本次大會是文旅融合以后，旅游產業第一次在全國的會議，在這次會議上的感覺是做旅游的人不懂文化都不好意思說自己做旅游，做文化的人不懂旅客，也沒辦法說在文旅方面的進展。

我近來做了古代游記的研究。實際上徐霞客游記和大量的古代游記一樣有很大的作用。我利用十幾分鐘時間，把五生理論跟大家做一個介紹，然后在這個基礎上看文化和旅游如何實現融合和傳播，并在此過程中如何提煉價值，最后將對傳播價值做一個分享。

什么叫游歷？游歷的五生理論怎么來的？游歷是人類有史以來在旅游途中和旅游目的地的探索體驗，旅游學的基本核心是體驗。這種行為發生在工業革命以后，或者1841年托馬斯第一次組織的現代旅行社的標準產品以后出現。在這個之前人們的旅行并不是很愉悅，是痛苦的，危險的。第一個EXP，第二個才是體驗。探索和體驗，把這幾個詞放在一塊，叫EXP，TINATION，這個詞是我自己創造出來的，我相信通過推廣再過五年，可能以后的英漢字典就有這個詞，因為這是人類共同的經驗和研究對象。

Travel這個英文單詞為什么是中國人提出來的？因為中國人最早、最系統的經歷了這樣的探索過程或者新的體系。什么叫游歷？游和歷在五千年前，斿在甲骨文里面是，這個肯定是導游或者老師，后面是小孩，子就是小孩。老師帶著小孩去戶外自然教育是這個詞的本意。后來發現過去沒有橋，要過河，過河的旅游，不是在路上，這為游。古代人是沒有鞋子的，赤腳走在森林里面要歷，但是走遠一點點就是山脈，在青銅器時代加了一個，表示翻山越嶺穿行遠途，這個空間的穿越叫做歷。后來人們發現今天干什么，去年干什么，人們有一個回憶跟體驗，時間的經歷怎么辦？把底下的腳指頭換成日，簡化以后將 歴 和 暦寫成現在歷，這是簡化的過程，但是作為現在生僻字，生僻字的原型是這樣的。

從甲骨文造字的時候就有這個概念。從三國的李康，南朝的謝靈運，到唐朝的白居易、宋朝的王安石、元朝的王哲、明朝的唐順之、清朝的顧炎武等等，游歷在道路上、旅游途中或者目的地的探索體驗是自古以來從來沒有消失的現象。今天很多大學有旅游系，政府有文化和旅游部，很多媒體都有旅游頻道，這是現代、近代化社會以后出現的事情。這之前游歷主要是探索世界的方法，它產生的知識主要用于地理、地貌、海洋學、制圖學、天文學等等。大家知道過去沒有實驗室，所有的知識都來自于探索，需要到外面走。探索世界的方法是游歷行為對人類知識的主要貢獻，包括哲學、歷史、文學、山水文學、地理學等很多方面。但是到了1841年托馬斯在英國有組織地提供收費旅行服務之后，旅游成了產業。在1492年哥倫布發現新大陸之前，游歷主要用于探索外部世界，形成人類的地理知識。1841年現代旅游業出現了以后，才逐步形成了旅游學研究。

我們把人類五千年來所有的游歷過程做了簡單的歸納，叫做五生理論，生拓、生易、生思、生業、生悅。生拓，是人類生存地域的開拓，像移民、殖民，閩南人是從福建那邊過去的，走的過程就叫游歷。人類為了生存、生產、生活需要而產生的長距離交易活動叫生易。出現了宗教、審美叫生思，它屬于一種在途中或在目的地進行的上層建筑與精神活動。現代旅游業形成的一整套的酒店、航空公司、油輪、旅行社、大型的活動是產業狀態。最后“十九大”以后明確提出來人們的美好生活，包括本地的美好生活和異地的美好生活，異地的美好生活要靠旅游部門，叫生悅，也就是說在這個過程中要產生愉悅。

生拓是為了占領更好的生存環境和資源而進行遷徙，從中東到北美、南美。這個過程今天還在進行，前兩天中國航空送一個航空器到月亮的背面，這就是人類的生拓或者中國人的生拓。

第二種狀態叫生易，為了生存、生產、生活需要長距離的交易，但我們每天到樓下超市和小市場這都不叫生易。古代形成的絲綢之路、茶葉之路、陶瓷之路，大部分是貿易的需求。茶葉，大家知道絲綢之路大部分時間運的是茶葉，通過海路運的都是閩南話，閩南話講茶就是Tea，通過陸路或者通過東北亞運的叫茶，日語就叫做お茶。沿著萬里茶道從俄羅斯、北歐、東歐這些地方運的叫茶。所以紅顏色叫茶，綠色叫Tea。

第三種狀態是生思，是旅游目的地形成的上層活動。社交和考古發現，萬年以前人類就有社交活動了。現在酒店有一個大堂，未來人工智能出現以后，我相信人類的社交需求會越來越強。然后是信仰、傳教、朝圣也會越來越多。第四種狀態是生業，就是產業的發展。最后是生悅。這種演化過程就是文化遺產活動，剛才單院長講了很多故宮的活化，這都是文化遺產活化的典型案例。最近文旅部門也在推進文化遺產活化，實現要讓文物看得到，看得懂，可參與、周邊化的目標。

實際上剛才說的五生理論當中，生思屬于思想上的，審美上的，生悅是為了愉悅的感覺，是整個旅游業要做的事情。這種價值傳播在中國文化軟實力極強的唐—明時期，都是別人主動來學的，不需要專門傳播。日本、韓國、越南等周邊國家均曾使用漢字作為交流工具；貴族、文人以會漢語為尊，除上述國家外，中亞、西亞、歐洲的人也極向往中國。多部著名游記的目的地均為中國，出現了萬國來華的盛況。但清朝以來，中國文化軟實力下降，影響減弱，它們去中國化。

我們想讓游客邊游邊想，增加思考的機會，打造文化主題的社交產品，這都是可以做很多工作，特別是文物局和旅游局在一個辦公室里面。包括生悅，像故宮說的椅子，還有娛樂感、滿足感。從傳播學的角度來講，中國旅游目的地的呈現跟西方完全不同，我們有獨特的道德凝視。“欲窮千里目，更上一層樓”，“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”，“山水含清暉，清暉能娛人”，“江流天地外，山色有無中”，這些都是游歷的思想價值，而這些價值在全球都是有傳播價值的。中國的價格敏感，為服務付錢的意愿不強，因為沒辦法給小費。另外幸福感，什么叫幸福？中國人和西方人理解也不一樣，家庭的觀念很強，爺爺奶奶外公外婆愿意帶孫子和孫女，這在西方人是做不到的。同時缺乏狂歡節奏，現在我們的狂歡時間很少，為什么過圣誕節呢？中國人自己創造節日。時間關系就跟大家分享到里，謝謝大家。