2016年7月17-18日，浙江省“全域旅游+互聯(lián)網(wǎng)”高峰論壇在浙江建德舉行。北京大學(xué)旅游研究與規(guī)劃中心主任吳必虎教授受邀參加本次論壇，并發(fā)表《從詩畫山水到全域供給：浙江省建設(shè)全域旅游目的地建設(shè)》主旨演講。

一、浙江范兒：觀光式詩畫？

浙江旅游產(chǎn)業(yè)主要以杭州為代表，包括后來的桐鄉(xiāng)、寧波、紹興、溫州都上來了，特別是一些山區(qū)城市也上來了，浙江旅游發(fā)展特點可以概括為四個方面：

1.浙江建立的風(fēng)景旅游一體化管理體制、旅委會體制

2.浙江省旅游管理體制形成了省、市兩級行政管理，縣級風(fēng)景旅游一體為主

3.旅游產(chǎn)品從單一的觀光產(chǎn)品向觀光、休閑度假等多元化、綜合型方向發(fā)展

4.民營資本已經(jīng)成為浙江省旅游業(yè)發(fā)展的主體

浙江被稱為詩畫江南，經(jīng)常會給我們一種感覺，浙江的旅游基本上是一種觀光旅游主導(dǎo)，并且這種主導(dǎo)是相當(dāng)成功。從新浪微博反映出來的大數(shù)據(jù)里面，作為目的地省份，北京和浙江都很有名，每個省第一目的地基本都是北京，但是也有一些省如上海、江蘇把浙江作為第一目的地省的，這說明在觀光旅游時代，浙江仍然是有相當(dāng)強的競爭優(yōu)勢的。

從游客出游時間來看，杭州、紹興、寧波、舟山都有高峰，通常是秋天也就是國慶節(jié)前后是高峰，跟我們這種江南一年四季適游期比較長，特別是降溫后的情況不同，應(yīng)該說春天也有高峰，但是為什么沒有高峰，跟我們假日結(jié)構(gòu)安排有關(guān)，五一黃金周被取消了等等。

對目的地網(wǎng)絡(luò)熱度進行分析，可以看出從全年地級市之間的競爭來講，不管是哪一級城市，把它作為一個地級市來看，可能杭州、寧波、紹興、麗水、舟山這幾個在網(wǎng)上被關(guān)注的程度是比較高的，其他的城市在逐步的跟上。

對省、市客源市場進行分析，大家可以看出，不管是杭州還是寧波、舟山、紹興，以省為單位的客源地基本上是沿海，也就是說從廣東到福建、浙江本身、上海、江蘇，遼寧和北京，以及四川、湖北、安徽也是我們?nèi)「鱾€城市主要的客源地省，。同時我們還發(fā)現(xiàn)，主要的客源地省大多是省會城市，但是像福建和山東可能還有青島、廈門。

圖5顯示的是網(wǎng)絡(luò)搜索我們某個地級市的朋友，浙江或者杭州，但實際上他并沒有來，我們把這種情況叫做漏損。大家可以看出，在長三角有好多城市對于浙江省有興趣，但并沒有來，原因很多，這個就要在大數(shù)據(jù)的基本營銷上進一步分析了。

總體來得說浙江的旅游發(fā)展在全國一直走在前面，但是基本上山水觀光，并且具有非常強的優(yōu)勢，包括我們現(xiàn)在詩畫江南的定位。從我們現(xiàn)在主打的產(chǎn)品來看，從西湖、西溪、千島湖、西塘古鎮(zhèn)、普陀山、雁蕩山、莫干山、烏鎮(zhèn)（東柵）、清明上河園、楠溪江、神仙居、天目山……很多是觀光產(chǎn)品為核心。

二、中產(chǎn)來了，浙江準備好了嗎？

現(xiàn)在中國的中產(chǎn)階級，特別是沿海的幾個省已經(jīng)逐步形成了，我們浙江省準備好了嗎？中產(chǎn)階級是一個什么概念，大家可以知道大眾旅游時代已經(jīng)來了，而中產(chǎn)階級正是支撐大眾旅游的一個主要原因。故宮是這樣，西湖也是這樣，很多浙江的景點也面臨這樣的一個情況。根據(jù)《國民旅游休閑綱要（2013-2020年）》預(yù)計，到2020年，中國國內(nèi)旅游人次接近60億，人均出游達到4.5次。

這個大眾旅游主要的原因是GDP不停的增長，人均超過6000美元，江蘇已經(jīng)超過1萬多美金了，這種中產(chǎn)階級的形成，特別是集中在沿海城市，這些有錢人他需要的產(chǎn)品已經(jīng)不是我們前面講的那些觀光產(chǎn)品。同時中產(chǎn)階級的生活方式也已經(jīng)發(fā)生變化，中產(chǎn)階級每家超過一輛車，自駕旅游是未來一個非常明確的方向。

浙江的全域旅游怎么搞？所謂的全域旅游就是正確的供給。大家知道，說一千、道一萬，如果說你搞了那么多事情，成立了很多民營和國營企業(yè)的投資，最后如果供給問題沒解決，全域旅游等于沒搞好。

三、全域旅游就是正確供給

（一）全域旅游的解釋

全域旅游很多解釋，首先它是個發(fā)展哲學(xué)，就是說我們在工業(yè)化以后，特別像浙江這種地方，地方政府特別要注意扭轉(zhuǎn)原來的這種思想。現(xiàn)在這個社會已經(jīng)進入到了限制使用資源的階段，工業(yè)實際上是要消耗資源、破壞環(huán)境的，而旅游基本上不怎么消耗環(huán)境，不怎么消耗資源，所以很多地方政府愿意稿旅游。

全域旅游中的【域】要做好的話，應(yīng)該說空間上要跨地域合作，像自駕游到處跑；領(lǐng)域上產(chǎn)業(yè)鏈要延長，剛才李丹給我們描繪了一個藍圖，就是全產(chǎn)業(yè)鏈，他連農(nóng)村的稻子也要管，下個雞蛋也要管，因為這是一個全產(chǎn)業(yè)鏈，建設(shè)一個全域旅游目的地就需要產(chǎn)業(yè)鏈很長；時間上，現(xiàn)在我們成立一張圖，整個浙江或者說其他還沒有被充分利用起來的地方，很顯然我們要從時間上進行加強，形成階段性、全季候、365╳7╳ 24的旅游；另外部門協(xié)調(diào)，實行部門緊密協(xié)同。部門協(xié)調(diào)很多問題。

現(xiàn)在杭州、湖州、麗水三個地級市是作為市域全域旅游示范區(qū)的，很少全國一個省里面，除了海南省是全國示范的，實際上我聽說，咱們浙江正在推、省政府也考慮，我們省里自己再搞一批全域旅游的示范縣，實際上它有沒有名額沒關(guān)系，我們自己來做好這樣的一個全域旅游的建設(shè)。

（二）正確供給公共政策

這種建設(shè)目的是什么？實際上在搞好幾個供給，也就是說供給搞好了，全域旅游就是正確的供給。首先是正確的供給政策。政策是個公共產(chǎn)品，但是我們現(xiàn)在很多公共政策是有問題的，落后的。很多公共政策基于很多立法，而立法是部門主導(dǎo)立法，每個部門都主導(dǎo)，讓自己的利益得到保護，部門之間又沒有交叉，所以一塊土地只能有一種用途，交通用地就是交通部門說的算、鐵道部門說的算，文物就是文物部門說的算，靠水的地方就是水利部門說的算，但實際上每塊地都有很多利益主體，都應(yīng)該共同說。所以我們經(jīng)常說某個部門的專家說話，領(lǐng)導(dǎo)為了加強科學(xué)決策，實際上就是聽專家的，千萬不能聽專家的，為什么呢？因為專家除了他那個專業(yè)懂以外，其他的都不懂的才是專家，我們做一個決策怎么能聽專家的呢？一個事情，比如這塊地它可能需要20個學(xué)科共同評估，所以聽了20個專家說的以后才能決策，千萬不能聽一個專家的。

單一規(guī)劃特別多，并且規(guī)出多門。每個部門、水利部門、建設(shè)部門、文物部門、旅游部門、土地部門、農(nóng)業(yè)部門、海洋部門都說自己是法定規(guī)劃，統(tǒng)計了一下，全國有80多種法定規(guī)劃，然后每個規(guī)劃互相斗爭、互相搶地盤，由于法理依據(jù)不一，技術(shù)標準不一，審批管理不一，最后弄的一塌糊涂，所以千萬不能聽那些法定規(guī)劃，動不動就碰紅線了，有的紅線該踩就得踩，因為那個紅線本身是走錯的。比如說十八億畝耕地紅線不能碰，但實際上我認為就能碰，為什么呢？城鎮(zhèn)化全美國的人口大部分是在沿海地區(qū)，沿海地區(qū)不用全部平均那樣稿農(nóng)田保護區(qū)的，像上海這個地方，很多人有幾套房子，本身也有錢，而我們那些大學(xué)教授怎么辦呢？只能當(dāng)房奴、一當(dāng)房奴就沒有了創(chuàng)造性，所以這個時候，上海最好的辦法就是造房子，增加供地房價就會下降，很簡單的道理，但是我們卻被十八億畝紅線限制。第二隨著科技的進步，過去一畝地生產(chǎn)多少斤糧食，現(xiàn)在是40%的增長，所以我們現(xiàn)在18億的人口60%的土地就夠用了，所以在浙江這個地方，不應(yīng)該受基本農(nóng)田保護的限制，他該怎么發(fā)展就怎么發(fā)展，因為土地是種資源，資源都是符合市場規(guī)律的。

文物法，文物法說不能用，不能作為商業(yè)用途，所以中國的楊貴妃和李隆基洗澡的西安華清池只能干在那個地方，而世界文化遺產(chǎn)，土耳其的棉花堡現(xiàn)在人還在里面洗澡。實際上很多世界文化遺產(chǎn)都可以用，挪威的世界文化遺產(chǎn)城市卑爾根木屋古街布里根（Bryggen），原來是德國人做皮草生意的，全是木屋，如果是中國的文物，認為木屋房子很危險，會被燒掉的，所以要管起來，但是那個地方該干嘛干嘛，基本上都在商業(yè)經(jīng)營，一點也不會影響文物保護和社區(qū)可持續(xù)發(fā)展。所以文物法有很多東西也是錯的。

（三）正確供給旅游產(chǎn)品

我相信上海人做這個生意比北京人做的更好一點，因為上海人知道游客很苛刻的，北京人規(guī)劃為什么沒有上海人做的好就是這個原因，因為他更懂市場。現(xiàn)在浙江正在做很多很多努力，比如啟動雙十計劃，提出很多這種新的開發(fā)模式，但是現(xiàn)在我們的產(chǎn)品，能夠滿足酷、爽、嗨和萌的真的不多，很多做不到。現(xiàn)在的90后和00后跟60后和70后所需要的產(chǎn)品已經(jīng)完全不同了，如果還用過去那種墻上弄幾張照片，搞個博物館的形式，最終結(jié)果花了很多錢，但是沒有人去。

現(xiàn)在故宮都在朝萌的方向走，應(yīng)該說三年前，單霽翔院長和騰訊的馬化騰簽合同，要把故宮很多文物，習(xí)近平提醒他們說文物不要老放在博物館里，要讓文物說話，現(xiàn)在的故宮也動起來了，成功實現(xiàn)逆襲，拒絕高冷，萌萌噠，賤賤噠，文創(chuàng)產(chǎn)品達到8700多種，年營業(yè)額超過10億，文化教育活動28000多次。

比如說我們在做華山的文創(chuàng)產(chǎn)品，通過把武俠文化變成旅游商品。

風(fēng)景名勝區(qū)、自然保護區(qū)、重點文物保護單位不能搞房子，但是游客需要這種服務(wù)，這就是風(fēng)景盒子，即用集裝箱作為元素。后天我們在鳥巢就有一個風(fēng)景盒子就會打開，他是包裝好以后10個平方米，打開40個平方米，這就是說內(nèi)部只要有一個需要的，在不違反生態(tài)，不違反法律的情況都可以來推進，適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品創(chuàng)新，不停的提供新的創(chuàng)新。

（四）國有旅游企業(yè)：供給者面臨的機會與挑戰(zhàn)

這次方董事長提出來國營企業(yè)如何做好旅游供給，這實際上是一個課題。以前政府開的招待所，后來全部賣掉了，變成私營酒店，但是現(xiàn)在我們旅游資源不行，因為資源它不是一小塊房子，它是大片的景區(qū)，根據(jù)最新的《物權(quán)法》景區(qū)全是國有的，這個時候浙江就面臨一個基本的挑戰(zhàn)，民營旅游企業(yè)很活躍，你看我們有宋城、橫店、開元……國有資源如何和浙江旅游集團合作，當(dāng)然候玉華是我老朋友，也不用跟他一家合作，多做幾家，讓他服務(wù)的更好一點。

應(yīng)該說，浙江在旅游企業(yè)這塊，確實走在全國前面，前天我在南京講課的時候，我跟江蘇省的領(lǐng)導(dǎo)講，江蘇就沒有走到全國的IP，可以說江蘇的民營經(jīng)濟不發(fā)達，集體經(jīng)濟比較發(fā)達，集體經(jīng)濟、國營經(jīng)濟在IP的打造上面沒有民營經(jīng)濟活躍。但是我相信，國有旅游企業(yè)對全域旅游的正確普及非常關(guān)鍵，為什么？因為資源的整合作用，這是法律規(guī)定的，是旅游性質(zhì)決定的，旅游業(yè)在中國企業(yè)的產(chǎn)品，只有國營企業(yè)能夠把交通、銀行、鐵路 稍加整合，否則根本動不了它，除了少數(shù)情況下，民營企業(yè)更動不了它。這個時候政府企業(yè)很有可能撬動它，所以整合產(chǎn)品必須和政府的企業(yè)。

（五）國有旅投企業(yè)推動全域供給

發(fā)揮主體作用整合區(qū)域資源，旅游業(yè)綜合型產(chǎn)品和服務(wù)的提供商，一級開發(fā)、PPP投融資模式，構(gòu)建投融資平臺、公共服務(wù)平臺，實現(xiàn)產(chǎn)品——服務(wù)——運營——管理一體化發(fā)展。

浙江省一直在全國旅游發(fā)展中具有開拓者示范標兵作用，但以詩畫山水為基質(zhì)的旅游產(chǎn)品仍然具有提升轉(zhuǎn)型的必要，因為：包括江浙滬在內(nèi)的沿海發(fā)達地區(qū)逐步壯大的中產(chǎn)階級的旅游需求已經(jīng)超越傳統(tǒng)的觀光旅游范式，需要提供休閑度假產(chǎn)品，商務(wù)旅游產(chǎn)品。在全域旅游+互聯(lián)網(wǎng)時代，浙江需要在公共政策、旅游產(chǎn)品兩方面選擇正確的路徑，其中國有旅投企業(yè)具有整合平臺資源、提高利用效率、保障服務(wù)質(zhì)量等關(guān)鍵作用。

作者：吳必虎