2019年12月13日，由中國旅游報社主辦，橫店影視集團承辦的“2019中國旅游演藝橫店高峰論壇”在浙江橫店影視基地舉辦。北京大學城環學院旅游研究與規劃中心主任吳必虎教授應邀出席本次論壇，并做題為《旅游演藝作為目的地內容——市場定位、產品創新與地方依戀》的主旨演講。

吳教授從市場發展變化、目的地轉型與產品創新、演藝產品的地方依戀三方面進行了分享。首先，從市場角度，吳教授指出當前大眾文旅消費需求大幅增長，旅游目的地進入體驗時代，文旅融合新勢能逐步釋放，人們對精神文化消費的需求不斷上升。從演藝本身的需求來看，2021年中國旅游演藝行業市場消費規模將達到300億元左右。旅游演藝將成為目的地新標配。這種市場需求為旅游企業或者旅游演藝企業，都提供了很好的社會基礎。另一個基礎是旅游目的地的發展。當前旅游發展已經開啟了3.0版，即目的地生活時代。什么是目的地呢？十九大明確指出要實現人民的美好生活，這里的“美好生活”，既包含本地的美好生活更包含異地的美好生活。因為旅行已經成為人們生活方式的重要組成部分，而目的地就是異地美好生活方式提供者。在目的地實現轉型升級的過程中，最重要的關鍵就是打造目的地內容！

從目的地發展和文旅消費特點出發，吳教授指出伴隨著目的地發展，旅游消費的水平也在不斷提高。通過文化消費者市場畫像可以看到，受益于中國經濟轉型以及消費升級，旅游人群對旅游內容的要求日益增高。從觀光旅游轉變成休閑文化旅游，推動了旅游演藝大幅增長，而中產階級的崛起，也爆發出了巨大的市場潛力。2035年中國的中產階級會達到4億到6億之間，相當于美國和日本的總人口之和。吳教授強調人是未來所有產品創新的基礎，作為文旅企業，產品創新要圍繞中產階級的需求來打造。

最后，吳教授分享了演藝產品的地方依戀和地方IP化。所謂地方依戀是指環境為我們視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等感官提供刺激，這種刺激的潛力是無限的，它可能影響我們的個性、目標或者文化，然后在某個特定時期作用到價值觀賞情感上。因此，未來演藝產品要打造地方景觀入戲的空間消費。特別是注重周邊衍生品的開發，以此來占據消費心智，構建泛周邊娛樂生活場景。在此基礎上，通過對地方文化的IP化和IP地方化，特別是把地方文化資源開發為娛樂產品即所謂的地方文化IP化，如吳越文化作為橫店旅游演藝產品的創新開發，實現從“門票經濟”到“IP內容的創新”和“場景消費運營”的轉型升級。

編輯整理 | 大地風景文旅集團

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