本文共有兩大關鍵詞，一是新時代：新時代是整個旅游行業發展面臨的最大背景；二是旅游景區的轉型升級：由于新時代新市場需求的變化，不管是區域旅游，還是具體的景區旅游，都面臨著旅游轉型升級的巨大壓力。本文以此為背景，解讀新時代下，如何緊抓市場，實現旅游產品的創新化植入？

新市場?新環境?新技術

新市場：新冠疫情影響下的旅游景區——存or亡。洛陽的養子溝景區是國家4A級景區、中國最佳休閑度假勝地、洛陽新八大景，但在2020年5月7日申請破產，其主要原因可以歸結為產品單一、門票經濟和巨額債務三大方面。養子溝景區的破產讓我們感受到單純的觀光型景區或者門票型景區，在經營上面受到新型市場的挑戰越來越大。

新環境：國家政策加碼，助力景區升級發展。國家政策主要可分為以下四點：一、文旅融合——以文促旅、以旅彰文，加速業態創新；二、高質量發展：高質量文旅供給，增強人民群眾的文化獲得幸福感；三、西部大開發：文旅資本大舉“西進，西部地區旅游業迎來爆發式增長；四、常態化退出機制：旅游景區打破終身制、新標準修訂。國家政策的出臺實施，在倒逼景區門票降價、旅游產品升級等方面都提出了新要求，新的政策助推倒逼新市場的景區提質增效、轉型升級。

新技術：5G新技術的應用和普及，催生文旅聚變。5G新技術的到來，將催生出更多全新的應用場景，推動景區產品豐富、體驗升級、服務升級等，例如5G+VR（虛擬現實）、5G+AR（增強現實）、5G+4K（網絡直播）等。2019年3月15日，故宮博物院和華為簽署戰略合作協議，共同開展打造5G應用示范、建設故宮智慧院區、舉辦人工智能大賽等，推動故宮博物院的數字化、信息化、智慧化建設。

新生代?新特征?新需求

新生代：80/90后新生代搶占旅游市場C位。2019年中國在線旅游平臺用戶調查表明：“旅游”是龐大80/90后客群興趣的首個關鍵詞，80/90后成在線旅游平臺的使用主力軍。

新特征：80/90后新生代消費動機主導客群旅游新時尚。潮、free、酷、炫、新、嗨等，成為新生代旅游新需求特征。80/90后的旅游動機越來越多元化，個性潮流成為選擇首要因素；信息獲取更加網絡化，網絡評定成為重要選擇依據；旅游選擇傾向健康化，康體度假游成為重要出游目的；產品偏好注重特色化，地域特色成為產品選擇重點。

新需求：新潮化、自由型、創新化、個性化、主題化旅游市場即將走俏。網紅打卡、高品度假、自助自駕、親子教育、文化創意、IP轉化成為新的旅游價值轉向。

新時代旅游景區轉型升級趨勢

1.0時代——經典自然和人文制勝時代；2.0時代——全面標準化景區建設時代；3.0時代——文化引領的主題景區時代；4.0時代——美好生活新內容升級時代。4.0時代游客的核心訴求正在從美麗風景轉向美好生活，游客更加關注旅游產品的深度體驗。中國旅游發展的前30年是資源開發及標準化景區建設階段，之后的30年將進入內容生產及體驗性景區升級階段。

4.0時代的景區核心動能從傳統資源轉向科技、文創和資本，成為新時代人們美好生活的新空間。旅游景區發展進入4.0時代，產業越來越綜合化、產品越來越復雜化，從關注規模體量到關注消費體驗內容，從“打卡式”旅游到更優質的旅游體驗和服務。

新時代旅游景區轉型升級六大策略

新時代旅游景區轉型升級六大策略為文化賦能、創新融合、鏈接整合、跨界創新、超級IP和標準升級。

文化賦能：構建文旅融合新模式，讓文化在景區開滿創新之花。構建文旅融合新模式指的是景區任何一點都要賦能文化，比如文化廁所、文化垃圾桶等。針對文化類型眾多、文化底蘊深厚的景區，一定要有一個主打文化，其他文化用于輔助和支撐主打文化。從主打文化出發，通過文娛體驗、遺產活化、文化凸顯、文創發力、公共文化設施升級等舉措構建景區的核心競爭力，打造景區長久的生命力。比如無錫拈花灣小鎮的“禪文化”、春秋淹城樂園的“春秋文化”和東方鹽湖城的“道文化”等都是景區發展和維持長久生命力的靈魂，因此，景區的長久發展與轉型升級一定不能離開文化。

創新融合：“文旅+”多元融合，催生新業態產品，實現資源價值潛力釋放。通過文化與科技、游戲、體育、影視等方面的文旅融合，構建新的產品業態。景區在構建新的產品業態的同時，可重點鎖定細分市場，比如阿拉善只做汽車愛好者的旅游產品，將汽車越野產品做到了極致，塑造了阿拉善英雄會這一知名品牌。

鏈接整合：打破景區邊界，鏈接周邊資源，為我所用。只有不斷的破除景區邊界，與周邊旅游資源形成聯動，合力聯動發展，景區的競爭力才會越來越強。要破除景區邊界，鏈接周邊資源，為景區所用，形成泛景區的旅游目的地。與周圍的5A級景區打破圍墻邊界，逐漸向外擴散，站在區域一盤棋的角度考慮問題。景區提供優良的資源和核心吸引力，周邊區域提供豐富完善的服務配套和更加多元化的旅游產品，與周邊區域形成發展與振興的利益共同體，互利互惠，走上良性發展的快車道。

跨界創新：打破產業邊界，鏈接跨界資源，實施跨界鏈接，形成景區發展新產品、新內容。旅游發展不僅要打破空間場地界限，更應該打破產業邊界，發展新產品、新內容，比如故宮博物院與Google聯合打造的快閃實驗室、沙坡頭景區與騰訊《歡樂斗地主》聯合打造的歡樂茶館等產品。

超級IP：得IP者得天下,通過超級IP構建自帶勢能的文創商品體系。傳統的旅游購物店大都千篇一律。未來，景區如何挖掘本身的資源和文化，包裝形成景區的超級IP，開發與之相關的文創旅游產品，成為了旅游購物轉型升級的關鍵。大地風景構建了木瀆古鎮的超級IP——木瀆“黃六爺”，木瀆黃六爺正在完成一個旅游IP的閉環，通過衍生出旅游商品、景觀小品，以及形象購物店，體驗館等主題業態的打造，黃六爺也將成為木瀆全域旅游的核心之一。

標準升級：用景區標準化促進景區品質升級。我國景區標準化建設推進多年，目前仍處于初級階段，標準化是景區品質升級最行之有效的辦法。

產品分享

未來旅游的發展更趨向于滿足細分市場的需求，大眾化的旅游產品逐漸會被淘汰。針對未來的細分市場，我們提出要做更加主題化的產品，比如夜光文旅產品、高科技文旅產品、汽車文旅產品、低空文旅產品、青春文旅產品、鄉村文旅產品、遺產文旅產品、移動文旅產品、文創文旅產品、文娛文旅產品等，這些主題化的細分產品，更能提升景區的核心競爭力。

01夜光文旅產品

夜旅游是游客利用晚6點以后的閑暇時間在目的地進行的體驗活動。景區要將游客留下來才能產生更多的消費，而將游客留下來就必須要有夜旅游產品。比如蘇州金雞湖的夜間音樂噴泉表演，吸引了很多上海游客，并因此給了這些游客留下住一晚的理由。夜旅游產品可以形成夜景觀、夜表演、夜美食、夜休閑、夜商業、夜活動、夜游覽、夜配套8大方面的產品。

例如，由大地風景文旅集團旗下上海大地誠泰文化科技有限公司投資并運營、藝術團隊teamLab打造的“EPSON teamLab 無界美術館”于2019年秋季在上海黃浦濱江開幕。無界美術館營業以來，收到非常大的關注，成為了上海新的網紅打卡地。無界美術館是一個典型的高科技與光影融合發展的夜旅游產品。

02高科技文旅產品

科技賦能旅游，AR、VR、AI、5G等數字科技產品化應用，形成高科技博物館、展館、高科技天幕、水幕、高科技藝術表演、高科技娛樂產品、ARVR虛擬旅游、球幕、巨幕影院、高科技互動設備等，未來景區的科技化旅游產品發展可以此為方向。高科技旅游產品打造應注重兩點：一是不能單純的高科技，更應該是以文化為底蘊的高科技旅游產品；二是量力而行，根據景區自身規模、特色等，打造與之相適宜的高科技文旅產品。比如，由博濤文化旗下大連木牛流馬機器人有限公司與開封清明上河園聯合打造的“中華巨馬”，是國內全自主知識產權研發的大型高科技巡游表演機器馬。

03汽車文旅產品

汽車賦能旅游，培育具有汽車特色的文化旅游品牌，增強旅游粘性，為旅游提供豐富的汽車IP，以汽車賦能旅游。汽車文旅發展可與賽車駕訓、越野體驗、活動賽事、汽車露營、自駕游、主題娛樂等融合打造。北京長城路虎體驗中心將越野文化與越野主題的休閑娛樂、度假等產品結合，是大地風景的EPC中心示范基地，中國路虎第一家體驗中心、北京酷野谷長城路虎體驗中心著重打造的越野示范基地。有關此類產品的開發，建議景區與有品牌影響力的汽車廠商合作，既是對汽車品牌的宣傳，也能提升項目的知名度。

04.低空文旅產品

低空旅游是以觀光游覽、愉悅身心為目的，利用直升機、熱氣球、滑翔傘、三角翼等開展的觀光、休閑、娛樂等旅游活動，是“通航+旅游”的有機融合形式之一。包含飛行觀光、飛行體驗、節慶慶典、空中表演、航拍航攝、飛行培訓、高空跳傘等產品。在國內，正逐漸由小眾高端被大眾所知，并形成了一定的市場規模。許家崖航空飛行營地通過舉辦全國首個綜合飛行運動體驗嘉年華--2016全國動力傘優秀選手賽暨費縣許家崖飛行嘉年華，憑借航空運動天然“吸睛”的屬性吸引了全國各地數萬游客前來參賽、觀看，是由飛行節慶升級為旅游項目的典型示范，低空文旅產業帶動效應可見一斑。

05.鄉村文旅產品

《經濟學人》的文章指出，這次疫情將會給人們的旅行習慣，帶來長期的、根本性的改變；越來越多的人開始選擇農村鄉鎮或者更偏遠的地區旅游。比如，在美國，酒店連鎖IHG，生意最好的酒店都是鄉村和海邊的。

疫情的到來，大大加速了鄉村旅游的進程，鄉村旅游會成為熱點中的熱點。中國鄉村旅游進入了5.0時代——綜合型鄉村目的地時代，更關注鄉村生態、文化、休閑、產業等多重價值的實現。預判未來中國關于土地的相關改革，及鄉村的集體建設用地的利用方式，鄉村旅游發展的優勢逐步凸顯，尤其離城市較近的鄉村將具有更大的旅游發展潛力和價值，所以鄉村旅游未來會逐漸成為熱點中的熱點。如何將鄉村資源轉化為旅游內容，激活鄉村生態、文化、農宅、土地和產業等綜合價值？構建一種新鄉土的生活方式——新鄉村的休閑度假、新鄉村的民宿體驗、新鄉村的親子娛樂等，比如既要有小橋流水的淳樸漫調，又要隔離郊野戶外的蚊蟲腥臭；既有田園牧歌的原鄉體驗，也要有現代化的設施衛浴；既要有雕欄玉砌/瓊樓玉宇的古香古韻，也要兼備新時代5G和 WiFi的暢通無阻；既能推開窗觸摸江南小巷的細膩陽光，倦怠時，也能愜意轉身擁抱軟綿綿的民宿大床；既能鄰里互動家長里短鄉村社交，也能一起話劇、斗樂、尬舞、天方夜譚。

大地鄉居在江蘇鹽城開創的鄉村旅游產品鶴影里，獲得了2018—2019年中國民宿新星，中國旅游影響力鄉村民宿TOP10等榮譽，鶴影里位于濕地旁邊，以“仙鶴”為核心主題，同時對接了外圍的黃海牧場、十里菊香、牡丹園等產品，塑造了一個鶴相伴、花為鄰的美好新鄉土生活空間。就民宿本質來講，無論設施、環境的高端程度，它的核心依然是住宿地，僅存在于旅游六要素其中之一。因此，對于這樣一個精品項目，我們不應簡單稱之為“民宿”而是“民宿綜合體”，指發展民宿的同時大力拓展周邊參與性業態的多元化，以及餐飲、購物、文創、休閑等配套產品的完善性，即從業態和配套方面為民宿游客創造停留的理由，同時反哺和助力民宿的可持續發展。

06.遺產文旅產品

遺產文旅產品是遺產活化的具象體現，即對于包括國寶、省寶、古建筑等的創新利用，以形成遺產文旅產品。這里有一個典型且有趣的案例——鄰里中心。不同于社區鄰里中心，它是居游共享型的在地人文體驗中心。北京有一處百花深處胡同記憶館，展示著老物件、講述胡同文化等，把地方文化社區營造，訪客服務和產業孵化進行結合，加強人與社區的情感聯系，講述社區的歷史文化；大地風景在安仁古鎮曾做了一個南岸的美村鄉村記憶館，它是一個讓本地人找尋鄉魂、把脈鄉根、傳承本土記憶的鄉村博物館，同時，對于游客來講是在地文化的集聚地，也是來此旅游的核心意義；拾遺書院將考古探索資源與研學形式結合，利用閑置的文化遺產空間改造成集展覽展示、文化研學、文化休閑、文化文創等于一體人文社交型休閑中心，將原本的商業產品延伸成一種文化傳承。

07.移動文旅產品

可移動旅游產品優勢在于可以解決幾個典型的問題。首先，可以解決建設用地問題。第二，具有較強移動性、替代性、適應性的移動文旅產品可以解決旅游淡旺季問題。例如，大地溪客的度假屋，建設工期短，價格適中，架空建設，美觀經濟實用；移動咖啡屋，刷卡可像變形金剛一樣開門，不僅提供休閑體驗，也具有趣味化的觀賞性；同時，露營方艙也是一種突出的移動文旅產品。區別于需要大批量鋪設水、電、網的露營地，每個方艙實現水電網一體化、獨立化，使用便捷、經濟高效。移動文旅產品很重要的思路是通過移動性，解決相應的在地難題。特別是針對生態化景區，隨著生態管控越來越嚴，移動性產品能助力生態景區更好的運營。

08.文娛文旅產品

文娛文旅產品通俗來講指的是新型的文化節事活動。即將地方廟會、新年、集市、農貿會等一系列具有在地文化性的傳統節會，進行時尚化、創新化重新包裝，把產品業態升級，形成全新的文旅吸引力。例如，傳統廟會包裝后，不再是臟亂差的觀光廟會，而是具有現代化體驗形式的文化產品，也是傳統氣息與時尚感交融碰撞的產物。

眾所周知，在國家供給側改革發展的宏觀背景下，高質量發展已經成為文旅行業發展的基本導向，品質化、多元化、個性化、智慧化、創新化等成為文旅行業走出有效應對沖擊、實現良性循環的新路子。

第六期課程回看

BES文旅商學院

作為目的地美好生活創新服務商，大地風景一直關注著疫情的發展，為了讓旅游企業能夠利用好這一段歇業期，旗下文旅商學院針對疫后文旅發展及應對特別推出了免費系列培訓課程，“權威行業大咖+實戰精英+一線操盤手”聯合授課，內容涵蓋旅游業疫后修復和產業振興、文旅融合、十四五規劃、旅游投資及運營、鄉村振興、疫后景區創A扶持政策、5G景區、康養旅游、輿情管理、網紅營銷等行業熱點，旨在幫助文旅企業和文旅從業者、管理者、投資開發商等獲得具有實用價值的行業指導，為文旅發展突破困境提供智力保障，為文旅行業保駕護航。

編輯整理 | 大地風景文旅集團

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