2021年勞動節假期，城鄉居民出游意愿強烈，消費熱情高漲，出游人數、旅游收入分別超過和接近2019年同期水平。疫情防控常態化的旅游市場全面恢復。

綜合各地旅游部門、通訊運營商、線上旅行服務商的數據，經文化和旅游部測算，整個勞動節假期，全國國內旅游出游合計2.3億人次，同比增長119.7%，按可比口徑恢復至疫前同期的103.2%；實現國內旅游收入1132.3億元，同比增長138.1%，按可比口徑恢復至疫前同期的77.0%。全國文化和旅游系統未發生重特大安全生產事故，未發生疫情通過文化和旅游系統傳播事件。假期游客滿意度達84.8，處于“滿意”水平。

假日市場信息和數據表明，旅游業迎來了疫情防控和全面復蘇的戰略轉折點。展望未來，目的地運營要抓住哪些市場新特征才能順應趨勢，在激烈的市場競爭中展現風采、獲得盈利呢？

1.目的地IP打造是重中之重

客源地的文化休閑和藝術氛圍，對游客的目的地選擇、消費決策和消費行為的影響愈加明顯。目的地的科技創新和數字化水平，將對游客獲得感、安全感和滿意度的影響更加明顯。

廣大游客對個性化和品質化的追求，對旅游消費的自助、共享和碎片化的影響更加明顯。資本要素和技術、教育、創意動能，對旅游產業的現代化、分散化和創新性的影響更加明顯。

上述的“四個更加明顯”將是2021年和“十四五”期間旅游市場演化的主線。從去年大唐芙蓉園“不倒翁小姐姐”、河南的“唐宮盛宴”舞蹈表演，到近期“鄉村愛情的盲盒”文創爆紅等現象，反映出一個事實，那就是特色化、差異化成為主導，文化和科技融合成為新潮流，沒有特點則無法立足，好IP就是好廣告。

因此，任何一個文旅目的地都不能忽視的就是對本土文化的深度挖掘以及尋找到時尚的手法來演繹，最終實現市場效益和品牌效益。

2.千禧一代和Z世代的后浪搶占旅游消費C位

江山依舊在，文化千年傳。但如果還是原來的產品包裝手法和營銷手法，難以在激烈的市場競爭中博彩。

千禧一代的80后、90后是目前旅游消費市場的主力軍，擁有實實在在的消費能力和出游需求。他們既可以追求家庭集體出游的小確幸，也可以追求情侶的浪漫之旅，甚至來一場獨自一人的探險體驗也無可厚非。選擇更多樣性、出行更不將就。Z世代也一改常規，不再遵循“權威——服從”的決策模式，而是借助數字技術更加任性表達自己的消費意見，“我的行程我做主”、“我的美好生活我分享”。

去哪兒數據顯示，今年五一出游的人群當中，90后占比超過50%，成為絕對的主力，其中95后占比達到23%。不僅如此，與2019年同期相比，95-00年出生人群的出游增速達到1.85倍，00后增速達到2.5倍。00后成為出游增速最快、活力最高的人群。

隨著彈性工作制、共享員工、自由職業者群體的增加，工作與休閑邊界開始變得模糊，作息時間、工作空間和旅游場景的柔性切換已經在一定程度上成為現實。商務旅行過去是工作，而年輕一代的職場人士，把旅行和休閑融合在一起。工作即旅行，旅行即休閑的新理念，將對旅游市場和整個旅游經濟體系帶來全新的變革推動力。

3.從旅行到旅居，下馬賞花成主流

“世界那么大，我想去看看”，距離這句話的走紅已經過去多年，走馬觀花的旅游時代也已逐漸遠去，下馬賞花的旅居時代到來了。這是社會發展的必然結果，也是時代進步的表現，畢竟我國目前已經進入了對美好生活品質追求的小康時代。

旅游需求已從觀光轉為一種生活方式，大眾旅游的發展階段已從精英旅游、大眾觀光旅游、近程大眾娛樂旅游發展到大眾度假旅游。從多地短時到一地長時，開始轉向高品深度體驗。

鄉村旅居成為主要生活方式，區別于都市的快節奏生活，鄉村以綠色生態的環境、安靜悠然的氛圍，還有鄉野自然的氣息，讓都市人在“出世與入世之間進行著時空轉換”。田園休閑和生態康養成為主要需求，鄉村也將建設為主客共享的新社區。

4.目的地營銷精準化，線上線下協同發展

美好的異地旅居生活方式依賴于內容創新和體驗延伸，因此離不開強大的技術支持。未來的時代是屬于“數字”的時代，數字中國已上升為國家戰略。隨著旅游市場的分層化和多樣化，結合強大的數字技術，可以實現目的地營銷從投放城市、投放渠道到投放人群的全面精準。旅游營銷不再憑借景區和目的地城市的主觀判斷，而是進入相對比較客觀的數字分析時代。

出游前上馬蜂窩、攜程、美團、小紅書等APP上查看相關信息，預定門票和酒店，出行中有景區在線地圖實時導覽，以及出游返回可以在線投訴及在線購買旅游商品。目的地營銷已經貫穿整個出游過程。線上線下協同發展，優化游客體驗，提升出游滿意度，是目的地營銷的最終目的。

5.本地游、周邊游仍將是目的地不得不全力以赴的領域

中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）聯合中國電信通過大數據監測顯示，團隊旅游和跨省旅游復蘇強勁，居民出游半徑、停留時長、目的地游憩半徑擴張明顯。游客平均出游半徑149.2公里，目的地平均游憩半徑15.2公里。

七成的游客選擇了省內游，其中市內游占比4.57%、城市郊區旅游占比17.73%、省內跨市游占比47%，而跨省游僅為30.7%，并非五一之前各平臺預測的那么夸張。

從出游動機來看，家庭休閑占比34.4%，親近自然為41.7%，親子研學為15.0%，文化體驗為7.6%；從出游方式看，選擇自駕比重為54.7%，高鐵為25.0%，飛機9.0%，家庭親子游仍是主要類型，選擇和家人一起出游的比重為48.6%。可見，以自助、自駕、自由行的形式呈現的都市休閑游、郊區度假游、親子旅游和研學旅游等基礎需求仍然是市場主流。

因此，無論是故宮、良渚等頭部旅游景區，還是天安門廣場、上海外灘、杭州西湖、重慶解放碑等開放式景區，無論是歷史文化街區、城市休閑商圈，還是建業電影小鎮、北京環球影城等新型旅游項目，在旅游消費和客流營銷方面，必須要注重本地市場，尤其是2-3小時交通圈內的市場。

6.小眾秘境嶄露頭角，夜游受消費者青睞

在三成的跨省游中，高品質國內長線游頗受歡迎，出游人數較2019年增長近10%。一些小眾且擁有世界級美景的絕美秘境在這個假期嶄露頭角。

對比2019年和2021年訂單量100強城市來看，荊州、連云港、汕頭、湖州、大同、洛陽、淮安、張家界、濟寧、日照入圍今年“五一”黃金周增速最快的目的地城市。翡翠湖所在的茫崖市、怒江第一灣所在的貢山縣以及位于那曲市的班戈縣入圍“五一”黃金周增速最快的鄉村旅游目的地。景區方面，華山、龍門石窟、沈陽故宮表現搶眼，為今年“五一”黃金周增速最快景區前三名。

值得一提的是，隨著人們消費水平的提升，其消費場景也漸漸由“日”向“夜”，實現全面覆蓋。消費者愿意在夜晚去探索城市的街道、景觀，發現城市的另一面；也愿意去弄堂、巷子中尋找“深夜食堂”；夜店、酒吧這類傳統“夜經濟”對于年輕人來說，更是不可或缺的因素。在熱門旅游城市之中，重慶、長沙、廣州成為夜游代表城市。其中，重慶兩江游、湘江游輪橘洲之星、珠江夜游等玩樂體驗熱度較高。

7.目的地運營需高標準、規范化

中國旅游業歷經幾十年發展，旅游資源紅利逐步褪去，競爭成為市場主旋律。想要在激烈的市場競爭中脫穎而出，旅游目的地比拼的就是綜合競爭力。以資源、內容、渠道、品牌四位一體構筑為外在核心競爭力，以人才、組織、運營構筑為內在競爭力。內外合力才能真正形成一個旅游目的地的最終品牌形象和品牌資產。互聯網時代，品牌戰略是旅游目的地最重要的戰略，是品牌資產目的地最重要的資產。

“口碑”是旅游的“金字招牌”！做精做美，說到底就是做口碑。

2021年4月份“三亞海膽事件”轟動文旅圈。事件發生后，網絡上眾說紛紜，各說各有理。部分網友直呼“三亞這次的確很冤”，但也有客觀冷靜的網友提出觀點，如果海膽的確在這個季節比較瘦，那么為何不提前說明或者為何仍舊228元的高價，還有網友說三亞物價本來就高，處理海膽比較復雜，高級酒店成本較高等等。

該事件最終以“地域文化差異”“上門道歉”為結局。雖然官方調查聲明海膽確實是真材實料，但難以抵消眾多網友對“旅游亂象”的悲憤之情。甚至有網友留言“青島不吃蝦，杭州不理發，東北不看雪，海南不吃膽”。

作為文旅目的地運營者，冷眼看世界，需要看懂事件的背后是目的地運營已經進入精細化、規范化、高標準管理的時代，口碑建立在一點一滴的日常管理之中，才能防微杜漸，防患于未然。

不管海膽有沒有膽，海南必須有膽，文旅行業也必須有擔當去推進運營的高標準和規范化管理。

展望未來，新時期目的地運營，唯有按照市場新的追求和新的消費方式變化來謀求創新，才是希望所在，才是出路所在。

編輯整理 | 大地風景文旅集團

文章來源 | 北京大地風景目的地運營管理有限公司

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