北京風景文創文化發展有限公司總經理

最早組委會通知我做主持人的時候挺忐忑的，在座的幾位嘉賓的模塊都只能說有一點點了解，我是做旅游購物的，同時做一些文創IP的吉祥物板塊的孵化。我做旅游購物，幾個板塊都需要旅游商業服務，所以組委會讓我來做主持人。剛才馬總和王總都提到旅游的體驗化和場景化是非常明顯的趨勢，像阿那亞把體驗化和場景化已經做的非常好了。我要問馬總的話心理蠻有壓力的，馬總在我心里是偶像。上幾個月（姚瑛總）推薦我帶我老婆去了一次阿那亞，去了之后我老婆馬上被阿那亞的文化氛圍俘虜了，就拉著我買房子，壓力挺大的。關于體驗和場景化，回過頭來我們用IP串聯起來。為什么我們用IP來講這個事呢？IP也是這幾年比較火爆的詞語。我昨天聽了一下林總對于IP定義的解釋，我想請林總把您昨天的關于IP，在游戲行業到現在IP授權衍生品行業，包括現在IP一個比較寬泛的認知跟大家分享一下。

林武鋒

林武鋒：本來我還是覺得做衍生品比較少，尤其聽到馬總跟王總講到體驗，他們講的都比我深，但是關于IP的定義，百度上也有，很多行業也在講。我自己做了一個總結，也是一個匯總而已。IP是什么？能夠凝聚用戶情感，能夠延展和變現的載體，這里面有三四個關鍵詞。第一個，一定是凝聚情感的，剛才所說到的人文度假，類似這樣的都是有情感的，剛才說到它是能延展的，延展到別的領域的時候也是成立的，同樣有這樣的調性或者標簽在那里也是能夠變現的，如果它沒有經濟價值，它沒有延展的價值的話，它也是不能成為IP的，最后它是一個載體，不能說它是一個具體的東西，比如說卡通的形象，這種是狹義的，實際上廣義的IP是作為一個載體，綜合起來就是能夠凝聚一種用戶情感，能夠延展和變現的產品成為一個IP。

中體飛行（北京）體育產業發展有限公司CEO、航空飛行營地準入標準起草專家之一

劉玉恒：馬總也來詮釋一下這個概念，您對這個體驗化、場景化有非常多的認知，我覺得IP既然紅了，有一定的延展性，是不是就可以稱之為這么一個詞語了。

馬寅

馬寅：很多東西沒有系統總結過，我覺得還是一種感覺吧。當初做圖書館的時候也沒有覺得它會成為這么火的建筑。我覺得在海邊需要有一個這樣的空間。包括我們最近在海邊做美術館，包括山里在做的音樂廳、禪院、祠堂等等都會受到不同程度的關注。比如說美術館在建的時候我就在想一個問題，全中國有2萬個美術館，憑什么你在海邊建一個美術館大家會愿意來，同樣一個建筑肯定要想這樣一些事情。另外，這個美術館怎么跟社區里的居民多頻次的發生關系。比如說要蓋一個美術館，小鎮居民說了搞一次展看一次，最多三月搞一次就不錯了，那么他三個月只能來一次，這個意義就不夠。我們現在做這個東西，剛才我介紹的只是其中一部分。

另一個關注點，所謂認同阿那亞文化的，喜歡阿那亞的會覺得好玩，這個美術館一定要過來看一看，這個目的就已經達到了。我覺得從建筑IP來說，不光是滿足了功能需要，可能要從多維度去思考這一件事。至于好玩的點怎么來的，跟天天研究沒關系，跟關注這個時代的熱點有關系。很多的點跟最近在看的綜藝節目有關系。《吐槽大會》我很愛看，挺好的一個節目，那個節目是破自戀的節目，這個時代有太多人自戀了，我們發生的所有問題都跟自戀有關系。很多人在那個節目當中看到的所有的反映，是跟他的自己程度有關系。我覺得那個節目吸引我也是它好玩。這是我的理解。

趙磊明：因為剛才馬總在說的時候我一直有一個非常好奇的。這個東西一直是我們要解決的問題。有的時候做好玩的東西會不會運營太重了。我們遇到一個問題，比如在我們的大會上經常看到，我們在強調一種美好，我們在強調一種運營，但是這種運營可能對于市場來說是比較重的一種東西，所以怎么找這種切合點，我想聽聽您的意見。有些時候經常會變成，比如說我在運營飛行項目的時候，不光是面對用戶和體驗者，還有一個更重要的是投資商，可能他們要求我們的時候天花板，投入產出比，將來可復制的規模是多少，但是反過頭來真正要做的時候追求一些美好的東西，真正的要把運營做的那么重的話，將來產出的平衡點在哪里？

有一個項目在浙江，請的安藤忠雄做的設計，投了4個億建藝術館，前幾年一直在關著，沒法兒運營，你說（安藤忠雄）不牛嗎？用不了的原因是，第一不知道在里面干什么內容，每年運營成本400萬，包括北京邊上靠近薊縣的，都是投了三五個億建的藝術館、藝術中心，全都在那兒荒著。我覺得做公共建筑也好，精神建筑也好，可不是由著性子干的，一定是前面有約束條件的，必須滿足這些約束條件。這是我的理解。

熙定資本CEO、主管合伙人，資深私募股權投資人

也是一個偶然的機會，2016年的時候就被包括被浙江、江蘇等地方政府主動的講，你們手里頭有這么多項目，都是我們很需要的IP，這使我感覺到這些項目怎么會跟地方政府有很大的關聯，原來很多做小鎮也好，做各種綜合體也好，對于政府有一個需求，其實是招商引資。你會發現，沒有產業落地，沒有真正對當地的經濟帶來促進作用的小鎮都是很脆弱的。你會發現，有很多小鎮也好，很多綜合體也好，我們都知道城市更新、特色小鎮、田園綜合體背后的投資邏輯都是一站式，大家都在看未來的證券化進程到底有多快。但是在很多IP，我個人的理解是認為我們對IP一定要有三個要求。

第二，一定要能變現。在整個的文旅產業當中，我們發現很多人都沖著情懷做了很多大量的事情，這點是我們尤其尊敬的。但是在方案上來講，如果說不能夠在一定的投資邏輯下，并且在一定周期以內測算好投資回報的時候，其實站在商業的角度來講，我認為是有些可怕的。

劉玉恒：您能不能分享一下投了具體涉及的IP或者案例。

打個比方，如果體育文旅，比如某一個項目把它做成一個IP，或者某一個事件做成IP。比如說尼斯是作為整個蔚藍海岸最核心的城市，左邊20公里是摩納哥，右邊20公里是戛納，本來就帶有很強的人群效應，號稱“全球千分之四高凈值首選的度假圣地”。我們在這個地方的時候也一直在看，投這個項目的邏輯是什么。我是希望通過能夠把尼斯的幾個IP帶進來，首先尼斯有尼斯體育嘉年華，是世界三大嘉年華之一——狂歡節，本來每年就能集聚很多的人群效應；第二，在國內大家都在做特色小鎮的時候，包括以體育文旅為特色小鎮要做100個，在這塊我們跟體育總局智慧體育創新中心溝通，他們希望把這個部分能夠跟我們部門做一個海外內的交流。

劉玉恒：我理解，可能是一個集群類型的，另外是產業型的IP，能夠激活國內千篇一律的特色小鎮。從產業IP，到林總就要回歸一下了，林總是更聚焦于最原生定義的，就像我之前說的迪士尼，包括漫威類似于吉祥物IP的。我也想林總分享一下您在這塊聚焦的IP衍生品目前做的一些事情和未來的打算。

我們看到有些旅游景點做的衍生品使用場景非常少，有很少的功能或者日常的使用，以及很難去想起它來，那么它就做的不太成功。在衍生品這里我們一定要注重創意、使用價值。有一些不知名的IP，傳播力度越來越大，IP也會成長。剛才大家都提到了一個運營的問題。如果一個項目是重運營的，實際上還不是很重的模式，真正重資金，勞動密集型的東西才是重的。如果是重運營我覺得是非常好的，通過運營做價值，實際上是在做品牌，這也是另外一種表達方式。

趙磊明：這是我們比較推崇的飛行產業。因為在過去幾年努力改變大家對飛行旅游的一種概念，就是我告訴大家飛行不光是坐飛機觀光，飛行旅游還有很多種形式，吳必虎教授將其分為乘坐的、觀看的、滯留的等幾個類型，我認為這就把整個飛行模式都給概括過來了。所以我們在跟各個地方做飛行旅游產品打造的時候我們都是本著幾個原則。第一個，要不然就重投入打造一個大的模式，能服務更多的人。比如說今年的7月份在銀川臨武市一個很遠的地方，一個沙漠上做了一個飛行節，幾天的時間十幾萬人到場，當地政府比較滿意，他們當時賣出去很多只要沾飛行的，實際上最掙錢的還不是我們，最掙錢的是賣衍生品的，甚至于有很多山寨的小黃人，頭上綁了一個螺旋角飛，幾麻袋的賣。

劉玉恒：像類似于IP把流量吸引過來了，我們考慮用什么樣的方式變現，就是賣衍生品是一種方式，我可不可以理解銷售房地產也是一種方式？包括我們討論這個話題，在旅游體驗場景化下IP的運用，從我的感覺，IP其實就是運用好了把流量吸引過來，考慮什么樣的方式來變現，趙總提到飛行的衍生品是一塊兒，包括后期的吃、住、行、娛都可以打造。之前王總提到的產業集群也是通過一個強吸引物的產品或者內容把人吸引過來。王總在IP變現有沒有探討過。

劉玉恒：剛才咱們聊了一下IP的運營、孵化，IP的打造。又聊了一下IP在后面如何考慮變現。最后一個環節我想請各位再談一談旅游行業體驗化時代的到來，場景化的打造，IP未來的發展可能性，在未來十年國內會不會形成IP熱？

劉玉恒：我覺得現在IP熱是熱起來了，但是IP的變現和衍生其實我們做的不太到位。另外，林總可能代理了很多，大部分影響力的是國外的IP，國內的IP孵化和產生相對來說是比較弱的。

劉玉恒：一個是IP，另外一塊兒，我認為IP熱是一個現象，但是IP的生命周期有點呈現網紅的現象，也就是火的快，去的快。IP其實生命周期蠻短的，除了迪士尼運營好的以外，包括國內的網紅IP形象吉祥物之類的都是很快的高潮起來，通過網上的引爆，更像是一個網紅形象進行瘋狂的變現。比如說之前在泛娛樂圈有一些電影、電視劇拍完之后能火一陣子再做變現，沒有長期的運作或者突然就跌下來了。

劉玉恒：請趙總談一下未來對于IP發展的看法，同時希望您談一談飛行體育這個板塊，準確的說是體育和旅游結合板塊的應用。

緊接著還有一個非常大的活動，我們要在珠峰的北側定結縣落一個航空營地，這個營地是全世界唯一一個可以運營的營地，今年10月份有幾個飛行員乘著熱氣球到國內來。對于未來來說，我覺每一個樂園根據不同的特性都可以打造一個IP，這個大的IP下面還會有很多小的IP，衍生出來很多整個生態鏈上的小IP。因為我比較感興趣的就是要把整個的航空和產業結合的更緊密，滲得更透，怎么樣找到一個切合點，把效益最大化。未來對于我們來說，我們把航空運動和各個方面相結合，打造出各式各樣的一些IP，來把整個產業鏈做的更飽滿一些，這是我們的一些追求。

馬寅：現在我們也在尋找好的IP，看有沒有合作的可能。今年開的幾家餐廳也算是跟北京餐飲界的IP合作。比如說藏紅花，在三里屯的北區開了一個外餐廳，也很火，屬于自帶流量的。他又是我們的業主，所以我們跟他研究是不是可以在海邊開一個地中海風格的餐廳，現在也在準備中，大概五一能開。盈利的話怎么能給這個小鎮帶來更多的內容，通過加入更多的內容讓小鎮有一個整體大的運營。IP盈利我的理解是在之外的，不在IP之內，但是它自己一定是成本是可控的，我覺得這是我的理解。

現場觀眾提問：我問一下馬總，我的問題是，阿那亞IP要在全國其他地方復制嗎？

現在我們改變了策略，圍繞周邊來做阿那亞的產品。第一個，客戶群體最熟，北京客戶完全了解生活形態，但是到了上海、廣東，我覺得我不了解。前一段時間動過心思想在海南做一個項目，內部策劃的時候提一個需求，我們敢說是針對北京客戶的，除了北戴河這片海之外，現在的第二個項目就是在北京周邊的山里，和北京密云、長城交界的地方，其實還是給這批客戶做服務，大家是一類人。我覺得是一個手工活兒，沒辦法批量生產。

馬寅：我不明白為什么非要做大。我覺得過去地產是必須做大的，不做大是活不了的，這是傳統地產的模式，現在整個地產的模式完全細分了，五年以前、十年以前還有機會說要成為前十名的地產商，現在十名以外的都不敢想這件事，最尷尬的是中間地產公司，一定會被未來大的地產公司所并購。反而在細分市場里有更多的機會，比如說在旅游的細分市場里，可能有在養老地產里等等。在細分市場做精了、做深了同樣有機會，但并不代表要靠規模來證明成功，這點可能是我的理解。

王磊：我們認為文旅跟體育結合，體育的上游是體育科技、體育健康。有沒有什么樣的IP是一年就能想到這件事。比如馬拉松，馬拉松的參與感很強，跑了這站跑那站，每年會有一屆，你會發現跟體育相關以后這個寬度是非常寬的，所以我們對旅游往體育這個方向，以及體育科技、體育賽事、體育娛樂，這是我們非常關注的方向。

另外主要還在做景區的文化挖掘、場景提升、當地特色商品的提升，這塊就不僅僅是我們理解的形象、吉祥物的衍生品，也可以是當地非常有意思的特產，我們對其進行文化挖掘再升級。其實當地的物產誕生、存活幾千年，自己已經形成了一個典型的現象，這個物產在老百姓心目當中是自帶流量價值的，非常值得挖掘