IP授權(quán)到底能創(chuàng)造多少收益？文旅單位搞IP授權(quán)能規(guī)避目前旅游文創(chuàng)市場(chǎng)發(fā)展所遇到的問題嗎？那些IP授權(quán)玩得很溜的景區(qū)、博物館，他們又是怎么做到的呢？

哆啦A夢(mèng)、精靈寶可夢(mèng)、王者榮耀、鋼鐵俠、魔道祖師、熊本熊、福娃……國(guó)內(nèi)外知名IP不少，由它們創(chuàng)造出的收益更是十分驚人。單單精靈寶可夢(mèng)這一IP的總收入就高達(dá)1000億美元，這與如今國(guó)內(nèi)景區(qū)的“清冷”收入簡(jiǎn)直是天壤之別。其實(shí)，在景區(qū)紛紛跳出“門票經(jīng)濟(jì)”的思維后，大家都為如何提升景區(qū)二次消費(fèi)較勁了腦汁。

在故宮文創(chuàng)爆火的刺激下，越來越多的景區(qū)涌入到了旅游文創(chuàng)的領(lǐng)域。文創(chuàng)市場(chǎng)表面上看上去一片火熱，但是與各景區(qū)“熱供給”形成鮮明對(duì)比的，是旅游文創(chuàng)消費(fèi)者的“冷淡”。絕大部分產(chǎn)品的銷量長(zhǎng)期處于“吃不飽也餓不死”的狀態(tài)，甚至有些旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)非但不能成為景區(qū)利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)，反而成為了景區(qū)的財(cái)政負(fù)擔(dān)，花錢又賠錢，很少有能讓人毫不猶豫購買的爆款產(chǎn)品出現(xiàn)。

而面對(duì)這樣讓人尷尬的市場(chǎng)現(xiàn)狀，文旅IP能成為打破景區(qū)收入“魔咒”的破局之道嗎？

IP——吸金利器

近些年，IP的概念變得越來越流行，很多人和機(jī)構(gòu)紛紛涌入其中，那么，一個(gè)熱門IP究竟能帶來多大的收益呢？

2021年3月5日，WikiMili根據(jù)上市公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、全球第三方權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)等，匯總得出了全球最賺錢的50個(gè)IP?！熬`寶可夢(mèng)”、“Hello Kitty”、“維尼熊”、“米老鼠和他的朋友們”、“星球大戰(zhàn)”這些不僅僅是我們非常熟知的IP，同時(shí)也是全球最賺錢的IP，總收入分別達(dá)到了1000億、845億、803億、803億和687億美元。由此可見，IP不愧為名副其實(shí)的“吸金利器”。

總體上，上榜的IP中總收入均在100億美元以上，其中美國(guó)的占23個(gè)、日本19個(gè)，而中國(guó)的IP寥寥無幾。在收入類別上，美國(guó)、日本的IP授權(quán)收入類型更加豐富多元，IP的生命周期也更長(zhǎng)。由此可見，對(duì)于他們來說IP授權(quán)早已成為了一個(gè)成熟的行業(yè)，不論是市場(chǎng)規(guī)模還是行業(yè)模式都更加完善，然而在中國(guó)，IP授權(quán)市場(chǎng)明顯還處于較為初級(jí)的階段。

IP衍生品&零售最賺錢

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在這全球最賺錢的50個(gè)IP之中，超過一半的IP最高收入來源都是衍生品和零售。其中，Hello Kitty、高達(dá)和美少女戰(zhàn)士這三個(gè)IP在衍生品和零售方面的收入幾乎達(dá)到了該IP總收入的99%以上?！熬`寶可夢(mèng)”的授權(quán)衍生品收入，更是達(dá)到了驚人的760億美元（約4945億元人民幣）。

有趣的是，雖然IP的原始媒體各不相同，但是要說貢獻(xiàn)收益最大的業(yè)務(wù)，卻非衍生產(chǎn)品銷售莫屬。以動(dòng)畫作為原始媒體的IP，最高收入都并非來自動(dòng)畫內(nèi)容本身，而是零售和授權(quán)衍生品。而哈利波特、龍珠等原來依靠票房或漫畫雜志作為主要收入來源的IP，現(xiàn)今衍生品和零售也成為了他們最主要的收入來源。

之所以IP衍生品零售收入比其他IP業(yè)務(wù)收入更多，筆者認(rèn)為是人們對(duì)于IP的喜愛和實(shí)用主義相互作用的結(jié)果。不論是什么種類的IP，它之所以受人喜愛都有著不同的原因，或是因?yàn)槠淇蓯燮恋耐獗恚蚴且驗(yàn)槠鋬?nèi)容表達(dá)出的思想內(nèi)涵，或是因?yàn)槠鋷淼那楦泄缠Q等。但是當(dāng)這種或深或淺的情感認(rèn)同落在實(shí)實(shí)在在的金錢支撐上，愿意為之付出的人肯定會(huì)減少一大部分。而當(dāng)這種寄托著情感的IP與其他商品結(jié)合后，這些衍生品背后所蘊(yùn)含的情感認(rèn)同價(jià)值與商品本身的實(shí)用價(jià)值相疊加，就能造成1+1>2的效果。

而這樣的結(jié)果，與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)邏輯有著異曲同工之處。目前對(duì)于游客來說，市場(chǎng)上的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品存在的問題無非還是那幾個(gè)：產(chǎn)品雷同、缺乏本地文化認(rèn)同、產(chǎn)品粗糙不精致等。

其實(shí)對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品來說，它首先是一個(gè)“產(chǎn)品”，其次才是一個(gè)“旅游文創(chuàng)產(chǎn)品”。很多時(shí)候大家一提到旅游文創(chuàng)產(chǎn)品首先就是關(guān)注旅游元素、文化元素，它要如何如何有創(chuàng)意，這些都沒錯(cuò)，但是要注意產(chǎn)品的核心屬性是基石，它的功能、品質(zhì)過關(guān)，旅游元素、文化元素賦予它的附加價(jià)值才能更好的發(fā)揮作用，而如果連基本的品質(zhì)都不能保證，所謂高附加值的文創(chuàng)產(chǎn)品將是空談。

文旅IP授權(quán)市場(chǎng)現(xiàn)狀

根據(jù)《2018中國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年中國(guó)被授權(quán)商品零售額為747億元，僅占全球份額的3%，文旅IP授權(quán)商品零售額更加不樂觀。造成這樣結(jié)果的原因是我國(guó)文旅IP授權(quán)尚處于起步階段，景區(qū)對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)大部分還采取自主研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的方式，對(duì)于文旅IP的打造、授權(quán)等缺乏足夠的認(rèn)知。而自主研發(fā)設(shè)計(jì)生產(chǎn)所造成的高成本、高風(fēng)險(xiǎn)，也就成為了開頭我們提到的景區(qū)普遍“高投入、低產(chǎn)出”的情況的原因。

目前來看，在IP授權(quán)方面市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異的國(guó)內(nèi)外文旅機(jī)構(gòu)有故宮、敦煌、英國(guó)大英博物館、日本熊本縣、美國(guó)迪士尼等等。故宮文創(chuàng)的情況大家都已十分了解，因此不再贅述。與之不同的是敦煌系文創(chuàng)，近些年的發(fā)展勢(shì)頭也是十分迅猛。

敦煌

敦煌系文創(chuàng)從2016年就開始登上市場(chǎng)了，但是因?yàn)槠湔w的影響力并不像故宮那樣大，所以在2019年以前，很多人都不太了解敦煌文創(chuàng)。通過與眾多知名企業(yè)的聯(lián)名與合作，敦煌文創(chuàng)逐漸“出圈”，形成如今這樣的規(guī)模與影響力。

近年來，敦煌研究院與騰訊、Kindle聯(lián)名，敦煌博物館與百雀羚、李寧等品牌聯(lián)名以及與愛奇藝、網(wǎng)易、東方衛(wèi)視等媒體開展授權(quán)合作。這不僅強(qiáng)化了敦煌IP在人們心中的形象，提升流量、提升影響力，傳播敦煌文化，同時(shí)也讓合作品牌增加了銷量，雙方增加了收益，達(dá)到了雙贏。

大英博物館

2017年，大英博物館展品來到上海展出，其周邊產(chǎn)品銷售額超過300萬元。2018年大英博物館在天貓開了首家旗艦店，其種類繁多的授權(quán)文創(chuàng)產(chǎn)品也逐漸出現(xiàn)在了大家面前，目前粉絲數(shù)已經(jīng)突破了190萬。

大英博物館性質(zhì)上為公立博物館，受英國(guó)文化媒體及體育部的監(jiān)督，屬于非營(yíng)利企業(yè)，主要負(fù)責(zé)文物復(fù)制品或紀(jì)念商品的制造、零售、出版、授權(quán)業(yè)務(wù)等。因此，大英博物館在各類文化產(chǎn)品的開發(fā)上主要是采取代理授權(quán)的模式，在不同地區(qū)尋找品牌代理商合作，對(duì)各個(gè)有意愿進(jìn)行大英博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的企業(yè)或工廠授權(quán)。

博物館中可供設(shè)計(jì)師們?cè)O(shè)計(jì)創(chuàng)造的文化元素非常多，博物館外形、博物館Logo、博物館名稱、博物館藏品等，這些都可以經(jīng)過設(shè)計(jì)師的巧妙構(gòu)思變成文創(chuàng)產(chǎn)品。而要想將博物館內(nèi)有價(jià)值的、有代表性的藏品都開發(fā)出相應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品出來，對(duì)于偏公益性質(zhì)的博物館來說有著一定難度。像大英博物館這樣采用授權(quán)的形式，或許是博物館文創(chuàng)開發(fā)的破局之道。

熊本縣

熊本縣本來只是日本的一個(gè)很小的地方，它從默默無聞到如今的聞名世界靠的就是一個(gè)IP——熊本熊。熊本熊是熊本縣政府打造的公共性IP，他們?cè)谑跈?quán)方面降低門檻，只要是當(dāng)?shù)赜衅焚|(zhì)保證的產(chǎn)品都可以申請(qǐng)使用其IP形象。此舉雖然短期來看并不能獲得什么收益，但是對(duì)于整個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)，卻是起到了一個(gè)極大的推動(dòng)作用。2020年，熊本縣公布了民間企業(yè)、團(tuán)體使用“熊本熊”形象商品的總銷售額，達(dá)到了1698億7877萬日元，連續(xù)9年刷新了上一年的銷售額。

與已經(jīng)形成IP授權(quán)成熟運(yùn)作體系的海外機(jī)構(gòu)相比，國(guó)內(nèi)的文旅IP授權(quán)尚處于行業(yè)發(fā)展之初，除故宮、敦煌以外很少有能玩得轉(zhuǎn)文旅IP的機(jī)構(gòu)。筆者認(rèn)為目前大家對(duì)于文旅IP的開發(fā)和授權(quán)主要存在以下幾個(gè)問題：

第一，授權(quán)方對(duì)IP本身的認(rèn)知不足。在IP授權(quán)行業(yè)中，無論是什么樣的IP，授權(quán)方都要對(duì)其受眾、風(fēng)格、視覺、內(nèi)容、法務(wù)保護(hù)做充分的研究工作，尋找與自身調(diào)性匹配的被授權(quán)方，這樣才能加強(qiáng)合作的效果。但實(shí)際上，我國(guó)的文旅景區(qū)首先對(duì)于IP的打造方面認(rèn)知就不足，絕大部分還處于“兩眼一抹黑”的階段，不知從何處下手，那么對(duì)于IP授權(quán)來說就更是無從談起了。

第二，授權(quán)方和被授權(quán)方的聯(lián)系不深。近年來，關(guān)于IP授權(quán)的糾紛屢見不鮮，主要是因?yàn)樵S多授權(quán)方在授權(quán)IP后成為了“甩手掌柜”，既沒有對(duì)后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)工作進(jìn)行監(jiān)控把關(guān)，也沒有與被授權(quán)方進(jìn)行更深入的交流合作。這種情況顯然是不合理的，授權(quán)方和被授權(quán)方在授權(quán)合作過程中首先要充分的了解對(duì)方，深度合作才能保證雙方意見統(tǒng)一。

第三，知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)比較薄弱。IP授權(quán)其實(shí)就是建立在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的基礎(chǔ)上的，沒有嚴(yán)格的法律保護(hù)就很難形成成熟穩(wěn)定的授權(quán)市場(chǎng)。而中國(guó)一直以來就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重災(zāi)區(qū)，市場(chǎng)上各種“山寨”產(chǎn)品層出不窮。在這方面，我們需要學(xué)習(xí)一下迪士尼對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，有人形容迪士尼的法務(wù)無處不在：“當(dāng)你被困無人荒島，在沙灘上畫一個(gè)米老鼠，迪士尼的法務(wù)就會(huì)很快出現(xiàn)告你侵權(quán)?！边@雖然夸張了不少，但是這種精神和行動(dòng)力，正是我們所缺乏的。

值得一提的是，隨著中國(guó)基礎(chǔ)建設(shè)的逐漸發(fā)展、完善，這些超級(jí)工程也開啟了IP授權(quán)之路。2020年，大地風(fēng)景文旅集團(tuán)旗下風(fēng)景文創(chuàng)簽約了港珠澳大橋文創(chuàng)綜合開發(fā)項(xiàng)目，在頂層知識(shí)產(chǎn)權(quán)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、大橋文創(chuàng)IP孵化設(shè)計(jì)、大橋知識(shí)版權(quán)內(nèi)容圖庫再創(chuàng)作等方面提供全面、專業(yè)、可操作性強(qiáng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)服務(wù)，協(xié)助港珠澳大橋管理局更好地完成IP的打造、授權(quán)工作。相信未來會(huì)有更多的景區(qū)、企業(yè)、機(jī)構(gòu)參與到文旅IP授權(quán)的行列當(dāng)中。

Photo by 港珠澳大橋管理局

文旅IP授權(quán)模式

目前行業(yè)內(nèi)較為常見的文旅IP授權(quán)模式有兩種，一種是直接授權(quán)，由文旅單位自行成立工作小組或授權(quán)中心直接對(duì)接被授權(quán)方，負(fù)責(zé)研發(fā)策劃、跨界合作、品牌運(yùn)作、授權(quán)管理、合同法務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)管控等事宜。另一種是間接授權(quán)，委托一家品牌代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)對(duì)接，協(xié)助文旅單位完成上述工作。

直接授權(quán)中，授權(quán)方與被授權(quán)方聯(lián)系更加緊密，能對(duì)經(jīng)營(yíng)中產(chǎn)品開發(fā)的進(jìn)展、運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)等有一個(gè)及時(shí)高效的管控，但是總體運(yùn)營(yíng)成本更高，需要投入不小的人力物力才能確保其順利運(yùn)行。而間接授權(quán)與直接授權(quán)相反，文旅單位在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中會(huì)更省心，但是在風(fēng)險(xiǎn)管控上會(huì)弱一些。這兩種授權(quán)模式各有優(yōu)劣，需要根據(jù)文旅單位的實(shí)際情況“因地制宜”。

那么，文旅IP授權(quán)條件有哪些？收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)要如何制定呢？一般來說，文旅IP的授權(quán)條件是根據(jù)IP的性質(zhì)、品牌建設(shè)階段、被授權(quán)方所屬行業(yè)以及產(chǎn)品類別來綜合考量的。比如熊本熊是一個(gè)地方政府為拉動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)、推廣本地產(chǎn)品而開發(fā)的偏公益性質(zhì)的IP，那么它的授權(quán)條件和使用方式就會(huì)比較簡(jiǎn)單、門檻較低。而迪士尼的IP授權(quán)就可以算是純商業(yè)性質(zhì)的了，它的授權(quán)條件就相對(duì)比較苛刻，門檻也更高。

具體操作上，一般授權(quán)方在品牌建設(shè)的初期，會(huì)給被授權(quán)方相應(yīng)的優(yōu)惠政策，以促進(jìn)品牌價(jià)值的增值，逐漸在市場(chǎng)上確立品牌地位。之后再根據(jù)IP的市場(chǎng)表現(xiàn)情況，對(duì)IP的授權(quán)條件予以適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。大嘴猴這個(gè)IP就是這樣，前期IP的市場(chǎng)知名度不高，品牌方就將IP免費(fèi)開放使用。而隨著各產(chǎn)品對(duì)大嘴猴這一IP的使用，IP的知名度也提升了、商業(yè)價(jià)值也增加了，再收取相應(yīng)的授權(quán)費(fèi)用。

當(dāng)然，IP授權(quán)，最重要的也是最首要的是先有IP。那么對(duì)于文旅IP授權(quán)來說，就是你需要擁有一些有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的東西可供授權(quán)。比如經(jīng)過注冊(cè)有法律保護(hù)的品牌商標(biāo)、IP形象、圖片素材、藝術(shù)作品、專利等。

旅游文創(chuàng)發(fā)展的雙贏之道

前面說了這么多，讓我們回歸主題，搞文旅IP授權(quán)會(huì)是一個(gè)好生意嗎？它能否成為打破景區(qū)收入“魔咒”的破局之道？

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的本質(zhì)其實(shí)就是零售商品，再抽象一點(diǎn)就可以說是文旅IP的衍生產(chǎn)品。既然是衍生產(chǎn)品那就涉及到自主開發(fā)和授權(quán)開發(fā)兩種方式，目前大部分的景區(qū)都是采取自主開發(fā)的方式。這種方式前文也提到過，成本高、風(fēng)險(xiǎn)高，一旦對(duì)消費(fèi)者需求把握得不準(zhǔn)確，就很容易出現(xiàn)“雷聲大，雨點(diǎn)小”，投資打水漂的情況。對(duì)于景區(qū)來說，專業(yè)不對(duì)口導(dǎo)致把握不好消費(fèi)者需求是可能性很大的，這也是市面上很多景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品都被游客吐槽的原因。

相較之下，景區(qū)專注于自身的IP打造、文化挖掘，賦予其文旅IP獨(dú)一無二的在地內(nèi)容，再以此為基礎(chǔ)進(jìn)行后續(xù)產(chǎn)品的授權(quán)開發(fā)落地，會(huì)更加穩(wěn)妥。筆者一直認(rèn)為，思想和認(rèn)知決定了能達(dá)到的高度。而人不可能方方面面都達(dá)到精通的程度，所以讓專業(yè)的人做專業(yè)的事是能達(dá)成最佳效果的方式。

每一個(gè)目的地、每一座城市、每一家景區(qū)，它們的具體情況都是不同的，最適合它們的文創(chuàng)開發(fā)方式自然也就不一樣。所以，就需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行頂層規(guī)劃設(shè)計(jì)，本地景區(qū)配合文化的挖掘和提煉，專業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)機(jī)構(gòu)開發(fā)落地，再輔以有經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，這樣才能形成一套最適合景區(qū)自身發(fā)展的文創(chuàng)開發(fā)模式。

就文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)這部分來說，將文旅IP授權(quán)已有品牌進(jìn)行開發(fā)設(shè)計(jì)是一個(gè)雙贏的解決之道。對(duì)于景區(qū)來說，既節(jié)省了研發(fā)成本、分?jǐn)偭耸袌?chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、擴(kuò)大了銷售渠道，又提升了產(chǎn)品的品質(zhì)保證，同時(shí)還保存了本地的文化特色，能夠基本滿足游客的購買需求。而對(duì)于被授權(quán)方的品牌來說，文旅IP增值了產(chǎn)品背后的文化和情感價(jià)值，在吸引大眾消費(fèi)者的同時(shí)還能觸動(dòng)景區(qū)中游客的消費(fèi)欲望。

編輯整理 | 大地風(fēng)景文旅集團(tuán)

素材來源 | 北京風(fēng)景文創(chuàng)文化發(fā)展有限公司

資料來源 | List of highest-grossing media franchises – Wikipedia、三文娛

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