中國網10月15日訊 10月14日，2015年國際旅游目的地創新獨家發展論壇在浙江舟山舉辦。北京大學旅游規劃與研究中心主任、盤古智庫學術委員吳必虎發表了《創新與活化，促進無景區化目的地的建設》的主題演講，他表示，旅游已經變成人們普遍的生活方式，中國的休閑度假時代已經來臨；中國需要創新制度，需要保障旅游業的可持續發展，在一些資源不夠好，但是有市場的地方，可以靠創意、設計來進行旅游創新和旅游的可持續發展；在一些有文化、有歷史傳統的地方，要用活化的辦法，把活化作為保護的積極手段，適度的商業化更能滿足人們后現代生活方式的需求。

以下為北京大學旅游研究與規劃中心主任 吳必虎演講全部內容。

創新與活化促進無景區化目的地建設

吳必虎

尊敬的楊局長，李司長，包括美女主持，各位旅游界的同行，業界的大咖、媒體的朋友，大家下午好！

應該說舟山這個城市舉辦這個度假目的地的論壇不是第一次了，作為主辦單位，國際旅游學會的秘書長，本人非常感謝浙江省、舟山市、普陀區對這樣一個重要會議的支持。

大家知道，說好話非常容易，說具體的意見說不好容易拉仇恨。我去年講度假區為什么不太容易成功，今年講無景區化，但是來了很多景區的BOSS，所以我要解釋一下，所謂無景區的概念并不是把景區取消，大家一定要知道“化”字，中文里“化”是指一個過程，也就是說，隨著觀光旅游向度假旅游、商務旅游多種產品混合的過程當中，景區的重要性，過去景區管理模式，已經不太適應整個度假目的地的發展，從這個角度理解無景區化的概念。

我想先跟大家聊一聊什么叫無景區化，如何做到無景區化，從制度創新、設計的創意等不同的角度跟大家做一個交流。

首先，看看什么叫無景區化目的地，因為傳統的景區在過去的觀光旅游，應該說立下了汗馬功勞，但是把一個圍墻圍起來，門關起來，然后買票這個路徑的模式有一定的局限性，比如說和當地社區生活相隔離，僅僅開發集中觀光旅游的單一產品，過度依賴門票經濟，所以地方政府和景區經營者特別希望漲價，而老百姓和媒體希望不漲價，一到黃金周就成了央視和很多媒體網站的熱門話題。同時在景區熱點旺盛的時候企業服務下降，剛剛過去的黃金周擁堵。這是很大的問題。

那么我們應該思考接下來怎么做，旅游需求由經濟型向中高低多層次需求轉變，產業發展由政府主導向市場主導轉變，但是轉變很艱難，當然整個目的的發展由單一產品向觀光、養生、度假和商務會展多業態變化，應該說目前人們已經認識到景區的變化，但是我們現有的景區類型還是比較單一，比如去年我們做過一個調研，發現浙江省A級景區當中自然景觀、文化歷史景觀、博物館、紅色旅游、工業旅游等等，這些加在一起基本是觀光旅游，而休閑度假占13%，等下我們會有一些數據，可以發現市場發生了變化。

    那么全域旅游目的地在很多地方流行，國家旅游局也承認了這樣的定義或者概念，或者說推動這個工作，為什么有全域旅游目的地，為什么推動無景區化呢？實際上跟技術的變化有關系，比如“互聯網+”促進了無景區化的發展，時間關系不能一一講了，“旅游+”也促進了無景區化的過程。

今天早上我發了一個微信，關于“旅游+”的一些看法，學術界對于李局長這個概念有贊同有反對的，我是站在贊同這邊的，因為有很多很多的道理，時間關系我不講。旅游+有很多道理，比如從學術上、社會上，很多因素吧，“旅游+”加上“互聯網+”，我們已經進入全域旅游目的地建設的階段，就要求我們在產品開發、在管理、在營銷多角度的進行考慮。這里面有很多方面。

比如旅游和新城鎮化要呼應，旅游和工業化，旅游和信息化，也就是李克強總理講的信息化。前兩天又發了關于生態文明建設的中央文件。因此，可以說旅游的全方位的提升并不是偶然的換了一個局長，或者大家對旅游比較喜歡，完全是社會發展的階段性的現象，那么同時自駕游的迅速發展也促進了無景區化的發展，過去是觀光旅游，大家都到景區買門票，聽導游忽悠一通，現在自駕游不僅是景區，沿途都有業態，可以說自駕游的發展也推進了旅游的無景區化的過程。

那么無景區化的目的地具體怎么理解，那么無景區化的目的地建設就不要完全依賴傳統的景區，不要以觀光為唯一目的，到處都是滯留點，隨時都能成型，這都跟旅游信息化有關。同時旅游體驗是旅游的中心，打破門票經濟，強調開放性的方式，旅游主體的普及性，旅游對象的廣泛性，旅游空間的開放性，旅游方式的自由性等等，這些都擺脫了過去純景區的活動。

那么要做到這一點就需要很多支持，比如旅游規劃和城鄉規劃多規合一，基礎設施和旅游服務的全面覆蓋，旅游產業上下游的兼容、延伸，旅游訪客和當地居民的和諧交流，也就是打破景區和當地居民交流的界限。這種無景區化的目的地建設，對旅游規劃的咨詢服務提出挑戰，因為旅游的民主化和過去設計師的權威主導就有沖突，物質建設為中心的時代已經過去，增量已經不再主導，而是存量的更新。

那么一來，過去的以建筑師為主導的規劃設計就已經不符合要求了，比如說我們過去所有的城市規劃設計全部是建筑學院、城市規劃學院在主導，當然他們仍然很重要，但是規劃的文脈、市場需求、游客的行為特點，特別是景區以外的權利配置也要進行研究，所以由過去的技術霸權逐步的向多網絡的形態結構變化，大家可以發現，隨著房地產的不景氣，大量的建筑師、景觀設計師、城鎮化師涌入旅游規劃行業，所以最近旅游工程師的日子不太好過，因為這些規劃設計院搶大家的生意。

那么旅游行業遇到很強烈的挑戰，所以大家都在降價，但是要提醒大家，價低者得規劃招標是很要不得的。因為LV的包和地上的皮包價格是不能相同的。

第二個話題是制度創新和創意設計。因為徐挺做的這個論壇兩個關鍵詞，一個是度假，一個是創新。

度假目的地和過去旅游有點不同，強調度假，度假的創新就是制度創新，十八屆三中全會以來旅游地位毋庸置疑，但是遇到很多政策方面、法律方面的障礙，這方面的內容特別多，比如入境游下滑，簽證這塊有很多問題，外交部、公安部要改革，海關的關稅這塊，中國人每年有幾千億的消費在海外，那么為什么不在中國多做一些免稅的店，鄉村土地為什么不能進入市場等等，這些都是大量的旅游以外的變革需要。

這個是我們說的法律方面的限制，時間關系不跟大家講了，除了政策方面以外，還有一些區位不怎么好、資源不怎么好的地方旅游怎么開展？

那么有度假市場需求的情況下，我們可以通過設計解決這個問題，所以設計酒店、目的地酒店，設計度假地、設計目的地，這個概念可以彌補資源和區位的不足，那么設計的目的地、設計酒店需要做到一點，就是把酒店和度假區本身做成一個吸引物，這對設計師有極大的挑戰。今天早上我們注意到浙江已經在做設計大賽，應該說是一個未來大的方向，特別是市場資源不好的情況下，一些原則、一些做法、評價的指標都在做一些探索，比如說他對產品資源的依賴性，對活動組織的依賴性等等。

最近我們也做了一些探索，比如說山東賓州是一個前不著村、后不著店的地方，區位非常不好，但是山東是一個大省，所以通過大地鄉居的探索，我們把山東農民的完全毀棄的小院子租過來進行改造，做成一個游客解說中心，這是一個入口，右邊的房子是游客中心，中間房子是拆掉重建的，是完全透明的玻璃房，可以作為餐廳，也可以做時尚論壇，做一個活動中心。

這個房子做成當地農產品O2O這樣的一個線上的銷售，我們做了“大地農禮”，一個晚上賣了幾千斤的冬棗，這個是O2O的模式，那么客房每個房間都跟賓州當地結合，墾殖區因為是灘涂種棉花很多，就是非常相似的東西要變成度假的產品，每個房間都有故事、有文化。

再比如說房間掛在墻上的畫不一定是畫家的畫，而是農村改的背單，大紅大綠的，特別土的東西，但是通過設計就變成逼格很高的。這就是設計的力量。

最后一個話題，就是遺產的、文物的或者傳統的活化，適度的商業化，滿足后現代生活方式的問題。中國的文物保護，總體來說很艱難，但是我們在遺憾很多文物被損毀的同時，也對文物內部理念的落后提出批評。

只重視物質的不重視生活的，只重視1949年之前的，不重視活的文化的東西。

比如2013年版《文物保護法》有兩條意見我認為我完全不贊成，第三十二條說不得動文物，第二十三條說，國家重點文物保護單位只能做三種用途，博物館、保管所和參觀游覽場所，其他的基本上不允許，那么兩種用途就很搞笑的，因為中國的文物很多是土木建筑，現在保護的全國文物保護單位，全部是清朝、明朝和民國時候重建的文物，如果當時不重建就沒有今天的文物保護單位，因為文物經常會容易損毀。

如說在宋朝岳陽樓，滕子京被中紀委貶到岳陽當市委書記，然后搞建設，兩三年以后GDP上去了，他就重建，并且增建，這又犯了《文物法》第二十二條，如果當時有《文物法》的話。

中國的文物必須重建，因為經常會被損毀。文物除了三種用途之外還有多種用途，可以開論壇，我到歐洲，很多世界文化遺產里面，開論壇在那里面開的，沒有問題的。

中國的華清池就是楊貴妃洗澡的地方，只能干在那里，但是我們到土耳其，他的棉花堡也是世界遺產，就可以在里面洗澡，沒有問題的。所以楊貴妃洗澡的地方，今天再洗澡五千塊錢、六千塊錢沒有問題的，因為這個地方洗澡有逼格的，皇帝和妃子洗澡的地方再洗個澡，有什么關系呢？

比如說最近很火的文物變成一個喝咖啡的地方，說違反《文物法》，那么《文物法》是錯的，就可以開喝咖啡的地方，什么不能開呢？所以這是遺產活化，遺產活化一方面可以用，一方面保存，大家知道房子只有人用才會永久保存，關起來不讓用就會很快損毀。為什么不讓用？每個地方政府都是尋租的部門，文物局的文物關起來不讓用，但是文物局長可以隨便用，就是一個利益主體。

鄉村也是這樣，很多人說一搞旅游把鄉村破壞了，我說你們放屁，因為如果不是旅游的價值早就被住建部和國土資源部“一戶一宅拆舊建新”全部拆光，剛開始拆的時候我說不要拆，因為可以搞旅游賺錢，村民一聽能賺錢，村長一聽能賺錢，就不拆了，所以旅游保護了村落，而不像文物專家和古建筑專家說的旅游破壞了鄉村。

另外老說商業化不好，實際上所有現在的香格里拉這種古城，全是過去茶馬古道、絲綢之路、大運河沿線商業化的結果，沒有商業就沒有任何的文化遺產，所以商業化就是滿足人們的商業需求，而商業的需求是誰？是廣大的消費者，廣大消費者就是廣大人民，所以為消費者提供商業服務就是為人民服務，就是走群眾路線。所以精英階層是一小部分，不要理他們，而真正的廣大市場才是真正的為人民服務，才是符合共產黨的哲學。這就是說適度市場化是符合人類社會人性的。

那么中國進入休閑社會時間已經到了，人均GDP不停的增加，家庭吃飯的錢越來越少，帶薪休假制度一直推廣但是沒有出現，所以我們必須解決一個問題就是我們還有地方政府和企業把旅游變成產業來看，這句話對，但是不完全對，因為現在旅游已經成為生活方式了，當你還停留在只是產業的時候你的品格就不夠高，再有一點認為旅游已經

這個時候，你才能考慮到真正的旅游度假的生活方式，所以要解決產業和生活方式的矛盾，這就是我們說的在休閑度假時代，人們的生活方式以及他們普遍的轉變。旅行的基礎和信息交流的進步，促使無景區化的目的地都會成為旅游發展的大趨勢，如果還停留在景建個區層面上，你是做不好的，或者是你競爭就處在不利的地方。

但是現有的法律制度，現有的法規已經不適應新的發展需求，我們需要創新制度，要保障旅游業的可持續發展，在一些資源不夠好，但是有市場的地方，可以靠創意、設計來進行旅游創新和旅游的可持續發展。

在一些有文化、有理歷史傳統的地方，要用活化的辦法，把活化作為保護的積極手段，適度的商業化更能滿足人們后現代生活方式的需求。這是我分享的觀點，如果有誰不服的，咱們微信上論戰一場，能夠推動中國旅游業的進步。

謝謝大家！