一直以來，5A景區(qū)以其巨大的品牌效應(yīng)、市場價(jià)值、核心吸引力形成一個(gè)“金字招牌”，成為全國各地地方政府和數(shù)以千計(jì)4A景區(qū)的發(fā)展要求和奮斗目標(biāo)。2007年第一批5A級旅游景區(qū)成功掛牌，當(dāng)前我國共有249家5A級旅游景區(qū)。各地景區(qū)在創(chuàng)建過程中，雖然已取得了許多成功的經(jīng)驗(yàn)，但也還存在一些問題，尤其是對于目前正在創(chuàng)建5A的景區(qū)而言，還應(yīng)通過科學(xué)研究創(chuàng)建方法與策略來有效保證創(chuàng)建成功。

制約創(chuàng)建的因素剖析

1.標(biāo)準(zhǔn)解讀不夠充分

根據(jù)《旅游景區(qū)質(zhì)量等級的劃分與評定》等主要?jiǎng)?chuàng)建依據(jù)，5A景區(qū)在景觀質(zhì)量、硬件設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量、游客滿意度等方面都有很高的要求。但是，許多景區(qū)對5A創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)及驗(yàn)收評分標(biāo)準(zhǔn)解讀不夠充分，尤其是在對應(yīng)細(xì)則進(jìn)行景區(qū)品位和質(zhì)量提升等方面，許多細(xì)節(jié)都達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)。

2.硬件設(shè)施仍需完善

近年來，多數(shù)景區(qū)的游憩設(shè)施與旅游接待設(shè)施條件都有明顯改善，隨著“廁所革命”的推進(jìn)，景區(qū)內(nèi)衛(wèi)生間設(shè)備設(shè)施的配置也在逐步提升。但仍存在設(shè)備設(shè)施保養(yǎng)不及時(shí)、休息設(shè)施分布不合理、主題及導(dǎo)覽系統(tǒng)有待提升等問題。

3.缺乏專門的營銷策劃方案

《旅游景區(qū)質(zhì)量等級劃分與評定》標(biāo)準(zhǔn)中要求，5A級景區(qū)應(yīng)常年開放運(yùn)營并具有穩(wěn)定且不少于100萬人次的年游客接待量，在全國具有代表性，有全國突出的主題特色等。尤其是在這個(gè)“IP致勝”的時(shí)代，大多數(shù)景區(qū)對于具體應(yīng)如何塑造景區(qū)品牌缺少方法，在活動(dòng)、渠道、載體、時(shí)機(jī)等營銷方法和模式方面相對落后，這也成為5A創(chuàng)建過程中的制約因素。

4.管理制度

由于我國目前景區(qū)大多是由當(dāng)?shù)卣?jīng)營，景區(qū)的所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)仍未分離，景區(qū)管理的有序化和集約化并未真正實(shí)現(xiàn)，景區(qū)管理存在著明顯的權(quán)責(zé)不明現(xiàn)象。

同時(shí)，過多的政府行政干預(yù)使得這些景區(qū)的市場化程度較低，一些景區(qū)的發(fā)展完全是靠政府的政策和財(cái)政扶持，景區(qū)并沒有真正融入市場競爭體系中，一系列市場競爭手段在這些景區(qū)發(fā)展中并沒有得到運(yùn)用，許多景區(qū)主題形象不鮮明、目標(biāo)市場不明確、科學(xué)的管理制度難以落地。

5.服務(wù)體系建設(shè)

旅游服務(wù)在《旅游景區(qū)質(zhì)量等級劃分與評定》評分標(biāo)準(zhǔn)中所占比重非常大。當(dāng)前，景區(qū)服務(wù)體系建設(shè)方面缺失較大，主要體現(xiàn)在旅游服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)、景區(qū)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、景區(qū)導(dǎo)游體系以及服務(wù)水平有待提高等方面，人性化的旅游服務(wù)體系有待完善。

除了以上問題外，還有一些景區(qū)還存在投融資方法不當(dāng)、盈利體系缺失或過于倚重“門票經(jīng)濟(jì)”，安全預(yù)警機(jī)制和突發(fā)事件應(yīng)急方案缺乏，旅游產(chǎn)品體系單一等問題。

創(chuàng)建策略與建議的思考

要提高5A級旅游景區(qū)創(chuàng)建成功率，就必須對癥下藥，切實(shí)從解決問題的角度來確定創(chuàng)建的方法與策略，從而科學(xué)推動(dòng)創(chuàng)建工作的落實(shí)。

1.編制提升規(guī)劃，為創(chuàng)建立標(biāo)

編制創(chuàng)建提升規(guī)劃的目的就是為了指導(dǎo)5A旅游景區(qū)創(chuàng)建工作，對于缺乏旅游專項(xiàng)規(guī)劃的景區(qū)而言，正好借此舉完善景區(qū)系統(tǒng)規(guī)劃，包括景區(qū)發(fā)展總體規(guī)劃、控制性規(guī)劃和修建性詳細(xì)性規(guī)劃及項(xiàng)目策劃。

對于已有各種專項(xiàng)規(guī)劃的景區(qū)而言，創(chuàng)建提升規(guī)劃可重點(diǎn)對應(yīng)5A創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)及創(chuàng)建評分細(xì)則，認(rèn)真審視景區(qū)的不足并提出相應(yīng)的調(diào)整性規(guī)劃方案，同時(shí)，重點(diǎn)就創(chuàng)建工作的階段性任務(wù)提出針對性較強(qiáng)的解決方案，既使景區(qū)的開發(fā)建設(shè)、運(yùn)營管理、服務(wù)質(zhì)量、營銷推廣等方面符合各項(xiàng)創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)，更從創(chuàng)建競爭對手角度突出競爭差異性和獨(dú)特性賣點(diǎn)，從而全方位保證創(chuàng)建工作的成功。

當(dāng)然，創(chuàng)建提升規(guī)劃還應(yīng)兼顧旅游資源開發(fā)、客源市場開發(fā)、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、景區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略確定、管理體系設(shè)計(jì)、盈利模式設(shè)計(jì)等方面，由此幫助企業(yè)通過創(chuàng)建5A級旅游景區(qū)，向精品旅游方向發(fā)展，幫助景區(qū)實(shí)現(xiàn)長期的可持續(xù)發(fā)展。

2.進(jìn)行營銷策劃，為創(chuàng)建造勢

對于景區(qū)而言，創(chuàng)建5A是對應(yīng)國家標(biāo)準(zhǔn)全面提升的機(jī)遇。因此，營銷也是利用機(jī)遇進(jìn)行全面提升的必要手段。通過科學(xué)而又恰當(dāng)?shù)臓I銷方法與策略，必將使得景區(qū)獲得更多的市場關(guān)注，從而達(dá)到為創(chuàng)建造勢的效果。景區(qū)不僅要注重創(chuàng)建過程中的營銷策劃與應(yīng)用，更要關(guān)注創(chuàng)建前后的營銷推廣。要科學(xué)確定旅游景區(qū)的營銷模式與營銷戰(zhàn)略、營銷定位與營銷路徑，要科學(xué)選擇景區(qū)的營銷時(shí)機(jī)、渠道、載體、方法，還要制定營銷中長期策略和近期行動(dòng)計(jì)劃。

3.完善景區(qū)基本建設(shè)，為創(chuàng)建加碼

旅游景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、游憩設(shè)施建設(shè)、配套設(shè)施建設(shè)等是5A級景區(qū)驗(yàn)收評估的重點(diǎn)，結(jié)合《旅游景區(qū)質(zhì)量等級劃分與評定》評分標(biāo)準(zhǔn)，全面完善和提升旅游景區(qū)各項(xiàng)基本建設(shè)，是5A級景區(qū)的創(chuàng)建的基礎(chǔ)。既要從景觀質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量層面加強(qiáng)景觀設(shè)施、旅游基礎(chǔ)設(shè)施的完善和提升，包括加快景區(qū)游客服務(wù)中心、景區(qū)內(nèi)外旅游道路、導(dǎo)覽系統(tǒng)、衛(wèi)生設(shè)施、安全設(shè)施等方面的建設(shè)，同時(shí)也需要從景區(qū)消費(fèi)體系和盈利體系的角度完善相關(guān)配套設(shè)施，包括餐飲、游樂、住宿接待、購物消費(fèi)等。

此外應(yīng)根據(jù)創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)要求，從打造精品景區(qū)角度逐步完善景區(qū)游憩體系、景觀體系、消費(fèi)體系、安全體系、環(huán)保體系、營銷傳播體系、服務(wù)體系、旅游保障體系等，從而使得景區(qū)借創(chuàng)建5A級旅游景區(qū)之機(jī)，朝著旅游精品方向健康發(fā)展。同時(shí)，在景區(qū)環(huán)境治理上要從內(nèi)外兩方面著手，本著內(nèi)外結(jié)合、標(biāo)本兼治的原則強(qiáng)化旅游景區(qū)環(huán)境治理。要加強(qiáng)景區(qū)生態(tài)環(huán)境治理、景區(qū)內(nèi)經(jīng)營者監(jiān)督管理、景區(qū)內(nèi)部景觀與外圍環(huán)境協(xié)調(diào)，妥善處理與周圍社區(qū)之間的關(guān)系，營造良好的社會(huì)治安環(huán)境，從而實(shí)現(xiàn)5A級景區(qū)應(yīng)具備的社會(huì)效益的要求。

4.完善服務(wù)體系建設(shè)，為創(chuàng)建增色

建設(shè)景區(qū)服務(wù)體系是成功創(chuàng)建5A的有效保障。隨著旅游市場競爭的日益激烈，周到的服務(wù)措施、良好的服務(wù)設(shè)施、規(guī)范的服務(wù)內(nèi)容、一流的服務(wù)質(zhì)量等將成為景區(qū)致勝于市場的法寶，包括服務(wù)軟硬件體系的建設(shè)，需要讓游客滿意、讓游客感動(dòng)等方面下足功夫，真正提高景區(qū)服務(wù)品質(zhì)。要充分重視游客的需求，將“以人為本、以游客為中心”的服務(wù)理念貫徹到整個(gè)創(chuàng)建活動(dòng)之中，包括景區(qū)提供的管理和服務(wù)當(dāng)中，而不是簡單的根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)搞建設(shè)和打造。

“以人為本、以游客為中心”的理念是貫穿整個(gè)5A景區(qū)的精髓，把游客的體驗(yàn)放到首位、提供人性化的服務(wù)也是5A景區(qū)的要求，如廁所中第三衛(wèi)生間的設(shè)置、景區(qū)為游客提供免費(fèi)的飲用水等。另外，景區(qū)也要樹立人力資本意識(shí)，把人力資源優(yōu)勢作為企業(yè)發(fā)展的一種資本，把人才培養(yǎng)過程作為景區(qū)的一項(xiàng)長期投資，要在人才培養(yǎng)上下功夫，強(qiáng)化對員工服務(wù)意識(shí)和服務(wù)技能的培訓(xùn)，以使員工更好地適應(yīng)本職工作，為游客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

5.注重景區(qū)的個(gè)性化和特色性

在硬件建設(shè)上，要求整體美觀統(tǒng)一、與周邊環(huán)境氛圍協(xié)調(diào)、景區(qū)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)有特色、衛(wèi)生間建筑外觀和內(nèi)部文化有特色等。例如：沙漠類景區(qū)通常會(huì)使用駱駝、沙灘車作為景區(qū)內(nèi)部交通工具，一些農(nóng)業(yè)觀光類景區(qū)會(huì)采用蔬菜等造型來修建建筑物等。

在景區(qū)文化方面，重視對景區(qū)主題文化的充分展示和對地方特色文化、民俗文化的挖掘。常常通過建筑外觀、場景布置、活動(dòng)展示、業(yè)態(tài)再現(xiàn)等多種方式，以充分展示景區(qū)豐富的文化特征。在帶動(dòng)旅游市場的同時(shí)，增強(qiáng)居民對當(dāng)?shù)匚幕淖院栏校姑褡逦幕靡员Ｗo(hù)與傳承。

6.加強(qiáng)運(yùn)管機(jī)制建設(shè)，為創(chuàng)建增力

隨著旅游市場的逐步成熟，景區(qū)管理體制的改革已經(jīng)迫在眉睫。一方面，國家旅游局為保證5A景區(qū)的質(zhì)量，對于5A景區(qū)采取動(dòng)態(tài)管理的方式，完善了退出機(jī)制，并定期對已經(jīng)成功創(chuàng)建的5A景區(qū)進(jìn)行暗訪和復(fù)核，對于復(fù)核不合格的景區(qū)，將責(zé)令限期整改，整改不達(dá)標(biāo)的，將有可能取消5A景區(qū)的稱號(hào)。這就要求我們，在景區(qū)“后5A時(shí)代”中保持完善的硬件設(shè)施和高水平的管理與服務(wù)，要時(shí)刻保持高水平、高標(biāo)準(zhǔn)狀態(tài)。

另一方面，隨著景區(qū)投資建設(shè)力度的加大，將可能出現(xiàn)更多、競爭力更強(qiáng)的旅游景區(qū)，5A景區(qū)也將面臨巨大的競爭和挑戰(zhàn)，同時(shí)，旅游市場也在不斷發(fā)生新的變化并產(chǎn)生新的發(fā)展趨勢。因此，景區(qū)應(yīng)融入市場、引入競爭機(jī)制，通過實(shí)現(xiàn)經(jīng)營權(quán)與所有權(quán)的分離實(shí)現(xiàn)景區(qū)管理權(quán)責(zé)的明確，為旅游景區(qū)參與市場競爭釋壓，并充分按照現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營模式來進(jìn)行運(yùn)營管理。同時(shí)，市場化也有利于實(shí)現(xiàn)景區(qū)融資平臺(tái)搭建的多元化，景區(qū)可從更多渠道籌得所需的發(fā)展資金，有助于景區(qū)的健康、快速發(fā)展。

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