2016年4月24日，由中共臨安市委、臨安市人民政府主辦，大地風景國際咨詢集團承辦，北京產權交易所特別支持的臨安生態養生旅游專場推介會在北京大學隆重舉行。北京大學旅游研究與規劃中心主任吳必虎教授應邀出席了本次推介會，并就臨安旅游資源投資價值做了精彩分享。以下為演講全文：

尊敬的各位來賓，很榮幸有這個機會跟大家關于臨安的話題做一些溝通。關于臨安的旅游，觀光旅游向休閑度假旅游、養生旅游轉型，特別是基于生態旅游資源進行養生旅游的價值，從專業的角度我們做了一些研究。

臨安作為縣級市，它的旅游資源、投資價值、對投資商的吸引力，我想這樣一個分析更多的意義在于，在中國目前旅游產業轉型，特別像臨安這種旅游業優先發展的情況下，實際上探索一條旅游導向型城鎮化的道路，政府替老百姓管的旅游資源轉變為商業價值進行評估。這本身既有學術意義，也有理論意義，也有利用價值，所以從這個角度我跟大家做一個分享。

我想分幾個角度跟大家講一下臨安本身的情況。從觀光旅游向度假旅游、養生旅游轉變，它的投資現狀、投資環境，到底投資多少錢？賺多少錢？作為一個案例跟大家分享一下。

首先跟大家分享一下臨安的旅游資源本身它的投資價值。今天在座很多對旅游投資有興趣的一些單位和企業以及媒體，實際上大家注意到隨著整個中國產業機構的調整，特別是制造業、重化工業、能源存在大量過剩的情況，雖然一直講要去產能，實際當中這些大的產能企業基本上還都是國營企業，而國營企業要調整難度非常大，而長三角地區在這一塊走在社會的前列，可以比較快的順應的市場規劃。從臨安來講，生態資源在整個長三角歷史文化和生態資源都具有非常優越的價值。中國最有名的自然保護區之一天目山就在這個里面，作為自然保護區，特別長三角經濟特別發達的地區能夠保留一片凈土是特別不容易的。

圖1：臨安市旅游資源級別分析圖

圖2：臨安市旅游資源品質分析圖

我們工作小組做了一個資源評估，但是我說一下，這個評估是基于國家標準旅游資源調查評估的基礎上，而這個標準是基于觀光旅游時代的，中國科學院地理研究所提出來，國家旅游局和中國旅游標準化委員會批準的。現在來看，從休閑度假的角度這個標準還不夠細致，不能突出養生和度假這一塊的產品，但是未來不久，國家旅游局肯定會推出養生度假產品的評價標準。由于現在還沒有這個標準，根據這個分析，臨安的資源仍然具有很大的競爭力。從現有的旅游資源基礎上談旅游的人數，旅游的增長率，旅游的接單量，它的增長都是比較快的。在整個杭州市下面十幾個區縣當中，臨安屬于中上這樣的水平。

圖3：杭州市各地區旅游資源在全市所占比率對比分析圖

剛才說了由于過去旅游產品集中在觀光產品上，但是臨安的長處不在觀光，而是在休閑度假、生態資源這一塊，在這個發展轉折時期，我們會發現資源儲量豐富、高品質景區景點量很少。生態資源突出，區位好市場大，這兩個優勢結合，是我們今天要談的價值。靠近長三角消費市場的需求，以及臨安具有生態空氣的質量、水的質量和森林覆蓋率這樣三個條件，根據這種情況生態資源和養生資源加上市場需求兩個結合，我們來看它的投資價值。目前臨安的旅游投資應該說有良好的結構性的支持，在整個一二三產業當中，第三產業的比重在增加。雖然它不是一個超過50%的情況，長三角地區工業過于發達，全國2015年GDP的結構，全國平均水平已經占到50.5%了，臨安從2010年32%左右，到2015年39.26%，大家可以看到它不斷增長的趨勢。我們市委市政府提出來旅游優先戰略，一切圍繞旅游發展推進城鎮化產業化的道路，近十年旅游業的增長，大家看出來不管是總收入、人數還是旅游量都在不停增長，這是我們投資旅游的方向。從第三產業占GDP的比重來看，大家看出來是不停的增加，這符合長三角大的改革的趨勢。

圖4：2010~2015年杭州市各地區旅游接待量占有率分析圖

圖5：2010~2015年杭州市各地區旅游總收入占有率分析圖

圖6：近六年臨安市第三產業增加值與GDP對比分析圖

這樣一個產業結構調整對于投資商來說意味著什么呢？意味著本身區域產業結構大方向是第三產業化，第三產業成為當地城鎮化的主要道路。從投資本身來看十二五的投資總量比較大，但是跟原來預期有所差距，但是十三五，接下來五年建設里面有巨大變化，不管大家來與不來，風景就在那里。所以臨安生態旅游資源不管你投資商來不來，它的資源價值就在那里，不管你投不投，市場需求就在那里，這是我從西藏下來的一個感觸。臨安的投資環境到底怎么樣，這個我不想講了，在座都是專家。我只想從已經進入臨安的大企業來看，已經開始投資和關注臨安的市場。臨安在千島湖——黃山這條旅游線上，臨安所在的位置周邊全是有錢人，而且這批有錢人又比較強調文化，不是說光有錢沒有文化。政府招商的政策，從土地扶持、激勵、勤政服務都有很好支持。

最后我想從技術角度說一下，這個地方投資回報潛力怎么樣？資源值多少錢？應該說一個地方旅游資源值多少錢，一直是經濟學沒有解決好的問題，存在很多爭論，投資一個城市的價值，我們也一直在做研究，我們旅游投資管理公司一直在做中國城市旅游投資報告，大地風景已經做了好幾年的研究，應該說對資源的評估做了一些理論探索，也和一些城市做了一些合作。

我們對臨安投資價值、投資算法也做了一些研究，比如說通過成本法、效益法，市場法等等。通過各種辦法評估以后，我們發現臨安自然價值在兩千億左右，一種辦法是2038億，另外一個是1888億，所以不管用哪個算法，都是在兩千億價值左右的一個價值評估。我們可以看到平均一下旅游投資的價值在2109億左右，大致兩千億的價值。在這樣一個價值下面，從項目拆分、項目投資以及每個項目回報情況的角度，做了簡單的計算評估。這里包括幾種情況，一種情況是旅游綜合體，這些項目集中在一個大區域里面，主要是清涼峰省級旅游度假區、太湖源國家公園這樣兩塊。除了這兩塊，另外還有些分散型的項目。另外還有二次投資，就是已經開發過，現在需要產品更新。

第四種情況是旅游鄉鎮，大家知道在觀光時代，只是到一個個的景區里面游覽。臨安的特點不是到景區里面，而是景區外面就很好，有的早期開發的景區還沒有外面好，那這個叫什么呢，它叫做無景區旅游目的地。作為自駕游，休閑旅游的時代，不需要把精力集中在景區，在整個市域縣域都是比較吸引人的地方，這才是達到真正休閑旅游度假的條件，所以很多旅游小鎮，作為一個到處都可以休閑養生的地方，包括鄉村度假、鄉宿，農村土地政策正在發生變化，農民的宅基地可以進入市場，可以租賃、可以入股，過去土地管理法，中國的土地承包法，都規定了農民的土地只能耕種，村子內部進行轉移，其他的都不合法，對于我們臨安大城市周邊的鄉村宅基地的進一步開發利用，是投資鄉宿的機會。這種類型的項目就會更多。

總得來說我用一句話總結就是，在中國整個國家進入產業結構調整，東部地區進入后工業化，人們已經把休閑度假作為生活方式組成部分的時候，需要大量的休閑度假這樣的產品，而這種產品，從我們國家旅游產品供給側改革的角度看，觀光產品過剩，休閑度假養生產品大量不足，臨安附近擁有大量的中產階級，因此投資商應該考慮，在需求量非常大的長三角地區，在自然保護區和生態景色很美好的臨安，是值得投資的。謝謝大家。

（整理于4月24日臨安生態養生旅游專場推介會）

作者 ：吳必虎