近日，北京大學旅游研究與規劃中心吳必虎教授應邀參加山西省旅游發展委員會組織的《山西省旅游形象宣傳和提升專家座談會》，并在會上就山西旅游IP的突破定位做了發言。

形象是建立在產品基礎上的，也就是建立在旅游內容的基礎上。最近流行一個口號叫旅游IP，就是知識產權，實際上叫旅游內容，也就是說一個省作為旅游目的地，它必須有內容。

山西過去由于煤炭的一業獨大，在旅游方面實際上只是一些文物景點的自然增長，現在成立省旅游委，實際上是從省政府角度來加大旅游業的發展，所以我想整個山西省的旅游發展不是旅游單一的發展，而是要進行產業結構調整。

首先要把山西的環境弄干凈，這是非常重要的。環境干凈了，這里的水、空氣自然也會很好，那對于山西搞旅游就完全沒有問題了。如果天天像北京那樣霧霾的話，就很麻煩了。

一、形象其實是品牌定位

要把旅游行業外的事情作為旅游行業內的事情，把它準備好，才能談得上旅游。所謂的形象宣傳或者提升實際上是品牌塑造，而品牌或者內容實際上是產品。山西的旅游產品如何定位，定位清楚了，產品打造好了，用哪句口號就無關重要了。所以，應該是先產品，后口號。

美國和法國是世界上最大的兩個目的地國家，中國排名第三或者第四，這兩個國家實際上并沒有很大的形象，如中國作為一個很大的目的地國家，口號是“美麗中國”，其實我認為這個口號很不恰當，哪里算的上美麗，天天都有霧霾，但這完全不影響中國作為最大的目的地國家，因為產品非常豐富。所以山西品牌問題的癥結所在，不在于口號不清楚，或者品牌不清晰，而是產品不清晰。因此我認為山西最重要的還是產品定位。

二、品牌其實是內容和產品

那么產品如何定位？主要取決于兩點：一點是自身所具有的資源。現在中國已經過了只靠資源來發展旅游的時代，而是看市場需求什么？目前中國的中產階級正在形成，人均GDP是8000美元，而且山西周邊還算有錢的省也比較多，比如內蒙、京津冀，另外南邊的河南是人口大省，一個省就有1億左右的人口，這都是山西旅游的潛在客戶群體。山西發展旅游的產品是什么？還要對市場和地方感進行認真的研究。

山西的旅游總體規劃是不夠好的，因為沒有講清楚山西到底應該干什么，所以應該重新做一次規劃，把山西的總體定位弄清楚。比如說目前山西的晉商，在全國來講是有影響力的，如喬家大院、王家大院。另外山西“地上的文物”是全國最豐富的（北京不算，因為北京只是元明清最近的幾個朝代的古都），中國的很多文物，如河南和陜西都是地下文物比較多，墳墓多，只有山西地上文物多。河南、山西、陜西三個省是中原文明的核心地區，黃河文明核心是需要提升的，所以整個山西品牌的根本在于重新打造產品。

山西喬家大院

煤化工或者說工業的主導型城鎮化道路要轉型為城市服務業主導型城鎮化。服務業為主導的話就需要觀念轉變、機制轉變等等各種改變，需要認真研究山西省的資源、市場和它對應的產品。如果把這一問題解決了，山西省的旅游品牌是完全沒有問題的。

三、山西旅游IP（內容）的突破點

山西旅游的內容或者說是山西旅游的突破點在于文物活化。可以這樣說，山西雖然有黃河、汾河、呂梁山、太行山，但是它的兩山，在全國目的地競爭體系中，比不過黃山、比不過泰山，水也比不過九寨溝，比不過西湖，所以山西能夠具有壟斷性地位的還是文物，山西地上文物很多，耿市長在大同及太原晉源區古城都做了很多努力，但是這些恢復的古城并沒有變成旅游產品，這就需要文物活化。

文物活化要突破很多制約因素，最大的因素就是目前的《文物法》，本人的微信公眾號“虎說八道”中關于文物活化講過多次，中國的《文物法》、《風景名勝區條例》都是在短缺經濟下以及工業化基礎上形成的一些立法。現在中國已經出現過剩經濟，過剩經濟下，現有的法律是不適用的。

第一，《文物法》中提到“中國移動文物毀損以后不能原址重建”，這句話非常不符合中國古代文物傳承中的唯物主義，因為中國的文物都是土木結構，都是歷代以來不停原址重建的結果，如果沒有重建，除了少數石窟之外，中國就沒有文物。

第二，《文物法》規定“全國重點文物保護單位不得做商業經營”，全世界很多國家，特別是歐洲國家，很多世界文化遺產都是在做酒店、咖啡館、餐廳等，但中國的文物就不能用，這就需要頂層設計必須改變。

山西晉祠

山西省要進行文物活化，就要突破《文物法》。山西現在已經有很多觀光產品了，所以對于山西來說文物活化是非常重要的，將文物活化為旅游度假產品， 那么多晉商大宅一旦變成世界文化遺產就不讓經營，就像廣東碉樓似的，不能開商店，不能做民宿，也不能做酒店，這是胡扯，全世界都在用，為什么我們不能用？所以山西主要是如何將文物活化為度假產品。

山西未來的旅游品牌應該是看得見的中華歷史，看得見的中原文化，圍繞方法來打造旅游產品。所謂看得見，是說其他地方都是埋在地下的，只有我們是地上的文物，而且不僅僅是用眼睛看，還可以有更多的體驗，吃喝玩樂全部可以體驗到，旅游的本質就是體驗。山西那么多文物，能夠體驗過去文化的輝煌燦爛與光榮，讓中國人有文化自信。因此，山西是一個能使中國人找到文化自信的地方。