文旅融合時代的到來,隨著旅游景點數量的快速增長,夜間旅游以其吸力強、消費高、距離短、體驗嗨等特點,在延長游客駐留時間、提高過夜率及拉升消費等方面起到了重要作用。本次探討以拋磚為目的,用數據和內容做鋪陳,希望用線下“緩待客”、線上“不打烊”的雙線并行的方式,為夜間旅游創造出更多的可能性!

1.夜間旅游及其發展歷程

參照夜間經濟的定義,夜間旅游指的就是旅游者在目的地,從當日下午6點到次日凌晨6點所發生的以服務業為主體的白天旅游活動的夜間延伸,其業態囊括夜間購物、餐飲、游賞、娛樂、研學、休閑等,是激發新一輪消費升級潛力的重要舉措。夜間旅游的產品也正在從單一的業態走向一種多功能復合延長發展,進而帶動旅游活動從空間上的拓展向空間、時間雙拓展邁進。

早期的夜間旅游,體現在餐飲和購物的時間延長上。燈光夜市這種形式最為深入人心,還有我們熟知的北京簋街,成都寬窄巷子等。隨著居民收入不斷提高,“逛夜市”“吃夜宵”逐漸成為日常消遣。于是便出現了如酒吧、KTV等以夜晚為主、白天為輔的夜間專屬經濟業態,三里屯、后海在這一階段成為了北京夜間經濟的新寵。

隨后消費需求和層次不斷升級,夜間旅游又興起了南京“夜泊秦淮”,印象系列演出等量身專項產品,這些產品使得夜間旅游逐漸走向成熟。如今文旅融合時代的到來,博物館、展覽館、美術館、音樂廳、體育館等文化類活動場所都也開始積極推出夜間的活動內容,如佛山順德圖書館推出的“奇妙夜之中秋十二時辰”。

2.夜間旅游在延長游客停留時間層面的意義非凡

隨著旅游景點數量的快速增長,游客的停留時間這一衡量旅游競爭力的重要指標,對旅游目的地發展的作用越來越強。夜間旅游具有吸力強、消費高、距離短、體驗嗨等特點,已經成為文旅融合落地的優質載體,在延長游客駐留時間、提高過夜率及拉升消費等方面都具有重要作用。

自2018年4月西安推出《關于推出夜游西安的實施方案》開始,成都、天津、上海、濟南、重慶、北京也相繼推出支持夜游發展的相關政策舉措。2020年2月18日《南京市文化和旅游局2020年度部門預算公開》中指出,積極拉動文旅夜間消費,培育“夜游金陵”、“夜娛金陵”、“夜讀金陵”等“夜之金陵”品牌。

山東省政府新聞辦召開新聞發布會,介紹山東省應對疫情影響,促進文化和旅游產業健康發展相關情況。會上提出采取加快文旅融合、加強消費引領、打造數字文旅、提振夜間旅游、優化消費體驗五條措施增強產業發展動力。

夜間旅游成為其中之一,全省將推動景區夜間開放,培育一批夜間演藝精品,打造30個夜間文化和旅游消費集聚區。成都將深挖周末經濟、夜間經濟文旅消費活力,推出“新旅游潮成都”系列周末精品旅游目的地,陸續推出10個夜間旅游景區、10個夜間視聽劇苑、10個夜間文鑒藝廊等夜間旅游精品項目等。

從各省市關于后新冠階段夜間旅游的一些舉措出臺不難看出,夜間旅游會在后新冠階段成為能夠快速產生效益的區塊,隨著夜間旅游內容不斷豐富和拓展,會在未來成為滿足人民美好生活需求的新動能。

3.“雙線”并行,在消費者心里種草

之前的夜游是以夜間燈光、民俗體驗、主題演藝(光影秀、煙花秀、演藝秀、花車巡游)、夜市、網紅打卡點等形式呈現的線下活動,都是需要聚集性才能產生效應的。在當前的形勢下,還有一段時間不適合進行大規模的聚集活動,“云端聚會”也許就成為了有效可行且流行的方式。還能為夜游增溫,所以線上的夜游為我們拓展了一個思路。

去年火爆全國的西安不倒翁小姐姐,6000余條表演視頻的總播放量超過了15億次,晚上7點才能開始的第一場表演,從下午三點鐘開始,便會有很多游客排長龍等候,景區商戶從中獲益良多,又一次帶火了西安旅游的夜間消費。從這個例子不難看出,網絡時代使得空間距離開始逐漸向時空距離轉變,線上線下的聯動傳播給旅游者對旅游目的地的心理距離帶來了巨大的消費刺激。

面對目前短暫的“休眠式”供需停頓,要知道巨大的市場需求其實就在每個人的心里,只是看我們用什么方式走進需求者的心里,能夠占據一個位置,留給消費者一個“心里儲備”。自疫情爆發以來文化和旅游部倡導的線上文化服務形式,通過逐漸成熟的在線視頻及虛擬現實技術,既可豐富民眾居家隔離的精神文化生活,也可展現了目的地的旅游形象和資源優勢,將有效增強人們想要身臨其境的出游動機。

疫情期間,各地博物館推出2000余項網上展覽,春節期間總瀏覽量超過50億人次。2月23日,淘寶直播首創“云春游”的形式,8大博物館進館直播,吸引了超過1000萬人圍觀,1周后,布達拉宮于3月1日首次開啟“云春游”,實現了1388年來的首次直播,在一個小時的在線直播中,總計觀看人數達92萬人次,占布達拉宮全年線下參觀人數的一半以上。

數據顯示,目前,國內已有至少20個城市、1000多家景區開通了線上直播游覽服務。攜程在3月9日-19日推出了“跟著村長去旅行”的直播活動,活動分為9場直播,9個旅游目的地(山東曲阜三孔、河南隋唐洛陽城、河南清明上河園、福建三坊七巷、湖南芙蓉鎮、四川都江堰、貴州茅臺鎮、四川稻城亞丁、阿布扎比),這也是線上、IP與線下相結合的一次結合。這些已經開展的內容,印證了“雙線”并行的有效性。在景區逐漸復工的情況下,線上體驗會成為線下旅游的一種有力補充,疫情到來以倒逼的方式讓那些早已擁有線上展示能力的旅游企業,帶來更多的線上線下良性互動。

4.用四“云”為夜間旅游實現雙線并行

疫情過后,“線上”的熱度可能會下降,但我們希望它可以作為旅游的一種新延伸,與線下夜購、夜娛、夜健、夜游一起,用四“云”為夜間旅游繼續助力。

云預定:繼續增加各大旅游網站 “夜游”標簽的產品內容,如觀光游船、主題燈會、夜間演出、夜游博物館等;

云旅游:利用5G時代的技術發展,豐富VR虛擬全景旅游內容,實現景區、展館在線全方位沉浸式體驗;

云種草:借助新媒體社交平臺,網紅達人通過直播、短視頻等開啟夜間旅游的種草之旅;

云IP:通過網絡平臺的活動,深度挖掘夜間旅游產品的文化傳承,打造城市或者鄉村專屬的夜游“標簽”,塑造夜間旅游IP。如上海海派文化與時尚氣質的現代演繹,成都天府文化與巴適生活的創新演繹……

通過線上與線下的聯動,將游客從種草夜間旅游“非去不可”的打卡點,逐步引導進全程參與“吃住行游購娛”等其他要素融合的夜間旅游產品中去。讓線下“緩待客”、線上“不打烊”的雙線并行,為夜間旅游創造出更多的可能性!

BES文旅商學院

作為目的地美好生活創新服務商,大地風景一直關注著疫情的發展,為了讓旅游企業能夠利用好這一段歇業期,旗下文旅商學院針對疫后文旅發展及應對特別推出了免費系列培訓課程,“權威行業大咖+實戰精英+一線操盤手”聯合授課,內容涵蓋旅游業疫后修復和產業振興、文旅融合、十四五規劃、旅游投資及運營、鄉村振興、疫后景區創A扶持政策、5G景區、康養旅游、輿情管理、網紅營銷等行業熱點,旨在幫助文旅企業和文旅從業者、管理者、投資開發商等獲得具有實用價值的行業指導,為文旅發展突破困境提供智力保障,為文旅行業保駕護航。

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