導言：文旅融合背景下，旅游演藝行業擁有更加廣闊的發展平臺，突破了景區“門票經濟”發展瓶頸，通過演出的上座率開辟了新的營收空間。室外實景演藝、室內劇場表演、復合型主題公園演出，與景區相融、身臨其境的沉浸式的觀賞更具體驗感；完整的產業鏈中，衍生出食住行游購娛的溢出經濟效益，但面臨的機遇與挑戰不容忽視；旅游演藝頭部運營商的成熟運營體系值得借鑒，行業的前進發展有待共同協調。

圖片來源：山水盛典文化產業股份有限公司官方網站

概況

旅游演藝的迭代升級

一、旅游演藝構建產業新競品

旅游演藝產品，即將舞蹈、歌曲、雜技、武術等藝術形式作為題材，結合聲、光、電等高科技手段，運用多種藝術表現手法，是旨在滿足觀眾的愉悅體驗的新型文旅產品。同其他旅游產品相比，具有如下突出特點：

獨具特色的演藝主題和風格，對本土文化資源和內涵的開發，將文化資源與演藝科技手段相融合，打造出具有地方特色的文化演藝大餐。

在保證演藝產品藝術性的前提下，易懂性和娛樂性使得旅游演出為旅游者提供更加完善休閑娛樂產品。

旅游演出的開展吸引旅游者，從而延長其在旅游地或景區的逗留時間，帶來溢出效應。

同時旅游演藝的周期性、區域性、季節性等特征明顯，將地方文化內涵注入到演出作品中，增強了獨特的游覽體驗。

二、三大核心類型主導旅游演藝市場

旅游演藝產品分為實景演出、劇場表演、主題演藝三大核心類型，主導旅游演藝市場。

1、實景演出上，以旅游地山水實景為依托打造實景演出產品，具有拉動旅游地區市場增長的演藝功能。劇目創作陣容強大，創新頻繁且周期長；演出團隊為專業演員與當地居民演員；演出形式為室外大型演出。代表作有《印象·劉三姐》等。

圖片來源：觀印象藝術發展有限公司官方網站

2、劇場表演旅游演出上，以著名旅游中心區為依托打造旅游“特色演出”精品。具有展示優秀文化，豐富文化旅游體驗演藝功能。劇目為專業團隊創作，創新較快、周期較短；演出團隊為專業演出團隊；演出形式為駐場演出與巡演相結合，代表作有《云南映像》等。

圖片來源：馬蜂窩官方網站

3、主題公園旅游演出上，通過演出與游園優勢互補、共同打造的復合型旅游演出項目。劇目創作兼顧藝術性與商業性，原創劇目與引進劇目相結合且更新較快；演出團隊為自建表演團體或引進專業團隊；演出形式為大型主題演藝、小型常規表演，定點演出與巡演相結合。代表作有《宋城千古情》、《金面王朝》等。

圖片來源：宋城演藝發展股份有限公司官方網站

三、從“一臺戲”發展為“一個產業”

四、旅游演藝日漸成熟

管理

運營管理日漸成熟

一、縱深聯合的運營方式

二、三大制作管理模式共生

三、四大核心要素左右項目成敗

四、多元化盈利模式引領產業新方向

1、票房，是旅游演藝最主要的收入來源。旅游演藝項目前期投入雖高，一旦成功推出，項目后期的運作成本相對固定且較為有限。

2、衍生品收入，是能夠進一步拓寬未來盈利增長空間的重要項目。旅游演藝可以通過出售具備知識產權的旅游紀念品、節目畫冊、周年紀念冊、原生音樂CD、DVD、書籍、絲巾、徽章、玩偶等獲得二次盈利。

3、旅游演藝行產品，即游客逐漸習慣“白天看景、晚上看戲”的旅游消費模式。在帶動夜經濟的同時，對當地的餐飲、住宿消費、商品零售消費具有促進作用。

發展

旅游演藝井噴式增長

一、旅游演藝打響文旅融合“第一槍”

二、市場競爭迭代加速

1、劇目井噴增長

近年來，隨著我國旅游演藝行業的發展，我國旅游演出在注重量的增加的基礎上，更注重于質量與創新性的提升，市場競爭壓力的加大也使得節目數量有增有減。

2、票房場次飆升

近幾年,旅游演出市場收入一直保持穩步增長態勢，消費者對文化旅游的需求越來越高，推動了旅游演藝的增長。2017年旅游演出觀眾人次為6821.2萬人次，大幅增長26.5%。推動票房收入增長近20%，達到歷史最高值51.46億元，旅游演藝總游演出場次達85753場，同比增長19.0%。

3、主題公園助力

三、旅藝行業發展格局

長三角、珠三角、西南地區是熱點地區， 三大家族包攬文旅演藝半壁江山。呈現三地區三家族發展格局。

1、三大熱點地區

從區域分布來看，目前長三角、珠三角、及西南地區是旅游演藝項目的熱點地區。其中，廣東為主題公園旅游演藝“發源地”；云南和廣西是印象系列項目的“發源地”；而浙江則是千古情系列“示范地”。

2、三大品牌家族

從中國重點知名旅游演藝項目的投資額、劇場規模、產品能級、市場知名度等維度綜合對比，“印象”系列、“山水盛典”系列、“千古情”系列位列前三，票房占據半壁江山。

分析

行業態勢SWOT分析

一、優勢——寡頭格局占優

1、大投入

早期旅游演藝項目多依附景點，資金投入較小。隨著《印象劉三姐》的成功，市場開始認識到旅游演藝的巨大經濟效益，各方資本開始試探性進入。2007年后投資1億元以上的項目數量大幅提高。

2、大制作

演員數量眾多，配以燈光、音響、舞美、特技等綜合手段和世界先進的舞臺機械，使演出場面十分宏大，大型演出尤其是大型室外實景演出成為主流模式。

3、大導演

邀請知名導演執導一方面能在一定程度上保證演出質量，另一方面還可借其知名度更好的對外宣傳，擴大節目的影響力，名導制作成為行業熱捧的焦點。

4、高科技

目前較為成功的旅游演藝節目無一不把高科技手段運用得淋漓極致,通過視頻、光影、音樂及多媒體手段運用，給觀眾打造了一場視覺和聽覺的感官盛宴。

二、劣勢——融資創新遇難

三、機遇——政策市場利好

1、文旅政策扶持

國家致力于將文化和旅游行業打造成為我國的支柱產業，關于文化和旅游行業的利好政策不斷出臺。旅游演藝行業作為文化和旅游行業的結合，深受兩行業利好政策的扶持，行業呈現加碼助力的發展態勢，發展潛力較大。

2、需求上升

隨著消費者整體素質的提高與消費需求的成熟、理性和多樣化,游客旅游方式開始向深度體驗轉變，希望深入地了解當地的風土人情及傳統文化。

3、投資規模加速

在國內旅游市場較快發展的同時，國務院陸續出臺一系列促進旅游產業發展的意見和政策，旅游投資呈現加碼助力的發展態勢。

4、技術革新

先進技術的發展及創新演出形式的推出為觀眾帶來新的震撼，增強現場體驗感，提升觀演質量，必會帶動旅游演藝行業的又一輪快速發展。

5、行業發展穩定

先進技術的發展及創新演出形式的推出為觀眾帶來新的震撼，增強現場體驗感，提升觀演質量，必會帶動旅游演藝行業的又一輪快速發展。

四、挑戰——“馬太效應”突出

旅游演出劇目井噴式增加，項目扎堆現象普遍。以張家界為例，2017年張家界市內旅游演藝項目扎堆現象嚴重，但知名旅游演藝只有6臺。而頭部旅游演藝占本地超過50%的票房收入，可見行業內馬太效應將更加凸顯。

趨勢

文旅融合發展潛力巨大

一、消費需求充盈廣闊市場

1、文化產業和旅游產業正在成為國家的支柱產業。這兩個產業在未來5-10年將達到15萬億元的規模，將占到國家經濟總量的15%-18%。

2、人們對精神文化消費的需求不斷上升。我國目前正處于文化消費需求快速釋放的過程，2017年中國人均GDP已經達到6100美元以上，根據美日等發達國家經驗，在人均GDP達到3000美元之后，文化產業消費需求有一個快速增長的過程。

3、269億的旅游演藝市場，亟待市場開發與拓展。預計，2018-2021年的年均復合增長率約為8.94%，2021年中國旅游演藝行業市場規模將達到269億元。

二、旅游演出進入散客時代

2017年國內旅游市場達502億人次，同比增長11.08%；國內旅游演藝市場達6821萬人次，同比增長26.5%，演出觀眾市場大幅增長，游客文化消費欲望上升。旺季期間，旅游演藝為了滿足游客觀看需求，經常加場加到淡季的100%-400%，但仍然供不應求。

越來越多有深度文化體驗需求的游客，愿意為旅游演出買單。更有甚者，部分旅游演藝項目的觀看人數已經超過景區的游覽人數。可見大眾文化消費欲望大幅增長，旅游演出進入散客時代。

三、高品質的成熟商業模式成型

四、”主題樂園+旅游演藝”的跨界混搭

主題公園演出類的劇目臺數少，但是撬動了整個行業45.3%的票房收入，吸引了50.1%的觀眾份額。與此同時，旅游演藝還能對主題公園形成打造IP塑造形象，增加游客體驗感，游客分流和滯留等形成有利態勢。因此，主題公園演藝化將成為未來主題公園的發展趨勢。

編輯整理 | 大地風景文旅集團

素材來源 | 節選自大地風景文旅研究院研究報告

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