中國(guó)網(wǎng)10月15日訊 10月14日，2015年國(guó)際旅游目的地創(chuàng)新獨(dú)家發(fā)展論壇在浙江舟山舉辦。北京大學(xué)旅游規(guī)劃與研究中心主任、盤(pán)古智庫(kù)學(xué)術(shù)委員吳必虎發(fā)表了《創(chuàng)新與活化，促進(jìn)無(wú)景區(qū)化目的地的建設(shè)》的主題演講，他表示，旅游已經(jīng)變成人們普遍的生活方式，中國(guó)的休閑度假時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨；中國(guó)需要?jiǎng)?chuàng)新制度，需要保障旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，在一些資源不夠好，但是有市場(chǎng)的地方，可以靠創(chuàng)意、設(shè)計(jì)來(lái)進(jìn)行旅游創(chuàng)新和旅游的可持續(xù)發(fā)展；在一些有文化、有歷史傳統(tǒng)的地方，要用活化的辦法，把活化作為保護(hù)的積極手段，適度的商業(yè)化更能滿(mǎn)足人們后現(xiàn)代生活方式的需求。

以下為北京大學(xué)旅游研究與規(guī)劃中心主任 吳必虎演講全部?jī)?nèi)容。

創(chuàng)新與活化促進(jìn)無(wú)景區(qū)化目的地建設(shè)

吳必虎

尊敬的楊局長(zhǎng)，李司長(zhǎng)，包括美女主持，各位旅游界的同行，業(yè)界的大咖、媒體的朋友，大家下午好！

應(yīng)該說(shuō)舟山這個(gè)城市舉辦這個(gè)度假目的地的論壇不是第一次了，作為主辦單位，國(guó)際旅游學(xué)會(huì)的秘書(shū)長(zhǎng)，本人非常感謝浙江省、舟山市、普陀區(qū)對(duì)這樣一個(gè)重要會(huì)議的支持。

大家知道，說(shuō)好話(huà)非常容易，說(shuō)具體的意見(jiàn)說(shuō)不好容易拉仇恨。我去年講度假區(qū)為什么不太容易成功，今年講無(wú)景區(qū)化，但是來(lái)了很多景區(qū)的BOSS，所以我要解釋一下，所謂無(wú)景區(qū)的概念并不是把景區(qū)取消，大家一定要知道“化”字，中文里“化”是指一個(gè)過(guò)程，也就是說(shuō)，隨著觀(guān)光旅游向度假旅游、商務(wù)旅游多種產(chǎn)品混合的過(guò)程當(dāng)中，景區(qū)的重要性，過(guò)去景區(qū)管理模式，已經(jīng)不太適應(yīng)整個(gè)度假目的地的發(fā)展，從這個(gè)角度理解無(wú)景區(qū)化的概念。

我想先跟大家聊一聊什么叫無(wú)景區(qū)化，如何做到無(wú)景區(qū)化，從制度創(chuàng)新、設(shè)計(jì)的創(chuàng)意等不同的角度跟大家做一個(gè)交流。

首先，看看什么叫無(wú)景區(qū)化目的地，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的景區(qū)在過(guò)去的觀(guān)光旅游，應(yīng)該說(shuō)立下了汗馬功勞，但是把一個(gè)圍墻圍起來(lái)，門(mén)關(guān)起來(lái)，然后買(mǎi)票這個(gè)路徑的模式有一定的局限性，比如說(shuō)和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)生活相隔離，僅僅開(kāi)發(fā)集中觀(guān)光旅游的單一產(chǎn)品，過(guò)度依賴(lài)門(mén)票經(jīng)濟(jì)，所以地方政府和景區(qū)經(jīng)營(yíng)者特別希望漲價(jià)，而老百姓和媒體希望不漲價(jià)，一到黃金周就成了央視和很多媒體網(wǎng)站的熱門(mén)話(huà)題。同時(shí)在景區(qū)熱點(diǎn)旺盛的時(shí)候企業(yè)服務(wù)下降，剛剛過(guò)去的黃金周擁堵。這是很大的問(wèn)題。

那么我們應(yīng)該思考接下來(lái)怎么做，旅游需求由經(jīng)濟(jì)型向中高低多層次需求轉(zhuǎn)變，產(chǎn)業(yè)發(fā)展由政府主導(dǎo)向市場(chǎng)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變，但是轉(zhuǎn)變很艱難，當(dāng)然整個(gè)目的的發(fā)展由單一產(chǎn)品向觀(guān)光、養(yǎng)生、度假和商務(wù)會(huì)展多業(yè)態(tài)變化，應(yīng)該說(shuō)目前人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到景區(qū)的變化，但是我們現(xiàn)有的景區(qū)類(lèi)型還是比較單一，比如去年我們做過(guò)一個(gè)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)浙江省A級(jí)景區(qū)當(dāng)中自然景觀(guān)、文化歷史景觀(guān)、博物館、紅色旅游、工業(yè)旅游等等，這些加在一起基本是觀(guān)光旅游，而休閑度假占13%，等下我們會(huì)有一些數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)發(fā)生了變化。

    那么全域旅游目的地在很多地方流行，國(guó)家旅游局也承認(rèn)了這樣的定義或者概念，或者說(shuō)推動(dòng)這個(gè)工作，為什么有全域旅游目的地，為什么推動(dòng)無(wú)景區(qū)化呢？實(shí)際上跟技術(shù)的變化有關(guān)系，比如“互聯(lián)網(wǎng)+”促進(jìn)了無(wú)景區(qū)化的發(fā)展，時(shí)間關(guān)系不能一一講了，“旅游+”也促進(jìn)了無(wú)景區(qū)化的過(guò)程。

今天早上我發(fā)了一個(gè)微信，關(guān)于“旅游+”的一些看法，學(xué)術(shù)界對(duì)于李局長(zhǎng)這個(gè)概念有贊同有反對(duì)的，我是站在贊同這邊的，因?yàn)橛泻芏嗪芏嗟牡览恚瑫r(shí)間關(guān)系我不講。旅游+有很多道理，比如從學(xué)術(shù)上、社會(huì)上，很多因素吧，“旅游+”加上“互聯(lián)網(wǎng)+”，我們已經(jīng)進(jìn)入全域旅游目的地建設(shè)的階段，就要求我們?cè)诋a(chǎn)品開(kāi)發(fā)、在管理、在營(yíng)銷(xiāo)多角度的進(jìn)行考慮。這里面有很多方面。

比如旅游和新城鎮(zhèn)化要呼應(yīng)，旅游和工業(yè)化，旅游和信息化，也就是李克強(qiáng)總理講的信息化。前兩天又發(fā)了關(guān)于生態(tài)文明建設(shè)的中央文件。因此，可以說(shuō)旅游的全方位的提升并不是偶然的換了一個(gè)局長(zhǎng)，或者大家對(duì)旅游比較喜歡，完全是社會(huì)發(fā)展的階段性的現(xiàn)象，那么同時(shí)自駕游的迅速發(fā)展也促進(jìn)了無(wú)景區(qū)化的發(fā)展，過(guò)去是觀(guān)光旅游，大家都到景區(qū)買(mǎi)門(mén)票，聽(tīng)導(dǎo)游忽悠一通，現(xiàn)在自駕游不僅是景區(qū)，沿途都有業(yè)態(tài)，可以說(shuō)自駕游的發(fā)展也推進(jìn)了旅游的無(wú)景區(qū)化的過(guò)程。

那么無(wú)景區(qū)化的目的地具體怎么理解，那么無(wú)景區(qū)化的目的地建設(shè)就不要完全依賴(lài)傳統(tǒng)的景區(qū)，不要以觀(guān)光為唯一目的，到處都是滯留點(diǎn)，隨時(shí)都能成型，這都跟旅游信息化有關(guān)。同時(shí)旅游體驗(yàn)是旅游的中心，打破門(mén)票經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)開(kāi)放性的方式，旅游主體的普及性，旅游對(duì)象的廣泛性，旅游空間的開(kāi)放性，旅游方式的自由性等等，這些都擺脫了過(guò)去純景區(qū)的活動(dòng)。

那么要做到這一點(diǎn)就需要很多支持，比如旅游規(guī)劃和城鄉(xiāng)規(guī)劃多規(guī)合一，基礎(chǔ)設(shè)施和旅游服務(wù)的全面覆蓋，旅游產(chǎn)業(yè)上下游的兼容、延伸，旅游訪(fǎng)客和當(dāng)?shù)鼐用竦暮椭C交流，也就是打破景區(qū)和當(dāng)?shù)鼐用窠涣鞯慕缦?。這種無(wú)景區(qū)化的目的地建設(shè)，對(duì)旅游規(guī)劃的咨詢(xún)服務(wù)提出挑戰(zhàn)，因?yàn)槁糜蔚拿裰骰瓦^(guò)去設(shè)計(jì)師的權(quán)威主導(dǎo)就有沖突，物質(zhì)建設(shè)為中心的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，增量已經(jīng)不再主導(dǎo)，而是存量的更新。

那么一來(lái)，過(guò)去的以建筑師為主導(dǎo)的規(guī)劃設(shè)計(jì)就已經(jīng)不符合要求了，比如說(shuō)我們過(guò)去所有的城市規(guī)劃設(shè)計(jì)全部是建筑學(xué)院、城市規(guī)劃學(xué)院在主導(dǎo)，當(dāng)然他們?nèi)匀缓苤匾?，但是?guī)劃的文脈、市場(chǎng)需求、游客的行為特點(diǎn)，特別是景區(qū)以外的權(quán)利配置也要進(jìn)行研究，所以由過(guò)去的技術(shù)霸權(quán)逐步的向多網(wǎng)絡(luò)的形態(tài)結(jié)構(gòu)變化，大家可以發(fā)現(xiàn)，隨著房地產(chǎn)的不景氣，大量的建筑師、景觀(guān)設(shè)計(jì)師、城鎮(zhèn)化師涌入旅游規(guī)劃行業(yè)，所以最近旅游工程師的日子不太好過(guò)，因?yàn)檫@些規(guī)劃設(shè)計(jì)院搶大家的生意。

那么旅游行業(yè)遇到很強(qiáng)烈的挑戰(zhàn)，所以大家都在降價(jià)，但是要提醒大家，價(jià)低者得規(guī)劃招標(biāo)是很要不得的。因?yàn)長(zhǎng)V的包和地上的皮包價(jià)格是不能相同的。

第二個(gè)話(huà)題是制度創(chuàng)新和創(chuàng)意設(shè)計(jì)。因?yàn)樾焱ψ龅倪@個(gè)論壇兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是度假，一個(gè)是創(chuàng)新。

度假目的地和過(guò)去旅游有點(diǎn)不同，強(qiáng)調(diào)度假，度假的創(chuàng)新就是制度創(chuàng)新，十八屆三中全會(huì)以來(lái)旅游地位毋庸置疑，但是遇到很多政策方面、法律方面的障礙，這方面的內(nèi)容特別多，比如入境游下滑，簽證這塊有很多問(wèn)題，外交部、公安部要改革，海關(guān)的關(guān)稅這塊，中國(guó)人每年有幾千億的消費(fèi)在海外，那么為什么不在中國(guó)多做一些免稅的店，鄉(xiāng)村土地為什么不能進(jìn)入市場(chǎng)等等，這些都是大量的旅游以外的變革需要。

這個(gè)是我們說(shuō)的法律方面的限制，時(shí)間關(guān)系不跟大家講了，除了政策方面以外，還有一些區(qū)位不怎么好、資源不怎么好的地方旅游怎么開(kāi)展？

那么有度假市場(chǎng)需求的情況下，我們可以通過(guò)設(shè)計(jì)解決這個(gè)問(wèn)題，所以設(shè)計(jì)酒店、目的地酒店，設(shè)計(jì)度假地、設(shè)計(jì)目的地，這個(gè)概念可以彌補(bǔ)資源和區(qū)位的不足，那么設(shè)計(jì)的目的地、設(shè)計(jì)酒店需要做到一點(diǎn)，就是把酒店和度假區(qū)本身做成一個(gè)吸引物，這對(duì)設(shè)計(jì)師有極大的挑戰(zhàn)。今天早上我們注意到浙江已經(jīng)在做設(shè)計(jì)大賽，應(yīng)該說(shuō)是一個(gè)未來(lái)大的方向，特別是市場(chǎng)資源不好的情況下，一些原則、一些做法、評(píng)價(jià)的指標(biāo)都在做一些探索，比如說(shuō)他對(duì)產(chǎn)品資源的依賴(lài)性，對(duì)活動(dòng)組織的依賴(lài)性等等。

最近我們也做了一些探索，比如說(shuō)山東賓州是一個(gè)前不著村、后不著店的地方，區(qū)位非常不好，但是山東是一個(gè)大省，所以通過(guò)大地鄉(xiāng)居的探索，我們把山東農(nóng)民的完全毀棄的小院子租過(guò)來(lái)進(jìn)行改造，做成一個(gè)游客解說(shuō)中心，這是一個(gè)入口，右邊的房子是游客中心，中間房子是拆掉重建的，是完全透明的玻璃房，可以作為餐廳，也可以做時(shí)尚論壇，做一個(gè)活動(dòng)中心。

這個(gè)房子做成當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品O2O這樣的一個(gè)線(xiàn)上的銷(xiāo)售，我們做了“大地農(nóng)禮”，一個(gè)晚上賣(mài)了幾千斤的冬棗，這個(gè)是O2O的模式，那么客房每個(gè)房間都跟賓州當(dāng)?shù)亟Y(jié)合，墾殖區(qū)因?yàn)槭菫┩糠N棉花很多，就是非常相似的東西要變成度假的產(chǎn)品，每個(gè)房間都有故事、有文化。

再比如說(shuō)房間掛在墻上的畫(huà)不一定是畫(huà)家的畫(huà)，而是農(nóng)村改的背單，大紅大綠的，特別土的東西，但是通過(guò)設(shè)計(jì)就變成逼格很高的。這就是設(shè)計(jì)的力量。

最后一個(gè)話(huà)題，就是遺產(chǎn)的、文物的或者傳統(tǒng)的活化，適度的商業(yè)化，滿(mǎn)足后現(xiàn)代生活方式的問(wèn)題。中國(guó)的文物保護(hù)，總體來(lái)說(shuō)很艱難，但是我們?cè)谶z憾很多文物被損毀的同時(shí)，也對(duì)文物內(nèi)部理念的落后提出批評(píng)。

只重視物質(zhì)的不重視生活的，只重視1949年之前的，不重視活的文化的東西。

比如2013年版《文物保護(hù)法》有兩條意見(jiàn)我認(rèn)為我完全不贊成，第三十二條說(shuō)不得動(dòng)文物，第二十三條說(shuō)，國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位只能做三種用途，博物館、保管所和參觀(guān)游覽場(chǎng)所，其他的基本上不允許，那么兩種用途就很搞笑的，因?yàn)橹袊?guó)的文物很多是土木建筑，現(xiàn)在保護(hù)的全國(guó)文物保護(hù)單位，全部是清朝、明朝和民國(guó)時(shí)候重建的文物，如果當(dāng)時(shí)不重建就沒(méi)有今天的文物保護(hù)單位，因?yàn)槲奈锝?jīng)常會(huì)容易損毀。

如說(shuō)在宋朝岳陽(yáng)樓，滕子京被中紀(jì)委貶到岳陽(yáng)當(dāng)市委書(shū)記，然后搞建設(shè)，兩三年以后GDP上去了，他就重建，并且增建，這又犯了《文物法》第二十二條，如果當(dāng)時(shí)有《文物法》的話(huà)。

中國(guó)的文物必須重建，因?yàn)榻?jīng)常會(huì)被損毀。文物除了三種用途之外還有多種用途，可以開(kāi)論壇，我到歐洲，很多世界文化遺產(chǎn)里面，開(kāi)論壇在那里面開(kāi)的，沒(méi)有問(wèn)題的。

中國(guó)的華清池就是楊貴妃洗澡的地方，只能干在那里，但是我們到土耳其，他的棉花堡也是世界遺產(chǎn)，就可以在里面洗澡，沒(méi)有問(wèn)題的。所以楊貴妃洗澡的地方，今天再洗澡五千塊錢(qián)、六千塊錢(qián)沒(méi)有問(wèn)題的，因?yàn)檫@個(gè)地方洗澡有逼格的，皇帝和妃子洗澡的地方再洗個(gè)澡，有什么關(guān)系呢？

比如說(shuō)最近很火的文物變成一個(gè)喝咖啡的地方，說(shuō)違反《文物法》，那么《文物法》是錯(cuò)的，就可以開(kāi)喝咖啡的地方，什么不能開(kāi)呢？所以這是遺產(chǎn)活化，遺產(chǎn)活化一方面可以用，一方面保存，大家知道房子只有人用才會(huì)永久保存，關(guān)起來(lái)不讓用就會(huì)很快損毀。為什么不讓用？每個(gè)地方政府都是尋租的部門(mén)，文物局的文物關(guān)起來(lái)不讓用，但是文物局長(zhǎng)可以隨便用，就是一個(gè)利益主體。

鄉(xiāng)村也是這樣，很多人說(shuō)一搞旅游把鄉(xiāng)村破壞了，我說(shuō)你們放屁，因?yàn)槿绻皇锹糜蔚膬r(jià)值早就被住建部和國(guó)土資源部“一戶(hù)一宅拆舊建新”全部拆光，剛開(kāi)始拆的時(shí)候我說(shuō)不要拆，因?yàn)榭梢愿懵糜钨嶅X(qián)，村民一聽(tīng)能賺錢(qián)，村長(zhǎng)一聽(tīng)能賺錢(qián)，就不拆了，所以旅游保護(hù)了村落，而不像文物專(zhuān)家和古建筑專(zhuān)家說(shuō)的旅游破壞了鄉(xiāng)村。

另外老說(shuō)商業(yè)化不好，實(shí)際上所有現(xiàn)在的香格里拉這種古城，全是過(guò)去茶馬古道、絲綢之路、大運(yùn)河沿線(xiàn)商業(yè)化的結(jié)果，沒(méi)有商業(yè)就沒(méi)有任何的文化遺產(chǎn)，所以商業(yè)化就是滿(mǎn)足人們的商業(yè)需求，而商業(yè)的需求是誰(shuí)？是廣大的消費(fèi)者，廣大消費(fèi)者就是廣大人民，所以為消費(fèi)者提供商業(yè)服務(wù)就是為人民服務(wù)，就是走群眾路線(xiàn)。所以精英階層是一小部分，不要理他們，而真正的廣大市場(chǎng)才是真正的為人民服務(wù)，才是符合共產(chǎn)黨的哲學(xué)。這就是說(shuō)適度市場(chǎng)化是符合人類(lèi)社會(huì)人性的。

那么中國(guó)進(jìn)入休閑社會(huì)時(shí)間已經(jīng)到了，人均GDP不停的增加，家庭吃飯的錢(qián)越來(lái)越少，帶薪休假制度一直推廣但是沒(méi)有出現(xiàn)，所以我們必須解決一個(gè)問(wèn)題就是我們還有地方政府和企業(yè)把旅游變成產(chǎn)業(yè)來(lái)看，這句話(huà)對(duì)，但是不完全對(duì)，因?yàn)楝F(xiàn)在旅游已經(jīng)成為生活方式了，當(dāng)你還停留在只是產(chǎn)業(yè)的時(shí)候你的品格就不夠高，再有一點(diǎn)認(rèn)為旅游已經(jīng)

這個(gè)時(shí)候，你才能考慮到真正的旅游度假的生活方式，所以要解決產(chǎn)業(yè)和生活方式的矛盾，這就是我們說(shuō)的在休閑度假時(shí)代，人們的生活方式以及他們普遍的轉(zhuǎn)變。旅行的基礎(chǔ)和信息交流的進(jìn)步，促使無(wú)景區(qū)化的目的地都會(huì)成為旅游發(fā)展的大趨勢(shì)，如果還停留在景建個(gè)區(qū)層面上，你是做不好的，或者是你競(jìng)爭(zhēng)就處在不利的地方。

但是現(xiàn)有的法律制度，現(xiàn)有的法規(guī)已經(jīng)不適應(yīng)新的發(fā)展需求，我們需要?jiǎng)?chuàng)新制度，要保障旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，在一些資源不夠好，但是有市場(chǎng)的地方，可以靠創(chuàng)意、設(shè)計(jì)來(lái)進(jìn)行旅游創(chuàng)新和旅游的可持續(xù)發(fā)展。

在一些有文化、有理歷史傳統(tǒng)的地方，要用活化的辦法，把活化作為保護(hù)的積極手段，適度的商業(yè)化更能滿(mǎn)足人們后現(xiàn)代生活方式的需求。這是我分享的觀(guān)點(diǎn)，如果有誰(shuí)不服的，咱們微信上論戰(zhàn)一場(chǎng)，能夠推動(dòng)中國(guó)旅游業(yè)的進(jìn)步。

謝謝大家！