“旅游交通30人論壇”云端講堂于近日舉辦，旨在打造中國旅游交通高水平交流平臺，努力探討旅游交通研究的前沿問題，為國家旅游交通發展獻策獻力。國際旅游研究院院士、北京大學城市與環境學院旅游研究與規劃中心主任、中國旅游協會地學旅游分會會長吳必虎教授受邀講授《公路作為旅游吸引物：市場·政策·技術·產業》。

根據吳必虎教授演講整理如下：

交通運輸行業和文化旅游行業的各位小伙伴，下午好！

很高興有機會，通過直播的形式跟大家談談旅游交通方面的問題。今天我主講的題目是公路作為旅游吸引物及所涉四方面的主要問題，即市場、政策、技術、產業。

市場

交通旅游或者把公路作為旅游吸引物的產品市場有多大？改革開放40年以來，汽車進入大多數中國人家庭，成為了人們的生活方式。從數據上看，2015年私家車保有量是1.24億輛，到了2019年私家車保有量已達2.2億輛。2.2億是什么概念呢？相當于日本全國總人口。而散客、家庭旅游、自駕游更是成為了國內旅游的主流方式。2014年中國自駕游出行人數22億人次，2015年自由行人數達到32億人次，2020年自駕游市場規模預計將達到1.55萬億。由此可知，中國自駕游產生的市場規模非常巨大。雖然今年有疫情的影響，但是五一假期省內的自駕旅行方式仍然備受青睞。

另外，近幾年環城市的公路體系建設得到了飛速的發展，這與環城游憩帶內的短途自駕出行、周末游發展有非常密切的關系，在一定程度上促進了環城公路體系的建設。根據數據統計顯示，大多數國民出游的時間和距離，多集中于2—4天，也就相當于周末（小長假），出游距離一般在150公里到300公里之間，像這類短途、短時間的旅行就是我們所說的環城游憩。這種旅行方式非常重要，規模大、重游率高。中央提出政府的工作目標要滿足人民對美好生活的向往，這句話也是給所有企業提供的一個非常重要的市場基礎，特別是在今天的主題背景下，我們的交通企業針對未來布局有可觀的市場規模。

政策

從1978年改革開放以來到最近一段時間，政府出臺了一系列鼓勵“交旅”融合的政策。中央層面的旅游交通政策，一方面是出臺的文件數量不斷增長，另一方面所指向的發展目標越來越朝著文旅融合、交旅融合方向。這些政策的供給，不斷釋放著利好信號。北京交通大學有專家研究中國旅游交通政策演進量化分析（梁小葉, 2019），其中把我國旅游交通政策演進劃分為1978-1984年（初步萌芽期）、1985-1999年（平穩過渡期）、2000-2014年（迅猛增長期）、2015年至今（政策利好期）。從政策的演進可以看出大的政策環境是越來越有利于“交旅”融合的發展。

“交旅”融合發展的政策供給上呈現出多元主體交融，包括鐵路局、海洋局、公路局、氣象局、央行、國開行、國家稅務總局以及外交部、鐵道部、水利部、商務部、農業部、教育部、文旅部等有關部委以及一些大型的央企都在旅游交通政策推進方面給予了很好的支持。從公路資源上，截止2019年末中國建成高速公路14.3萬公里，位居全球第一。也就是說中國的人、中國的路、中國的自駕游市場規模都是全世界第一。這樣好的背景，再加上人們對于出行的需求，由原來的謀生、物流需要逐步向生活質量提升的方向發展。與此同時，中央提出來中國未來的經濟要朝著高質量發展，因此，對于公路體系來講，也就是公路要朝著旅游目的地方向發展。

從中國旅游交通大會反映出來的一些信息，以及各個地方對總書記號召的落實，在公路的多重功能、交通扶貧、交通+旅游、文旅共榮等方面都進行了很多推進。從國務院層面來講，活化公路資源、布局國家旅游風景道也納入進了政府工作報告，并出臺了一系列指導意見，如國務院《關于促進旅游業改革發展的若干意見》、《關于促進交通運輸與旅游融合發展的若干意見》、《“十三五”交通扶貧規劃》、《“十三五”旅游業發展規劃》等，里面都提到了關于交通+生態旅游、交通+旅游的一些活化政策。具體到部委層面上，國家發改委提出要加大交通投入力度，增加旅游產品供給；交通和運輸部提出建設交通強國，交旅融合發揮新動能，在中央印發的《交通強國建設綱要》指引下面，交通和運輸部也推出了一系列的響應措施；交旅融合的另一主體就是文化和旅游部，文旅部和交通部多次溝通，發了一系列的文件，其中跟旅游密切相關的，即最美風景線，這樣一個促進全域旅游發展的政策。

在國家十三五文旅規劃中專門提出關于國家旅游風景道的布局，里面包括川藏公路風景道、大巴山風景道、大別山風景道、大興安嶺風景道、大運河風景道、滇川風景道、滇桂粵邊海風景道、東北邊境風景道等幾十條風景道體系，其中很多風景道是跨省、跨地級市，需要區域的聯動和協同，因而沒有政府的大力推動，是很難實現這樣的一個目標。

在政策方面，從中共中央到國務院，關于交通強國建設提出了明確的目標，即到2035年，基本建成交通強國，形成“三張交通網”、“兩個交通圈”，還提出要加速新業態、新模式的發展，深化交通運輸和旅游融合發展，推動旅游專列、旅游風景道、旅游航道、自駕車房車營地、游艇旅游、低空飛行旅游的發展，完善客運樞紐、高速公路服務區等交通設施旅游服務功能。（《交通強國建設綱要》2019）如果把這些政策作為一個整體來看，我們可以發現其中的一些特征，比如第一強調生態，第二，體系之間互相配合支撐，形成了生態化、體系化的文旅、交旅融合的政策導引。那么這些政策導向哪里？導向的是產業，特別是交通產業。運輸是個很大的產業部門，文旅產業也是個很大的產業部門，“交旅”融合以后，形成新的化學反應會爆發出一種新的動力。

通過對萌芽期到現在政策利好期的 “交旅”融合政策研究分析，我們可以發現交通工具本身發生了很大變化，其服務對象、產業發展目標也隨之發生了變化和提升。所以，有了多部門的配合，各種政策的共同推進，“交旅”融合后形成的“交旅”融合產業，將發展成一個很大規模的增長空間。

另外一個“交旅”融合的政策供給，涉及到鋪設全國多個省區的風景道體系，風景道是旅游交通或者是公路作為旅游吸引物、作為旅游產品的一個重要方面。除了風景道以外，還有其他的一些產品形式。從2016年，國家開始密集出臺關于風景道的相關政策。在2016年2月份，浙江省《2015年全省國省道建設項目年度考核情況通報》中就提出來把美麗公路元素納入到項目建設。“美麗公路”向上呼應就是“美麗中國”，“美麗中國”是作為中央提出來的整個國家發展大的預期目標，“美麗公路”可以說是美麗中國的一個重要組成部分。所以從2016年開始，把公路作為一個美麗的因素，作為發展質量的考量已經納入到交通運輸部門、交通企業的考慮中。

2016年8月份，《關于實施綠色公路建設的指導意見》出臺，提出旅游公路建設是綠色公路發展五大專項行動之一，專門提出了旅游公路概念及行動計劃。同年9月份，《全國生態旅游發展規劃（2016-2025年）》中，首次提出了國家風景道的概念，可以說2016年是中國風景道的建設元年。單這一年就出了五六個文件，比如《“十三五”旅游業發展規劃》提出了“重點建設25條國家旅游風景道。”這25條國家旅游風景道，是作為優化空間布局，構筑新型旅游功能區的五大重要措施之一。所以我今天這個題目叫做把公路作為旅游吸引物，不是空穴來風，是跟國家的十三五旅游業發展規劃相呼應。我相信接下來要啟動的“十四五”文旅發展規劃，也會繼續沿著“交旅”融合方向，更具體地推進這25條甚至更多的風景道建設。我相信除了25條國家旅游風景道以外，各個省、市、自治區也可以考慮建設省級風景道路，每個城市周邊要建設環城游憩風景道，這些都是國家層面、省級層面和城市層面需要考慮的一些政策。

“交旅”融合的政策，除了要強調旅游或者交通、經濟功能以外，還有作為政府提供公共產品的責任。公路是公共產品，作為旅游吸引物、作為旅游服務設施，有比較強的公共游憩產品屬性。但因為旅游是商業性產品，故而公路作為旅游吸引物（旅游公路），具有公共產品和私人產品兩重屬性，需要我們平衡好二者的關系。同時，在進行交通旅游產品的開發過程當中，要堅持保護和利用并舉。從現有的25條國家風景道來看，其中包含的類型很多，如復合型風景道、文化風景道、草原風景道、森林風景道、濱水風景道、山地風景道。不管是山脈、水系、草原、還是森林，都屬于自然資源，很多地方會涉及到自然資源的保護地帶，像美國的黃石公園、藍嶺風景道都涉及到大量的自然保護地。作為自然保護地、作為國家公園就是國民都能進去。所以，風景道是要兼顧保護與利用的雙重功能，光保護不利用與光利用不保護都不可行，不利于長期的可持續發展。

總的來說，“交旅”融合的政策，最終的目標還是要聚焦在兩點。一是為老百姓、為國民提供美好生活的內容。也就是說人們在開車過程當中，在觀景臺、在服務區、在營地、在由旅游公路連接起來的各種自然保護地和文化遺產區，它的服務內容就是旅游產品的擴展。二是內涵方面，就是公路作為旅游吸引物，它的服務質量方面要提升。

技術

當我們把公路不再看為簡單的交通基礎設施，而是作為旅游吸引物來看，那么在交通方面的選線勘測、設計、施工管理以及技術程序方面、技術的規范方面需要進行一定程度的調整。從專業特點上，交通是工程性強，而旅游是體驗性強，因此“交旅”融合面臨著技術革命的挑戰。如果說旅游交通或者是交通旅游、風景道大家不好理解，咱們可以參照下在喬布斯時代蘋果手機，把工程、美學和用戶體驗緊密的結合在一起，從而實現創新。所以我們說“交旅”融合的目標是要構建移動的生活方式。在農業時代，人們安土重遷，一個農民、一個村子的村民可能一輩子沒有到過縣城以外的地方。但是今天不一樣，現在是全球化時代，隨時隨地拿起車鑰匙，開著車就上路了，每個星期、每個月都要出外郊游幾次，這已經成為了人們的生活方式。

我們說“美好生活方式”這里包含兩個層面，一個是本地的美好生活方式，另一個是異地的或者途中的美好生活方式，因此我們要構建移動的生活方式。公路只是移動生活方式的一個載體。在這個過程中，我們會面臨很多的挑戰，比如在選線、設計方面，需要充分考慮駕乘旅游體驗，需要最大可能暴露及滿足途中風景欣賞；在規劃公路旅游體系方面，需要做到平衡“交旅”、串聯周邊、帶狀引領三點要求，從而通過旅游交通來帶動整個沿線城鎮和鄉村、區域的發展；在交通設計，特別是旅游公路的游憩設施設計方面，要實現“三化”，即設計人性化、使用公益化、效益延伸化；在構筑公路吸引物方面，在快速、安全的行駛過程當中，要實現慢行系統網絡化，完善“最后一公里”，這里既包含旅游服務又包含交通服務，需要形成一個完整的體系；在智慧公路、信息化方面，需要搭建在線旅游目的地服務的信息體系，把整個公路和公路的服務納入ODS（在線旅游集散中心），里面包括線路選擇、智能導航、在線社交、智慧扶貧等功能。

中國目前正在加速布局5G技術，其中一個重要的應用方向就是人工智能方面，未來通過一部手機可以實現一鍵接入，在一條路上能滿足吃喝玩樂全部需求，實現公路上的旅游生活體驗。

產業

公路作為旅游吸引物，要圍繞著產品和產業來考慮。要把公路變成旅游產品，然后形成“交旅”融合的產業，才能實現社會、經濟、民生三方面的效益，不僅實現了管理部門的治理要求，也能夠使游客滿意，帶動沿途社區的發展。首先，需要構筑自駕游營地體系。假如公路是一條繩子，繩子上面串的各種珍珠，珍珠就是營地。因為營地是可以作為一個旅游產品來打造，成為游客風景游牧體驗生活大本營，從而實現經濟效益，在營地里面可以進行各種形式的休閑度假活動。

雖然現在全國已經建了不少個營地，但是大多數營地還不能實現盈利，這里有兩個原因，一是營地本身設計的不好，二是不能滿足市場需求。在服務供給創新層面，需要依托全產業鏈進行新業態服務體驗升級，這里涉及的新業態可以有以下幾種：

一是沉浸式服務體驗。什么是沉浸式服務體驗？大家有機會可以去體驗一下陽澄湖園林式主題服務區，它把蘇州的園林、江南的山水、白墻灰瓦這些地域符號都融入了服務場景，整個服務區就像一個景區，自然而然人們就想在這里多停留一些時間，大家知道時間就是金錢，停留的時間越長，就會產生各種需求，消費的可能性越大。

二是驛站式導引體驗，像長白山慢行導引體系（風景建筑），這套導引體系可以大大提高人們自駕過程當中的愉悅體驗，它包含風景驛站體系、創意化的導引解說牌還有與地方特色、文脈結合的觀景臺等等。

三是可移動旅居體驗，像大地溪客和風景盒子在可移動的旅居體驗方面做了很多實踐。相信未來很多交投公司、高速公路管理公司會和他們展開合作，在公路沿途投入可移動的設備，可以實現移動住宿、移動餐飲、美食廚房、轟趴娛樂等多場景體驗。

四是極限稀缺服務體驗，就是在高寒地區、高原地區、沙漠地帶等極限條件下利用可移動設備來提供營地服務，實現復合功能體驗。這類產品特別適合于“一帶一路”沿線國家、以及中國西南地區、西北地區、青藏高原地區。

五是IP場景娛樂體驗，也就是如何在交通旅游過程當中，進行公路的旅游文創。很多公路沿途是有大量地方文脈、地理景觀特征、特色風物產品，非物質文化等，可以利用風景文創的方法把這些內容變成可購買的商品、可享用的美食、可體驗的藝術。

以上就是利用40分鐘的時間和大家進行的一個簡單的分享，希望下一次有機會再進行深度的交流、探討。

謝謝大家。