通過近年來旅游目的地營銷的國內外前沿技術和趨勢動態，總結在旅游業高質量發展背景下，如何全體系構建旅游目的地形象和品牌的理論、案例與經驗。探討在新形勢下如何把旅游目的地作為一個重要的系統，進行全體系的構建，并且成為目的地成長和發展重要戰略。

旅游系統包括四個維度，一是旅游目的地規劃、開發與控制，通過技術手段，制定目的地政策、規劃、控制、發展計劃，遵循旅游發展規律，保證可持續旅游業發展；二是旅行行為特征、描述和分析主要的旅游細分市場、旅游流以及交通模式；三是旅游需求，通過對消費者行為的研究，分析市場需求、動機、感知、旅行選擇、旅游組織的營銷活動以及旅行者的購買決策過程；四是旅游營銷，目的地和旅游企業向游客提供服務和設施的過程，重點是有效利用促銷和分銷渠道。這四個維度，通過旅游產品打造，旅游促銷策劃以及旅行方式的推動，連接各個環節實現系統循環。通過幾十年的發展，旅游系統已進入大型文旅集團主導的資金密集型的發展模式，出現了很多以創意和技術為主要驅動力的目的地和旅游服務體系。

01、旅游大數據營銷

在此背景下，旅游系統的發展和旅游營銷需要進行技術更新和創意國際化的發展，其中大數據技術的應用，對于旅游系統以及目的地營銷具有非常深遠的影響。

（一）文旅大數據智庫大腦：精細化管理

5G人工智能、互聯網、大數據等科學技術賦能文旅行業，通過大數據的技術手段來打造數字化生態，從而彌補文旅行業科技程度偏低的短板。下圖是由大地云游開發的大數據智庫。

大地云游開發的大數據智庫（來源：大地云游）

從數據體系可以看出，它從各個層面整合了內外部的數據，把目的地的宏觀畫像和游客的微觀畫像通過一系列可觀測的子變量共同聚集在一起，形成非常細致的目的地分析體系，同時對接國家標準和行業標準，提供相對完善的解決方案。

通過用戶行為痕跡復原分析法可以更細化地對用戶行為進行分析。該數據體系展示了對于用戶分析的主要數據來源，它既可以來自于一些外部數據，例如統計年鑒、遙感衛星、傳感器、GPS等，也可以通過用戶自創的內容，包括游記、評論、博客、圖片等，對其進行相應的情感分析，語義分析，從而幫助旅游目的地更好的運營。通過這些精細數據，就可以為用戶進行細致畫像。通過大數據+人工智能+智慧旅游推動全域旅游集約式、精細化、創新化發展。這個旅游目的地的大數據分析系統成為目的地的文旅大數據智庫大腦，大數據就像一個個像素點組成了一個完整的人像。

用戶行為痕跡復原分析法（來源：大地云游）

在大數據分析系統的基礎上，結合云數據資源管理系統，構建產業監測平臺，即通過分析數據以及云數據的資源管理系統， 完成分布式協作服務，標準化信息交互管理機制及平臺建設，實現目的地的精細化發展和質量管理。在目的地營銷的產業運行監測平臺上，可以進行大量的可視化數據分析，打造目的地IP體系，準確定位，精準營銷，并對運營進行監測管理。

文旅大數據產業檢測平臺（來源：大地云游）

（二）DTIP發展模式：精細化營銷

DTIP發展模式包括IP定位、IP營銷、IP孵化和IP監測。通過市場分析進行IP定位、反饋、調整后進入IP營銷，在旅游大數據支撐下進行營銷策略調整實現IP孵化，通過監測平臺實現IP產品和項目調整，監測投放效果、產業數據和輿情，這就完成了DTIP發展。

旅游目的地IP特征包括個性化、場景化、衍生性、在地性、稀缺性和生命力。基于旅游資源稟賦分析，結合旅游目的地宏觀畫像數據、游客圍觀數據和市場認知數據，對旅游目的地進行IP定位。

旅游目的地IP生命周期包括目的地IP的初創期、發展期、成熟期、復蘇和衰退期，在不同發展階段，對文旅大數據的要求是不一樣的，例如初創期的主要目的是IP策劃和IP定位，發展期則是IP營銷推廣和IP孵化，成熟期主要在于監測和重構，由此可見，通過大數據平臺，可以為不同階段目的地IP的發展提供精準的決策依據。

明十三陵的旅游營銷中，大數據發揮了重要作用。運用數據爬取工具進行海量數據分析，目標受眾偏好的可視化分析，基于時間和區域的游客行為分析，共收集七大類型數據，126項數據維度，3920萬條數據量，在此基礎上形成明十三陵的產品主題形象定位。這樣的定位就比較準確，能夠真實反應明十三陵游客的旅游需求以及偏好特征，精準營銷，實現展現超過2900萬次，曝光量780萬人次，轉化量達到59萬人次，到訪增長了30%。在這個過程中精準營銷的手段包括產品主題形象定位，設置主題活動炒作熱度，流量入口凈化，優化網絡輿情以及網絡直播，內容為王鎖定潛在興趣客戶。

（三）精致化服務：口碑輿情監測

旅游輿情指旅游者對于在旅游目的地、旅游景區游覽體驗所表達的態度、意見和情緒的總和。大地云游“游輿情監測系統”是基于大數據及機器學習算法的旅游輿情監測系統，核心要素包括旅游者、旅游目的地、旅游網絡平臺、旅游事件和網絡影響力。核心技術有輿情數據獲取、自然語言處理、專業詞庫、海量數據訓練、預警支持和機器學習/文本挖掘。

文旅輿情主要分為三個方面，口碑輿情、新聞輿情和新媒體輿情。口碑輿情數據來源主要是各大平臺上的評論。新聞輿情包括了新聞網站、公眾號、新媒體論壇等，新媒體輿情主要包括視頻直播平臺，通過對這些數據的監控和收集，結合機器學習算法來實現旅游輿情監控。通過大數據分析建立起來的輿情監測系統，基于自然語言的處理，進行游客網絡文本搭建專業詞庫，結合機器學習進行海量數據訓練，并與當地政府的預警系統、機器學習和文本挖掘相結合，完成消費者畫像，生成營銷報告、空間地圖展示、口碑預警、口碑輿情診斷等，從而實現全監測、全渠道、全時段營銷，同時完善輿情大腦和危機預警系統的提升。

圍繞景區創A標準，對景區360°全方位體檢，并提供輿情監測、畫像、診斷、預警、報告、公關六位一體的旅游輿情服務。

02、地方IP營銷

在新媒體時代，地方品牌建設不僅僅是單向的旅游形象宣傳，還需要通過互動和情感進行雙向的溝通，通過各種各樣的符號、形象、故事、內容、產品實現信息擴散和品牌認可，從而構筑出具有獨特辨識度和人格化的地方品牌。尤其是在文旅融合的時代背景下，地方品牌營銷有了新的土壤。現在很多地方打造地方IP，成為城市推廣形象、提升戰略、提升品牌的新戰略。

（一）地方IP的傳播體系策劃

地方IP傳播體系策劃主要包括符號提煉、主題構思、形象宣傳、內容傳播、受眾互動和延伸產品六個步驟。

符號提煉必須是基于城市精神、歷史、文化、資源的獨特性進行概括，這種唯一性和排他性是IP符號提煉的關鍵。一個城市的IP符號，應該是最能夠代表這座城市最具辨識度的某個特征元素。

主題構思需要考慮受眾的心理需求，應該具有娛樂趣味性和社會價值，能夠引發情感觸動和價值引導的主題。

形象策劃需要兼顧審美，生動形象擬人的特征，從而去更好的構筑出形象，傳遞地方獨特的IP精神。

內容傳播主要是通過敘事和講故事的方法，把地方IP精神觀念和性格特征傳遞給大眾。

受眾互動是地方IP與游客的一個雙向互動過程，挖掘受眾特性和需求、調整充實新的內容體系，它需要具有各種爆發力的傳播模式和受眾互動，因此從地方IP孵化之初開始，就應該采取雙向互動，反饋、調整IP的內容體系。

產品延伸需要考慮地方IP的產品延伸、相關產業衍生，從而調動文創、圖書、游戲、影視、動漫、美食、商業等一系列與地方IP相匹配的衍生品發展，提高知名度和美譽度。

（二）地方IP定位原則

地方IP定位原則需要考慮三個方面，資源特性、形象認知和精神文化。資源特性是指自然與人文資源、物資特產等具有的獨特性和唯一性。形象認知是指一個地方長期在大眾心目中形成的穩定形象，包括景觀特色、產業特色和性質功能等。精神文化主要體現為無形資產，由當地的歷史文化、人物精神和民族風俗等內容構筑出來。

（三）地方IP營銷

地方IP的營銷手段往往需要通過活動營銷以及故事講述來實現，尤其是在新媒體信息傳播平臺上，敘事營銷成為地方Ip最重要的一種營銷方法，因為地方IP最動人的地方就是生活在這個地方的人和事。

城市故事決定了人們對于城市的印象、認知和期望憧憬，能夠產生相應的情感連接，并且在空間構建上去搭建與地方IP敘事相關聯的空間，實現互動交流、場景塑造、文藝表演，增強游客對于空間的認知和體驗。

1.文旅IP打造

文旅IP的打造模式中通常需要把外來IP和自身IP相結合。如果當地缺乏在地化因子，以營銷活動帶動流量為主要目的，這種情況下一般需要引入外來IP。另外一個模式就是結合自身特色打造IP，一是影視驅動，迪士尼是經典的“IP+文旅”案例，上游開發影視IP，下游建造樂園度假區；二是演藝驅動，例如宋城千古情，演藝IP帶動文旅整體發展；三是資源驅動，例如故宮、頤和園等傳統景區通常采用這種方法。

有一個非常著名的案例——熊本熊。這只熊是日本現象級的吉祥物，熊本縣通過一系列的事件和動態表情包使其走紅，成功由一個吉祥物運作成為全球知名的地區。熊本熊在誕生后的短短兩年多時間就給當地帶來了超1200億日元（約70億元人民幣）的經濟效益。它在運營方式上有很多創新，以一個網紅的方式出道，實現了IP的快速打造。

2.依托資源重塑IP

依托文化資源重塑IP，一般是在景區傳統IP呈現老化，不具有符合當下市場的產業衍生價值，但依然有不錯的影響力的情況下，通過發掘內在要素，重新整合包裝，將文化元素重塑，使其成為可以多維度開發的IP資源。

木瀆古鎮文創產品店實景圖（來源：風景文創）

木瀆古鎮的IP打造就是以當地歷史上著名的乾隆六下江南到木瀆古鎮作為資源依托，進行卡通形象塑造，然后與當地的蘇氏生活相結合，形成具有當地精神內涵的產品衍生。同時與源自木瀆古鎮傳統的《姑蘇繁華圖》中的傳統糕點融合，打造了姑蘇繁華糕等文旅產品，并且通過場景帶來體驗，將體驗轉化為情感，情感帶來消費升級，從而實現文旅IP的全面植入，完成IP場景生態鏈的打造，將IP打造成全域化的體驗項目，讓游客可賞可玩可分享。

3. 打造IP+文創體驗業態

旅游目的地各種文創體驗業態相結合，打造IP體驗空間，為游客提供能夠深度體驗、參與互動的IP體驗空間，提升景區品牌價值，促進景區業態的融合，例如民宿、郵局、咖啡廳、酒店、書店和餐廳等，通過植入地方IP，完成衍生品系列產品和業態的整合，使其立體化呈現。在具體旅游文創體驗模塊上，堅持以游客需求為導向，以文化體驗為主線的原則，構建復合化文創業態空間，形成在地的人氣地標，從而活化業態，實現二次消費升級。

在地方IP構建中，可以通過大量的高端論壇和會議，塑造當地比較具有時代特征和人文精神的品牌形象，并使其進行國際化呈現。例如論壇峰會、產業年會等品牌化的系列會議能夠為當地帶來非常大的公共關系和品牌認知效應。

03、旅游目的地國際品牌營銷

地方IP與旅游目的地的國際品牌是相輔相成的，在日益國際化的時代背景下，國際與國內旅游是能夠通過一種共同合作來實現非常好的傳播效果。通過地方IP的視覺系統、文化特征、城市故事和敘事空間，形成人們對于地方的印象認知和情感體驗。在國際市場上主要可以通過跨文化的營銷手段來進行旅游目的地空間場景塑造和產業拓展，達到地方品牌在國際上的具象表達。

（一）國際旅游營銷系統的戰略體系

國際旅游營銷系統的戰略體系包括以下幾方面：第一，市場機會分析階段，通過收集海量信息，分析獲得相應的市場認知；第二，利益動機分析階段，包括戰略動機分析、集群競爭力分析和產業推動分析，制定相應的旅游國際品牌拓展戰略部署；第三，戰略規劃階段，包括制定戰略目標、可行性分析、制定共同準則制度；第四，戰略執行階段，包括市場定位和市場調研，旅游目的地營銷效果和服務監控，進行營銷效果的執行和評價；第五，評估改進階段，制定評估和監控機制，通過一定的手段進行營銷評估和監控體制的把握。

具體來講，國際旅游營銷的首要任務是形象推廣策略和節事營銷策略；其次是基礎建設，基礎建設需要構筑出政府與企業、媒體聯合營銷推廣的機制和策略，例如建設多語言旅游網站，多功能旅游網站、多信息旅游網站等，增加在旅游網站方面的投入，讓更多的國際游客和國內游客更好的去了解旅游目的地，塑造地方旅游品牌形象；最后是特別應對，主要指危機公關策略，比如針對新冠疫情的影響就需要制定特殊的應對方法，國際上的一些做法包括活動策劃和加大推介力度等。總之，通過國際旅游營銷平臺，包括產品平臺、數據平臺、執行平臺以及配套平臺等，構筑完整的國際營銷戰略。

（二）社交網絡傳播效果指標體系

從傳播效果角度來看，也需要對地方國際旅游營銷的傳播效果進行相應的評估，通常是通過產出力、溝通力、傳播力和吸引力4個指標進行評估。在研究方法上，主要是通過社交媒體和海外主流媒體平臺采集旅游目的地品牌感知數據，根據網絡分析和內容分析等方法，對旅游目的地品牌要素進行大數據分析，了解海外旅游客源市場對旅游目的地品牌的構成要素，進行品牌實驗，評估旅游目的地品牌戰略方案和產品服務組合，通過這種方法把握不同文化背景下人們對旅游目的地的品牌認知，從而制定品牌戰略和策略。

基于旅游資源稟賦、游客需求，通過功能形象、獨特形象和情感形象評估游客對旅游目的地的總體形象感知，進行國際品牌定位，另外通過推廣平臺和渠道，對游客再次購買意向和口碑進行評估。功能形象來自于游客對于旅游目的地信息的了解、認識和評估，包括游客對于旅游行程（如吃、住、行）的期望值；目的地可供參觀的名勝古跡；目的地的自然環境、氣候、城市環境及配套基礎建設；各種休閑娛樂活動及場所，如上海的總體印象是大都市、摩登、便捷等。獨特形象是旅游目的地品牌定位及品牌建設的重點，突出目的地的獨特性，一般由兩種方式達成，一是標志性建筑，二是城市特色標識，例如上海的東方明珠、外灘、浦東陸家嘴。旅游是超越日常生活必需品的享樂消費，情感訴求占很大比重。

（三）國際營銷案例

新加坡的都市品牌營銷主要通過旅游網站+社交媒體+專項活動，取得了非常好的傳播效果。例如2004年發布的新加坡旅游品牌“非常新加坡”，突出了新加坡旅游服務的高質量和不同尋常，塑造了新加坡高品質旅游城市的形象。2010年，升級版的旅游品牌——“Your Singapore 我行由我 新加坡”，倡導了一種全新的定制化旅行理念，升級了原來強調質量和獨特的功能性品牌特征，突出了以個性化的消費需求，為不同游客提供各自想要的旅行體驗。

東京采用了多品牌聯動策略。為了迎接2020年東京奧運會，發布了新城市品牌“&TOKYO”，可以和各種詞語組合使用，例如“FOOD&TOKYO”,“FASHION&TOKYO”，直觀體現東京的多樣性，達到自我釋放，聯合一些子品牌運用，共同豐富東京的品牌形象。

香港采用了戶外廣告+形象宣傳片+多平臺媒體互動，即在大范圍戶外廣告宣傳的基礎上，邀請名人作為香港旅游形象代言人拍攝廣告片，整合多元化平臺進行聯合推廣，塑造國際品牌。

紐約打造國際品牌的過程中，采用了城市LOGO+影視營銷+全球社交網站的策略來提升紐約的旅游品牌形象和知名度，也取得了非常好的效果。

總之，國際市場品牌塑造往往是由政府主導的，它需要專項的產業支持，采取強化國際品牌的手段，重塑地區形象，從而實現國際市場品牌塑造的效果。

04、結論

在新的時代背景下以及科技手段不斷發展的條件下，進行旅游目的地的國際品牌與形象的建設，也需要采取多種科技手段以及情感營銷手段，包括虛擬技術提升旅游目的地體驗；全產業鏈合作，打造目的地聯合營銷模式；影視作品提高目的地品牌感知和情感記憶；視頻和內容營銷提升目的地情感形象；體驗營銷深化目的地要素構成和產業組合；精準營銷增強目的地品牌的營銷效果和轉化率。

此外，精準營銷也是建設國際品牌與形象中經常采用的方法。在WEB 2.0時代的媒體平臺更加注重用戶參與和貢獻內容，出現了更多的個性化傳播方式，注重用戶體驗，并且在表達方式上讀與寫并存。由此可見，在WEB 2.0時代媒體和信息傳播更加多元化，更加高效率，更加扁平化。

在此背景下，意見領袖起到了非常重要的作用。在YouTube上面如何去通過意見領袖來傳遞國際品牌，也是當下所面臨的一個非常重要的工作。需要再次強調的是在國際品牌營銷的過程中，進行的是跨文化跨國界的傳播，敘事方法是一種非常好的提升人們關注度和目的地的吸引力的重要方法。因為聽故事是全人類普遍希望的一種信息接收模式，因此如何去講中國故事，讓別的國家、其他文化背景下的人更好地了解旅游目的地。如何去編寫它的故事，是未來國際品牌營銷中需要著重考慮的一個重要工作。

在現代市場營銷觀念的指導下，旅游目的地不僅僅要做好短期的推廣，還要根據外部環境和內部條件的變化，對旅游市場進行長期全局的計劃與謀略，制定不同時間段市場營銷發展的總體設想和規劃。希望今后更好地講述中國故事，推廣地方品牌，弘揚歷史文脈，擁抱技術進步，共同打造更美、更具生命力和影響力的旅游目的地。

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