2014年的中國旅游在“智慧旅游”的號(hào)召下，以及種種錯(cuò)綜復(fù)雜的內(nèi)外部力量作用下，出現(xiàn)了許多新生力量，勢(shì)不可擋地推動(dòng)當(dāng)下中國旅游市場(chǎng)百花齊放的格局，攪動(dòng)新時(shí)期中國旅游的盛大變革。正是中國旅游自我孕育的“倒逼效應(yīng)”，才推動(dòng)了中國旅游在發(fā)展轉(zhuǎn)型過程中，探尋新出路，創(chuàng)造新模式的強(qiáng)大動(dòng)力。其他的 一切現(xiàn)象，不管是宏觀戰(zhàn)略，還是微觀戰(zhàn)術(shù)，都是在這種“倒逼效應(yīng)”下為探尋新的發(fā)展方式所孵化出的表象。

　　一、市場(chǎng)力量，旅游就是玩兒任性

　　“說走就走”成為2014年的年度關(guān)鍵詞之一，它更好地詮釋了另一個(gè)年度流行語“有錢，就是任性”。二者的背后，是物質(zhì)條件日漸豐沛的中國人，亟待釋放精神活力的巨大需求。

　　伴隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，中國人的旅游休閑度假也進(jìn)入新常態(tài)。對(duì)于城市中產(chǎn)階級(jí)而言，錢不是問題，去哪里花錢，怎么樣花才能玩得更爽才是問題。

　　由于一直以來GDP主義的驅(qū)動(dòng)，中國已經(jīng)不可避免地進(jìn)入了產(chǎn)能過剩的經(jīng)濟(jì)周期，尤其在鋼鐵、水泥、電解鋁、平板玻璃、船舶等九大行業(yè)都出現(xiàn)嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩令世界嘩然。與此形成鮮明對(duì)比的是，近年來，中國國民旅游消費(fèi)的基礎(chǔ)性需求持續(xù)保持兩位數(shù)的高速增長。

　　2013年，國內(nèi)游客32.6億人次，比上年增長10.3%；2014年國慶黃金周全國共接待游客4.75億人次，比2013年國慶節(jié)增長10.9%；實(shí)現(xiàn)旅游收入2453億元，增長15.7%。龐大的消費(fèi)人群，巨大的旅游需求缺口，讓中國旅游成為拉動(dòng)內(nèi)需，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的最佳動(dòng)力。與此同時(shí)，被譽(yù)為世界“游客帝國”的中國，成為全世界進(jìn)行客源搶奪戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)，紛紛施行免簽，大舉營銷等方式搶灘中國爭奪客源。

　　2014年11月，中國內(nèi)地公民當(dāng)年出境旅游首次突破1億人次，預(yù)計(jì)全年會(huì)達(dá)到1.2億人次。國家主席習(xí)近平在出席2014年亞太經(jīng)合組織（APEC）工商領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)講話中提出，今后5年，中國出境旅游等人數(shù)將超過5億人次。而根據(jù)業(yè)界專家預(yù)測(cè)，按目前增長趨勢(shì)，未來5年中國出境游人數(shù)不止5億。對(duì)于世界旅游目的地而言，這份“中國紅利”無疑是一份無法抗拒的誘惑。

　　根據(jù)世界旅游城市聯(lián)合會(huì)香山峰會(huì)上發(fā)布的《中國公民出境(城市)旅游消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》，中國游客境外人均花費(fèi)近2萬元人民幣。其中，2%的出境游客日均花費(fèi)超過5萬元人民幣。中國出境游客的購買力已躍居全球第一。

　　在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，要相信市場(chǎng)的力量，相信市場(chǎng)自我孕育的力量，相信市場(chǎng)自我調(diào)節(jié)的力量。但歸根結(jié)底，是要相信人民的力量。只有人民富足，社會(huì)才會(huì)安康，供給精神產(chǎn)品的旅游才能得到快速而長足的發(fā)展。

　　人是一切的根源，也是一切的歸宿。我們對(duì)國家宏觀層面的旅游發(fā)展政策感到亢奮的同時(shí)，也要清醒地認(rèn)識(shí)到，政策是為人，為市場(chǎng)服務(wù)的。沒有人的需求，缺少了市場(chǎng)基礎(chǔ)，一切政策都是空中樓閣。

　　二、競(jìng)爭力量，你死我活也是動(dòng)能

　　隨著房地產(chǎn)、制造業(yè)等市場(chǎng)的萎縮，巨商紛紛將發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移到旅游產(chǎn)業(yè)，改弦更張進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)，讓中國旅游買入百億投資時(shí)代，在推動(dòng)旅游市場(chǎng)繁榮的同時(shí)，也加劇了市場(chǎng)的競(jìng)爭格局。其中打得最火熱的要數(shù)在線旅游企業(yè)。

　　中國在線旅游風(fēng)生水起，其根本原因也是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)，徹底顛覆了人們的生活方式，而天生具有移動(dòng)屬性的旅行，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的依賴度和粘性更高。

　　于是，研發(fā)旅游APP，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)端預(yù)訂綁定，成為OTA巨頭們搶占移動(dòng)端入口的利器。上市、并購、相互掐架、你死我活的價(jià)格戰(zhàn)等，是在線旅游市場(chǎng)帶給中國旅游產(chǎn)業(yè)的一道靚麗的風(fēng)景線。

　　眾信旅游上市后，快速重組并購竹園國旅，成為國內(nèi)最大的歐洲出境游批發(fā)商；途牛上市后市值超越藝龍。騰邦并購欣欣旅游，攜程謀劃著收購去哪兒。萬達(dá)集團(tuán)一方面在全世界范圍內(nèi)布局龐大的文旅產(chǎn)業(yè)，一方面以迅雷速度收購11家旅行社，大有爭奪旅游霸主的架勢(shì)，讓旅游界驚呼“狼來了”。

　　電商巨頭阿里巴巴上市后，用一個(gè)頗具挑逗、調(diào)侃式的“去啊”高調(diào)介入旅游產(chǎn)業(yè)，推出“淘寶旅行”，也開啟投資旅游產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。

　　2014年途家推出專為商戶定制的移動(dòng)工作平臺(tái)“途徑”，構(gòu)筑起途家與第三方兼顧的組合式預(yù)訂平臺(tái)。成立僅三年的途家一路高歌猛進(jìn)，已成為品牌標(biāo)桿型企業(yè)。三年前，人們還更多地將旅途短租業(yè)務(wù)頭像分時(shí)度假、換房旅游、酒店式公寓、度假公寓等模式，如今旅行到途家已經(jīng)逐漸成為一種主流選擇。

　　隨著旅游市場(chǎng)越來越細(xì)分，只有專注于某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域做精做細(xì)，才能做大做強(qiáng)。旅游企業(yè)之間愈演愈烈的競(jìng)爭，以及游客越來越小眾而多元的需求，將推動(dòng)旅游企業(yè)的重新洗牌。

　　旅游企業(yè)競(jìng)爭格局的變化，以及企業(yè)經(jīng)營的得與失，都是跟整個(gè)中國的休閑旅游產(chǎn)業(yè)大環(huán)境是密不可分的。小米的雷軍有句話說，站在風(fēng)口，豬都能飛起來。但關(guān)鍵是，豬是否肯站在風(fēng)口浪尖，緊握住日月旋轉(zhuǎn)。

　　三、學(xué)術(shù)力量，大數(shù)據(jù)是一面鏡子

　　當(dāng)我提出“學(xué)術(shù)力量”這個(gè)思考維度時(shí)，一位業(yè)界專家說，這是個(gè)偽命題，中國旅游沒有學(xué)術(shù)。因?yàn)槲抑敖涣鲿r(shí)也談過，中國旅游界的專家們，永遠(yuǎn)都是自己玩自己的那一套，尤其是近些年來，所謂的中國旅游學(xué)術(shù)只不過是專家們以某種權(quán)威的名義，在某個(gè)熟知的領(lǐng)域，為自己的業(yè)務(wù)板塊做錦上添花、勾攬活計(jì)的鋪墊而已。他們很難坐到一張桌上，圍繞一個(gè)話題展開深度的、真正意義上的對(duì)話交流。先打破行業(yè)門戶藩籬，再高談跨界融合也許更有說服力。

　　大數(shù)據(jù)時(shí)代來了，牛不牛，好不好，數(shù)據(jù)說了算。

　　黃仁宇在《萬歷十五年》中從大歷史的角度提出，中國失敗的原因無關(guān)道德和個(gè)人因素，而是在技術(shù)上不能實(shí)現(xiàn)“數(shù)目字管理”。中國旅游規(guī)劃的市場(chǎng)定位分析以及品牌營銷的策略導(dǎo)向和效果評(píng)估，一直以來都缺少大數(shù)據(jù)的支撐。在旅游策劃、規(guī)劃文本中，所謂的市場(chǎng)定位分析就是“三圈原理”，想都不想就能畫出三個(gè)同心圓代表的##客源市場(chǎng)。

　　而事實(shí)上，市場(chǎng)的概念，是一個(gè)消費(fèi)人群的概念，而不是一個(gè)行政區(qū)域的概念。因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)研需要投入大量的人力、物力和財(cái)力，它的成本甚至大于目前中國旅游界制作一個(gè)規(guī)劃文本的成本。因此，出于成本和便利的考慮，委托方和受托方都可以心安理得地接受“三圈市場(chǎng)”潛規(guī)則。

　　1980年，著名未來學(xué)家阿爾文·托夫勒便在《第三次浪潮》一書中，將大數(shù)據(jù)熱情地贊頌為“第三次浪潮的華彩樂章”。2013年，基于互聯(lián)網(wǎng)搜索和云計(jì)算產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)成為熱門話題。對(duì)大數(shù)據(jù)的挖掘和分析得出的結(jié)論，為產(chǎn)業(yè)研發(fā)和品牌營銷提供了靠譜的決策依據(jù)，能夠更精準(zhǔn)地對(duì)接有效市場(chǎng)和消費(fèi)人群。

　　2014年6月，中國旅游報(bào)社與中國社科院中國輿情調(diào)查實(shí)驗(yàn)室啟動(dòng)“中國旅游國際傳播輿情智庫”項(xiàng)目，“以基礎(chǔ)研究、調(diào)查分析、傳播策略等為載體”，依托覆蓋全球77個(gè)國家的蓋洛普調(diào)查權(quán)威平臺(tái)，采取現(xiàn)場(chǎng)問卷、在線調(diào)查等方式，研發(fā)中國旅游國際傳播輿情指數(shù)，建立和推廣中國旅游目的地國際傳播評(píng)估體系和標(biāo)準(zhǔn)，打造中國旅游國際輿情傳播咨詢及服務(wù)平臺(tái)，為中國旅游海外宣傳推廣提供數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、傳播策略、解決方案等服務(wù)。

　　目前為止，旅游輿情智庫已完成日本、韓國、臺(tái)灣、香港、美國、英國、澳大利亞、新加坡和南非等中國入境游客原地的調(diào)研報(bào)告，以翔實(shí)性、客觀性得到業(yè)界好評(píng)。

　　另外，《2014中國旅游百度大數(shù)據(jù)報(bào)告》也用百度搜索所形成的大數(shù)據(jù)來反映中國旅游的相關(guān)情況，為游客、業(yè)界和公眾提供旅游信息服務(wù)。
　　更多的機(jī)構(gòu)和企業(yè)，正在積極嘗試以大數(shù)據(jù)支撐，為中國旅游的健康發(fā)展保駕護(hù)航。

　　四、宏觀力量，這次是動(dòng)真格兒的

　　只有在充分理解市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，才能更好地理解國家層面的宏觀政策導(dǎo)向產(chǎn)生的時(shí)代價(jià)值。

　　2014年是國家層面針對(duì)旅游行業(yè)出臺(tái)政策最多的一年。僅8月份就連續(xù)發(fā)布三個(gè)關(guān)于旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見，一個(gè)是《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游改革發(fā)展的若干意見》，一個(gè)是文化部、財(cái)政部聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》，還有一個(gè)是八部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)智慧旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》。

　　9月15日，國務(wù)院正式下發(fā)《關(guān)于同意建立國務(wù)院旅游工作部際聯(lián)席會(huì)議制度》的批復(fù)文件； 9月25日，國務(wù)院副總理汪洋主持召開首屆部際聯(lián)系會(huì)議，同時(shí)宣告國務(wù)院旅游工作部際聯(lián)席會(huì)議制度宣告成立，運(yùn)行了14年的“全國假日辦”被取消；12月7日，國家旅游局發(fā)布《關(guān)于貫徹黨的十八屆四中全會(huì)精神全面推進(jìn)依法興旅、依法治旅的意見》等，都充分顯示了國家宏觀戰(zhàn)略層面對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的重視，迫切希望旅游產(chǎn)業(yè)能夠創(chuàng)造中國經(jīng)濟(jì)新奇跡。

　　新任國家旅游局局長李金早上任后，重新定義旅游業(yè)的戰(zhàn)略地位，他說“旅游業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)、民生產(chǎn)業(yè)和幸福產(chǎn)業(yè)，是正在培育的國民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。加快發(fā)展旅游業(yè)，是適應(yīng)人民群眾消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的必然要求，對(duì)于擴(kuò)就業(yè)、增收入，推動(dòng)中西部發(fā)展和貧困地區(qū)脫貧致富，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長和生態(tài)環(huán)境改善意義重大，對(duì)于提高人民生活質(zhì)量、培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀也具有重要作用”，這是他對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略意義和價(jià)值的再認(rèn)識(shí)，也是作為中國旅游繼往開來領(lǐng)航者的新宣言。

　　隨著中國旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，中國旅游市場(chǎng)的種種亂象也或明或暗地存在，嚴(yán)重地阻礙著旅游市場(chǎng)的和諧有序發(fā)展。正當(dāng)人們期待李金早新官上任“三把火”的時(shí)候，被世人奉為“最后一片凈土”的云南西雙版納旅游景區(qū)壟斷性經(jīng)營亂象浮出水面，成為國家旅游局責(zé)成重點(diǎn)整治的區(qū)域。

　　隨后，全國掀起一股旅游亂象曝光及整頓熱潮，各地紛紛開展旅游系統(tǒng)自我檢查，以及時(shí)避免、糾正違法、違規(guī)的隱患及現(xiàn)象。與此同時(shí)，由國家旅游局組建聯(lián)合督查組，深入福建、云南、浙江等省市進(jìn)行暗查走訪，對(duì)文明旅游的重點(diǎn)工作和薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)督，提出建議。隨后，有對(duì)發(fā)生在亞航的潑面事件進(jìn)行嚴(yán)厲查處，中國游客的不文明行為將受到相關(guān)的法律制裁。

　　在全國貧困村旅游扶貧試點(diǎn)工作座談會(huì)上，李金早說中國已有800多萬人口通過發(fā)展旅游實(shí)現(xiàn)脫貧，并指出“反貧困、促扶貧是世界性的課題，也是社會(huì)各界共同的責(zé)任。旅游業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的綜合性產(chǎn)業(yè)，旅游扶貧是國家扶貧開發(fā)戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分”，“要認(rèn)識(shí)到旅游扶貧是旅游功能的新拓展，是旅游產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的新領(lǐng)域。要明確旅游扶貧是發(fā)揮旅游綜合功能、做大做強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在要求和新方式、新路徑、新載體，旅游行業(yè)要服從和服務(wù)于國家扶貧工作的總體要求和總體部署，自覺把旅游產(chǎn)業(yè)扶貧納入國家扶貧戰(zhàn)略中”。2015年，國家旅游局將選擇500個(gè)左右建檔立卡貧困村開展旅游扶貧試點(diǎn)。

　　種種舉措表面，中國旅游產(chǎn)業(yè)的改革與發(fā)展，已不再是喧囂塵上的概念和口號(hào)，而是逐步落地的高效舉措。中國旅游在體制改革與市場(chǎng)監(jiān)管層面，這次是動(dòng)了真格兒。

　　五、變革力量，中國旅游的得與失

　　這一年，智慧旅游尚未塵埃落定，絲路旅游已經(jīng)風(fēng)生水起，一邊已經(jīng)在追求以科技信息技術(shù)為先導(dǎo)的精耕細(xì)作，一邊還在等待基礎(chǔ)建設(shè)資本的雨露甘霖。當(dāng)你還在文本中頻繁引用國務(wù)院41號(hào)文時(shí)，“改革”與“發(fā)展”又上升為新的主旋律。當(dāng)你正在仰慕“消失的地平線”西雙版納以先天壟斷性優(yōu)質(zhì)資源吸引投資巨頭，收攬世界游客時(shí)，它潛藏的亂象卻成為“以法興旅”的試刀石。

　　你不會(huì)想到新一輪旅游部門核心人事的調(diào)動(dòng)，會(huì)給中國旅游帶來怎樣的變局，你也說不清楚已破億的出境游，會(huì)如何改變世界旅游格局。你不會(huì)想到電商大佬阿里巴巴以“去啊”式的調(diào)侃高調(diào)殺入旅游業(yè)，你也不會(huì)想到在線旅游的領(lǐng)航者攜程會(huì)陷入虧損的僵局，你更不會(huì)想到，在中國尚對(duì)免簽政策投石問路，猶猶豫豫時(shí)，美國卻要把與中國的商務(wù)和旅游簽證延長10年。

　　我們不得不面對(duì)，當(dāng)我們口口聲聲說新型城鎮(zhèn)化要“望得見青山，看得住綠水，記得住鄉(xiāng)愁”時(shí)，那些偏遠(yuǎn)山區(qū)的居民望得見青山，看得見綠水，記得住的卻是背井離鄉(xiāng)，土地荒蕪的離愁。休閑旅游不是他們的必須選擇。

　　我們不得不面對(duì)，當(dāng)我們圍繞“從單一的游覽觀光向復(fù)合型休閑度假”轉(zhuǎn)變這個(gè)偽命題喋喋不休時(shí)，城鎮(zhèn)的大媽在每天的黃昏后，一邊與年輕的市民對(duì)峙，一邊旁若無人地跳著“廣場(chǎng)舞”。這背后暴露的是緊縮型城市市民日常休閑休憩的公共空間供給嚴(yán)重不足，連市民都無處可休閑的城市，又如何給予遠(yuǎn)道而來的游客以休閑？

　　我們不得不面對(duì)，當(dāng)房地產(chǎn)市場(chǎng)日漸萎縮，城市已無可賣之地后，富豪賈商攜帶巨資砸向文旅產(chǎn)業(yè)，開啟二次創(chuàng)業(yè)，掀起中國旅游投資的百億級(jí)項(xiàng)目角逐浪潮，以地產(chǎn)開發(fā)模式走馬圈地開發(fā)旅游景區(qū)、城市商務(wù)休閑區(qū)，與城市人文基因與市場(chǎng)需求如何巧妙地平衡？那些每天都在藍(lán)翔技校挖掘機(jī)下轟然倒塌的古村落，過度商業(yè)化的古城古鎮(zhèn)，外表的驚艷華麗如何承載和演繹歷史沉淀的滄桑雅韻？

　　我們不得不面對(duì)，中國旅游區(qū)域發(fā)展的不均衡，中國出入境游愈演愈烈的逆差，中國游客一擲千金的購買力和隨心所欲的文明素養(yǎng)之間的不對(duì)等，旅游產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)與市場(chǎng)需求不對(duì)等，指望旅游產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展，拉內(nèi)需，調(diào)結(jié)構(gòu)，傳播國家形象，又不賦予旅游主管部門應(yīng)有的行政權(quán)力等之間的矛盾。

　　總之，中國旅游任重而道遠(yuǎn)，2015更需改革求發(fā)展！

來源：鳳凰旅游