導(dǎo)言：在鄉(xiāng)村振興高級(jí)研修班·北京站的課程中，北京風(fēng)景文創(chuàng)發(fā)展有限公司合伙人劉小波作為受邀講師作題為《鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略與實(shí)例分享》的授課分享。劉小波從“為什么、是什么、怎么做”三個(gè)宏觀層面對(duì)鄉(xiāng)村文創(chuàng)IP從定義到如何落地實(shí)操進(jìn)行解讀。并從“占位、故事、形象、營(yíng)銷、產(chǎn)品、場(chǎng)景、變現(xiàn)”七個(gè)環(huán)節(jié)詳細(xì)分析如何打造超級(jí)IP。通過(guò)多個(gè)成功的文創(chuàng)案例探討文創(chuàng)產(chǎn)品的場(chǎng)景搭建與如何變現(xiàn)，使得鄉(xiāng)村振興依賴文創(chuàng)IP從定位、設(shè)計(jì)到策劃、包裝擁有更寬廣的發(fā)揮空間。

北京風(fēng)景文創(chuàng)發(fā)展有限公司合伙人

中國(guó)文旅文創(chuàng)行業(yè)先鋒人物

劉小波

背景

需要硬實(shí)力 更需要軟實(shí)力

大多數(shù)人對(duì)鄉(xiāng)村會(huì)有傳統(tǒng)、厚重、缺乏生機(jī)的閉塞而落后的印象，即便近些年在做的新農(nóng)村改造，但呈現(xiàn)出的多是千篇一律而沒(méi)有特色、沒(méi)有當(dāng)?shù)匚幕蛘呱Φ泥l(xiāng)村。鄉(xiāng)村產(chǎn)品非常原生態(tài)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何包裝。

而隨著消費(fèi)升級(jí)，游客、消費(fèi)者的認(rèn)知能力、審美能力都有提升，對(duì)體驗(yàn)與需求相應(yīng)也有所轉(zhuǎn)變。那么鄉(xiāng)村的文創(chuàng)產(chǎn)品是否可以做得更有文化味、更好玩一點(diǎn)？更有意思一點(diǎn)、更有品質(zhì)一點(diǎn)？

比如鄉(xiāng)村的一些墻繪顯示的空間，是否可以將它利用起來(lái)，做的互動(dòng)性更強(qiáng)一點(diǎn)，更年輕一點(diǎn)，進(jìn)而成為時(shí)尚群體、網(wǎng)紅的打卡點(diǎn)？又如鄉(xiāng)村稻田是否可以景觀化，用來(lái)欣賞，不僅僅是種植一些經(jīng)濟(jì)作物？再如鄉(xiāng)村的稻田是否可以作為舉辦音樂(lè)會(huì)的場(chǎng)地，賦予景觀以生命力讓大家能夠參與互動(dòng)？包括鄉(xiāng)村的獨(dú)特生產(chǎn)方式，是否可以通過(guò)文創(chuàng)的方式把它表現(xiàn)出來(lái)？

其實(shí)鄉(xiāng)村的一切，我們都可以用文創(chuàng)的方式來(lái)呈現(xiàn)，讓鄉(xiāng)村振興，不僅僅是基礎(chǔ)設(shè)施等硬實(shí)力的持續(xù)增強(qiáng)，更要在文化上促進(jìn)軟實(shí)力的不斷提升。

為什么

文創(chuàng)賦能 鄉(xiāng)土不土

文創(chuàng)正以一種新的文化生產(chǎn)方式，在提升中國(guó)鄉(xiāng)村講故事的能力，也在重塑講故事的方式，開始讓大家聽得懂、也喜歡聽中國(guó)鄉(xiāng)村故事。通過(guò)文創(chuàng)賦能，讓鄉(xiāng)土不土，方能鄉(xiāng)愁不愁，進(jìn)而提升鄉(xiāng)村軟實(shí)力。這就需要通過(guò)IP構(gòu)建完整的文創(chuàng)體系來(lái)考慮這個(gè)事情。而產(chǎn)品、品牌、產(chǎn)業(yè)是一個(gè)完整的鄉(xiāng)村文創(chuàng)IP體系不可或缺的三個(gè)方面，三者更不能割裂開來(lái)：從鄉(xiāng)土到品牌，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌化發(fā)展戰(zhàn)略與實(shí)操方法；從原料到產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略與落地路徑；從產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)，讓鄉(xiāng)村文創(chuàng)賦能產(chǎn)業(yè)升級(jí)與融合。

并且，提出用IP的方式來(lái)對(duì)鄉(xiāng)村進(jìn)行升級(jí)，更多是基于兩個(gè)層面的變化。

一是行業(yè)的變化。旅游環(huán)境的變化促成IP產(chǎn)業(yè)新的格局形成。在市場(chǎng)重構(gòu)方面，由傳統(tǒng)旅游以渠道為中心，正在轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂慰蜑橹行模辉诋a(chǎn)業(yè)重構(gòu)方面，由旅游商業(yè)資源重新配置，到游客逐漸掌握了選擇權(quán)；在投資重構(gòu)方面，由大型的基礎(chǔ)建設(shè)投資，轉(zhuǎn)向?yàn)橛慰椭苯芋w驗(yàn)的核心項(xiàng)目。而IP+旅游恰恰在這樣的新環(huán)境之下，為整個(gè)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供新的解決方法和思路。

二是需求的變化。在上世紀(jì)八九十年代物質(zhì)匱乏的時(shí)期，聊起旅游便是傳統(tǒng)的觀光游；而隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展物質(zhì)豐富時(shí)代的到來(lái)，大家開始注重深度的體驗(yàn)；而如今，開始上升到情感消費(fèi)，這時(shí)需要的更多是個(gè)性化的滿足。所以，在這樣的需求轉(zhuǎn)變之下，旅游環(huán)境中的供給必須與之保持同步匹配，而代表著旅游文化氣息與精神魅力的IP便成為最有力的載體。

是什么

三大要素 系統(tǒng)賦能

那么，什么是IP？這里IP不僅僅是吉祥物卡通形象，可以是物產(chǎn)、人物、文化或是特定的節(jié)慶活動(dòng)等。在這里不同于百度百科中的對(duì)IP的描述，IP不是設(shè)計(jì)出來(lái)的，也不僅僅停留在商標(biāo)層面，而是要靠運(yùn)營(yíng)才能擁有持久的生命力，實(shí)現(xiàn)通過(guò)IP做透一個(gè)產(chǎn)業(yè)。為此，重新定義的IP應(yīng)具有如下三個(gè)要素：第一，擁有穩(wěn)定的流量。第二，擁有忠實(shí)的粉絲。第三，可持續(xù)的變現(xiàn)能力。

而超級(jí)IP更是擁有極大的能量。如何理解超級(jí)IP在鄉(xiāng)村文創(chuàng)中發(fā)揮的作用呢？超級(jí)IP可以傳承和創(chuàng)新鄉(xiāng)村的文化血脈；超級(jí)IP可以優(yōu)化和重塑鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)體系；超級(jí)IP可以推動(dòng)鄉(xiāng)村品牌價(jià)值提升；超級(jí)IP可以延展消費(fèi)邊界提升二次消費(fèi)。

怎么辦

七大環(huán)節(jié) 落地變現(xiàn)

可見，“內(nèi)容的挖掘、產(chǎn)業(yè)的孵化和運(yùn)營(yíng)的變現(xiàn)”是IP的三大維度。那么應(yīng)如何打造超級(jí)IP呢？通過(guò)“占位、故事、形象、營(yíng)銷、產(chǎn)品、場(chǎng)景、變現(xiàn)”七個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)超級(jí)IP從零開始助力鄉(xiāng)村文創(chuàng)IP。

第一，占個(gè)好位置。其實(shí)就是定位，“一村一品”是很好的體現(xiàn)。鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)空間很小，文化載體有限，因此需要聚焦去做一件事情，把事情做好，做到極致。核心來(lái)講就是站在地域文化、名品資源基礎(chǔ)之上創(chuàng)造IP，讓IP代表品類中的正宗。通過(guò)資源的占位，以符號(hào)化的東西表達(dá)出來(lái)，重新宣傳和樹立當(dāng)?shù)氐男挛幕?/p>

第二，講個(gè)好故事。在洞悉每一個(gè)成功鄉(xiāng)村品牌時(shí)不難發(fā)現(xiàn)，每個(gè)品牌的背后都有源于本土文化精神的力量。首先，需要回歸鄉(xiāng)村文化，回歸鄉(xiāng)土本身，思考清楚IP想傳達(dá)出什么樣的概念？它是什么樣的性格？它有什么樣的喜好？它有什么樣的特長(zhǎng)？其中最核心的是我們需要去回答，通過(guò)IP我們希望為世人傳遞的是一個(gè)什么樣的價(jià)值觀。因?yàn)橹挥邪堰@個(gè)想明白之后，才能賦予了產(chǎn)品以價(jià)值觀與價(jià)值主張而具有長(zhǎng)久的生命力。

第三，長(zhǎng)個(gè)好樣子。現(xiàn)在來(lái)說(shuō)尤其是文創(chuàng)，顏值即是一切的時(shí)代。要滿足極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)、時(shí)尚的表達(dá)、鮮明的人格，才會(huì)形成高識(shí)別的IP符號(hào)，有了高識(shí)別的IP符號(hào)，才有IP形象的統(tǒng)一，有了IP形象的統(tǒng)一，才有IP管理的統(tǒng)一。提示大家在孵化IP的時(shí)候，注意容易陷入有了卡通形象就有了IP、重設(shè)計(jì)忽視運(yùn)營(yíng)、過(guò)于包裝IP太多內(nèi)容以及朝令夕改的四個(gè)誤區(qū)。

風(fēng)景文創(chuàng)案例：長(zhǎng)陽(yáng)禮物

第四，攢個(gè)好名氣。其實(shí)就是做好文創(chuàng)品牌的營(yíng)銷。從內(nèi)容、推廣、爆品、電商、跨界五個(gè)方面培育粉絲、做大流量。匠心做好內(nèi)容，自發(fā)形成口碑傳播；把事件、展覽、活動(dòng)等運(yùn)用年輕化方式推廣，找到傳統(tǒng)文化跟現(xiàn)代年輕人的對(duì)話路徑；不斷推出好玩走心爆品，同時(shí)制造熱點(diǎn)，提高關(guān)注度，產(chǎn)品足夠好的時(shí)候就是最好的營(yíng)銷；利用淘寶、天貓、文創(chuàng)眾籌等路徑增大品牌流量入口；和年輕品牌創(chuàng)意跨界，從而讓營(yíng)銷呈現(xiàn)1+1>2的效果。

風(fēng)景文創(chuàng)案例：木瀆·風(fēng)物記

風(fēng)景文創(chuàng)案例：木瀆·風(fēng)物記

第五，賣個(gè)好產(chǎn)品。現(xiàn)在已經(jīng)市場(chǎng)變了，但是我們所匹配的產(chǎn)品卻依舊面臨：市場(chǎng)規(guī)模小、產(chǎn)量小成本高、銷售天花板低、季節(jié)性強(qiáng)、在地消費(fèi)弱等難點(diǎn)，因此鄉(xiāng)村文創(chuàng)商品開發(fā)不僅僅要考慮產(chǎn)品本身，更重要的是系統(tǒng)化解決二消產(chǎn)業(yè)問(wèn)題。所以我們?cè)谧鑫膭?chuàng)開發(fā)的時(shí)候，一定要回歸到鄉(xiāng)村、回歸到整個(gè)體系中去思考如何做。圍繞有用、有趣、有文化做文章，聚焦游客真正剛需、痛點(diǎn)、高頻的訴求，只要開發(fā)的產(chǎn)品使用場(chǎng)景越多，越能夠觸動(dòng)到訴求點(diǎn)，這種轉(zhuǎn)化率就越高。差異化特色是鄉(xiāng)村文創(chuàng)競(jìng)爭(zhēng)力的根本，只有這樣才更容易獲得消費(fèi)者青睞，形成強(qiáng)勢(shì)品牌。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，內(nèi)做價(jià)值，外塑形象。切忌大而全的開發(fā)，投資越大風(fēng)險(xiǎn)越大；以生產(chǎn)為導(dǎo)向，忽略游客真實(shí)訴求；過(guò)于注重純?cè)瓌?chuàng)，輕整合實(shí)銷。

風(fēng)景文創(chuàng)案例：鶴影里

風(fēng)景文創(chuàng)案例：響水大米╳山茶油（左）

姑蘇繁華糕（中) 風(fēng)景與茶（右）

第六，搭個(gè)好場(chǎng)景。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品跟商超產(chǎn)品最大的區(qū)別在于體驗(yàn)式消費(fèi)產(chǎn)品就是體驗(yàn)，體驗(yàn)就是情感，情感就消費(fèi)。將IP打造成鄉(xiāng)村主題全域化的體驗(yàn)項(xiàng)目，一方面構(gòu)建復(fù)合化文創(chuàng)業(yè)態(tài)空間，形成在地的人氣地標(biāo)，從而活化業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)二次消費(fèi)升級(jí)。另一方面為游客提供能夠深度體驗(yàn)、參與互動(dòng)的IP體驗(yàn)空間，提升景區(qū)品牌價(jià)值，促進(jìn)景區(qū)業(yè)態(tài)的融合。

風(fēng)景文創(chuàng)案例：木瀆·風(fēng)物記

風(fēng)景文創(chuàng)案例：木瀆·風(fēng)物記

第七，建個(gè)好渠道。其實(shí)這是我們最終的終極目的，變現(xiàn)。通過(guò)建立鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品立體銷售渠道，構(gòu)建鄉(xiāng)村文創(chuàng)線上線下購(gòu)物平臺(tái)，做大品牌影響力。

總體來(lái)說(shuō)，在鄉(xiāng)村文創(chuàng)的開發(fā)過(guò)程中，我們要用系統(tǒng)的文創(chuàng)思維來(lái)構(gòu)建完整的消費(fèi)閉環(huán)，要以運(yùn)營(yíng)思維來(lái)打造強(qiáng)勢(shì)IP內(nèi)容，要思考談旺季的影響來(lái)優(yōu)先解決在地化的消費(fèi)，要找到消費(fèi)痛點(diǎn)來(lái)提供最好的產(chǎn)品和體驗(yàn)。為鄉(xiāng)村品牌升級(jí)、產(chǎn)品變現(xiàn)、體驗(yàn)完善帶來(lái)新動(dòng)能，賦予鄉(xiāng)村更多新的價(jià)值。

從品牌、產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)化升級(jí)，文創(chuàng)IP將助力鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)升級(jí)，觸達(dá)更多消費(fèi)者的心智。

編輯整理 | 大地風(fēng)景文旅集團(tuán)

文章來(lái)源 | 摘錄自鄉(xiāng)村振興高級(jí)研修班·北京站

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