一、全球經濟浪潮退卻下的文旅行業投資壓力和困難

從2017年年底，資產新規開始了以后，經濟運行處在下行周期，2018年提倡消費升級，刺激消費帶動經濟發展， 2019年全球經濟退潮，2020年年初灰犀牛和黑天鵝事件同時到來，截止2020年5月9日，全球新冠疫情患者已經超過300萬，從2020年1月的中國，到2月份開始的歐美，以及從4月份開始的印度和非洲等國，誰都不知道疫情什么時候會結束。

從人類治理病毒災難的三種方式來說，目前研發疫苗和特效藥可能還需要1-2年的時間，中國采取了實施隔離措施，很多經營性項目、社區運營都實現了停擺。疫情給原本已經處在下行的全球經濟帶來了非常大的破壞，但未來會不會演變成類似于1929—1932年的經濟衰退大炸彈，目前還沒有定論。

全球金融市場發生了非常大的動蕩，2020年4月21日原油的期貨交易價格進入了負油價時代，最終收于每桶-37.63美元，而在2020年3月份美國股市四次暴跌、熔斷，這樣的情況在近一百多年來沒有發生過。

中國一季度的主要經濟數據和一季度行業的盈利情況非常的不理想，因為整個城市的停擺，特別是在休閑服務當中，是屬于最下游的一個產業，凈利潤增速達到了-149.88%，春節階段應該是文旅行業非常火爆的階段，但是由于疫情，很多景區、休閑場所都不能開，很多運營項目全部停滯。

從2020年一季度的報告、上市公司的業績預測報告等可以發現，所有中國A股上市公司的利潤均為負。總體來說，此次疫情之下體現出的文旅行業，是一個對市場環境極其脆弱和非常敏感的行業。這種敏感表現在非常容易遭受突發事件（戰爭、自然災害、大流行、疫情等）的影響和沖擊。特別是高危傳染病出現將導致大眾相當長時間內出行意愿銳減，對文旅行業易造成大范圍的深度沖擊從而導致嚴重的衰退和滑坡，形成行業危機。但是這是非常極端的情況，2018年、2019年整體的A股投資回報中，文旅板塊表現良好，文旅行業吸引了大量的資金進入，這說明文旅行業在應對經濟下挫和經濟下行的表現是比較抗壓的。

危機之下如何去拯救整個經濟的發展？世界通常會有三種方案，包括貨幣政策、財政政策和國有化。中國采取的具體措施主要包括增加赤字、增發特別國債、中小企業減稅以及階段性減免五險一金。增加赤字通常是每年報2.2%-2.5%，相對2019年中國的GDP收入已經達到100萬億的規模情況下，今年提升到了3.5%，從原來的財政赤字2萬多億提升到了3.5萬億，增加1.5萬億左右的可用額度。我國特別增發15000億國債，來應對疫情對各個行業的沖擊，解決中小行業的困難。在貨幣政策上我國采取了非常多的積極措施，包括兩次降息、普通性準備金利率和專項降準的利率調整，這些措施較大幅度釋放了銀行的貸款額度。

在積極量化寬松的背景下，國務院也提出了新基建的發展方向。新基建和舊基建不一樣，主要是在未來產業方向的結構調整和產業升級上，圍繞大數據、云計算、人工智能、新能源、5G等方面的發展和推動。國家和政府做了很多量化寬松，財政政策和貨幣政策都是為了讓流動性更充分，保障投資、國家的經濟運轉和GDP。

二、現金流短缺情境下投資策略的重塑和把握

（一）2020年我們面對的困難

從2020年到2023年，應該如何調整投資策略呢？自從中國進入了WTO后，中國在世界上對話的地位越來越強，占據了世界貿易上的重要地位，成為了世界工廠。

截止2018年12月26日，全球共有8497條航線，11764個航班， 連通了201個國家和地區，1825個機場。過去30年全球化越來越快，中國正是在全球化進程中受益，2018年底，中國高鐵營業里程達到2.9萬公里，超過世界高鐵總里程的三分之二，成為世界上高鐵里程最長、運輸密度最高、成網運營場景最復雜的國家；全國公路總里程達到477.35萬公里，是1984年末的5.2倍。其中，高速公路達到13.65萬公里，里程規模居世界第一，中國的高鐵、公路里程都已經站到了世界領先地位。而在快速鐵路規劃當中，“八縱八橫”的鐵路交通格局，將高效便捷的促進區域旅游協同發展。

中國的文旅產業也進入了高速發展時期，全球一體化進程使得世界各國之間的分工與合作，協同與發展有了近20年的黃金時期。受益于加入WTO的正面效應，中國的GDP總產值從2003年的13.74萬億元增長到了2019年的99.07萬億元，在很長的時間段內中國的GDP增速破10。到了2019年，一二三產業占比分別為7.1%、39.0%和53.9%,第三產業對國內生產總值增長的貢獻達到59.4%，其中消費作為經濟增長的主動力，對國內生產總值增長貢獻率達到57.8%，拉動經濟增長近3.5%。

中國的城鎮化率從40.5%增長到60.6%，2010年前的高鐵基建擴張時代，推動了人口更加速的流動，使得中國的區域經濟關聯度越來越高，特別是核心城市群的內部協同，形成了非常強的5+2城市效應。

我國旅游發展情況分析

旅游產業的大發展也跟隨著20年黃金發展期形成非常好的良性發展和互動，人均可消費收入、游客層次、旅游消費水平、人均旅游次數，每年都增長將近12%，但是從2017年年底開始去杠桿，去泡沫的過程中，資產新規推動了中國經濟相應的剛性調整。

到了2020年，在工業產業鏈斷裂、消費生活場景停頓、投資下降和財政收入下降，疫情控制常態化的背景下，第一季度我國主要城市的GDP增速，除南京是正向之外，其他全部都是負增長，影響最大的可能還是武漢，因為4月8號才開始解禁，整個武漢的GDP下降了40.1%。原來30年在大格局、大尺度的發展下，全球是一體化，這場疫情使得全球又恢復到了差序格局，尺度又縮回到了一個小格局，整個世界被拆分回到了一個國家、省、城市，甚至是一個小區。資管新規以后，投資也開始急劇萎縮，下降了5.4%。

在這樣的大背景下，投資從規模化擴張時代，進入到了盈利模型的需求、現金流為王的時代。過去大規模、大投資的時代一去不復返，而現在新的投資，所有的投資者都會特別關注盈利、現金流等問題。

整個文旅行業雖然在未來兩年可能會面臨不小的挑戰和壓力，但是從長遠的角度來說，人們對美好生活的向往，以及對休閑度假的需求沒有改變。要堅定兩個信心，一是即便在疫情疫苗沒有出來之前，新冠在一定時間內會常態化，構成人們出行旅行的心理障礙性因素。但是困難終會過去，旅游行業的復蘇只是時間問題。二是雖然因疫情封城管理等導致的旅游行業全面停擺，但是市場需求的本質特征并沒有發生根本變化。對于美好生活的向往依然是各個收入階層人民共同的需求，人們對精神價值的追求和精神歸宿的自我實現，依然沒有改變。所以好的內容仍然是未來文旅的核心競爭力。從2020年5月1號的文旅數據來看，情況要比想象的樂觀很多。今年五一多地旅游業已恢復到常規預期的50%。

（二）危中有機的體現

第一，解困政策會更積極，使原本停留在政策瓶頸的問題得到突破 。土地政策改革在指標、國土空間規劃、農用地轉用、集體土地入市等方面對文旅投資創造了機會；

第二，投資重回理性，從規模性效應回歸本質到盈利型性現金流效應，同時量化寬松的環境對符合高質量發展的文旅投資創造了低成本的機會；

第三，打開并購的窗口期，使得內功扎實、資產運作突出的企業有了低成本的資產并購機會，良幣驅逐劣幣；

第四，倒逼結構性調整和產品迭代，迫使文旅行業從粗放式的觀光產品向精細化的度假產品結構調整，進入了產品和內容的時代；

第五，基于中國巨大的人口基數、收入差距和城市發展的不均衡性，經濟下行對旅游消費影響的穿透力較小。此次疫情對消費影響最大的是社會底層，逐漸向上傳遞，到中低收入、到中產，真正的高收入群體影響很小，且中國公民人均存款超過5.8萬。

第六，新老基建齊發力對大量重要區域，特別是城市群區域的旅游便捷化創造了機會。當然，這些也形成了新一輪的區域競爭格局，改革貫徹到位、好的旅游內容識別和引進水平高的地區，獲得更好的競爭力。

（三）積極性政策給予行業輸血性扶持

各地積極出臺了系列政策，特別是文化和旅游部在2020年5月1號發的關于地方政府專項債的通知，以前地方政府對專項債的管理非常嚴格，但是在投資運行的過程中，政府給了非常多的量化寬松機會。中國證監會還頒發出了關于基建的通告，給了很多的新金融工具和融資化的手段，地方政府債和量化寬松給予優秀項目更多融資機會。

金字塔型的消費結構一定程度使得中產階層以上依然對休閑度假消費需求旺盛。通過預測，從2013年——2022年人均可支配收入將增長近10%。通過2013年——2022年家庭支出及旅游支出的統計數據可以看出這也是一個正向性增長的提升比率。

此次疫情和未來的結構性調整，可能會致使出境旅游停滯，為國內旅游目的地帶來前所未有機遇，因為高收入人群會更多地選擇國內游。同時鄉村旅游、周邊自駕旅行等度假型的短途出行成為中產階級常態化的選擇，為傳統景區內容提升、鄉村度假軟服務提升、自駕旅行多樣性提升以及親子+生態打造帶來了更多的機會。從謀增量到存量市場深耕的改變，以內容為核心輸入競爭力的打造，提高人均單位消費價格。以云南、四川、海南等資源優質大省為代表的目的地市場將迎來新的發展機會，以優質的體驗性消費和沉浸式參與等內容成為新的要求。

從粗放向精細化，從分散向品質化過渡，在危機中進行全速的重構，才是當下這個時代給我們的最大機會。在目前全球經濟衰退的情況下，中國文旅要主動進行供給側改革，從基建時代進入到內容時代。

三、輕投資下的內容為王時代

（一）文旅產品結構轉型

新投資時代內容為王的趨勢更加明顯，景區景點運營模式重塑，文旅投資方向的重構，與以往相比，重的更輕，輕的更重，即以前更注重主題公園、景區的基建性投資改造等，但是未來的投資趨勢中，這一類的投資會變得更輕。而以內容塑造、IP創新與運營變得更重，在垂直化細分領域當中把內容做的更深化、更精細化，實現從門票經濟到IP內容的創新和場景消費運營。

內容塑造的價值邏輯：從門票經濟到IP內容的文旅化創新與運營

文旅產品結構轉型的幾個趨勢主要表現在四個方面：一是疫情之后，廣泛應用智慧景區系統；二是自然戶外類的景區偏好得到提升；三是鄉村旅游3個小時半徑的周邊游成為主力需求；四是親子+體育+將得到的追捧。

（二）如何識別好內容

空間的構造可以吸引1萬個人來一次，但是基于空間的內容生產才是一個人來1萬次的理由。舉一個簡單的例子，故宮存在600年了，以前很多人來北京很多年可能都沒去過故宮，但當故宮成為網紅，不斷有新內容爆品出現時，很多當地居民可能在一年內就去了10次，這就是內容的特別魅力。

好內容通常有如下特性：

一是共情性。比如說宮崎駿的動畫片伴隨著70后、80后的成長，在50后、60后消費群體為主的年代，其實并沒有得到好的發展，包括像重慶的洪崖洞等，也因為該動畫片的火爆而成了網紅打卡地。

二是精神價值和引領，最終會回歸到對文化精神價值的追求和自我精神的歸宿。

三是可控制的成本。不是說好的內容，就一定是巨大的投資，它的成本一定是可控的。

四是自我造血性。從盈利性的角度來說，好內容不是一個燒錢的項目，而是一個現金流收益可觀，有自我造血性功能的項目。

五是可兼容性和協同性。在一定區域內具有復制性、可輸出性，并且能夠形成多次高頻消費，好的內容就能使得原本低頻的文化旅游能夠變成多次、高頻的消費。

【案例分享】

第一個是故宮中國節，2020年是故宮600周年的生日，推出的產品是數字化、互動化的產品，把中國傳統文化用新的數字模型，打造了很多消費產品的矩陣以及文創產品的演示，在未來這些產品會更好的落地。2019年故宮第一次做在故宮過大年嘗試的時候，就整整吸引了將近40多萬人次參與。

第二個是斯巴達。在疫情之后，人們對健康精神理念的關注會越來越強。通過活動的組織將這一世界級IP引入，城市性營銷越來越得到關注。該項目從2016年引入中國以后，在北京已經創造了單場1萬多個小孩參加，成了全球第1名，每一年差不多在中國會有30多場比賽，引發了將近幾個億的傳播流量，同時它的周邊性產品，包括外套、運動性產品、線上課程以及盈利性項目，能夠在很多場景化的城市空間嫁接，比如說和主題公園、生態景區以及鄉村旅游等，客單價可以超過1500元，對整體城市品牌營造起到了非常好的宣傳作用。

第三案例是既下山。以人文敘事，勾勒東方行旅版圖。好的住宿空間產品，不只是解決住宿的剛性需求，通過規劃酒店、親子樂園、文創市集、民藝與當地藝術以及生態餐飲等，吸引游客到這里來度假，整個場景的構建讓游客有非常多的個性化體驗。

第四個案例是藍衣秀。至今已經有29年的歷史，在全球6個城市常駐，通過音樂科技色彩的互動，走過了15個國家，每年上演了3600場，受眾達到3500萬人次。從2016年開始進入中國，在北京、上海、廣州等巡演，每一個城市都進行了20多場演出，平均客單價600多元，可是就這么大規模的、經典不休的演藝節目，一共只有75個演員，進行6個常駐城市演出和多場世界巡演。從投資的角度來看，這屬于輕量化投資，卻帶來了非常良好的運營性收益和現金流，獲得了很好的游客參與性和體驗感、口碑度。與很多大型的動輒投資幾個億，幾百個人的實景演藝相比，這個項目投資少，科技發達，不斷迭代產品，實現規模化輸出。

四、政府應給予好內容落地投資的支持方向

在好的內容投資和落地過程中，一定要有好的地方政策支持，除了資金、好的運營團隊、好的影響力品牌之外，更重要是好的平臺。

（一）地方政府提供了什么樣的市場可能性？

不同區域，市場可能性是完全不同的，城市整體的GDP能力以及覆蓋的人群基數，高鐵、高速、航空等進入區域的可達性，造成了區域的市場競爭性存在差異 。比如京津冀城市群、長三角城市群、珠三角城市群（大灣區）、成渝城市群、長江中游城市群和東三省、西北五省、云貴高原等，對于內容的選擇就需要有完全的區別性。但這并不是說兩個區域性的城市對于投資和內容的設置就一定不一樣。有些內容比較適合四線五線城市，滿足小鎮青年對美好的生活的需求。而健康、二次元、創新類型的項目，可能在一二線城市比較有市場，因此地方政府要針對自身區域的特性和投資難度，運營空間，提供多項針對性的市場條件可能。例如京津冀、長三角市場要求更好的內容以及較強的綜合性體驗。西北五省、云貴高原、東三省，就需要給予市場可進入性、市場人群的培育性、營銷性方面大量的支持。

首先，針對龍頭性項目給予目的地交通條件打造和價格政策引導等。其次，對于復合型的大型開發，給予綜合性營銷和推廣的整合，用政府宣傳和平臺進行統一包裝，同時在頂層設計的過程中，規劃出多內容，多層次的消費支撐，形成群體性效應而非獨木為林。

（二）在2022年之前不確定的投資環境下，政府應該給予明確的金融和財務手段支持，而非完全的一事一議，變招商到扶持。

目前國內文旅項目投資基本圍繞在地方性政府投融資平臺、地產開發商和其他民營投資企業。當下更需要積極發揮當地政府投資平臺（旅游集團）的作用，鼓勵以下三種路徑的金融和財務手段：（1）混合制改革，（2）地方平臺解決目的地環境問題和市場可能性，（3）在量化寬松的環境下，地方政府更主動積極的針對好的文旅內容啟用地方債、地方專項債來進行扶持和鼓勵。對于目的地體系的開發，在條件可行的情況下，采用基建RIETs的金融工具，為好的企業投資開發和內容落地創造好的市場可能性、可達性、環境性以及前期營銷推廣的助力性。

編輯整理 | 大地風景文旅集團

圖片來源 | 攝圖網、Unsplash

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