2016年5月25日，以“大數據開啟智能時代”為主題的2016中國大數據產業峰會暨中國電子商務創新發展峰會（以下簡稱數博會）在貴陽開幕。北京大學旅游研究與規劃中心主任、大地風景國際咨詢集團首席合伙人吳必虎教授受邀出席"大數據時代的智慧旅游"主題論壇并發表演講。 

今天跟大家分享的是三個方面的內容，一是地方旅游發展需要智慧旅游系統建設；二是智慧旅游建設需要大數據產品支持；前兩點主要是為了第三個“旅游大數據產品怎么搞”課題做鋪墊的，到底怎么搞呢？兩點意見，第一個是多數據源整合，第二點是旅游專業數據分析。

一、地方旅游發展需要智慧旅游系統建設

大家發現，最近全世界的眼光都盯在中國的旅游上。前兩天剛剛在人民大會堂召開了由中國政府和世界旅游組織共同主辦的首屆世界旅游發展大會，總理親自去發言；再前一段時間，博鰲論壇上，李克強總理也在上面發言，主要講的是旅游是跨越一、二、三產業的綜合產業；一系列的文件，中國信息協會也來幫我們搞旅游大數據，應該說大眾旅游的時代已經到來。

圖：大眾旅游時代到來

每一個地方，包括我們貴州，都把旅游提升到了一個很高的高度，比如旅游發展很好的貴陽。這些城市發展旅游實際上都需要一個大的背景，改革開放以來，在共產黨的帶領下，一批無產階級變成了中產階級。今天主要講的就是這些中產階級對整個國家發展的影響，那么第一個影響就是旅游業的發展。

圖：中國人均GDP提高：促進中產階級形成

從1984年到2016年，國內的旅游人數在逐年增長，可以預見的是未來5年、10年甚至到30年，中國旅游業發展還是會一直逐年增長，這個是根據中國目前的情況，通過美國、歐洲跟中國旅游發展相差的30年的距離進行對比得出。最近預測2020年，有60億人次，每個人要出去旅游4.5次。

圖：國內旅游市場的龐大需求

這個過程中，我們就會發現產品供給、政策供給的問題，旅游發展需要很多改革和變化，比如觀光旅游產品過剩，冷點和熱點不平衡，遠距離和近距離旅游的不平衡，人才結構存在缺陷，創意產業競爭力不夠。如功夫是中國的，熊貓是四川的，但功夫熊貓卻是迪斯尼的，這種情況很多。韓國總人口和面積都沒有我們山東省大，但他拍了很多電影，拍一部中國人和日本人就去看一部，去買單。中國好不容易拍了一部《武媚娘》，廣電總局還“剪胸”。中國的創意產業、旅游產業競爭力往往不夠。

同時公共政策缺失，所有權和經營權不能分離。大家都在做規劃，可是做到“多規合一”非常難，因為每一部規劃都是法定規劃。土地缺錢卻有不能進入市場。我們現在有一部法律，叫做《保密法》，很多部門利用《保密法》把自己的數據保密起來，實際上這些數據根本就沒有保密的價值，因為這些數據可以賣錢，如果開放了就不能賣錢了，所以公共政策方面也是很大的一個障礙。

一個地方的旅游變成一個好的旅游目的地，對智慧旅游的高度依賴是需要高度重視的，尤其現在的信息化時代，無論是旅游者出游之前的信息收集，還是已經出游中。大家知道，中國人的出游習慣和歐美人十分不同，歐美人提前六個月就把機票定好，但是我們不論政府還是老百姓，都沒有提前預定的習慣。我們的出游者都是旅游途中或者目的地過程中用手機的移動端進行搜索和下單，需求越來越高，移動端的社交媒體、旅游目的地品牌、旅游的服務能力以及移動性的旅游安全、救援和防范風險的能力，都大大的依賴著智慧旅游。

二、智慧旅游建設需要大數據產品支持

一個地方發展旅游一定要靠智慧，智慧旅游要靠硬件、部門開放、多規合一等等。每個人來貴陽，都為了大數據，同時來到貴陽又為大數據填了一點數據，我們的移動軌跡都被百度和攜程跟蹤，這些大數據都是建設智慧旅游目的地需要的，智慧旅游的發展非常需要大數據產品。我們說產業轉型、旅游者消費從過去的感性判斷到現在通過大數據幫助自己做出理性決策；各種政策，如多規合一，如果沒有數據進行疊加，就比較難做。習近平書記和李克強總理都說，一張藍圖畫到底，怎么畫呢？就需要大數據做支持。一個景區一個企業，進行科學化管理也需要大數據的支持。服務的創新，之前說的分享經濟，都需要大數據做依托。

圖：大數據成為旅游供給側改革的剛需

很多角度可以證明大數據的重要性。大數據可以提升人們公共管理服務的能力，推動旅游服務、旅游營銷、旅游管理、旅游產品創新等一系列的轉型變革。

圖：旅游大數據

旅游大數據的來源、構建的基礎分成宏觀的數據庫、互聯網的數據、網絡輿情三個方面。

GRS——地理信息系統，不論高德地圖、百度地圖還是谷歌地圖等其他類型的地圖，都是地理信息系統，這個只是宏觀數據庫中的很小的一部分。互聯網的數據，包括OTA、搜索引擎；現在我們發現很多公司現在都在做單數據源的產品呢和報告，但是這樣顯然是不夠的，互聯網數據需要疊加和綜合。最近我們大地云游和新華網、人民網都簽署了戰略協議，輿情非常重要。

圖：大數據的特性

最近我們幫一些城市做的競爭營銷，很多旅游目的地、旅游城市都存在幾個疑問，不知道自己是誰，不知道對手是誰，不知道需求是什么，不知道市場在哪里，不知道營銷怎么做，那么大數據就能夠把這五個“不”改成“YES”。

圖：消費者決策流程

旅游景區的智慧化管理，也有很多可能的用途。但是現在也存在一個問題，就是每一個數據源都提供自己的一套數據，但是都不全，比如三大運營商，中國移動、中國聯通、中國電信他們的產品都是一樣的，但是我們大家通常只帶一部手機，那么其實不論移動或者聯通他的數據是不完整的，因此智慧景區的建設時就需要把這些數據進行整合。

圖：旅游大數據中心建設

旅游輿情建設。不管是大蝦事件，還是天價魚事件，及游客自己產生的數據，“爬蟲進行大數據挖掘，通過專業分析，可以告訴旅游局具體做什么。比如北京的一些景區通過購買，從一些數據運營商那里得到一些數據，這些數據拿過來，旅游景區看不懂的，電信局也寫不通，那么通過其他的專業分析，就可以明白旅游需求，這就是其中一個用途——輿情輿論。

還有一個用途就是旅游推演，很多旅游咨詢公司，旅游規劃院，不管有沒有甲級資質，他都推進很多項目，現在有一個現象叫做，過度規劃、過度策劃，把每一塊地填滿才顯得自己的工作量大，城規的人把每一張圖都畫上顏色，每一個顏色都只有一種用途，這樣做行不行？都需要大數據的推演。 同樣，今天我們也看到很多展商，都提出了自己的推演，但是這樣的推演是不足的，只有三分之一的用戶的數據，很多是一個全方面覆蓋的景區，假如電信覆蓋了年輕人，聯通覆蓋了中年人，移動覆蓋了老年人，三個年齡階段的人，只管一段怎么行呢。就應該像鐵塔一樣，把三個階段的東西結合在一起，工信部完全可以要求他們全部公開，或者全部提供數據生產商來生產，因為這個是國家基礎設施，沒有必要讓電信、聯通、移動自己弄一個小數據進行賺錢，靠這個賺錢的話，第一它賺不好，第二它也做不到一個真正的推演服務。

還有一個旅游這個出游前，有一個旅游目的地選擇的過程，也需要一些大數據作為支撐，告訴我們哪個季節去、到哪里去、做什么去、選哪條線路，這個我們可以通過一些數據來看，五一小長假，我們大地云游多數據源的挖掘，考慮到商業機密，哪里的數據源我就不講了，但是不是單一數據源。你會發現年齡組，跟團游、自由行中男性和女性是不一樣的，出行的人在增多，自由行尤其明顯。

圖：大地云游五一小長假旅游數據監測

獨自旅行、親子旅游占很大的比例，每個人出行的半徑有多大，不同的城市是不一樣的。比如說，北京人喜歡去哪里？北京人喜歡去浙江、江蘇、安徽、貴州、云南向南走的，而上海人喜歡向西走，這就是每個城市出游不一樣。

圖：大地云游五一小長假旅游數據監測

3、旅游大數據怎么搞？

作為旅游城市，要做營銷，要把所有的數據整理進行分析，所以我們需要大量的旅游大數據產品，那么怎么搞呢，很簡單地說兩個答案，一個是多源整合，第二個是專業分析。

什么叫多源整合？我們看到騰訊云、高德地圖、聯通、移動、都出了一張地圖，主要表示的就是，從一個地方的人到哪兒去，反過來到貴州來的人都有哪些。但是我告訴大家，這個只是1/3或者1/10的情況，比如今天早上在攜程、同程、驢媽媽的數據，我們都知道這些數據只是一部分數據，需要數據源的整合。

我們的政府也一樣，都不愿意把自己部門的數據公開出來，商業公司更不愿意把自己的數據公開。數據能不能共享，我不知道，但是我知道旅游局要做整合， 比如旅游局跟驢媽媽、攜程簽了門票代理，一個月后，旅游局又要跟十幾個OTA簽協議，旅游局市場部的負責人忙的不得了，天天負責談判。實際上這個完全可以通過一個大品牌來完成，所以我說單數據源的產品非常多，但是只能反應局部的情況，很難滿足各種需求。這張圖，美女很美，那游戲實際上不僅僅需要美女，它還是一種精神消費。客戶需要什么呢，需求是多方面的，所以我們說，構筑第三方數據平臺，提高大數據產品的可靠性，這個是擺在單數據源生產商面前的一個挑戰。

第三方數據源的整合平臺特別重要，我認為貴陽的大數據交流中心是一個品牌。不論你是來自公安部門、交警部門、氣象部門、攜程、谷歌、百度等等，這些數據是需要整合的，那么整合怎么辦，因為是競爭關系，所以可以交給第三方，第三方有保密協議，給它的數據要清洗、脫敏，然后創造一個綜合數據，這個數據大家要分享。

為什么說單數據源不可靠，現在大家對技術部門，如三大運營商、去哪兒做數據出來的，但這種數據是資源，不是產品。第二個數據的代表性不夠全面，第三個技術團隊缺少對行業的理解。知道你們很有錢，可以從北大旅研或者大地風景挖幾個做旅游的人去，但是卻解決不了深層的問題。最近攜程準備跟一些大學合作成立內部的研究院，我認為他們應該盡量往外擴展而不是形成內部的研究院，大家知道內部研究院，老大的眼睛往哪看其他人就會怎么想，所以我從來不相信企業內部的研究院能夠做出來最好的東西來，一定要放到外面去。同樣對于用戶需求，他的深層的理解。另外做技術的人說人話不太容易，他們老是說特別高深的話，而不是講大眾都能聽的懂的話。

需要專業數據的參與，客戶不僅需要大數據的產品，哪怕跟外面的合作，它還需要深度的分析，不只是一個數據，數據產品也是一個。最后旅游局也好、企業也好不止需要一個產品，而是一個管理工具、一個咨詢的方案。比如說，我們提供一個呼倫貝爾的關聯目的地，呼倫貝爾跟這些城市有關系，但是旅游局長應該干什么，他們需要區域旅游的整合營銷、至于怎么進一步營銷就是營銷公司的事情了。

圖：呼倫貝爾關聯目的地

再比如說，單數據分析，自己培養幾個分析師是不夠的，因為他是系統內部，所以像市場上提供專門的數據分析師，由于旅游跨學科特點非常強。Jafari和Ritchie與Tribe是全世界非常著名的旅游研究專家，他們提出旅游學科的一種學問，提到到社會學、地理學、政治學、法學、經濟學、哲學、心理學N個其他學科，那做大數據分析的時候，怎樣養那么多人做大數據分析呢？

最近我們把國際上31門期刊，所有論文的關鍵字做了一個統計，看到這關鍵字云多么復雜，絕不比我們講的其他云簡單，當這個大數據產品出來之后，對整個關鍵字云充分理解、互相聯系，最后為業主提供依據。所以這個數據分析在依賴專業數據的同時，還要與像北大旅研這樣的機構合作。

圖：31門期刊論文關鍵字

所以有這樣的一個結論，在一個全域旅游的時代，在一個跨部門、跨行業的時代，智慧旅游已經成為旅游發展不可缺少的武器，在智慧旅游的大系統當中，大數據對我們旅游者、旅游企業、地方政府的旅游規劃和管理都充分依賴的一個產業。在這個過程中，單數據源產品已經不能滿足客戶的需要了，需要多數據源的合作，需要第三方平臺，旅游研究的深入滲透和合作。用一句話來說，旅游大數據產品怎么搞？第一句話，多源整合；第二句話，專業分析。謝謝大家。