近日，北京大學(xué)旅游研究與規(guī)劃中心吳必虎教授應(yīng)邀參加山西省旅游發(fā)展委員會(huì)組織的《山西省旅游形象宣傳和提升專家座談會(huì)》，并在會(huì)上就山西旅游IP的突破定位做了發(fā)言。

形象是建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的，也就是建立在旅游內(nèi)容的基礎(chǔ)上。最近流行一個(gè)口號(hào)叫旅游IP，就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，實(shí)際上叫旅游內(nèi)容，也就是說(shuō)一個(gè)省作為旅游目的地，它必須有內(nèi)容。

山西過(guò)去由于煤炭的一業(yè)獨(dú)大，在旅游方面實(shí)際上只是一些文物景點(diǎn)的自然增長(zhǎng)，現(xiàn)在成立省旅游委，實(shí)際上是從省政府角度來(lái)加大旅游業(yè)的發(fā)展，所以我想整個(gè)山西省的旅游發(fā)展不是旅游單一的發(fā)展，而是要進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。

首先要把山西的環(huán)境弄干凈，這是非常重要的。環(huán)境干凈了，這里的水、空氣自然也會(huì)很好，那對(duì)于山西搞旅游就完全沒(méi)有問(wèn)題了。如果天天像北京那樣霧霾的話，就很麻煩了。

一、形象其實(shí)是品牌定位

要把旅游行業(yè)外的事情作為旅游行業(yè)內(nèi)的事情，把它準(zhǔn)備好，才能談得上旅游。所謂的形象宣傳或者提升實(shí)際上是品牌塑造，而品牌或者內(nèi)容實(shí)際上是產(chǎn)品。山西的旅游產(chǎn)品如何定位，定位清楚了，產(chǎn)品打造好了，用哪句口號(hào)就無(wú)關(guān)重要了。所以，應(yīng)該是先產(chǎn)品，后口號(hào)。

美國(guó)和法國(guó)是世界上最大的兩個(gè)目的地國(guó)家，中國(guó)排名第三或者第四，這兩個(gè)國(guó)家實(shí)際上并沒(méi)有很大的形象，如中國(guó)作為一個(gè)很大的目的地國(guó)家，口號(hào)是“美麗中國(guó)”，其實(shí)我認(rèn)為這個(gè)口號(hào)很不恰當(dāng)，哪里算的上美麗，天天都有霧霾，但這完全不影響中國(guó)作為最大的目的地國(guó)家，因?yàn)楫a(chǎn)品非常豐富。所以山西品牌問(wèn)題的癥結(jié)所在，不在于口號(hào)不清楚，或者品牌不清晰，而是產(chǎn)品不清晰。因此我認(rèn)為山西最重要的還是產(chǎn)品定位。

二、品牌其實(shí)是內(nèi)容和產(chǎn)品

那么產(chǎn)品如何定位？主要取決于兩點(diǎn)：一點(diǎn)是自身所具有的資源。現(xiàn)在中國(guó)已經(jīng)過(guò)了只靠資源來(lái)發(fā)展旅游的時(shí)代，而是看市場(chǎng)需求什么？目前中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)正在形成，人均GDP是8000美元，而且山西周邊還算有錢的省也比較多，比如內(nèi)蒙、京津冀，另外南邊的河南是人口大省，一個(gè)省就有1億左右的人口，這都是山西旅游的潛在客戶群體。山西發(fā)展旅游的產(chǎn)品是什么？還要對(duì)市場(chǎng)和地方感進(jìn)行認(rèn)真的研究。

山西的旅游總體規(guī)劃是不夠好的，因?yàn)闆](méi)有講清楚山西到底應(yīng)該干什么，所以應(yīng)該重新做一次規(guī)劃，把山西的總體定位弄清楚。比如說(shuō)目前山西的晉商，在全國(guó)來(lái)講是有影響力的，如喬家大院、王家大院。另外山西“地上的文物”是全國(guó)最豐富的（北京不算，因?yàn)楸本┲皇窃髑遄罱膸讉€(gè)朝代的古都），中國(guó)的很多文物，如河南和陜西都是地下文物比較多，墳?zāi)苟啵挥猩轿鞯厣衔奈锒唷：幽稀⑸轿鳌㈥兾魅齻€(gè)省是中原文明的核心地區(qū)，黃河文明核心是需要提升的，所以整個(gè)山西品牌的根本在于重新打造產(chǎn)品。

山西喬家大院

煤化工或者說(shuō)工業(yè)的主導(dǎo)型城鎮(zhèn)化道路要轉(zhuǎn)型為城市服務(wù)業(yè)主導(dǎo)型城鎮(zhèn)化。服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的話就需要觀念轉(zhuǎn)變、機(jī)制轉(zhuǎn)變等等各種改變，需要認(rèn)真研究山西省的資源、市場(chǎng)和它對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。如果把這一問(wèn)題解決了，山西省的旅游品牌是完全沒(méi)有問(wèn)題的。

三、山西旅游IP（內(nèi)容）的突破點(diǎn)

山西旅游的內(nèi)容或者說(shuō)是山西旅游的突破點(diǎn)在于文物活化。可以這樣說(shuō)，山西雖然有黃河、汾河、呂梁山、太行山，但是它的兩山，在全國(guó)目的地競(jìng)爭(zhēng)體系中，比不過(guò)黃山、比不過(guò)泰山，水也比不過(guò)九寨溝，比不過(guò)西湖，所以山西能夠具有壟斷性地位的還是文物，山西地上文物很多，耿市長(zhǎng)在大同及太原晉源區(qū)古城都做了很多努力，但是這些恢復(fù)的古城并沒(méi)有變成旅游產(chǎn)品，這就需要文物活化。

文物活化要突破很多制約因素，最大的因素就是目前的《文物法》，本人的微信公眾號(hào)“虎說(shuō)八道”中關(guān)于文物活化講過(guò)多次，中國(guó)的《文物法》、《風(fēng)景名勝區(qū)條例》都是在短缺經(jīng)濟(jì)下以及工業(yè)化基礎(chǔ)上形成的一些立法。現(xiàn)在中國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)剩經(jīng)濟(jì)，過(guò)剩經(jīng)濟(jì)下，現(xiàn)有的法律是不適用的。

第一，《文物法》中提到“中國(guó)移動(dòng)文物毀損以后不能原址重建”，這句話非常不符合中國(guó)古代文物傳承中的唯物主義，因?yàn)橹袊?guó)的文物都是土木結(jié)構(gòu)，都是歷代以來(lái)不停原址重建的結(jié)果，如果沒(méi)有重建，除了少數(shù)石窟之外，中國(guó)就沒(méi)有文物。

第二，《文物法》規(guī)定“全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位不得做商業(yè)經(jīng)營(yíng)”，全世界很多國(guó)家，特別是歐洲國(guó)家，很多世界文化遺產(chǎn)都是在做酒店、咖啡館、餐廳等，但中國(guó)的文物就不能用，這就需要頂層設(shè)計(jì)必須改變。

山西晉祠

山西省要進(jìn)行文物活化，就要突破《文物法》。山西現(xiàn)在已經(jīng)有很多觀光產(chǎn)品了，所以對(duì)于山西來(lái)說(shuō)文物活化是非常重要的，將文物活化為旅游度假產(chǎn)品， 那么多晉商大宅一旦變成世界文化遺產(chǎn)就不讓經(jīng)營(yíng)，就像廣東碉樓似的，不能開(kāi)商店，不能做民宿，也不能做酒店，這是胡扯，全世界都在用，為什么我們不能用？所以山西主要是如何將文物活化為度假產(chǎn)品。

山西未來(lái)的旅游品牌應(yīng)該是看得見(jiàn)的中華歷史，看得見(jiàn)的中原文化，圍繞方法來(lái)打造旅游產(chǎn)品。所謂看得見(jiàn)，是說(shuō)其他地方都是埋在地下的，只有我們是地上的文物，而且不僅僅是用眼睛看，還可以有更多的體驗(yàn)，吃喝玩樂(lè)全部可以體驗(yàn)到，旅游的本質(zhì)就是體驗(yàn)。山西那么多文物，能夠體驗(yàn)過(guò)去文化的輝煌燦爛與光榮，讓中國(guó)人有文化自信。因此，山西是一個(gè)能使中國(guó)人找到文化自信的地方。