2017年剛剛過去，目的地旅游領域引起了廣泛的關注，很多初創(chuàng)企業(yè)都獲得了行業(yè)的認可，并獲得了投資機構的青睞。如何看待這股投資熱潮？在創(chuàng)建旅游目的地的時候需要注意哪些環(huán)節(jié)？中景信旅游投資開發(fā)集團副總經(jīng)理張樹民圍繞上述問題在2018中國旅游風景大會上發(fā)表了題為《旅游目的地投資—認知與實踐》的演講。

我認為做好旅游投資也需要遵循王陽明提出的‘知行合一’原則，所以今天演講題目是：對旅游投資的認知和實踐，講的就是兩點：第一點就是怎么想的，第二點是怎么做的。分為四個方面，前兩個方面都是怎么正確認知這個事兒，后兩方面是行業(yè)里面在怎么做和中景信在怎么做。

一、旅游目的地概念認知

首先是概念。盡管一開始就談概念顯得太學術，但我最開始還是想從概念講起，因為厘清概念對做對事情至關重要。目的地的定義很龐雜，百度百科有個很寬泛的定義，這里我還搜集羅列了國外和國內(nèi)部分專家從不同角度給出的定義。從所有的定義中，可以提煉出四個關鍵詞：一是吸引力，二是區(qū)域，三是通達性，四是滿意度。當然，從不同角度說，實際上目的地還應包括其它方面，但基本就這四點。認清了這四點，大家就很清楚了：必須圍繞這四點去尋找投資機會。

第二是分類，大家經(jīng)常嘴里說目的地，都是從不同角度說的，如果問去哪里玩兒，各自都是五花八門，如有人說去爬了某個山，有人說去了美國購物，有人說到三亞潛了水等等。總結(jié)起來，可以從旅游資源類型、資源等級、開發(fā)時間與發(fā)育程度、空間范圍、功能和用途、旅游者需求等方面對目的地做出不同的劃分。投資者投資以上這些不同類型的目的地，都離不開以下四個因素：第一是投資偏好。我代表中景信現(xiàn)在如果與一些老板談合作，一般會問他們最開始為什么會投這個項目？大多回答都是三個字：我喜歡。第二個是人才的專長，這里指除了老板自己之外，他還能挖到怎樣的團隊。第三個是知識儲備。第四個是行業(yè)經(jīng)驗。

第三是目的地層級。目的地在游客心中是有心理層級的：假設一個美國游客到天涯海角，首先是去中國，再是海南，然后是三亞，最后是天涯海角。如果中國人去美國科羅拉多大峽谷，則可以說是去美國，也可以說去亞利桑那州，然后依次是凱巴布高原、科羅拉多大峽谷。說這個事兒的目的是想告訴大家：投資不同層級的目的地應該考慮的條件不一樣。

我在這里也總結(jié)了四點：第一，資金實力。資金多才可以投資大目的地；第二，政企關系。政商關系好，合作機會多；第三，機會窗口。投資要有窗口期。行業(yè)風口、地方政府的意愿、同業(yè)競爭時機等等，都影響著投資窗口。第四，企業(yè)性質(zhì)。一般來說，民營企業(yè)投單體項目多一點，國有大企業(yè)偏好投資長期持有的大項目，而很多上市公司則在全域旅游中尋找投資機會。

二、旅游目的地問題認知

要投資一個目的地，要先搞清楚現(xiàn)在各類目的地發(fā)展存在著哪些問題。我簡單列舉了以下五個方面。形象、體制、吸引力、產(chǎn)品、可進入性。

第一，形象是目的地的生命線。仍以雪鄉(xiāng)為例：雪鄉(xiāng)已經(jīng)連續(xù)出現(xiàn)媒體接二連三的曝光，現(xiàn)在形象影響大，據(jù)說已經(jīng)導致游客大幅下降。我是黑龍江人，很了解產(chǎn)生這樣的事件發(fā)生，既有當?shù)貜臉I(yè)者素質(zhì)因素原因，也有更深層次的中國旅游業(yè)投資機制不健全、管理模式落后、供給與消費不均衡等宏觀方面因素影響，所以不能談雪鄉(xiāng)就對整個黑龍江和東北的旅游業(yè)全盤否定。但從這件事情上可以看出，形象對目的地有多么關鍵！取得好形象就像筑大堤，一點點積累起來不容易，但是崩塌卻是瞬間的，恢復起來也十分緩慢。

第二，體制是目的地發(fā)展的根本。我曾經(jīng)在新疆掛職三年。吐魯番是個好地方。一是文化厚重，是四大文明交匯地；二是景區(qū)豐富而又非常集中，圍繞著市中心10公里左右范圍內(nèi)集中了好多個精品景區(qū)。但吐魯番在投資體制上一度走了彎路，僅一個葡萄溝，就有好多個投資主體開發(fā)管理的不同的“葡萄溝”，幾乎又都叫葡萄溝，讓游客暈頭轉(zhuǎn)向，心里不踏實。因此，如果一個目的地投資主體太多太雜，肯定會有損目的地的形象和長遠發(fā)展。

第三，有綜合吸引力才是好目的地。我的核心觀點是，光有一個大的吸引物不一定就能夠形成一個大的目的地，而有綜合的吸引力才可能是一個好的目的地。我這里舉四個例子（略），都是具有單體的特別好的資源，或者有個很不錯的景區(qū)，但因為沒有其他吸引物的聚集和搭配，所以總體上去的人不多。而有綜合吸引力的，以上海、重慶兩個城市為例，城市內(nèi)部并沒有特別突出的景區(qū)點，但綜合起來吸引力卻很大，讓游人趨之若鶩。

第四，有好產(chǎn)品才有持久活力。沒有好產(chǎn)品，這個目的地可以靠營銷紅火一陣，但肯定不持久。我舉兩個景區(qū)的例子，都是受到過國家旅游局嚴厲處分的。當然，現(xiàn)在這兩個景區(qū)都改進提升得很好，都已經(jīng)撤銷處分了。但當時為什么處分呢？除了服務，主要就是內(nèi)容欠缺、產(chǎn)品單一，讓游客感覺名不副實。

第五，好的可進入性是目的地發(fā)展的前提。我舉的例子是西藏和西湖。西藏面積是全國六分之一，在文化吸引力上又很獨特 ，而西湖面積可能不到杭州的六分之一。但是，2017年國慶黃金周，西湖接待量是450萬人次，西藏是120萬人次。從這組數(shù)據(jù)可以看出，西湖和西藏同為國內(nèi)知名的旅游目的地，因可進入性不同，導致目的地的旅游經(jīng)濟效益有很大的差距。

三、旅游目的地開發(fā)實踐

前面兩部分是說“知”，現(xiàn)在和后面一個部分開始說“行”。在開發(fā)實踐上，我想先分享幾個不成功的案例，再分享幾個成功案例。不成功的案例大概有以下四個方面：

第一，濫用文化。我舉的兩個例子，都是網(wǎng)上公開的信息。從這幾個案例可以看出，很多地方開發(fā)旅游，過度依賴當?shù)氐奈幕枺皇莿?chuàng)造出讓游客能夠感知文化的產(chǎn)品。“文化不夠，文化人去湊”——很多地方搞旅游就用四招: 編本地傳說、搜歷史名人、辦節(jié)慶活動、創(chuàng)吉尼斯之最——這四招用完就感覺萬事大吉，人就應該來了，實際上還是自欺欺人。

第二，隨意模仿。以袁家村為例，我認為袁家村至少有三好：好區(qū)位、好機制、好書記。現(xiàn)在，有太多人在模仿袁家村，例如陜西就有十來個，全國可能就得有上百個。這種模仿，成功的極少，當然也有成功的，我個人認為太行水鎮(zhèn)就做得不錯，應算是一個比較成功的案例。

第三，選址不準。我舉的例子是萬達的一個度假區(qū)。萬達的這個度假區(qū)開業(yè)時我曾經(jīng)去過，業(yè)態(tài)很好，內(nèi)容很創(chuàng)新，但是卻不容易盈利。主要的問題，就是這個地方是個口袋底，不能四通八達地讓更多的客人來，所以從選址上我認為是不成功的。當然萬達開發(fā)的是綜合體，里面主要盈利靠地產(chǎn)，這是另外一回事。萬達也有選址不錯的，比如合肥萬達項目，除了有政府的支持，區(qū)位就很好，合肥交通不錯，城市人口多、消費能力也很強，據(jù)說單體旅游項目本身就能夠達到不虧。那么重的投入，能夠持平很難得了，再加上地產(chǎn)收益，這個項目就很好。

第四，盲目跨界。前兩天我在很多朋友圈里看到，大家都在講很多山西煤老板曾經(jīng)投資旅游業(yè)現(xiàn)在都后悔，我感覺這就是盲目跨界所致。不光是煤老板，很多的企業(yè)家都是能人，都在其它領域有成功的案例。但在跨界的過程中，一定要尊重旅游業(yè)的規(guī)律，不能對原來的經(jīng)驗那么相信。我舉東、中、西部三個案例，我不展開詳細說，但都是我實際接觸的案例（對案例略作現(xiàn)場分析）。總結(jié)起來，這些老板，都有幾個通病：第一，因為有情懷，盲目自信自己對旅游的認識；第二，因為沒選擇好外腦，盲目相信水平不高的規(guī)劃；第三，因為有干大事兒的氣魄，投資過重過急，財物成本高；第四，因為投錯了地方，導致效益無法達到預期。

成功的案例我想談三個。第一個案例是烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)，很多會議都在交流，我個人總結(jié)了有四個方面的成功經(jīng)驗：一是產(chǎn)品搭配很合理，二是各類資源很充足（包括政府支持力度），三是過程管控很精準，四是業(yè)態(tài)創(chuàng)新很及時。

第二個案例是宋城的千古情，這些年也在不斷輸出，成功經(jīng)驗也有幾個。第一個是自創(chuàng)成功IP：舞臺、演員、服裝等等，共同構成一個讓大眾接受的獨特模式。現(xiàn)在中景信也有一臺很好的演出，在暖泉古鎮(zhèn)，大家有時間可以去看一看。二是緊密結(jié)合當?shù)匚幕好總€地方的“千古情”，都是當?shù)靥赜械臍v史文脈演化成的故事。三是模式的創(chuàng)新，如，現(xiàn)在進行輕資產(chǎn)輸出，減輕了成本。還收購了“六間房”，線下和線上結(jié)合的也很好。

中景信集團案例

第三個案例，就是中景信。首先簡要介紹下，中景信是中信產(chǎn)業(yè)基金全資控股的旅游投資平臺企業(yè)；我們提出要做“大地藝術家”；我們要達到“百A中景信”（所有景區(qū)加起來，攢夠100個A）；我們有很多的項目，我只初步列了13個，還會有很多新項目；中景信高管的來源，來自于圖表上這些比較有名氣的單位；中景信追求產(chǎn)品品質(zhì)，有很多圖片上展示的優(yōu)秀作品，如白石山的云端咖啡廳，就在2017年接待了很多著名的頂尖企業(yè)家，讓他們贊嘆不已、流連忘返；中景信的產(chǎn)品在不斷升級，左邊這個圖片是東太行景區(qū)做的天瀑和天境湖，右邊是暖泉古鎮(zhèn)的觀光塔，已經(jīng)成了當?shù)氐牡貥耍恢芯靶旁趯I(yè)方面追求極致，如現(xiàn)在玻璃棧道很多，全國都是玻璃橋，但中景信做得最早，而且還不斷創(chuàng)新。

四、旅游目的地運營實踐

這部分，我主要講兩個方面：看到的教訓，中景信的做法。

首先，是三個看到的教訓。

第一個，是在運營過程中讓項目本身承擔了太多的責任。項目是好項目，但是因為有很好的現(xiàn)金流，在運營中母公司讓它承擔太多財物責任，不堪重負。這里有兩個案例：第一個，印象劉三姐，擔保過重，前段時間大家都在說，我就不展開講。第二個，山西的一個5A級的景區(qū)，非常棒的一個景區(qū)，就是因為它的母公司是一個工業(yè)公司，搞了很多工業(yè)項目讓它擔保，讓它喘不過來氣。

第二個教訓，是盲目實行輕資產(chǎn)運營合作。現(xiàn)實這種不成功的案例很多。輕資產(chǎn)的管理輸出合作，地方對外來公司大多抱有很高期望，希望能夠立刻點石成金，但因為很多決策權沒在管理公司手里，蜜月期過了之后，常常散伙。

第三，沒能進行現(xiàn)代企業(yè)制度。我接觸一些民營企業(yè)，很有效率，但實際決策是有問題的，沒有那么透明，基本是家族式管理，走不長遠。還有，接班人也是問題，我接觸到很多投資旅游的民營企業(yè)家，不少現(xiàn)在都70多歲了，感覺就像養(yǎng)育子女一樣搞起來了一個景區(qū)，很有感情，最后卻想出手。我就問為什么不交由后代子女接管呢？大多回答是：他們不愿意搞這個。

重點介紹一下中景信的做法，有這么五個方面：

第一，良性的成本控制。我們在選用材料、選擇合作伙伴都選最好的，很舍得花錢。但在運營很多方面，我們都精打細算。當然，前提是不會降低產(chǎn)品的品質(zhì)，不會犧牲游客的利益。

第二，及時的產(chǎn)品研發(fā)。舉一個東太行景區(qū)的例子，在這個“十一”，大家都有印象，鋪天蓋地的報道說，東太行的玻璃橋“碎”了，嚇了一大跳，但實際上是我們做了玻璃橋的產(chǎn)品創(chuàng)新，營造了“踩碎”效果，并主動做了一場營銷。這個營銷的效果很好，超過了5億人次的點擊量，東太行盡管是9月16日開業(yè)，到現(xiàn)在已經(jīng)盈利了。我們的研發(fā)，第一是緊跟市場，第二是最后用效益來考驗，第三是研發(fā)結(jié)果在國內(nèi)領先。

第三，優(yōu)化的扁平管理。我們的內(nèi)部層級不多，溝通成本很低，運轉(zhuǎn)效率很高。

第四，強力的營銷推介。除了剛才講到的東太行的“事件營銷”，我們其它項目在營銷上也有很好的做法。如興隆山景區(qū)，就做了很好的“人物營銷”：首先是特殊人物營銷，感覺到行業(yè)內(nèi)都對中景信項目、黎志總經(jīng)理很好奇，興隆山就推出了“讀懂了黎志，就讀懂了興隆山”，既滿足了受眾好奇心，又收到了非常好的企業(yè)營銷效果；還進行了群體人物營銷，如請來了“唐山七劍客”、“承德七仙女”等攝影家群體，拍攝美圖并及時傳播，效果也很不錯。

第五，明確的企業(yè)目標。這在前面已經(jīng)介紹，不再重復。

今天，結(jié)合自己的工作思考和企業(yè)實踐，跟大家匯報一點“知行合一”的認識和心得，淺顯或不當之處，大家批評指正。謝謝！