2021年1月16日，由北京大學城環學院旅游研究與規劃中心主辦，大地風景文旅集團承辦的“迎接2021文旅復蘇新年座談會”在盤古大觀舉行，中青旅控股股份有限公司董事長康國明受邀參加并發言。

根據演講內容整理如下：

今天下午原本計劃出差，但作為北大校友，收到吳老師邀請后，我覺得這是來自母校老師的“指令”，所以放棄了出差，前來參會。我來自企業，非常珍惜今天的學習機會，先與大家談談一線的感受。

我對當前形勢的判斷非常保守。以數字來看，古北水鎮近期的數據，游客量同比下降幅度在90%左右，可以看到疫情影響非常大，這是十分嚴峻的現實。此外還有一個細節數據，今年1月1日上海市新生嬰兒是27個，去年元旦是156，2010年元旦是380，2000年元旦是1148，1990年元旦是2784，這種趨勢很可怕。

疫情以來，國際和國內的貨幣超發問題也不容忽視。托馬斯·弗里德曼有個新元前、新元后的表述，包括我們講“百年未有之大變局”，都充分說明對經濟社會發展面臨形勢的嚴峻性一定要有深刻的認識。

在北大上學時，我就讀于經濟學院，當時老師講經濟學最高層級的理論，實質上是公平與效率的關系問題。我們可以這么理解，國民黨時代，對社會公平肯定是極大的缺失，而共產黨基于對公平的追求，取得了領導革命的成功；建國以后，前30年基調是社會公平，但是對效率造成一定的甚至是相當程度的損傷；改革開放后30年，總體來講是強調效率，對公平則難免不能充分顧及；從2010年開始，再往后的30年，實際上我們不管是講“不忘初心”，還是講“脫貧攻堅”，以及今后要推的“鄉村振興”，我覺得總體的主線是重新強調社會公平，當然這是在效率較高基礎上的公平。

基于以上認識，如何定位文旅？我談一些粗淺的認識。

第一是 “不忘初心”。旅游的初心是什么？我覺得旅游的初心，需要著眼于對人價值的激活。具體來說，就是要通過較高質量的旅游，消除人在工作、生活當中積累的疲勞感、負面情緒，經過一個高質量的旅行，讓創新活力得到激發，讓旅行者的生命價值得到新的提升和激活，這個是我理解的旅游本質。

旅游會經歷幾個階段，最開始以觀光為主體，到現在觀光也一直存在，但是觀光的動機實際上是基于一種好奇，觀光時人們更關注的是“去哪兒”；第二個階段是休閑度假，休閑度假更關注的是如何度過一段美好的時光，也就是“干什么”。我們發現現在很多人更關注與誰一同旅行。去年我們策劃了一個新疆自駕活動，雖然后來由于新疆疫情被取消了，但活動初期發布時，報名非常踴躍。因為我們把它設計成了一個讓有同樣品味、有同樣交往需求的人群，帶著家人一起旅行的產品。這個產品的火爆表明，人們現在出行時，最在意的是與誰一起去，在旅行中可以與同行者進行充分的交流。

某種意義上說，旅游本身只是一種表現形式，這些客群更重視的是可以有機會了解同行者來自什么樣的圈子、有什么樣的朋友，經過一次有質量的旅行，自己有了什么新的提升。本質上旅行前與旅行后，人依然是同一個人，但高質量的旅行能夠激發旅行者的創新活力，使其疲勞感消除、提升工作效率、激活思維狀態，這是至關重要的。

第二，我們結合對旅游本質的理解，可以從企業的角度，要進一步強化“圍繞剛性需求、深耕品質服務”的理念。這是中青旅作為旅游企業，在應對疫情和經濟發展新階段需要提出的基本思路。表面上看，疫情對交通造成阻斷、不支持人群聚集，但疫情讓我們必須對市場有更精細的預期和安排。

說到旅游的“剛性需求”，我們要理解這種“剛性需求”是什么？不同的客群有不同的核心訴求，以年齡細分市場為例，成長中的青少年以教育為主，需要安排旅游與教育相結合的研學旅行；青年、中年這個龐大的主流群體，更重視強身健體，需要針對他們來思考如何建立與體育相結合的商業模式；老年人，退休后有錢有閑，期待候鳥式養老，那么就需要考慮“旅游+康養”的模式。所以，教育、體育、康養就形成了三個產品單元。在教育旅行方面，我們有一個重要的產品思路，比如圍繞南水北調工程，策劃將優質客源送往優質水源地開展研學旅行。北京人的飲用水源四分之三是南水北調提供的，那么可以組織北京的中小學生坐著火車到水源地進行研學，同時學習和強化生態保護理念，強化中小學生對水資源保護的意識。另一個重要載體，是機關企事業單位的黨建工會活動，我們也將其設計為一類產品，打造內循環。

此外，我們也在構建圍繞以教育為基礎的脫貧攻堅和對口幫扶的機制，比如有幫扶責任的央企有大量資金，以前往往投資在基礎設施建設方面，但是隨著脫貧攻堅的實現，這種模式需求越來越少，于是我們提出拿出部分資金來做研學旅行，邀請貧困地區的孩子到北京、上海等城市感受現代城市發展的新貌。在他們研學旅行中，鼓勵他們“現在是北京的客人，好好學習健康成長，以后要做北京的主人”。這些孩子多是留守兒童，父母親無法陪伴他們成長，而通過這種旅行的勵志教育，能夠促進他們對家長、城市建設、社會發展、資助方，更重要的是對黨和國家搞脫貧攻堅的理解，這種研學旅行構成了教育的一個有機組成部分。我們也希望通過這個產品，能夠讓孩子們在這個過程中真正受教育、受感動，他們回去后經過十年、八年的培養，對他們通過研學旅行所看到的生活方式都能夠有新的理解、新的感悟。這是我們做的一些產品，把對形勢的判斷和對旅游本質的理解，盡可能地結合起來。

第三，結合規劃來講旅游。旅游不能獨立存在，一定需要結合區域主導性產業來定位。此外，我們更愿意強調旅游規劃的核心客群到底是誰，要如何通過規劃將核心客群與資源地有機對接起來，客群如何便捷地到達資源地，到達后開展什么活動，哪些人是顯性客群、哪些人是隱性客群，我們需要通過產品設計、營銷設計、服務對接，找到這些客群、服務這些客群。

總之，當前的形勢既要充分估計到困難，同時更重要的是，我們也還要想辦法克服困難、探尋新的發展。從增收節支開始，首先要確保企業生存，將核心業務、核心骨干留住，把基本的業務模式、工作載體留住，為復蘇做準備。我同意剛才一位老師講的對“復蘇”這個詞的理解，新冠疫情對人類社會發展影響非常大，把“復蘇”一詞換成“重塑”是否更準確？疫情是客觀存在的，對我們所在的行業造成壓倒性、毀滅性打擊，不管喜歡與否，它都是客觀存在，即使不喜歡但也需要適應它。

有時候我甚至覺得某種意義上講，疫情也是對社會發展節奏、速度的一種來自自然的管控。回想一下，我們近20年的社會發展速度的確是太快了，有時候可能讓人有一種眩暈感，我們自己有時候也會思考，這樣下去對環境、人的心態、人與自然以及人與社會關系的定位是否會帶來一些問題？通過來自自然的這種制衡力量，讓我們強制性地踩剎車或者讓我們調整節奏，從人類社會發展更長遠的視角來看，也許未必全是壞事。

當然，從個體的角度，我認為增強免疫力是最重要、最根本的。目前來看，這個病毒恐怕可能要跟人類長期共存了。我先講到這里，謝謝！

注：本文由謝冶鳳整理，并經原作者審核。

編輯整理 | 大地風景文旅集團

素材來源 | 燕園旅游研究

聲明 ：我們致力保護作者版權，部分圖片來自互聯網，無法核實出處，如涉及版權問題，請及時與我們聯系，我們將第一時間做出處理。