2016年12月9日北京大學旅游研究與規劃中心主任吳必虎教授受河北省旅游發展委員會邀請，參加河北省全域旅游、鄉村旅游及旅游扶貧培訓會，就河北省全域旅游發展發表了主題演講，具體內容如下：

尊敬的各位領導、專家下午好，非常高興有這個機會來到大北京時代下的河北省來交流，大家看到題目是《大北京（直隸省）時代河北省全域旅游發展》，這是什么意思呢？因為在歷史上，整個河北省一直是大北京或者說是中國首都的一個直接組成部分，而不是像今天與北京直轄市分治。從大的概念下，我們來看河北省的全域旅游發展，在這里我們不必太糾結“全域旅游”這個概念本身，主要是想談一談河北省的省情以及在京津冀一體化這個國家戰略下大北京這個范圍內河北省旅游的發展，就是目前行政上河北省管轄的這個區域的發展，當然也會討論到鄉村旅游以及其他旅游的一些業態。

一、大北京（直隸省）的歷史基礎

（一）京津冀一體化的大背景

講京津冀一體化，難度非常大，我在網上找了半天，希望找到一張京津冀一體化的地圖，但沒有找到，要么河北省的把北京、天津劃出去，要么大的北京沒有涵蓋河北省，說明到現在還沒有一個部門認認真真出一套關于京津冀一體化的圖，或者說還有一些圖處于保密狀態，沒有在網上公開，這就表示京津冀一體化并不容易。

從歷史上來看，京津冀自古就“一家親”。元朝的時候，河北、北京這個位置叫中書省，所以“省”的形制的確立就是從元朝開始的，宋朝叫“路”，唐朝叫“道”，到了明朝以后，朱元璋在南京建都，后來朱棣把首都遷到北京來，兩個直隸，一個是南直隸，包括現在的江蘇、安徽、上海，一個是北直隸，包括河北省、天津和北京，到了清朝，就叫直隸省，保定是省會，雖然在民國時，首都一直在變化，但天津一直都屬于河北省，并且在定都南京后，北京改為北平，與天津同屬河北省，歷史表明，京津冀一體化，在元明清三代，六七百年沒怎么變過，現在要把北京、天津、河北三家搞成一家是有充分的歷史基礎的。

 

新中國成立以后，1954年的《憲法》 第九十條規定“中華人民共和國公民有居住和遷徙的自由”，明文宣示中國公民具有“自由遷徙權”，但1954年以后國家提出城鄉二元體制，導致了京津冀的截然分開。另外對官員GDP實行單目標考核制也不利于京津冀一體化發展，現在北京市就不應該只考核GDP，而是要考核是否把大北京整個區域帶動起來，這才是要考核的目標。所以整個京津冀一體化雖然已有六七百年的歷史基礎，但是到習近平同志提出要把京津冀一體化作為整個國家戰略，作為北京的一個疏散功能，這個過程很艱難。

（二）京津冀協同發展上升為國家戰略

京津冀一體化雖然已上升為國家戰略，但對于政府官員，各個行政區劃之間的協調是有難度的，包括部際之間、省際之間都很難。因此我們講了很多規劃一體化，品牌形象一體化等也都很難推進，原因就在于考核機制以及部門區域利益之間的關系。

 

京津冀一體化首先要實現物理上的一體化，國家發改委日前發布對“京津冀地區城際鐵路網規劃”的批復，提出到2020年，基本實現京津石中心城區與周邊城鎮0.5小時到1小時通勤圈，京津保0.5小時到1小時交通圈。到2030年，基本形成以“四縱四橫一環”為骨架的城際鐵路網絡。但在這樣的一個發展當中，行政上、經濟上一體化還有相當的難度，在這種情況下，旅游可以成為京津冀一體化的突破口。

（三）旅游成為京津冀一體化的突破口

旅游的力量是來自于民間，對于市民想去哪兒旅游，政府是沒有辦法控制的，所以旅游就成為京津冀一體化最好的突破口，再加上創意產業、體育產業等開發，可以更加有效地推動旅游先行先同，通過多方位區域合作促進大旅游格局形成。

京津冀一體化是一個很難但是必須要做的事情，這是歷史的必然，希望更多的部門加快京津冀一體化，尤其在行政系統方面，讓京津冀一體化形成一種經濟力量，形成大北京格局，這是符合人性、符合市場經濟規律的。總之，京津冀一體化不是心血來潮，而是一個歷史趨勢，它是有文脈根基的，也符合后工業化的特點。

十八屆三中全會以后，整個社會經濟發生的一個主要的變化，從經濟結構上來講，第二產業逐步讓位于第三產業，經濟GDP的貢獻率越來越多的來自于第三產業， 2015年全國第三產業占GDP約50.5%，這說明從全國來講，GDP已經過半來自于第三產業，但河北省還是第二產業比較大，服務業不占主導地位，這是說不過去的，因為它緊靠首都，處于發達經濟外圍。從全球城市化程度比較高的地區、發達地區、城市連綿帶地區可以看出，像大北京地區這樣的城市連綿帶，一系列的政策、法規都應該服務于高度城市化的規律，而不是人為設定很多障礙。未來京津冀一體化以后，大北京地區需要從由柱狀結構變成梯形結構，在這個過程當中，旅游會起很大的作用。

二、全域旅游就是正確供給

（一）正確理解全域旅游

自從李金早局長在全國提出全域旅游概念以后，充分調動了各個地方政府的積極性，同時也有具體的全域旅游的示范市、示范縣，這是一種行政上的政府推動，并且一年就找到一些經驗，在浙江召開了全域旅游經驗總結工作交流會。全域旅游對于很多地方的旅游發展都有積極的推動作用，大家也要注意一個問題就是正確理解全域旅游的概念，然后把政府資源的“好鋼用在刀刃上”。

正確理解全域旅游非常重要，它有很多解釋，不同的地方我會提不同的全域旅游，比如在江蘇，我會講一樣的全域，不一樣的旅游，全域旅游在哲學上，在政府的指導觀念上是統一的，但每個地方做什么旅游，怎么搞是不一樣的。

第一種理解，就是比如類似于書記、省長，市長、縣長一把手、二把手一起抓的旅游就叫全域旅游。第二種理解是正確的供給就是全域旅游。另外這種供給是要改革的，現在總的來說，中國的經濟缺少一個系統升級，這是一個很大的問題，在這種情況下供給是要改革的，全域旅游是正確的供給旅游產品，而這個正確的供給不是簡單的內部的一個機構，它不僅僅取決于旅游部門，而是由旅游系統外部決定，外部性很強是旅游發展的一個明顯特點。

“國家全域旅游示范區”（第一批）有河北的石家莊下面的平山縣、邯鄲的涉縣、唐山市下的遷西縣、保定的四個縣、張家口的兩個縣、北戴河區，最近第二批又加上了整個張家口、整個承德、整個秦皇島都作為一個市域的示范區，第一批只是縣域的，現在已經提高到地市級了，說明在京津冀一體化，首都功能的疏散中，河北跟首都在一起的這種大好形勢下，河北省委省政府對旅游地位重要性的認識提高了很多，并且有很明顯的改變。

表1：河北省“國家全域旅游示范區”（第一批）

表2：河北省“國家全域旅游示范區”（第二批）

（二）河北全域旅游怎么抓

河北省的全域旅游怎么抓，我想講三句話：

第一句話，全域旅游是一種發展哲學。它不是一個理論概念，也不是一個純學術的概念，它是產業結構調整的需要，是社會經濟的需要。特別像河北緊靠著京津地區，已經完成工業化，接下來要進入后工業化，要強調五個發展觀，放在五個發展觀中，提高人民生活質量，但河北竟然有好多貧困縣，這就證明國家的區域發展政策是有問題的，以前的城鄉二元體制，以犧牲農民利益的剪刀差來培養城市，現在是犧牲河北人的利益來發展首都，這種體制是不可取的，一定要改，所謂全域旅游就是在這種大背景下，要從京津冀一體化，從產業結構調整的高度來看待這個問題，而且第三產業要趕上第二產業。

第二句話叫全域旅游是一種政策工具。全域旅游是指將特定區域作為完整旅游目的地進行整體規劃布局、綜合統籌管理、一體化營銷推廣，促進旅游業全區域、全要素、全產業鏈發展，實現旅游業全域共建、全域共融、全域共享的發展模式。

為什么李金早搞全域旅游，一方面呼吁地方政府要搞全域旅游，另一方面通過部委發文件，跟農業部一起發休閑農業的文件，跟住建部一起發旅游小鎮、古村落的相關政策，這就是政策工具，所以要把全域旅游的政策工具用好。

第三句話，怎么搞全域旅游，招數就是正確的供給。這包含兩個內容，一是制度供給，一是產品供給。產品供給可以交給市場，但是制度供給官員必須自己去想辦法，這具有一定的風險性，因為改革就是冒風險，一旦改革就會跟現有的法律制度沖突。過去的法律都是部門法，每個部門的法律都是由本部門專家起草的，都給自己的部門留有一定的尋租空間。部門法就是各司其職，各取所需，這是短缺經濟時代的政策，已經不能適應現在的經濟時代了，中國現在已經進入過剩經濟時代，主要表現在四方面：

 

圖3：過剩經濟時代的四大主要表現

工業過剩：去產能壓力巨大。 

建設過剩：二三線城市房地產失勢、土地財政走到了盡頭 

農業過剩（糧食）：高產量、高庫存、高價格、高進口 

觀光旅游過剩：風景區、文物單位只允許搞觀光旅游

每個部門有一個法，這就容易出現法理依據不一、技術標準不一、審批管理不一的問題。據統計，全國共有法定依據規劃80多種，不同規劃院占有不同市場，規出多門。現有法律制度需要盡快加強改善、統一，加快出臺《發展規劃法》。

鄉村制度要特別注意，鄉村旅游是跟鄉村制度有關系的。鄉村制度中最大的制度就是土地制度，土地制度是很麻煩的問題，是目前擺在我們面前的阻力。不久前中央經濟改革領導小組提出來“三權分離”，就是所有權是村為單位的集體所有，承包權歸農民個人所有，經營權開放，這樣三權就是分離的。

 

目前來講這種做法是穩妥的，由于每個權分離一次，交易成本就很大，需要互相協商，這就會影響效率，長久來看三權分離是不符合經濟規律和市場規律的。農業部曾提出“農地農業用”，這是符合法律制度的，在《物權法》、《農村土地承包法》、《土地管理法》里都有規定，但在實際操作中，“農地農民有”，物權真的就屬于農民嗎？”農地農業用“，這句話是錯的，因為多產業融合發展，2015年、2016年中央連續兩次發一號文件，說一二三產融合發展，應該是一產和三產融合發展最靠譜，因為農村搞工業不靠譜，再加上加工經驗不足，鄉鎮企業的時代已經過去了，在全球化時代，工業趨于集中，大部分農村是不能搞工業的，可以搞農產品加工，所謂的農村一、二、三產業融合發展也就是第一產業和第三產業融合，這就關系到農村的土地制度：土地利用必須允許農業之外的第三產業的用地需求和性質改變。農村土地改革要怎么走，需要我們繼續探討。

第二個供給就是產品供給。產品供給就是在資源基礎上，更需要用創新理念去嘗試。浙江為什么能成功，就是民營企業特別活躍，但市場的活力在北方各省就有一定的難度，尤其是東北。河北還可以，但是也沒有浙江那么樂觀。一方面是基于制度原因，觀光產品過剩；另一方面是緣于創新激勵不足，新產品供給不足。浙江可以有很多洋家樂、裸心谷、烏村民宿的經驗可以借鑒，所以不管是鄉村旅游還是文化遺產旅游或者是度假旅游中的產品供給，對河北來說都是一個挑戰。

三、面向城市中產，河北鄉村旅游怎么搞？

在全域旅游的大背景下，河北的鄉村旅游首先面對的是中產階級。河北雖然幸福感指數不高，比如霧霾嚴重，工業比例過大，高考分數過高等，但河北人也有好多機會，面對的都是北京、天津市民這一大批有錢人，而唯一要做的就是提供 “有錢人”需要的產品。

按照世界銀行根據Atlas方法進行的測算和2011年的新劃分，中國從2010年開始由中等偏下收入國家跨入中等偏上收入國家，2015年中國人均國民總收入達到7880美元。

大家知道人均達6000美金就可以產生休閑度假需求，2015瑞士信貸宣稱，根據美國的標準，中國有全球最龐大的中產階級1.09億人。大眾消費在逐漸升級，僅阿里巴巴集團在2016財年零售交易總額便突破3萬億元人民幣。旅游需求也日益爆發，2015年中國共接待國內外旅游人數超過41億人次，旅游總收入達4.13萬億元。總的來說中產階級在逐步成長，這個是河北人做生意的第一大資源。

 

河北第三產業一定要超過第二產業，不超過第二產業是有問題的。北京人現在每家有兩輛車，這樣的家庭數量是很龐大的，在自駕游時代，加上京津冀交通如此發達，高鐵、城鐵，剩下來的就要靠河北人自己了，就是提供很好的度假產品。

 

根據我們統計，全球百分之八九十的人都是在周邊度假，周邊城市形成了一道環城市的休閑度假帶，但是出現了一個問題，就是制度成本偏高，所謂的制度成本偏高就是部門頒布的法律和規章有問題。河北離北京太近，被綁架了，中央說能干你就干，不能干你就不做，那永遠沒辦法改革開放。

面對中產階級需求，河北的產業結構必須改，需要盡快轉型，把京津的游客吸引過來。從河北旅游在網絡上的熱度排名來看，秦皇島、保定、承德、石家莊這幾個城市比較受游客歡迎。

 

從客源來講，數據顯示河北的主要客源市場分布在沿海地區和華北地區。

從旅游形象來講，面對中產階級，面對北京、天津的游客，河北能不能滿足他們的休閑度假需求。

 

紐約城和新澤西州的關系很像北京和河北省的關系，新澤西的品牌叫Garden State，就是說新澤西州叫花園之州，就是紐約人的休閑度假地。所以河北定位應該朝著這方面發展。不管是環北京、環天津還是沿燕山還是太行山，整個旅游應該按照這個思路來發展。

河北的鄉村旅游可以按照下面幾個思路來發展：

（一）鄉土環境空間的設計再造

在尊重原生村落格局和鄉土自然的基礎上，以創意與設計導入，重新構建與鄉土融合，又獨具設計美感的休閑環境與休閑空間。我們在山東濱州建設了香坊、在北京密云建設了張泉等大地鄉居品牌下的鄉村旅游生活方式，把農民的房子重新改造，就變成逼格很高大，文藝青年和當地人的好去處，河北也可以采用這個思路。

 

再比如說文物或者風景名勝區的核心區不能搞永久性建筑，那就可以搞臨時建筑，可以搞移動性建筑，我們專門做了一個風景盒子，在不破壞景觀資源和文物保護的前提下，通過專業設計做一些餐飲、住宿、基礎設施之類的，就可以滿足市場需求。

 

（二）鄉村基礎設施有機更新

不要農田、水利就只搞農田、水利，不要做廁所就只是廁所，要把他們進行有機統一。根據鄉村規模小、民居分散、生態環境脆弱等特點，尋找到適合鄉村的方式，更新和提升鄉村的廁所、污水、采暖、垃圾處理等基礎設施，是后鄉土生活空間營造的重要環節。鄉土生活，要深度體驗，而不是只看到農家樂。

圖13：大地溪客生態創意廁所落地案例

（三）基于鄉土文化解說的深度體驗產品開發 

鄉村休閑體驗產品應根植于鄉土文化之中，通過對鄉土文化的解說和演繹，將鄉村中的四季變化、節日儀式、民俗手藝、故事傳說，變成可以深度體驗的休閑產品。比如說跟著蜜蜂去旅行，我們叫密蜜，說的就是密云的蜂蜜。

（四）以圈層社交與分享為理念的鄉村活動策劃

通過各類時尚活動與特定圈層活動策劃，將鄉村的休閑空間，變成個性化的社交活動空間，變成藝術家、文化青年、精英群體愛好交流基地、才藝作品秀場。比如說建一個鄉村咖啡館，為農村社交提供新場所、新平臺，叫鄉村Party，或者轟趴，在村子里面或者老房子里面搞生日派對，這才是好的體驗。

（五）開發獨具地域特色的文創商品與農產品開發

將鄉村中獨特的物產、手工藝品以及其他風物元素，通過創意設計，變成有故事的文創商品和創意農產品。把當地特產變成大地農禮，通過包裝，把十塊錢的東西變成二三百塊錢的東西，把設計的理念放進去，作為送給親朋好友的農禮。

圖14：文創商品

在京津冀一體化，歷史傳統基礎上形成科學發展觀，全域旅游可以從鄉村旅游抓起，這樣就一定能把北京人的錢轉移到河北人的口袋里。