近日，由北京大學城環學院旅游研究與規劃中心主辦，大地風景文旅集團承辦的“迎接2021文旅復蘇新年座談會”在盤古大觀舉行，中國文化產業協會副會長、中國傳媒大學文化發展研究院院長范周受邀參加并發言。

根據演講內容整理如下：

疫情給文旅產業帶來的影響表現在以下幾個方面。第一，“復蘇”一詞在生物領域和經濟領域都會用到，但受疫情影響，文旅行業當下還沒有具備復蘇的條件，回到發展的正軌目前看來只能是一種期盼；第二，盡管大家已經在疫情中度過了近一年的時間，面對疫情的心態也從2020年的恐慌轉向2021年的緊張，但病毒一直在進化，傳播能力不斷加強，而鄉鎮農村地區目前則還不具備應對疫情的衛生診療能力，疫情管控的復雜性和難度在不斷升級；第三，城市對于人員流動的限制在不斷加強，一方面中央和各地的政策都在倡導留守本地過春節，另一方面，機關、事業單位乃至企業都開始采取相應措施，消費者不能自由流動對于文旅產業來說也是一個延緩復蘇的信號；第四，“后疫情時代”仍未到來，疫情影響之下農業問題、貿易問題、國際關系問題方面的不確定性不斷提高，消費行為結構也開始了巨大轉型，文旅產業如何發展亟待破局。

魏小安老師強調，不能用疫情前常態化的思維模式來應對疫情下產業新的轉型。面對這樣四個重大背景，文旅產業需要做多方面的調整，主要表現為五個關鍵詞。

關鍵詞一：轉型

在世界各大主要經濟體出現GDP下滑的背景下，我國2020年的GDP增速保持在2.3%的正增長狀態中，這一成績來之不易。更重要的是這一落差打破了世界經濟的常規狀態，波動下的供需關系適配成為新的發展主題，這一狀態對我國文旅產業的發展意味著什么值得深究，而在此基礎之上，轉型是必須的，其中思維轉型則需要先行。

轉型是文化產業、旅游業以及文旅融合等領域都面臨著的巨大挑戰。一方面是疫情大幅度地降低了線下消費信心。以文旅產業為經濟支柱的城市和地區缺乏增長動力，產業結構失衡，例如北京市朝陽區原本7000億的產值中約有21%來自文化產業，但在疫情期間文化產業園區的空置率出現上漲，園區的運營商既需要落實入駐企業的房租減免政策，也要承受企業退租帶來的營收壓力。盡管有“云演唱會”“云課堂”等新消費模式對減產進行了一定程度的回補，但總體上仍呈現出損失嚴重的狀況。另一方面，從業人員開展工作的思路進行轉型是緊迫的、必要的，例如各省市在謀劃“十四五”時期文化旅游發展時，需要將疫情影響作為重要因素融入之前的規劃思路中，才能更好地指引疫情防控常態化下的產業發展。同時，過去游覽式、全域式的景區規劃思維，要向體驗式、場景式的設計進行轉變，景區運營過程也要加強前沿科技的應用提升效率。回到文化旅游來看，魏小安老師提出了“城市休閑、鄉村度假”的市場調節措施，這可能是在疫情防控常態化下很長一段時間里要全力推動的。

關鍵詞二：挽救

疫情期間，中小微市場主體眾多的文化和旅游產業遭到重創，導致債務纏身，甚至瀕臨破產。特別是2020年的第一季度，消費者嚴格落實居家隔離的辦公政策，戶外行動頻率大幅降低；疫情防控措施相當嚴格，諸多旅行社和線上旅行平臺的業務開展受到限制，旅游業陷入停擺，旅游相關企業相繼倒閉、破產。數據顯示，2020年第一季度中，約有6500家旅游相關企業注銷，其中北上廣三市注銷旅游企業數占了近20%，各地營業狀況不佳的企業中更是不乏老牌景區和知名企業。

行業困難的時候正是情況復雜的時候，更加考驗政府的治理能力。目前來看，行業避險與總體的紓困政策應把握好市場主體退出過程中的社會穩定工作。一方面，普惠性紓困政策大規模為將倒企業不斷輸血是低效率的選擇，應當做好梯度性設計；另一方面，保證就業市場的相對穩定是保證社會穩定的重要保障，疫情之下發生大規模的失業潮會對經濟增長產生不可逆的消極影響。我們國家現在容易引起動蕩的兩個最大的問題是沒飯吃和沒活干，無事就容易生非，會對基層社會穩定產生影響。挽救文旅產業就是保穩定、保就業，探索讓企業生存下來的有效紓困手段。在此基礎之上，國家應謀劃相應的文化旅游應急體系，以應對疫情與經濟發展長期共存，對國家來講不解決經濟上的問題，解決的是就業、社會穩定，解決的是在特定條件下可以存活下來的問題。

關鍵詞三：創新

疫情重創了國內經濟發展，與文化旅游產業息息相關的批發零售業、住宿和餐飲業的增加值在2020年分別下滑了1.3%和13.1%。批發零售業由于線上渠道的豐富和下沉，降幅處于正常區間，且四季度6%的增長同樣說明了消費者的消費意愿并未下降；但住宿和餐飲業這類線下消費特性明顯的行業，無法在疫情零星發生的管控形勢下實現逆轉。因此，加快文化旅游產品與服務的創新十分必要。

疫情之下，接受線上的產品和服務已經成為廣大消費者的首要選擇，電子游戲、各類視頻網站等企業的營收數據實現了高速增長。其中，網絡首發的電視劇數量不斷攀升，網絡綜藝關注度大幅提升，網絡大電影和短視頻平臺的營業成績也非常好。例如大眾閱讀需求量的增加帶動了掌閱科技閱讀平板產品的銷量，提振了市場信心，市值也從原來的不到100億增加至現在的130多億。在空間集聚被隔斷所產生的線上需求倍增的過程中，市場已經作出了反應，各類線上體驗不斷翻新，特別是隨著5G、數據中心等新基建建設的不斷推進，應用場景也會不斷豐富，不同類型的需求量也會越來越大，所以在研究政策方面應該相應地加大線上服務增長的提前量布局。

關鍵詞四：適應

疫情短時間之內還看不到結束的曙光。在疫情防控常態化的社會背景下，大規模的人群集聚一定會被限制，分散性的肯定要把人分散開，我們無論是制定政策思路、調整企業發展戰略或是創新謀劃產品，都要更加深刻地理解“與疫情長期共存”，適應疫情防控常態化的要求。那么，適應分散化的文旅產品是什么？一方面是像魏小安老師所說的，要做好“城市休閑、鄉村度假”，除此之外還有哪些形態呢？我認為需要從消費心理入手進行分析，長時間的隔離肯定會出問題。據不完全統計，隔離和疫情會嚴重影響大眾心理健康，2020年上半年，大學生居家隔離期間，大學生群體的心理健康程度明顯受到負面影響。作為文旅產業的供給主體，文旅現在不能完全從經濟上考慮問題，還要考慮心靈、心情、心緒和心理等各種問題，因為心理健康問題“一點就著”，而且很難熄滅，容易引起燎原之勢。因此，我們要從產品設計上謀劃怎么給消費者提供安慰，在分散化的前提下實現旅游項目的突圍和創新。同時，社會環境應當考慮到消費者的心理健康水平，既要加大心理診所提供基本心理健康咨詢的服務力度，也要通過宣傳引導消費者恢復正常的心理健康水平。

關鍵詞五：提速

風口轉瞬即逝，機會不等人。不論是受沖擊嚴重的傳統線下文旅產業部門，還是線上的新消費產業部門，在轉型發展、創新發展、高質量發展的道路上，都需要提速。疫情推使我國率先發布了5G商用牌照，這是國際貿易和社會生產等多重條件作用下的戰略選擇。我們應當充分地認識到，文旅產業、社會經濟發展和科技進步，不應再繼續分開來談，應該以線上線下空間雙生的角度創造生產空間、供應空間、消費空間。在已有率先實驗的基礎上，后續數字產品的開發，包括云教育、云觀賞、云演出、云音樂等都需要批量化、常態化探索應用場景，發現潛在機遇，甚至是國外市場存在的機遇，要主動出擊、主動作為，用加速創新引導社會進步，激發經濟增長的活力。

同時，消費者對美好生活的向往，對個性化產品的消費需求還沒有得到充分的滿足，許多小眾化、數字化的產品開發需要提速。例如疫情之下我們每個人都需要戴口罩，戴上口罩只露出來眼睛，就導致我們看人需要靠猜，不容易認出來。那么，口罩的顏色問題、識別度問題、冬暖夏涼問題、衛生保潔問題等多方面、多維度的產品設計是否可以進行一場創意革命，最終使得不只是在臉最主要部位戴上一塊布，而能夠成為一場美的溝通，一個新的社會圖景。此外，口罩載體的活化性、口罩的智能化等都可能啟發對數字化產品的開發思考。在這一方面，即便疫情可能會給各地的社會生產不斷地按下暫停鍵，但我們的創意還可以加速，我們還有很多頭腦上的工作可以做。

注：本文由范志佳整理，并經原作者審核。

編輯整理 | 大地風景文旅集團

素材來源 | 燕園旅游研究

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