信息時(shí)代背景下“物以稀為貴”變?yōu)椤拔镆灾獮橘F”，品牌被越多的人所知道其價(jià)值就越大，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)亦應(yīng)運(yùn)而生。社會(huì)學(xué)認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)里人們生活在一個(gè)信息虛擬的世界之中，消費(fèi)者的觀念不同程度地帶上了情感消費(fèi)或者形象消費(fèi)的特點(diǎn)，其最基本的心理和行為特征就是形象導(dǎo)向思維和形象消費(fèi)模式，即越來(lái)越依靠主觀感覺(jué)認(rèn)知購(gòu)買產(chǎn)品。

旅游產(chǎn)品也不例外，可以說(shuō)，旅游主體之間的競(jìng)爭(zhēng)在某種程度上就是旅游形象的競(jìng)爭(zhēng)。主題定位是文旅項(xiàng)目的生命，優(yōu)秀的主題定位甚至可以讓瀕臨崩盤(pán)的文旅項(xiàng)目起死回生。

一、文旅項(xiàng)目找準(zhǔn)主題定位的重要意義

1、能使項(xiàng)目增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力

文旅項(xiàng)目確定主題就是為了確定獨(dú)特的旅游形象，旅游形象本身就是一種重要的旅游資源，有高度的增值功能。旅游者對(duì)旅游形象的認(rèn)知體現(xiàn)了不同旅游產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值的差異。形象、生動(dòng)、精準(zhǔn)的主題定位可以體現(xiàn)文旅項(xiàng)目的底蘊(yùn)靈魂，將核心優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)展示給旅游者，從而增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力。

2、能有效整合多方資源

要開(kāi)發(fā)好一個(gè)文旅項(xiàng)目，需要調(diào)動(dòng)很多資源協(xié)調(diào)發(fā)展，如施工資源、物力資源、資本資源、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)資源等。這些資源在文旅項(xiàng)目主題定位不明確之前，是分散的、凌亂的，甚至是沒(méi)有中心的。依托準(zhǔn)確的主題定位，文旅項(xiàng)目前期建設(shè)的時(shí)候建筑風(fēng)格鮮明統(tǒng)一、功能布局合理，在招商運(yùn)營(yíng)的時(shí)候產(chǎn)業(yè)主次清晰，業(yè)態(tài)更加符合市場(chǎng)需求。

二、文旅項(xiàng)目找準(zhǔn)主題定位的影響因素

文旅項(xiàng)目開(kāi)發(fā)主題的確定取決于對(duì)當(dāng)?shù)氐孛}、文脈的準(zhǔn)確把握和對(duì)客源市場(chǎng)的深入分析。也就是說(shuō)文旅項(xiàng)目的主題定位選擇明顯受到地脈、文脈和人脈三個(gè)要素的影響。

三、文旅項(xiàng)目主題定位實(shí)際案例解析

1、以地脈為主題定位依據(jù)——平潭南寨山，以石為名

南寨山風(fēng)景區(qū)位于福建省平潭島，憑借40余處因海蝕形成的象形山石景觀而在當(dāng)?shù)匦∮忻麣狻５窃谟小昂Ｎg地貌甲天下”之稱的平潭島，南寨山奇石特點(diǎn)并不占據(jù)排他優(yōu)勢(shì)，且景區(qū)開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀初級(jí)，亟需提檔升級(jí)。大地風(fēng)景規(guī)劃團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)系統(tǒng)梳理，認(rèn)為南寨山應(yīng)該強(qiáng)化石主題，將特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的爆點(diǎn)、賣點(diǎn)、盈利點(diǎn)。

要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，需要從旅游吸引物、體驗(yàn)業(yè)態(tài)、產(chǎn)業(yè)培育、配套要素四方面全方位打造：

造石景，增加景源：結(jié)合景區(qū)水庫(kù)、臺(tái)地、林地等場(chǎng)地基底，通過(guò)理水疊石、創(chuàng)意植入巨型木雕、石雕、綠植裝置、石景墻等手法，增加新的旅游吸引物。

石元素與場(chǎng)地花木、水系、地形等結(jié)合

游石寨，增強(qiáng)體驗(yàn)：將現(xiàn)存的戚家軍兵寨遺址活化為集古兵寨體驗(yàn)、國(guó)防教育、軍事拓展基地于一體的場(chǎng)所。

研石學(xué)，植入石藝親子研學(xué)業(yè)態(tài)：通過(guò)藝術(shù)介入的形式，引入石繪、石雕、石頭景觀裝置、石頭文創(chuàng)等藝術(shù)業(yè)態(tài)，打造石創(chuàng)藝術(shù)谷。

住石村，提供主題化旅游服務(wù)要素：通過(guò)現(xiàn)存的石頭厝改造，主題包裝餐飲、住宿、養(yǎng)生等業(yè)態(tài)，形成住石頭屋、享石頭宴、做石療等特色業(yè)態(tài)的民宿度假產(chǎn)品。

以石為載體，創(chuàng)意包裝景觀、文化、業(yè)態(tài)，最終打造主題統(tǒng)一、特色鮮明——千石萬(wàn)語(yǔ)的南寨山大石界。

2、以文脈為主題定位依據(jù)——巫山江東嘴，神女應(yīng)無(wú)恙

巫山江東嘴地塊開(kāi)發(fā)是典型的需要文化主題包裝的文旅地產(chǎn)項(xiàng)目。該地塊毗鄰江東新城，靠近新規(guī)劃的巫山旅游集散中心，大地風(fēng)景規(guī)劃團(tuán)隊(duì)預(yù)判該地塊未來(lái)有望承接長(zhǎng)江三峽郵輪線上游客的旅游消費(fèi)需求，極具開(kāi)發(fā)潛力。

基于對(duì)巫山“中國(guó)戀城 · 神女巫山”品牌形象的強(qiáng)化需要，方案通過(guò)挖掘神女文化，對(duì)比東西方神女文化內(nèi)涵，提煉出巫山東方浪漫精神氣質(zhì)，并將其與場(chǎng)地空間功能、現(xiàn)代生活業(yè)態(tài)、項(xiàng)目名稱體系等進(jìn)行有機(jī)嫁接。

東西方神女文化對(duì)比

文化主題與場(chǎng)地空間功能嫁接

3、以人脈為主題定位依據(jù)——平遙古城，展開(kāi)“雙城記”

平遙古城是我國(guó)唯一以整座古城申報(bào)世界文化遺產(chǎn)獲得成功的古縣城，年游客接待量1500萬(wàn)人次以上，是世界知名的旅游目的地。然而平遙古城同時(shí)面臨著兩大突出問(wèn)題：一是游客對(duì)平遙古城消費(fèi)、環(huán)境、設(shè)施、服務(wù)四個(gè)方面滿意度評(píng)價(jià)不高，重游意愿低；二是平遙古城現(xiàn)有的旅游業(yè)態(tài)品質(zhì)難以匹配其國(guó)際旅游目的地地位，滿足境外游客需求的配套設(shè)施與業(yè)態(tài)。

大地風(fēng)景規(guī)劃團(tuán)隊(duì)從游客需求的角度出發(fā)，從主題功能上對(duì)古城內(nèi)外提出“雙城記”的發(fā)展模式，古城內(nèi)是以保護(hù)為主的活態(tài)建筑博物館，古城外圍則是以休閑、商業(yè)、居住等功能為主的流光新城。

古今平遙唱響“雙城記”

規(guī)劃重點(diǎn)任務(wù)有兩個(gè)，一是對(duì)古城外圍舊城更新業(yè)態(tài)做了引導(dǎo)梳理，遴選策劃了國(guó)際品質(zhì)商業(yè)、藝術(shù)、休閑等業(yè)態(tài)，解決古城內(nèi)空間狹小休閑業(yè)態(tài)不足的問(wèn)題。實(shí)現(xiàn)城內(nèi)做觀光、古城外做商業(yè)，古城內(nèi)業(yè)態(tài)傳統(tǒng)、古城外建筑有機(jī)延續(xù)、外圍屬于古城的有機(jī)生長(zhǎng)部分，最終新古共榮。

古城內(nèi)外功能業(yè)態(tài)互補(bǔ)

二是遵循“古城有機(jī)生長(zhǎng)”的風(fēng)貌協(xié)調(diào)原則，以“一線千年，貫古通今”為理念，以平遙城市沿革為文化脈絡(luò)，通過(guò)景觀的表達(dá)手法，打造進(jìn)入古城前的文化風(fēng)景游線，成為連接“雙城”的通道。

平遙城建制沿革文化提煉

串聯(lián)雙城的景觀軸、時(shí)空軸、文化軸

本項(xiàng)目即為典型的由市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)的主題氣質(zhì)先行、功能業(yè)態(tài)跟進(jìn)的經(jīng)典案例，隨著項(xiàng)目的推進(jìn)，古城配套服務(wù)設(shè)施將大幅改善。未來(lái)期待項(xiàng)目地平遙味兒與國(guó)際范兒得以有機(jī)結(jié)合，平遙古城世界文化遺產(chǎn)的品質(zhì)與價(jià)值能得到全面提升。

編輯整理 | 大地風(fēng)景文旅集團(tuán)

文章來(lái)源 | 大地風(fēng)景文旅集團(tuán)綜合項(xiàng)目統(tǒng)一指揮部

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