導言：大地風景文旅集團副總裁，大地鄉居品牌創始人、總經理李霞作為鄉村振興高級研修班集訓課程的受邀嘉賓，作題為《鄉村振興下的文旅產業運營》的分享。從一個核心系統——“回得去的鄉村”到鄉村振興的四層次，并擴展開來合理解讀產品與用戶關系，從運行觀念到產品設計再到實操案例，以期為鄉村振興下文旅產業的良性運營提供借鑒。

大地風景文旅集團副總裁 大地鄉居總經理

李霞

鄉村文旅運營觀念一系統四層次

我們在討論鄉村振興的時候，很容易有兩種傾向，一種是在政府主導的行為中，會發現部分鄉村振興的資金進入鄉村時，受到美麗鄉村建設的路徑約束，導致資金使用低效。而市場主體進入鄉村之后，則非常希望政府資金能夠跟市場資金形成合力；另一種情況是，把鄉村振興中的一些元素理解得過于重要，鄉村振興實際是個系統工程，需要和城鎮化的大趨勢同步去看，它既要解決已經生活在鄉村的人的問題，也需要構建一個能回去的鄉村，同時要回答鄉村文旅在一個什么樣的環境下才能夠生長和發展的問題。從系統來看，鄉村振興中的文旅項目的開展，需要完整的產業鏈作為支撐并且有一個核心系統——“回得去的鄉村”。

縱觀當下的鄉村文旅項目，“鄉村景觀、鄉村休閑、鄉村度假、鄉村產業” 四個層次左右著整個項目的發展方向。最簡單的層次就是鄉村景觀，它是鄉村文旅產業里面非常基礎的內容；其次是鄉村休閑，比如我們這幾年看到的休閑農場、鄉村餐廳等等一些相對休閑的項目；第三個層次是鄉村度假，這和物業、土地相關，近一兩年大家開始討論鄉村養老地產，如何利用集體建設用地做類地產的開發，這是非常值得去關注與研究的；第四個層次是鄉村產業，這是最有潛力的部分，但同時也是最困難的部分。涉及到鄉村農業附加值的提升、鄉村手工業非物質文化遺產以及在鄉村做大健康產業等等很多方面。

鄉村文旅運營方式

三件事兩層次

所有優質的鄉村文旅業態或者項目，能夠實現從低價值向高價值的轉變其實都做對了三件事，即 “認識鄉村價值、塑造鄉村產品、說服鄉村用戶”。

第一件事，準確的去認識鄉村的價值。不僅要認識村落的空間格局、建筑與院落、景觀和環境、公共文化空間、基礎設施與土地資源等硬性要素，還要從非物質文化遺產、特色產業、社區參與、村民培訓等十分重要的軟性要素著手。

第二件事，塑造鄉村產品。通過梳理公共型文化空間，推出一系列可消費的內容產品，合理解讀產品+用戶的關系。

第三件事，說服鄉村用戶。隨著國人對鄉村產品的需求呈現個性化和多元化趨勢，我們對鄉村文旅產業運營有了更高的要求。

從運營角度來說，可以把它分為兩個層次的內容。一個是單體項目的運營。對于鄉村來講，面臨的最大問題就是人力匱乏，所以在實際運營過程中能夠找到的解決方法就是讓人復合化，這就需要在對于現場的管理和掌控、對于產品的銷售渠道的管理以及對于品牌傳播和營銷推廣等方面具備綜合性的能力。另一個層次是鄉村資產的整體運營。包括鄉村資產的綜合管理和運營、可以利用資源的判斷和取舍、整個空間的統籌、政府與市場資金的投入、各方多利益主體的合作配合等。

鄉村文旅產品運營

頂級·普通

我們發現，具備頂級資源的鄉村是比較容易轉化的，與資本相結合后，是可以相對快速成為一個整體的鄉村文旅產品，比如古北水鎮、烏鎮等。

但是對于大多數村子來說，其實都不具備直接轉化的條件，這就需要我們從資源與產品兩個角度雙向定位，系統化的基于7個維度入手思考，實現文旅項目從低價值到高價值的轉變。

第一，住宿。成功的因素取決于整個區域是否具有度假屬性，而民宿集群整體的進步能夠帶動公共服務和技術服務的提升。如果是個體的設計師或者是個體的民宿進入到鄉村的時候，一定要選擇有一定的基礎，或者說已經存在產業主體，因為抱團式的發展會更加有利。

第二，農田。核心是要解決規模化發展與休閑化發展的問題。臺灣和日本有很多優秀的案例，他們成功的關鍵在于把每一個農業元素做得非常精致，并且能夠做成不同的產品形態，然后串聯形成一個整體性的項目，這樣就形成了非常有生命力的產品，通過這樣的建設，從而帶動了區域民宿的發展。

第三，飲食。餐飲是游客進入鄉村之后最重要的一件事情，尤其是近郊旅游。首先，打造豐富化的餐飲業態是比較容易取得到成功的。其次，把鄉村里面最高價值的東西通過藝術化演繹有機整合起來，并通過精致化創意，將鄉土美食呈現一種新風格。

第四，風景。在理解鄉村文化的前提下，通過藝術介入鄉村等一些低成本的方式塑造鄉村景觀，對鄉村進行再創作，能夠留下屬于鄉村的回憶，方便游客進入鄉村之后去游賞景觀。

第五，農產。要去研究鄉村的物產，通過好的設計、好的傳播提升產品附加值，建立人文情感聯系，終而寄托一種鄉村的文化情感。

第六，事件。植根核心特色，發揮瞬時效應，進而延長產業鏈條。

第七，生活。通過內容的植入去促使整個村子的土地價值和地產價值的提升。

鄉村振興下的文旅路徑

評估+實操

如果我們重視產業運營的話，那就必須得破除原來的傳統路徑，一定要從運營出發，了解所賣的產品，然后對這個場域未來的建設、未來的資本投入做合理的分配。基于運營需要有產品設計，有了產品之后，圍繞產品再去進行后續的開發運營。

我們能夠做一個什么樣的運營開發，是取決于四個方面的評估。第一，市場評估。它有多大的承載力，它能夠消費什么樣的客單價？它能夠為什么樣的東西買單？第二，資本評估。我們能投入的資本或者說政府可能會去匹配的資本，或者在做了一點前期項目之后，能夠去撬動的更大資本是什么？第三，競合評估。了解我們的周圍已經有什么樣的同類型的產品，誰是我們的伙伴。如果我們不夠撬動市場，那我們應該跟誰去合作？第四，產業資源評估。具備哪些資源可以賦能鄉村開發。

經濟不斷發展下，僅僅依靠情懷的傳統鄉土式鄉村旅游難以維持，需要有整體產業觀與對行業風向的敏感。在土地產權政策放開后,如何實現多方利益主體的平衡呢?政策的支持下,鄉村振興如何在文旅的促進下實現持續的良性發展呢?這些都是需要不斷思考與討論的，更需要不斷的探索與實踐。大地風景文旅集團旗下的大地鄉居在產品運營與資源整合方面成功的規劃設計諸多成功案例。如龍船調、鶴影里、豫北荷鄉等特色民宿與扶貧項目，實現了在政策指導之下的洞悉市場，在理論指導下的突圍實踐。鄉村文旅產業的運營，仍有很長的路要走。

編輯整理 | 大地風景文旅集團

文章來源 | 摘錄自鄉村振興高級研修班·北京站

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