2019年12月13日，由中國旅游報社主辦，橫店影視集團(tuán)承辦的“2019中國旅游演藝橫店高峰論壇”在浙江橫店影視基地舉辦。北京大學(xué)城環(huán)學(xué)院旅游研究與規(guī)劃中心主任吳必虎教授應(yīng)邀出席本次論壇，并做題為《旅游演藝作為目的地內(nèi)容——市場定位、產(chǎn)品創(chuàng)新與地方依戀》的主旨演講。

吳教授從市場發(fā)展變化、目的地轉(zhuǎn)型與產(chǎn)品創(chuàng)新、演藝產(chǎn)品的地方依戀三方面進(jìn)行了分享。首先，從市場角度，吳教授指出當(dāng)前大眾文旅消費需求大幅增長，旅游目的地進(jìn)入體驗時代，文旅融合新勢能逐步釋放，人們對精神文化消費的需求不斷上升。從演藝本身的需求來看，2021年中國旅游演藝行業(yè)市場消費規(guī)模將達(dá)到300億元左右。旅游演藝將成為目的地新標(biāo)配。這種市場需求為旅游企業(yè)或者旅游演藝企業(yè)，都提供了很好的社會基礎(chǔ)。另一個基礎(chǔ)是旅游目的地的發(fā)展。當(dāng)前旅游發(fā)展已經(jīng)開啟了3.0版，即目的地生活時代。什么是目的地呢？十九大明確指出要實現(xiàn)人民的美好生活，這里的“美好生活”，既包含本地的美好生活更包含異地的美好生活。因為旅行已經(jīng)成為人們生活方式的重要組成部分，而目的地就是異地美好生活方式提供者。在目的地實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的過程中，最重要的關(guān)鍵就是打造目的地內(nèi)容！

從目的地發(fā)展和文旅消費特點出發(fā)，吳教授指出伴隨著目的地發(fā)展，旅游消費的水平也在不斷提高。通過文化消費者市場畫像可以看到，受益于中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型以及消費升級，旅游人群對旅游內(nèi)容的要求日益增高。從觀光旅游轉(zhuǎn)變成休閑文化旅游，推動了旅游演藝大幅增長，而中產(chǎn)階級的崛起，也爆發(fā)出了巨大的市場潛力。2035年中國的中產(chǎn)階級會達(dá)到4億到6億之間，相當(dāng)于美國和日本的總?cè)丝谥汀墙淌趶娬{(diào)人是未來所有產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)，作為文旅企業(yè)，產(chǎn)品創(chuàng)新要圍繞中產(chǎn)階級的需求來打造。

最后，吳教授分享了演藝產(chǎn)品的地方依戀和地方IP化。所謂地方依戀是指環(huán)境為我們視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等感官提供刺激，這種刺激的潛力是無限的，它可能影響我們的個性、目標(biāo)或者文化，然后在某個特定時期作用到價值觀賞情感上。因此，未來演藝產(chǎn)品要打造地方景觀入戲的空間消費。特別是注重周邊衍生品的開發(fā)，以此來占據(jù)消費心智，構(gòu)建泛周邊娛樂生活場景。在此基礎(chǔ)上，通過對地方文化的IP化和IP地方化，特別是把地方文化資源開發(fā)為娛樂產(chǎn)品即所謂的地方文化IP化，如吳越文化作為橫店旅游演藝產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)，實現(xiàn)從“門票經(jīng)濟(jì)”到“IP內(nèi)容的創(chuàng)新”和“場景消費運營”的轉(zhuǎn)型升級。

編輯整理 | 大地風(fēng)景文旅集團(tuán)

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