近日，第四屆中國文旅產業年會暨2019中國文旅風尚榜頒獎盛典在山東威海成功舉行。大會以“穿越周期·轉型升級”為主題，解讀當前復雜局勢下文旅市場的前沿動態，聚焦文旅產業的模式變革和升級路徑。北京大學城環學院旅游研究與規劃中心主任吳必虎教授應邀出席，圍繞《區域文旅產業發展與投資運營助力》話題，與聚元資本創始合伙人黃濤、天目湖聯合創始人方蕉、翼天文旅集團總經理沈家駿展開主題研討。

以下為主持嘉賓提問及吳必虎教授的回答實錄：

黃濤：吳教授，我們業界同仁都知道您研究旅游規劃很多年了，也出版了很多相關著作，最近幾年做好區域旅游已經成為很多地方政府的重點課題，我在這里想請教您兩個問題：第一個問題是，和本世紀初相比，2020年的區域旅游有哪些新的特點？第二個問題是，對于一些文旅資源并不豐富的地區和城市，政府需要做好哪些工作，才能助力當地文旅產業的發展？

吳必虎：確實，你提到的20年前后的區域旅游發生了很大變化，最大的變化是市場的改變，不管是旅游目的地還是地方政府，包括在座的旅游經營者們都會感受到，20年前的旅游基本上就是純旅游，但現在的旅游已經演變成了文化旅游。細分的還有居住旅游，即到不同地方休閑度假的生活方式，也叫異地生活方式。

這種變化必然會影響到旅游規劃本身，具體表現在規劃師身份、旅游產品以及機構體制的改變。比如過去的規劃師大多是學建筑、學園林、學地理的，把房子蓋好、把規劃圖做好便是完成工作了；但到了今天就大有不同了，旅游需求升級到休閑度假，如何把旅游資源和度假生活結合起來是特別復雜的一件事情，這是市場的變化。

第二是產品的改變，過去的游客只需要給他一個來的理由，給他一個看的地方就可以了，旅游產品相對容易成功。但現在的游客光來沒有用，還要有住的理由，為什么要在威海住三到五天？所以由看的理由到住的理由，這是非常大的變化。同時看不需要用地，但住就要用地，所以度假區、高爾夫球場、主題公園，各種綜合體對土地的需求越來越大，國土自然資源部門也已經認識到人民的旅游需求從過去的觀光轉變到居住的變化上。

我最近提出一個觀點就是把鄉村旅游看成現代農業的一部分，鄉村旅游用地就是農業用地，這樣我覺得鄉村的一二三產業才能融合發展，村民才能從種糧之外，真正實現產業融合，才能真正在種地這個行業之外，還能夠“種”游客，“種”度假方式。

第三是體制的改變，過去的旅游部門是獨立門戶，現在是把文化和旅游相結合；過去如博物館一類事業單位是“涉世不深”，但現在也在考慮市場化經營。以上是區域旅游改變三個顯著的特征，現在很多景區的旅游公司都會面對這三個變化做出響應。

對于如何開發資源并不豐富的旅游目的地的問題，我們說，過去講旅游資源是指觀光資源，比如像黃山、九寨溝等名山大川；但到了現下，所謂的旅游資源不豐富，我認為僅僅是觀光資源不豐富，但你可以做特色旅游，例如這個地方的人很好客，所以這個就看我們怎么找到旅游的發力點，就看有沒有市場，市場離你近不近，甚至你可以把市場吸引過來，這就是觀光資源不豐富的情況下，我們用度假資源來吸引游客，謝謝大家。

黃濤：在今年如此特殊的年份，我們想請各位嘉賓簡單分享一下，目前國內文旅行業緩慢復蘇的過程中，我們應如何抓住復蘇期給區域旅游帶來的機會？

吳必虎：2020年新冠疫情對文旅的沖擊是全方位的，從政府管理來說，文旅部一直考慮何時開放跨省游，后來找到了中間的途徑，就是區域旅游。最近我們正在做一個政策的建議研究，就是如何構建省內或者省級行政區，如長三角經濟區范圍內的比較完善的度假體系。這種度假體系的構建好比糧食安全一樣重要，涉及到旅游安全、旅游供給的安全。

因此，從風控角度來說，對于如天目湖一類的企業來說，它是近距離、高頻率的度假旅游產品，這樣的產品，在一個省、一個文化區、一個經濟區內部形成自我的構建體系是非常重要的。如果不讓跨境旅游，本省是否應該完善、是否應該構建一個屬于本省的旅游供給體系？同時，從距離削減邏輯來說，近距離、高頻率的旅游產品回報率更高，這促使我們認為，構建比較完整的省域內的休閑度假體系相當有必要。

編輯整理 | 大地風景文旅集團

圖文來源 | 聚元資本