6月20日，由執(zhí)惠主辦，大地風(fēng)景文旅集團(tuán)品牌合作的以“守正·匠心·開物”為主題的「2019CTCIS第四屆中國文旅大消費創(chuàng)新峰會」在北京舉行，會議聚焦文旅融合發(fā)展大變局，從全產(chǎn)業(yè)鏈布局視角，多角度探討文旅發(fā)展大勢。大地風(fēng)景文旅集團(tuán)總裁姚瑛出席本次峰會并發(fā)表題為《歷史，在文化中新生》的主題演講。

以下為演講全文：

去年文化和旅游部掛牌，詩和遠(yuǎn)方走在了一起，隨之而來的問題是文化和旅游究竟如何融合？

在很多實踐過程中，我們會說宜融則融、能融盡融、以文促旅、以旅彰文，在真正落地過程中，會發(fā)現(xiàn)在很多文化和旅游真正結(jié)合過程中找不到抓手。所以我想以遺產(chǎn)活化為切入口，在這樣一個大背景下，探討文旅融合能不能找到創(chuàng)新之路。

上生·新所對遺產(chǎn)旅游活化的啟示

文化和旅游其實不同性，文化有要素屬性、事業(yè)屬性和產(chǎn)業(yè)屬性，我們經(jīng)常說文化和旅游的融合是要把文化的事業(yè)屬性融合到旅游的六要素屬性中，所以會在文旅融合當(dāng)中出現(xiàn)一些新的場景空間，這是在以前旅游場景中不太會出現(xiàn)的，比如說博物館、文化館，還有一些新的書店變成城市消費的綜合體，這個過程當(dāng)中，文旅融合能夠做哪些事情？

比如2018年上海的一個新地標(biāo)叫“上生新所”，這個建筑有三座巴洛特式的建筑、六座工業(yè)廠房，它已經(jīng)存在了一百多年的歷史。萬科經(jīng)過709天的改造，把它變成了一個新的網(wǎng)紅打卡點，但是它實際上是一個集文化、辦公、娛樂、消費、餐飲、休閑等為一體的新的遺產(chǎn)改造的創(chuàng)新空間。這是我們在遺產(chǎn)活化過程中非常有代表性的案例。

當(dāng)遺產(chǎn)重新加入新的設(shè)計、新的內(nèi)容會變成怎樣的狀態(tài)？在上生新所重新改造完以后，里面出現(xiàn)了非常多頂級的餐廳，書店和咖啡館等新業(yè)態(tài)。相比我們談了很多年的城市更新，上生新所的打造完全破除了原來的思維，摒除了大拆大建這樣剛性的運(yùn)作，而用了非常多軟性的手段，通過協(xié)調(diào)、共生、可達(dá)、觸及、年輕、活力，使它變成一個全新的產(chǎn)品。

高顏值的旅游場景

原真性的遺產(chǎn)體驗

啟發(fā)式的城市更新

上生新所對遺產(chǎn)旅游活化帶來的啟示是什么？原來我們城市更新只是從商業(yè)資產(chǎn)管理的角度，把原有已經(jīng)落后淘汰的產(chǎn)品變成一個新的建筑化、商業(yè)化的產(chǎn)品，實現(xiàn)商業(yè)資產(chǎn)管理增值，甚至商業(yè)管理收費的增值。當(dāng)它變成一個全新的內(nèi)容業(yè)態(tài)，植入那么多好的餐廳、酒店、咖啡館以及圖書社的時候，它又和旅游結(jié)合在了一起，形成遺產(chǎn)旅游化活化的啟示。

它不光是一個非常高顏值的旅游場景，同時還是一個原真性的遺產(chǎn)體驗，包括它對我們城市更新帶來的啟發(fā)，使得年輕人有了一個新的奮斗目標(biāo)。同時，上生新所跟外面老的小區(qū)是沒有邊界的，沒有圍墻，真正把點和整個片區(qū)融合在一起，變成城市居民可以生活、可以去消費遺產(chǎn)新內(nèi)容的活化地標(biāo)。

通過上面這張地圖我們可以看出，在中國整個城市化進(jìn)程中，形成了三大經(jīng)濟(jì)區(qū)域——環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)域、長江經(jīng)濟(jì)區(qū)域、珠三角經(jīng)濟(jì)區(qū)域，在真正城市更新過程中走在前面的是上海。上海這樣一座城市，從更新管理邏輯的角度來說，其實已經(jīng)體現(xiàn)出了一個后城市化的面貌。在大量類似像西安、杭州、成都等還在搶人留下來的過程中，上海和北京已經(jīng)開始營造使人回歸到正常特別舒適的休閑狀態(tài)。上海等以上生新所這樣一批產(chǎn)品為代表，就體現(xiàn)出了宜人宜居、休閑、人文為本的狀態(tài)。

當(dāng)下生活方式反思

在工業(yè)化時代以及在高速城市化的進(jìn)程中，在文旅目的地打造的過程中，都是由企業(yè)的基因和屬性鍛造，我們很少分析客戶畫像是什么，我們只知道這個產(chǎn)品是開發(fā)商老板喜歡的，可能就會生硬的在這里做一個主題公園，生硬的在這里要植入內(nèi)容，所以變成了看上去所有的投資邏輯都對，但是放到市場上沒有人買單的產(chǎn)品，誕生了一批旅游1.0時代、2.0時代的產(chǎn)品，出現(xiàn)了一大批非常違和的建筑性景觀產(chǎn)品。

我們會說，在旅游過程中是“美麗的皮囊千篇一律，真正有趣的靈魂萬里挑一”?！拔幕?旅游”融合在一起，對我們所有文旅人提出新要求，就是如何構(gòu)建一個有趣的靈魂，做出一個異于千篇一律產(chǎn)品的真正內(nèi)核。

我們需要怎樣的城市/鄉(xiāng)村形態(tài)？

我們需要怎樣的文旅目的地構(gòu)建？

我們應(yīng)該用怎樣的價值觀體系來引領(lǐng)？

大地風(fēng)景從傳統(tǒng)的咨詢機(jī)構(gòu)變成一個產(chǎn)業(yè)運(yùn)營商，我們也做了很多投資，今年在北京延慶天貓小鎮(zhèn)即將開業(yè)，在上海中國第一家長期性的全球頂級的數(shù)字美術(shù)館即將落地。我們都會問自己，我們需要怎么樣的城市，需要怎么樣的鄉(xiāng)村形態(tài)，需要怎樣文旅目的地的構(gòu)建？最重要的是我們應(yīng)該用怎樣的價值觀體系來引導(dǎo)我們的目的地？

大地風(fēng)景遺產(chǎn)活化與非遺傳承

我們都知道城市的效率是高于鄉(xiāng)村的，城市是一個高頻次旅游的縮影地，雖然現(xiàn)在全年中國人的人均出行已經(jīng)達(dá)到了4.6次，但是相比365天的生活還是相對低頻的。圍繞城市業(yè)態(tài)當(dāng)中的很多遺產(chǎn)類型的東西，我們能做什么？我們提出了“拾一計劃”，這個“一”字有很多概念，跟遺產(chǎn)的遺是同音詞，我們提出了“拾遺”，但是我們又用了“一”，萬物開始都是從一開始的，我們拾起一個美好的生活、一個美好的記憶以及一個態(tài)度。

拾起每一個地方的共同記憶

拾起每一處空間的歷史使命

拾起每一天我們的美好生活

這是大地風(fēng)景圍繞整體遺產(chǎn)活化提出的一套方法論和體系，總的核心觀點是立足咨詢、注重內(nèi)容和運(yùn)營資產(chǎn)。咨詢這一塊是我們十幾年來的看家本領(lǐng)，我們在這里不過多的贅述，希望跟大家分享的是我們在內(nèi)容上的思考。

回歸到以價值觀去引領(lǐng)目的地構(gòu)建的過程中，我們發(fā)現(xiàn)從2013年開始，中國進(jìn)入了消費大升級的過程，以我本人的認(rèn)知和思考，從2013年開始以后，在某種程度是消費升級、文化降級的過程。我們希望在未來、在城市的微度假體系和遺產(chǎn)活化空間的過程中，為孩子真正塑造怎樣的產(chǎn)品？我們提出拾一書院、拾一文化小徑、社區(qū)博物館。

當(dāng)人的文化層次上升到新的局面變成消費升級，最終人還是要回歸到精神需求，我們會發(fā)現(xiàn)越來越多的中產(chǎn)階級關(guān)注孩子教育的過程中，越來越多的消費是回歸到博物館、美術(shù)館，回歸到非常多的藝術(shù)展，我們?yōu)槭裁床荒馨?000年璀璨的中國文化帶來的遺產(chǎn)性內(nèi)容進(jìn)行活化，進(jìn)行一種新的嘗試呢？

2018年，我們推出了中國第一個鄉(xiāng)村遺產(chǎn)酒店的遴選標(biāo)準(zhǔn)，這個是受國家文物局的委托做的標(biāo)準(zhǔn)，在座的很多同行并不知道這個標(biāo)準(zhǔn)的到來有多不容易。在國家文物體系當(dāng)中，以前對于遺產(chǎn)的態(tài)度都是維護(hù)、維修、保護(hù)、不能動。我們欣喜的發(fā)現(xiàn)，2018年開始國家文物局的領(lǐng)導(dǎo)看到了遺產(chǎn)需要通過一些活化，去做新的內(nèi)容嘗試，所以先從鄉(xiāng)村開始做鄉(xiāng)村遺產(chǎn)酒店的標(biāo)準(zhǔn)，同時去年已經(jīng)掛牌了第一批鄉(xiāng)村遺產(chǎn)酒店，今年開始遺產(chǎn)酒店會延伸到城市，變?yōu)槌鞘泻袜l(xiāng)村雙遺產(chǎn)的掛牌。

第一批鄉(xiāng)村遺產(chǎn)酒店授予證書儀式

2018年在北京智珠寺，國家文物局的宋新朝副局長和前國家旅游局的杜一立副局長探討遺產(chǎn)活化可能性的作用。2019年5月份，我們在四川武勝舉行了寶箴塞遺產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展論壇，因為這個論壇，四川武勝寶箴塞爭取到了3000萬的遺產(chǎn)保護(hù)基金。

我們又設(shè)計出了“拾一小徑”，把傳統(tǒng)目的地和很多遺產(chǎn)活化目的地的文化內(nèi)容提煉、包裝，變成一個可打卡、可持續(xù)教研的活化路徑。

上面這三張照片是2019年春節(jié)期間，在河南大王鎮(zhèn)做的一個鄉(xiāng)村嘉年華，照片其實不太好看也特別鄉(xiāng)土，但是效果特別好，四天的嘉年華在大王鎮(zhèn)只投入了40萬，卻聚集了6萬人次，每一個非遺傳人在那邊擺攤，每天的收入2000元。

這么小的一個案例也給了我們非常多的啟發(fā)，我們持續(xù)在非遺傳人、非遺產(chǎn)品的推動過程中，我們跟國家文化和旅游部的非遺司合作過程中，一共簽了300多名非遺傳承人，希望他們在目的地當(dāng)中找到自己可傳承的文化屬性和文化傳播途徑。

做時代的產(chǎn)品

回歸到今天想跟大家分享的主題。時代在變化，生活方式在變化，以后行業(yè)也在變化，我們從千篇一律要回歸到本心，我們的本心究竟是什么？整個時代需要我們做的是什么？時代可能不需要我們再做大拆大建的目的地構(gòu)建，我們以前動則幾十億、上百億的投入，現(xiàn)在有非常多、非常好、小而美的產(chǎn)品也是可行的，在很多落地的實踐過程中，幾千萬也可以做出非常棒的產(chǎn)品，1個億也可以做出非常棒的產(chǎn)品，只要給人們的精神生活帶來美好觸動，我覺得它都是一些好的產(chǎn)品。

我以前是做金融的，進(jìn)入中國旅游前十年會發(fā)現(xiàn)它是浮躁的，都說需要快、需要大的投入、需要大的投放，但這真的是我們需要的嗎？其實不一定是，我們構(gòu)建的核心競爭力恰恰是時間，恰恰是今天大會的主題——匠心，我們要沉下心來慢慢做好產(chǎn)品，變成以人性出發(fā)，做成一個時代需要的產(chǎn)品，可能這才是文旅融合以后行業(yè)對我們的召喚。

我們希望在未來的城市空間當(dāng)中，把一些閑置遺產(chǎn)空間變成一個社區(qū)的圖書館、博物館，變成一個大家靜下心可以讀書的空間，這是我們幾年來持之以恒去嘗試、實踐的能給大家?guī)淼某晒?。謝謝各位！

編輯整理 | 大地風(fēng)景文旅集團(tuán)

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