導言：在鄉(xiāng)村振興高級研修班·北京站的課程中，北京風景文創(chuàng)發(fā)展有限公司合伙人劉小波作為受邀講師作題為《鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計策略與實例分享》的授課分享。劉小波從“為什么、是什么、怎么做”三個宏觀層面對鄉(xiāng)村文創(chuàng)IP從定義到如何落地實操進行解讀。并從“占位、故事、形象、營銷、產(chǎn)品、場景、變現(xiàn)”七個環(huán)節(jié)詳細分析如何打造超級IP。通過多個成功的文創(chuàng)案例探討文創(chuàng)產(chǎn)品的場景搭建與如何變現(xiàn)，使得鄉(xiāng)村振興依賴文創(chuàng)IP從定位、設(shè)計到策劃、包裝擁有更寬廣的發(fā)揮空間。

北京風景文創(chuàng)發(fā)展有限公司合伙人

中國文旅文創(chuàng)行業(yè)先鋒人物

劉小波

背景

需要硬實力 更需要軟實力

大多數(shù)人對鄉(xiāng)村會有傳統(tǒng)、厚重、缺乏生機的閉塞而落后的印象，即便近些年在做的新農(nóng)村改造，但呈現(xiàn)出的多是千篇一律而沒有特色、沒有當?shù)匚幕蛘呱Φ泥l(xiāng)村。鄉(xiāng)村產(chǎn)品非常原生態(tài)，沒有經(jīng)過任何包裝。

而隨著消費升級，游客、消費者的認知能力、審美能力都有提升，對體驗與需求相應(yīng)也有所轉(zhuǎn)變。那么鄉(xiāng)村的文創(chuàng)產(chǎn)品是否可以做得更有文化味、更好玩一點？更有意思一點、更有品質(zhì)一點？

比如鄉(xiāng)村的一些墻繪顯示的空間，是否可以將它利用起來，做的互動性更強一點，更年輕一點，進而成為時尚群體、網(wǎng)紅的打卡點？又如鄉(xiāng)村稻田是否可以景觀化，用來欣賞，不僅僅是種植一些經(jīng)濟作物？再如鄉(xiāng)村的稻田是否可以作為舉辦音樂會的場地，賦予景觀以生命力讓大家能夠參與互動？包括鄉(xiāng)村的獨特生產(chǎn)方式，是否可以通過文創(chuàng)的方式把它表現(xiàn)出來？

其實鄉(xiāng)村的一切，我們都可以用文創(chuàng)的方式來呈現(xiàn)，讓鄉(xiāng)村振興，不僅僅是基礎(chǔ)設(shè)施等硬實力的持續(xù)增強，更要在文化上促進軟實力的不斷提升。

為什么

文創(chuàng)賦能 鄉(xiāng)土不土

文創(chuàng)正以一種新的文化生產(chǎn)方式，在提升中國鄉(xiāng)村講故事的能力，也在重塑講故事的方式，開始讓大家聽得懂、也喜歡聽中國鄉(xiāng)村故事。通過文創(chuàng)賦能，讓鄉(xiāng)土不土，方能鄉(xiāng)愁不愁，進而提升鄉(xiāng)村軟實力。這就需要通過IP構(gòu)建完整的文創(chuàng)體系來考慮這個事情。而產(chǎn)品、品牌、產(chǎn)業(yè)是一個完整的鄉(xiāng)村文創(chuàng)IP體系不可或缺的三個方面，三者更不能割裂開來：從鄉(xiāng)土到品牌，實現(xiàn)鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌化發(fā)展戰(zhàn)略與實操方法；從原料到產(chǎn)品，實現(xiàn)鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略與落地路徑；從產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)，讓鄉(xiāng)村文創(chuàng)賦能產(chǎn)業(yè)升級與融合。

并且，提出用IP的方式來對鄉(xiāng)村進行升級，更多是基于兩個層面的變化。

一是行業(yè)的變化。旅游環(huán)境的變化促成IP產(chǎn)業(yè)新的格局形成。在市場重構(gòu)方面，由傳統(tǒng)旅游以渠道為中心，正在轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂慰蜑橹行?；在產(chǎn)業(yè)重構(gòu)方面，由旅游商業(yè)資源重新配置，到游客逐漸掌握了選擇權(quán)；在投資重構(gòu)方面，由大型的基礎(chǔ)建設(shè)投資，轉(zhuǎn)向為游客直接體驗的核心項目。而IP+旅游恰恰在這樣的新環(huán)境之下，為整個鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供新的解決方法和思路。

二是需求的變化。在上世紀八九十年代物質(zhì)匱乏的時期，聊起旅游便是傳統(tǒng)的觀光游；而隨著經(jīng)濟發(fā)展物質(zhì)豐富時代的到來，大家開始注重深度的體驗；而如今，開始上升到情感消費，這時需要的更多是個性化的滿足。所以，在這樣的需求轉(zhuǎn)變之下，旅游環(huán)境中的供給必須與之保持同步匹配，而代表著旅游文化氣息與精神魅力的IP便成為最有力的載體。

是什么

三大要素 系統(tǒng)賦能

那么，什么是IP？這里IP不僅僅是吉祥物卡通形象，可以是物產(chǎn)、人物、文化或是特定的節(jié)慶活動等。在這里不同于百度百科中的對IP的描述，IP不是設(shè)計出來的，也不僅僅停留在商標層面，而是要靠運營才能擁有持久的生命力，實現(xiàn)通過IP做透一個產(chǎn)業(yè)。為此，重新定義的IP應(yīng)具有如下三個要素：第一，擁有穩(wěn)定的流量。第二，擁有忠實的粉絲。第三，可持續(xù)的變現(xiàn)能力。

而超級IP更是擁有極大的能量。如何理解超級IP在鄉(xiāng)村文創(chuàng)中發(fā)揮的作用呢？超級IP可以傳承和創(chuàng)新鄉(xiāng)村的文化血脈；超級IP可以優(yōu)化和重塑鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)體系；超級IP可以推動鄉(xiāng)村品牌價值提升；超級IP可以延展消費邊界提升二次消費。

怎么辦

七大環(huán)節(jié) 落地變現(xiàn)

可見，“內(nèi)容的挖掘、產(chǎn)業(yè)的孵化和運營的變現(xiàn)”是IP的三大維度。那么應(yīng)如何打造超級IP呢？通過“占位、故事、形象、營銷、產(chǎn)品、場景、變現(xiàn)”七個環(huán)節(jié)實現(xiàn)超級IP從零開始助力鄉(xiāng)村文創(chuàng)IP。

第一，占個好位置。其實就是定位，“一村一品”是很好的體現(xiàn)。鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)空間很小，文化載體有限，因此需要聚焦去做一件事情，把事情做好，做到極致。核心來講就是站在地域文化、名品資源基礎(chǔ)之上創(chuàng)造IP，讓IP代表品類中的正宗。通過資源的占位，以符號化的東西表達出來，重新宣傳和樹立當?shù)氐男挛幕?/p>

第二，講個好故事。在洞悉每一個成功鄉(xiāng)村品牌時不難發(fā)現(xiàn)，每個品牌的背后都有源于本土文化精神的力量。首先，需要回歸鄉(xiāng)村文化，回歸鄉(xiāng)土本身，思考清楚IP想傳達出什么樣的概念？它是什么樣的性格？它有什么樣的喜好？它有什么樣的特長？其中最核心的是我們需要去回答，通過IP我們希望為世人傳遞的是一個什么樣的價值觀。因為只有把這個想明白之后，才能賦予了產(chǎn)品以價值觀與價值主張而具有長久的生命力。

第三，長個好樣子。現(xiàn)在來說尤其是文創(chuàng)，顏值即是一切的時代。要滿足極簡的設(shè)計、時尚的表達、鮮明的人格，才會形成高識別的IP符號，有了高識別的IP符號，才有IP形象的統(tǒng)一，有了IP形象的統(tǒng)一，才有IP管理的統(tǒng)一。提示大家在孵化IP的時候，注意容易陷入有了卡通形象就有了IP、重設(shè)計忽視運營、過于包裝IP太多內(nèi)容以及朝令夕改的四個誤區(qū)。

風景文創(chuàng)案例：長陽禮物

第四，攢個好名氣。其實就是做好文創(chuàng)品牌的營銷。從內(nèi)容、推廣、爆品、電商、跨界五個方面培育粉絲、做大流量。匠心做好內(nèi)容，自發(fā)形成口碑傳播；把事件、展覽、活動等運用年輕化方式推廣，找到傳統(tǒng)文化跟現(xiàn)代年輕人的對話路徑；不斷推出好玩走心爆品，同時制造熱點，提高關(guān)注度，產(chǎn)品足夠好的時候就是最好的營銷；利用淘寶、天貓、文創(chuàng)眾籌等路徑增大品牌流量入口；和年輕品牌創(chuàng)意跨界，從而讓營銷呈現(xiàn)1+1>2的效果。

風景文創(chuàng)案例：木瀆·風物記

風景文創(chuàng)案例：木瀆·風物記

第五，賣個好產(chǎn)品。現(xiàn)在已經(jīng)市場變了，但是我們所匹配的產(chǎn)品卻依舊面臨：市場規(guī)模小、產(chǎn)量小成本高、銷售天花板低、季節(jié)性強、在地消費弱等難點，因此鄉(xiāng)村文創(chuàng)商品開發(fā)不僅僅要考慮產(chǎn)品本身，更重要的是系統(tǒng)化解決二消產(chǎn)業(yè)問題。所以我們在做文創(chuàng)開發(fā)的時候，一定要回歸到鄉(xiāng)村、回歸到整個體系中去思考如何做。圍繞有用、有趣、有文化做文章，聚焦游客真正剛需、痛點、高頻的訴求，只要開發(fā)的產(chǎn)品使用場景越多，越能夠觸動到訴求點，這種轉(zhuǎn)化率就越高。差異化特色是鄉(xiāng)村文創(chuàng)競爭力的根本，只有這樣才更容易獲得消費者青睞，形成強勢品牌。簡單來說，內(nèi)做價值，外塑形象。切忌大而全的開發(fā)，投資越大風險越大；以生產(chǎn)為導向，忽略游客真實訴求；過于注重純原創(chuàng)，輕整合實銷。

風景文創(chuàng)案例：鶴影里

風景文創(chuàng)案例：響水大米╳山茶油（左）

姑蘇繁華糕（中) 風景與茶（右）

第六，搭個好場景。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品跟商超產(chǎn)品最大的區(qū)別在于體驗式消費產(chǎn)品就是體驗，體驗就是情感，情感就消費。將IP打造成鄉(xiāng)村主題全域化的體驗項目，一方面構(gòu)建復合化文創(chuàng)業(yè)態(tài)空間，形成在地的人氣地標，從而活化業(yè)態(tài)，實現(xiàn)二次消費升級。另一方面為游客提供能夠深度體驗、參與互動的IP體驗空間，提升景區(qū)品牌價值，促進景區(qū)業(yè)態(tài)的融合。

風景文創(chuàng)案例：木瀆·風物記

風景文創(chuàng)案例：木瀆·風物記

第七，建個好渠道。其實這是我們最終的終極目的，變現(xiàn)。通過建立鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品立體銷售渠道，構(gòu)建鄉(xiāng)村文創(chuàng)線上線下購物平臺，做大品牌影響力。

總體來說，在鄉(xiāng)村文創(chuàng)的開發(fā)過程中，我們要用系統(tǒng)的文創(chuàng)思維來構(gòu)建完整的消費閉環(huán)，要以運營思維來打造強勢IP內(nèi)容，要思考談旺季的影響來優(yōu)先解決在地化的消費，要找到消費痛點來提供最好的產(chǎn)品和體驗。為鄉(xiāng)村品牌升級、產(chǎn)品變現(xiàn)、體驗完善帶來新動能，賦予鄉(xiāng)村更多新的價值。

從品牌、產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)化升級，文創(chuàng)IP將助力鄉(xiāng)村旅游的消費升級，觸達更多消費者的心智。

編輯整理 | 大地風景文旅集團

文章來源 | 摘錄自鄉(xiāng)村振興高級研修班·北京站

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