2020年2月5日，《中共中央、國務院關于抓好“三農”領域重點工作確保如期實現全面小康的意見》發布，提出2020年的兩項重點任務是對標全面建成小康社會目標，集中力量完成打贏脫貧攻堅戰和補上全面小康三農領域的突出短板。其中補短板的部分離不開真金白銀的政策支持和要素保障，有三個保障至為重要，包括用地保障（完善鄉村產業發展用地政策體系）、投入保障（中央預算內投資繼續向農業農村傾斜）和人才保障（抓緊出臺推進鄉村人才振興的意見）。

新政策、新需求、新城鄉

2020年1月1日新土地管理法開始實施，伴隨著大量的相關文件、實施細則的補充和出臺及專業性解讀，農業農村部對于農村用地的問題也出臺了非常重要的響應文件《2020年鄉村產業工作要點》，其中提到的7項重要工作中，和鄉村文明關系非常緊密的一條是要求積極發展鄉村休閑旅游，增添鄉村產業發展亮點，明確提出要在2020年建設休閑農業重點縣，培育休閑旅游精品項目，推介休閑旅游精品景點線路。

除了政策的推動之外，新冠疫情之后，社會價值觀也發生了一系列的變化，自然和健康的消費意愿提升，鄉村文旅消費率先復蘇，其中有4個趨勢值得重視。第一，以自然生態和康養度假為目的的旅游需求增長；第二，鄉村文旅產品的品質和服務將成為基礎性門檻；第三，短期內，城郊旅游的主題化和度假化產品是對遠程旅游的替代性供給；第四，長期看，鄉村文旅需要以系統化發展的方式增強收益、抵御風險。

同時，從未來生活領域市場份額來看，消費者需要更加有品質的生活新需求，鄉村文旅產品質量亟待升級，突出體現在三個方面。

第一，對生態田園環境的需求。經過本輪危機以后，大家對健康、對生命、對生活會更加重視。城市居民追求自然化的生活環境，在城市發展和居民生活需求的驅使下，田園、山水、村落等鄉村資源和原生態環境，成為健康成活方式的重要承載空間，為滿足人們追求高品質度假生活提供新的場所。

第二，對品質化消費休閑度假產品的需求。疫情之后，對健康生態型旅游產品的需求會越來越多。在鄉村旅游領域，傳統粗放型、缺少標準化管理和質量管控的產品和服務必將向田園式的、休閑式的、度假式的、這種高品質、更加豐富、產業鏈體系更加完善的方向轉型。

第三，對鄉村生態系統居住的需求。備受關注疫情之后，居住市場對城郊及鄉村居所關注度提升。鄉村擁有迥異于都市的悠閑、健康、生態的自然文化環境，更能滿足人們回歸自然，療愈身心的需求。在城郊及鄉村擁有第二居所，比在遙遠的旅游城市更加便捷及實用。

新城鄉是未來中國大都市周邊的一種明顯趨勢，是建立新鄉土生活方式下的城鄉融合發展和城鄉良性互動關系。鄉村紳士化、鄉村內生增長機制激活和把鄉村建設成為擁有更多美好生活的度假地，調節城市生活壓力的異地生活空間。為了實現新鄉土生活方式，需要在城鄉平等、要素互通的基礎上，對鄉村進行改造，組建“鄉村共同體”。

為達到這一目標，關鍵在于通過以完善產權制度和要素市場化配置的改革，著力破除現存戶籍、土地、資本、公共服務等體制機制弊端，真正實現城鄉要素自由流動、平等交換和公共資源合理配置，即重塑自由平等的新型城鄉關系，變資本、土地、勞動力等鄉村傳統要素由“城市偏向”的單向流動為雙向自由流動，城鄉一體化融合發展的新格局。

鄉村價值再造的三大途徑

01、VDO——重現發現鄉土之美

鄉村探索員VDO（village Discovery Organizer）是指深度參與一個村落文旅發展的策劃師、規劃師、設計師、運營專員等，通過親身感受鄉村生活、探索和發現鄉村有價值的資源，并在鄉村文旅發展的不同階段，將這些資源進行創新轉化，最終形成鄉村里獨特的文旅空間、鄉村景觀、體驗活動以及文創風物等內容。借助VDO發現鄉土價值，帶領城市游客進入到鄉村豐富體驗，鏈接城鄉的長久的情感，這是一個被證明行之有效的方法。

鄉村具有多元化的價值，不僅僅是有閑置的農宅和土地，還有很多文化遺產，民間的能工巧匠，這些被淹沒在工業化時代當中不被重視，但是如果能夠重新認識、挖掘和展現這些有價值的鄉村資源，就有可能發揮出鄉村多元化的價值。通過在鄉村做深度的項目調研，找到屬于鄉土獨一無二的自然文化，創造出能夠打動人心的生活方式，從而得到高品質的新項目體驗和鄉村文明產業。

? VDO鄉村調研的內容與方法

VDO在鄉村調研的內容包括兩類，一是在地鄉村資源調查，二是外部資源的整合和市場調研。

在地鄉村資源調研包括5大類和19小類資源的調查。5大類包括自然資源、鄉村的遺產資源、鄉村的美食和物產、鄉村的民藝、鄉村的風俗等。

外部資源整合和市場調研，發現鄉村的特別主題，在產業資源庫內尋找可接入和嫁接的外部資源，激活特色鄉村的高等級資源，比如高等院校、專家、社會團體等。另外，市場調研強調客群的掃描和對競爭性產品的調研，客群掃描包括區域分布、GDP水平、消費習慣和客戶訪談；競爭性產品調研包括競品與項目地的距離、特色賣點、淡旺季、客單價以及客流量等，這對未來鄉村產品開發呈現形式起到非常重要的作用。

調研工作的開展一般分為兩個部分，一是在進入鄉村之前，要獲得哪些有價值的資料？以及進入鄉村之后的4項駐村工作：區域、田野調查，拍攝，訪談和體驗。

大地鄉居鄉村VDO現場考察和市場調研的工作表如下：

? 鄉村調研內容的轉化與應用方式

首先在開始做規劃設計的時候，鄉村調研的各類文化和自然生態資料，會被應用在空間規劃、景觀營造、建筑設計、軟裝設計和文創產品設計上。其次，在塑造鄉村文旅產品和運營內容研發的階段，這些資料會被應用于鄉村博物館的策展、體驗產品設計和研學課程設計等方面。同時，這些資料會貫穿于運整個運營階段，包括深度旅行產品生產，以及新老鄉民共同進行的社區營造等。

02、鄉村博物館

鄉村博物館是村史館的升級，是對鄉村文化進行深度挖掘與整理、解說，并與專業策展團隊合作，以藝術化的手法講述鄉村的故事，打造具有地標性的鄉村公共文化空間。一個鄉村博物館就是一個鄉村文化地標，一個鄉村博物館就是一個鄉村公共文化客廳。通過建立鄉村博物館，呈現鄉村的核心價值，并把它的發展潛力呈現給游客以及投資方。接下來將以融水安太苗族生態博物館為例進行詳細講解。

融水安太苗族生態博物館位于廣西融水苗族自治縣小桑村小桑下屯，距離縣城約110公里，駕車需3.5小時。融水安太苗族生態博物館是廣西2005年提出民族生態博物館“1+10”工程的組成部分，廣西這一模式也被稱為“中國第二代生態博物館建設模式”。該模式以廣西民族博物館（南寧）為保護聯合體的龍頭，在各縣區分設10處在地工作站和文化研究基地。

當村落具備了發展旅游的條件以及交通改善的能力之后，苗寨就需要把價值進行聚合并得以釋放，通過文化價值的維度和產業價值維度重新思考博物館的定位。從文化價值維度來講，傳統的生態博物館的方式需要再升級，從產業價值維度來講，博物館未來會成為村寨的文化旅游服務中心，安太苗寨文旅產業振興的新入口。

通過對村落的各類資源做充分的調研，包括對稻米、蘆笙、苗繡等梳理之后，呈現在苗寨的公共空間里，對鄉村的度假設施形成示范作用。同時通過建筑改造、景觀提升和衛生間等基礎設施配套，形成一個新的博物館空間。在內容呈現上，強調能夠用動畫的方式進行策展。將更多鄉村有特色的元素應用在整個鄉村的空間提升和景觀改造上，以及運用到博物館文創產品和展覽中，甚至開發在伴手禮上。有了這些內容，就可以依托鄉村的公共空間來開展泛文旅活動，如博物館研學。

在這個博物館里有四類研學主題和三個文旅產品，研學主題有稻作主題、服飾主題、蘆笙主題、大苗山主題，研學形式包括常態化的課程和季節性的活動共同組成特色旅游體驗。文旅產品包括深度的人文度假旅游、鄉土教育課程、社區建設活動。更重要的是鄉村的公共文化設施，成為了整個區域產業激活和聯動的中心，通過一些豐富的、具有互動性的主題，激活和聯動鄉村區域性文旅產業發展，以此實現價值釋放。

03、微度假目的地

“鄉居三日”是一種創新高品質民宿的運營理念，不只是提供舒適的民宿客房，而是提供一種深度的在地人文體驗，通過鄉村VDO（Village Discovery Organizers）挖掘、整合在地的文旅資源，策劃出適合周末及小長假的鄉村“微度假”深度人文旅行產品。這里通常會包含四種重要的價值：即有主題的風物、難找尋的風景、被遺忘的記憶和村莊里的棲居。接下來將以鶴影里為例詳細說明。

鶴影里位于江蘇省鹽城市黃尖鎮，處于新晉世界遺產中國黃海候鳥棲息地范圍之內，獲得2018 -2019年度中國民宿新星、2018年中國旅游影響力鄉村民宿TOP10等榮譽，是一個鶴相伴、花為鄰的美好新鄉土生活空間。同時鹽城擁有鹽城濕地珍禽國家級自然保護區、丹頂鶴生態旅游區、黃海牧場、十里菊香景區、牡丹園等多類旅游資源。

鶴影里民宿以鶴為主題，成為圍繞一個IP帶動一個鄉村區域發展的典型案例。項目突出以丹頂鶴為主題的世界遺產地，或者說是江淮平原上面的一種鄉土性文化體驗的空間。

鄉居三日 · 鶴影里，度假產品包含6大主題活動，涵蓋自然教育、非遺研學、手作體驗、農事休閑、在地鄉土生活等多重價值，為游客提供極富體驗的遺產地深度人文旅行。

微度假產品建設中還有一項非常重要的工作，就是新老鄉民的共創共贏共享共生。包括共同進行鄉土記憶的保護和展現、共同進行農產品質量的提升和休閑化、共同進行鄉土記憶的活化和文創化、共同進行鄉村環境和設施的改進、共同促進鄉村人才的培育和發展。

在微度假產品開發中，全國各地也都進行不同形式的探索。成都的南岸美村·鄉村生態博物館策展，洛陽的甘泉村·藝術激活鄉村活動等案例就是將在鄉村中大家習以為常的資源變成藝術品。臺灣藍鵲茶是臺灣大學新鄉村團隊師生輔導茶農社區茶園改良、茶品牌文化形成的一種模式，該旗下產品被列為金馬獎指定伴手禮。龍船調非遺活化提煉龍船調一花一草、一歌一舞的當地文化遺產主題承載的美好生活愿望，打造一系列鄉村文旅產業。

鄉村康養與居住旅游

01、鄉村康養

鄉村康養社區的探索是非常有價值的，尤其是在鄉村民宿風口，大家普遍認為這不足以去支撐整個鄉村的發展。從資本方的訴求來看，過分依賴假日經濟和民宿單一運營業態，很難實現資金的快速回收。從市場的訴求來看，中產階層崛起，承載品質與健康生活方式的“第二居所”需求出現。從鄉村自身發展訴求來看，鄉村振興，需要新鄉民群體回流與在地鄉村生活體系的重塑。

2019年大地鄉居和武漢云稼農旅聯合孵化的“云稼慢鄉”，是一個農旅融合型的康養旅居社區連鎖品牌。這一形式迎合了城市中產階級家庭鄉村旅居的需要，以農旅融合為特色，田園康養為理念，再造都市人的新故鄉。

云稼慢鄉有一個重要的產品理念，就是在現代城市快節奏背景下，在鄉村場域，解決三代人在城市家庭生活中的困境和訴求。對于第1代爺爺奶奶來講，他們不想單純地淪為帶孩子的工具，希望擁有自己的退休生活和社交圈子，但同時他們又伴隨著慢性病的困擾，從情感上又希望能夠和子女和兒孫經常相聚。第2代是父母輩的群體，中年人工作壓力很大，非常焦慮，希望能夠利用有限的時間陪孩子、陪父母的同時，也希望自己能夠得到休息，時間分配非常困難。第3代是小朋友，學習壓力大，希望親近自然。云稼慢鄉希望能夠解決三代人共同生活中度假的、健康生活的度假空間，構建“三代人”共享的健康生活方式，形成云稼慢鄉的產品與業態系統，它開創了城市家庭“三代人”共享的新型鄉村康養旅居產品。

云稼慢鄉的第1個落地項目湖榭里，坐落在揚子湖畔的魚米之鄉，通過對原來鄉村系統的盤活，形成了100個康養鄉居單元，5個生活服務空間，10余處康養休閑配套，30間的鄉村民宿、250畝會員農場和生態健康農業。

在康養組團空間營造上，遵循的理念是化整為零，構建組團化管理的鄉村新社區。在這個社區里，村莊肌理不被破壞，通過一些連廊連接組團形成共享露臺，在外部改造上，加裝電梯、無障礙通道，打造精致的loft小戶型。

02、居住旅游

方面鄉村日益空心化，另一方面城鎮化率不斷提高，城市人群希望能夠有機會逃離城市回到鄉村。在這樣的社會背景下，產生了城市居民對于鄉村第二住宅的需求。同時國人的教育水平提高，生活質量提高，相應的對“居住旅游”的需求也增加，即逆城市化與旅居遷移，就是基于自然和或文化吸引物驅動或關聯作用而產生的人口移動，引起鄉村土地所有權、土地利用和治理方式的重要變化，并進一步引起鄉村社區的結構和社會經濟動力機制發生變化的一種人口遷移活動。居住旅游是度假旅游發展到一定階段，是鄉村資源+生活住宅+核心配套+鄉村生活體驗+異地云辦公+鄉村創業的整合。

居住旅游的主要載體是城市郊區的第二住宅。第二住宅依賴于環城游憩帶的發展，在中國大中型城市的周邊會更有動力產生這樣的載體。居住旅游有五大發展優勢，一是政策優勢，有《關于實施鄉村振興戰略的意見》、《鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》、《關于金融服務鄉村振興的指導意見》、《中央農業工作會議》等系列文件針對產業、旅游、農業財政金融、農村建設、生態治理等鄉村發展熱點問題給出了指導意見，未來鄉村建設將是國家政策傾斜的重點。二是土地優勢，中國的鄉村空心村現象嚴重，農村閑置住房日益增多，集體建設用地多處閑置狀態，鄉村土地中國的鄉村空心村現象嚴重，農村閑置住房日益增多，集體建設用地多處閑置狀態，鄉村土地存量大、拿地成本低。數據顯示：每年因農村人口轉變為城鎮居民而新增農村閑置住房5.94億平方米；農村土地經營權確權市場空間可達280億元。

其次，土地承包期限延長至七十五年、集體經營性建設用地入市等相關土地政策逐步面市，用地限制逐漸放開，也是發展鄉村居住旅游的重大利好。

三是環境優勢，自給自足的鄉村田園生活是“詩和遠方”的真實寫照。2020年的一場開年戰“疫”讓人們更加追尋原生態、低密度的居住環境、綠色健康的飲食、淳樸的鄉土情懷。

四是資源優勢，鄉村原生資源豐富，田園風光、鄉村風貌、民間風物、鄉土風俗、民族風情和傳統風味應有盡有。依托鄉村豐富多彩的原生資源，可開發康養、度假、民俗體驗、農業休閑、IP景區、親子教育等多種類型配套產品。同時，居住旅游產品開發賦能鄉村原生資源，也激發出鄉村沉寂已久的發展活力。

第五是配套優勢，隨著鄉村振興戰略，鄉村基礎設施、教育醫療、公共文化、人居環境及生活娛樂等各項配套日益完善。2020年《中央農村工作會議》強調要加強農村基礎設施建設力度，扎實搞好農村人居環境整治，公共文化服務等工作。鄉村配套設施逐步完善，這將大大降低文旅企業進行項目開發時的基礎配套投入。

在鄉村產品的創新上還需要強調，打造具有家庭化、保障性、陪伴式、智能化、社群+、連接性的旅居創新產品。家庭化是指要有鄉村家庭的共享空間；保障性是要建立相對完善的社區保障系統；增值性是提供社區“陪伴式”服務；智能化是指完善云社區智能化管理；同時要注重“社群+”生態圈建設，喚醒新鄉紳和鄉土的情感鏈接，最終通過居住旅游的建設建立一種新鄉土生活方式，一種融入于鄉村之美的詩意棲居生活，一種創意和設計再造的時尚鄉土生活，一種與鄉村共進共享的溫情在地生活。

從社會效益來講，鄉居旅游的發展會有利于鄉村社區的重構和鄉村紳士化。鄉村旅居的發展，必然會向鄉村導入大量新居民，形成新的社會結構的變化——即鄉村紳士化。這其中有學識、有經濟能力、又有鄉土情懷的人就逐漸發展成了新鄉紳階層。他們在打破城市農村二元結構、修復傳承鄉村傳統文化、促進土地產權制度改革、改善農村生產生活環境、增強鄉村村民凝聚力等方面將起到巨大作用。他們是未來鄉建運動及推動鄉村發展的新主力，是新鄉土社會形成的原動力。

編輯整理 | 大地風景文旅集團

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