高舜禮

Shunli Gao

中國旅游報社社長

Head of China Tourism Report

旅游小鎮是近年來頗受矚目的綜合性旅游吸引物，是依托老街古城、新建小鎮、旅游綜合體或大型娛樂項目，通過實施綜合性旅游開發，配套旅游產業要素，具有旅游綜合接待能力的旅游項目。

旅游小鎮大致包括兩類，一是對古老街區、小城鎮實施旅游開發的，如徽州屯溪老街，浙江烏鎮、西塘，江蘇周莊，云南大研、諾鄧。二是新開發的旅游綜合體、大型游樂項目、具有旅游特色的小鎮，如惠州的哈施塔特、橫店影視城、長白山小鎮、三河天下第一城、密云古北水鎮等。

對于旅游小鎮來說，擁有諸多開展全域旅游的優勢，可以作為全域旅游的試驗田和示范區。其一，旅游小鎮具有扎實而豐厚的旅游基礎，旅游要素配套較為齊全。其二，旅游小鎮占地不大，大力推進全域旅游，既易于通攬統籌、貫徹到位，也便于匡正不足。其三，旅游小鎮對大力發展旅游業有高度共識，無論是監管者，還是業主和商戶，都期望加快提升旅游質量與效益。

在旅游小鎮開展全域旅游，可以從五個方面著手：

一、全域構架旅游主導

這是對旅游小鎮發展機制上的重要保障。所謂旅游主導，就是不僅要給予旅游產業較高定位，還要有確保產業定位落實的黨政領導決策機制、重大問題協調機制、各部門參與機制、多個規劃合一機制、資金捆綁使用機制、年終考評機制等，才能圍繞旅游核心產業，充分調動各種優勢資源，科學配置相關要素，形成以旅游業為統領的旅游小鎮發展格局。

全域構架旅游主導，必須打破較為狹隘的觀光經濟思路，樹立大旅游觀念、旅游+觀念、專業旅游觀念。除了開發旅游景點景區、餐飲住宿、旅游商品，還要按照專業的旅游定義，千方百計做“大旅游”，包括觀光、度假、休閑、體育、會展、培訓、醫療、購物等。要因地制宜，構建“旅游+”特色小鎮，如達沃斯、博鰲等會議小鎮，白溝、義烏、瑞麗等旅游購物小鎮，體育、賽事小鎮等。

二、全域打造核心吸引力

旅游小鎮的吸引力、影響力、傳播力，很重要的在于其整體形象是否鮮明，核心吸引物是否有魅力。

例如，麗江旅游，其魅力在于較完整保存了納西族的物質與非物質文化遺產，如古色古香的民居店鋪，云南最大的土司衙署，茶馬古道上的集鎮，豐厚的納西族文化遺存，加上獨特的地理、氣候、自然景觀，對外地游客產生了很大魅力。

打造旅游核心吸引力，就是為了突出旅游小鎮特征，避免同一區域的旅游小鎮形象相似，削弱外在吸引力。要認真研究旅游小鎮的整體形象，有意識地做足地域文化、個性業態、特色形象的文章，研究、發現、挖掘核心性差異，圍繞旅游小鎮的文化個性，集中力量去培育、打造、提升和宣傳，通過反映歷史、展示文化、溝通古今、培育業態，讓旅游小鎮以鶴立雞群的卓然之姿，廣泛吸引外地旅游者。海南瓊海市是一個面積不大的縣級市，她建設推出的六個特色小鎮（博鰲、潭門、塔洋、嘉積、中原等），就較好考慮了各自的主題形象。

三、全域突出個性特色

旅游小鎮整體形象的體現，最終要通過各個具體方面，這也是旅游小鎮的個性、特色和賣點。做出小鎮的特色，必須挖掘和體現小鎮的歷史底蘊、文化氣質、生產生活，不能東拼西湊，隨意加載。

旅游小鎮的特色可以從多方面去挖掘：一是建筑特色。要對整體建筑風貌有明確要求，以當地主流建筑風格為引領，做好盡量一體化的工作。迪慶的香格里拉就做得不錯，越來越具有藏文化建筑特色；汶川地震后的水磨鎮、應秀鎮的旅游開發也搞得不錯。二是文化特色。云南麗江（大研、束河、白沙古鎮）、大理（大理古城、喜洲古鎮）的一些旅游小鎮，都較好地體現了民族文化、茶馬文化、邊疆文化。三是生活場景特色。例如，藏族清早煨桑轉經，白族本主崇拜活動，穆斯林的誦禱音樂，傣族對小乘佛教的早晚禮佛。四是地標特色。無論是城鎮和鄉村，都有地標性景觀或建筑，例如武夷山的玉女峰，避暑山莊的磬錘峰，北京天安門，太湖明珠酒店，傈僳族的山村教堂。五是物品特色。如各地博物館都有鎮館之寶，旅游小鎮也是如此，如普洱茶集散地的易武小鎮，就有大片古茶園、“瑞貢天朝”皇匾；六是生產勞動特色。炒茶葉，烘干檳榔，捕銀魚，木工雕花，燒制瓷器等。

四、全域貫徹旅游標準

發展全域旅游的小鎮，不僅應有濃烈的旅游氛圍，星羅棋布的旅游景觀，還必須在專業化上下功夫，成為旅游行業的正規軍，如旅游經營、接待、管理和公共服務配套。小鎮的個性特色與旅游標準化建設是不矛盾的，一個是外表，一個是內里，它倆就如同車之兩輪、鳥之兩翼，可讓旅游很和諧地發展起來。

旅游小鎮的標準化建設，除了賓館飯店應實施星級標準、景區實施A級標準，道路、車站、碼頭、餐館、茶樓、劇場、商家、攤位、公廁等，都應貫徹實施旅游的技術與服務標準。國家和行業暫沒有標準的，小鎮可以自行制定，例如建筑外觀、環境衛生、攤點秩序、街道外觀、晾衣曬被、工作服飾、服務用語等，都應該通過技術服務標準監管到位，沒有死角，沒有城中村，沒有背街濫巷，沒有臟亂差，才能做到“處處都是旅游環境，人人都是旅游形象”。

五、全域配齊旅游業態

旅游小鎮在業態和功能上，應與旅游大城市相媲美，各種旅游要素應齊全，檔次要多樣，形式要多元，所不同的就是“小”，如小博物館，小劇場，小商店，小餐館，小客棧，即“麻雀雖小，五臟俱全”。這樣，才能保證游客消費可以有足夠多的選擇。

當前，一些旅游小鎮的業態還比較單一，有的缺項明顯，如白天可在鎮里或周邊游玩，夜間沒有娛樂休閑去處；住宿條件可選擇類型比較少，且帶有雷同傾向；餐館大同小異，可提供的餐食種類較為單一；銷售的旅游商品，當地獨立開發的少，多是批發而來，可挑選余地不大。

可以大作“旅游+”的文章。如旅游+新型城鎮化，可促進旅游城鎮的基礎建設；旅游+新型工業化，可帶動工業旅游發展，促進發展旅游用品、旅游商品開發；旅游+農業現代化，促進鄉村旅游、休閑農業等發展；旅游+生態化，可以帶動小鎮生態旅游發展。

希望全國的一批旅游小鎮通過積極發展全域旅游，全面提升旅游魅力和產業素質，成為全域旅游的先行者和示范者。