從改革開放直至“十四五”發展時期，文旅行業大致經歷了入境旅游快速增長期、大眾觀光啟動期、大眾觀光成長期以及當前的休閑度假旅游高速發展期四個階段，演藝產品也在這一過程中不斷與旅游產生碰撞與交融。隨著新時代到來，人們對美好生活的需求日益增加，旅游演藝的市場規模正在不斷擴大，旅游演藝對旅游目的地產品帶動的效果愈發凸顯。

同時，5G商用落地，VR、AR、MR等先進技術被運用，我國旅游演藝從簡單的觀看向身臨其境的互動體驗方向轉變。從以傳統定點劇場為特點的1.0時代，再到大型山水實景演出的2.0時代，再發展到如今以“沉浸式”體驗為特點，讓游客參與式互動、行進式體驗的3.0時代，表現形式多元，觀演渠道豐富，多種風格與內容并存。而當沉浸式表演被越來越多大眾熟悉與接受，與旅游需求結合的文化演藝作品將會成為一個新風口。

多省市發力，列入發展重點

2019年文化和旅游部發布的《關于促進旅游演藝發展的指導意見》強調著力推進旅游演藝轉型升級，充分發揮旅游演藝作為文化和旅游融合發展重要載體的作用。旅游演藝作為文旅融合發展的典型業態之一，對二次消費的有效拉動讓其在市場上炙手可熱，目前已被眾多省市列入重點發展內容。

北京：持續推動演藝中心的建設

北京演藝資源具有豐富性和多元性，在旅游演藝領域存在巨大的發展空間，不斷開拓旅游演藝市場的廣度和深度，對城市形象塑造和消費升級都發揮著重要作用。除了北京老舍茶館、德云社、劉老根大舞臺等特色場館，更有國家大劇院、保利劇院等演藝地標，滿足游客不同類型的觀演需求。

北京市計劃在今后持續推動設計名城、影視高地、演藝中心、音樂城市、網絡游戲中心、世界旅游名城、藝術品交易中心、會展中心建設，進一步提升北京文化產業發展實力和競爭優勢，建設具有國際競爭力的創新創意城市，打造文化產業發展新引擎。

上海：演藝產業將作為重點加快發展

位于上海市中心的演藝大世界是目前全國規模最大、密度最高的劇場群。由上海文廣打造的浸入式戲劇《不眠之夜》火遍全國，成為以演藝驅動消費的新范本。文娛演出已成為上海旅游、消費、打造“夜經濟”的重要抓手。

上海市在未來將進一步推動國際文化大都市建設，以影視創制、藝術品交易、演藝產業、電競游戲、網絡文化、創意設計為重點，加快建設國際文化創意產業中心。同時發展大眾旅游、全域旅游，建設一批富有文化底蘊的世界級旅游景區和度假區，創建一批文旅商體融合國家級都市旅游休閑街區。

重慶：建設都市演藝集聚區

重慶目前擁有多臺旅游演藝，包括由印象“鐵三角”張藝謀任藝術顧問，王潮歌、樊躍任總導演的《印象·武隆》，張藝謀的回歸之作《歸來三峽》等。重慶還在繼續加快推進文化強市建設，壯大文化產業，建設一批文化產業示范園區、都市演藝集聚區和夜間文旅消費集聚區；全面提升景區質量，實現“濯水演藝”落地開演。

浙江：打造10個知名演藝品牌項目

說起浙江的旅游演藝，一定會提到杭州宋城，宋城演藝的王牌景區創造了世界旅游演藝的奇跡。而橫店影視城，則從“看建筑”發展為“到橫店看秀”，每年演出上萬場。 浙江以努力建成全國文化高地、中國最佳旅游目的地、全國文化和旅游融合發展樣板地為目標，計劃打造10個全國領先的知名旅游演藝品牌項目，培育一批國家級、省級文化和旅游消費試點城市、夜間文化和旅游消費集聚區。

河南：推出具有影響力的旅游演藝

河南省緊扣“華夏文明主根”“國家歷史主脈”“治黃史詩”三條文化遺產旅游線路，塑造“三座城、三百里、三千年”國際文化和旅游形象，推出了《只有河南》《河頌》《印象·太極》等演藝項目，建設具有國際影響力的黃河文化旅游帶。

《只有河南》是由王潮歌擔任總導演，以黃河流域的黃河文明為創作根基的一個作品。《印象·太極》則是由張藝謀團隊打造，以太極文化為支點，加以戲劇元素，帶來沉浸式互動體驗。

文旅演藝的主要類型

所謂文旅演藝，即以游客為主體，以文化為核心，結合歌舞、馬戲、雜技、曲藝等多元形式，依托景區所呈現出的主題表演。文旅演藝最早可追溯到1980年代，當時以劇場表演和巡演的形式存在于各景區和景點，后又隨著1990-2000年初主題公園的蓬勃發展而被大眾所熟知。2000年后 “印象系列”取得巨大成功，大型山水實景演出成為文旅演藝的一大主流。時代更迭與產品業態的不斷創新，文旅演藝形式日趨多元。

以景區門票結合演出門票收取方式分類

1. 收門票+免劇票

為了豐富主題樂園IP形式呈現的多樣性，同時分流核心設備的流量壓力，安置多種室內外的演出(包含巡游)，即公園演藝。如香港迪士尼樂園中的獅子王音樂劇、珠海長隆沉浸式親子新區“英雄島”所自帶IP的原創舞臺劇和巡游、東京迪士尼樂園的夜間巡游、環球影城《水世界》大秀等。

當公園演藝發展到極致，完全以演出為賣點、幾乎沒有游樂設施，就成為了演藝公園，如中國杭州、三亞、麗江、九寨的宋城演藝公園。

2. 收門票+收劇票

不同于上述門票與戲票一票制的公園演藝或演藝公園，也有景區門票與演出戲票分開販售的類型，如廣州長隆的大馬戲、北京歡樂谷的《金面王朝》、玉龍雪山景區附近的《印象·麗江》。分開售票的目的是在既有業態上，增加一個獨立的“演藝+”業態。這類“演藝+”業態仍依托景區既有的客流，轉化已有目的地的客流。一般說來，如果景區本身沒有300萬以上的流量，再好的演藝也無法帶來加分效果。

3. 收劇票+免門票

目前中國大量涌現城鎮化景區，它們很多憑借“演藝+”低成本優勢發展城鎮演藝，這為無門票的傳統小鎮帶來增長性收入，并成為一大亮點。如成都的安仁小鎮，進入小鎮無須門票，但若要觀賞演出《今時今日是安仁》則須另行購票。

4. 免劇票+免門票

這類演藝多半搭配地方政府或國家級的重要峰會，規格高、宣傳廣，為民眾廣泛知曉。但因為演出的特殊性質，通常是政要領導、特邀嘉賓才有機會一睹芳容。這種免戲票、免門票的演出在峰會結束后可能轉向成景區演藝，如G20杭州峰會文藝演出《最憶是杭州》，如今已對外售票、開放給所有民眾。

以文旅演藝節目開發主體分類

一是國內知名文旅策劃公司集中策劃推出的旅游演藝節目。當前知名的旅游演藝IP包括：“山水盛典”系列，如河南篙山《禪宗少林·音樂大典》、西藏拉薩《文成公主》、陜西法門寺《法門往事》等；“印象”系列，如《印象·劉三姐》、《印象·麗江》、《印象·西湖》等；宋城演藝集團推出的“千古情”系列，如《宋城千古情》、《麗江千古情》、《九寨千古情》等；“又見”系列，如《又見平遙》、《又見五臺山》、《又見敦煌》等。近期，著名導演王潮歌的“只有”系列也已起步，陸續推出了《只有峨眉山》《只有河南》等一系列文旅融合演藝。

在這類文旅演藝中，由專業團隊通過實地調研、采風對旅游目的地的傳統文化資源進行挖掘、整理與提煉，與當地自然風光等旅游資源、高科技技術手段等整合創作而成，專業性較強，創作成本較高。

二是各旅游目的地政府及從業人員依托地方傳統文化資源編創而成的文旅演藝節目。黔東南州作為貴州省重要的旅游目的地，擁有苗族、侗族等豐富的民族文化資源，民族節慶和民族手工藝等傳統文化資源獨樹一幟。為宣傳推廣苗族的銀飾鍛造工藝，黔東南州推出《銀秀》駐場旅游演藝。演出以“銀”文化為紐帶，以愛情故事為線索，串聯黔東南州的山水、民族、非遺等傳統文化元素，其中不乏風雨橋、樹崇拜、銀匠舞、豈沙火槍等當地人非常熟悉的生活場景和故事。

三是旅游從業者自發組織開展的文旅演藝演出，這類旅游演藝散見于各大旅游目的地的餐廳、古戲臺、老茶館、萬年臺等場所，如成都寬窄巷子、錦里等歷史文化街區推出的川劇變臉、皮影戲等，本地演藝IP場所如老舍茶館、天橋劇場、德云社、開心麻花劇場等。各地的常態化展演也逐漸成為游客們體驗文化演出的途徑。

新時代創新發展策略

為適應游客多樣化、多層次、多方面的需求，短短十五年時間，中國的旅游演藝市場就經歷了巨大變革，體驗感與參與感更強的沉浸式旅游越來越受到追捧。

作為詩與遠方共融互生的重要載體，旅游演藝的規模和影響力不斷擴大。但是也要看到，旅游演藝產品良莠不齊，優勝劣汰速度明顯加快，只有那些充分把握發展機遇、挖掘自身特色、關注市場需求的旅游演藝產品，才能保持旺盛的生命力。

對旅游目的地文化價值再挖掘

各旅游目的地應開展傳統文化資源普查，做好資源發掘與整理，結合本地文化資源特征，找準旅游演藝的切入點，打造具有辨識度的文旅品牌，并圍繞當地獨具特色的傳統文化資源進行旅游演藝節目創作，避免同質化。

提升文旅演藝節目的藝術格調

當地專業藝術院團、高校、藝術科研機構等加入文旅演藝節目的創作隊伍，加強調查研究，多學習先進經驗，為傳統文化旅游演出產品的創作建言獻策。一些地方專業院團的優秀劇目可以走進景區進行演出，一些專為宣傳推廣當地傳統文化而新創作的劇目可以走出劇場、進入景區演出，重大專業演出賽事可以在景區舉行，從而提升旅游演出的藝術格調。

以科技手段推進信息互聯互通

在媒體技術高度發達的今天，文旅行業應充分利用行業網站、官方微博和微信公眾號、短視頻平臺等對優秀的文旅演藝節目進行宣傳推薦，對演出內容、傳統文化背景知識進行介紹，以方便游客更直觀形象地進行選擇。應完善文旅演藝節目反饋機制，以觀眾為中心，通過發放調查問卷等形式，對游客意見進行收集整理，改版創新，不斷完善和提升演出品質。

開發文旅演藝周邊文創產品

研發文旅衍生產品，是進一步擴大旅游目的地文旅宣傳、拓寬旅游目的地盈利增長空間的重要途徑。通過出售具備知識產權的旅游紀念品、節目畫冊、書籍、原生音樂CD、服飾等，可以實現二次盈利。以成都市“蜀風雅韻”為例，游客在欣賞文旅演藝節目的同時，可以品嘗成都特色蓋碗茶，節目結束后，可以在專業戲裝體驗館租用川劇戲服、化上戲妝拍照留念，拉近了游客與川劇藝術的距離。根據川劇變臉絕活研發的文創產品“變臉娃娃”，也成為游客體驗川劇文化的新選擇。

文物建筑活化為演出場所資源

隨著《文物建筑開放導則(試行)》出臺，與產權所有方進行溝通協調后，在做好文物建筑保護的前提下，可鼓勵開展與文物建筑價值闡述相關的表演、非物質文化遺產展示等文化活動，通過文物建筑與傳統文化藝術表演的有機融合，給觀眾帶來的更好的體驗感，加深觀眾對文物建筑的理解與認識，更好地實現傳統文化的“雙創”發展，發揮文物建筑的當代價值。

形成跨行政區域文旅聯盟合作

隨著長三角一體化、粵港澳經濟圈、京津冀協同發展、成渝雙城經濟圈等區域一體化戰略的提出，文旅區域整合也成為發展趨勢。在跨區域文旅聯盟的實施過程中，除了實現旅游路線、文旅產業集群、旅游業態等硬件設施的互融互通之外，更需要加強對所在區域文化資源的挖掘整理，為創作更多展現文化流布全區域特征的優質文旅演藝節目打好基礎。只有摒棄各自為政的傳統觀念，才可能實現全區域文旅融合發展的互惠共贏。

結語：演藝來源于生活更高于生活，反作用于生活的提升及審美認知。文旅演藝不僅僅是滿足視覺的震撼，聽覺的刺激，而是更深層的表達和傳遞著一種力量和文化的精神內涵，是對人類命運共同體價值觀的認同。

目前經過多年發展的旅游演藝已從簡單的表演變成為一個可以帶動旅游業和文化產業共同發展的融合產品，特別是隨著發展夜間經濟的需求和科技手段的進步，旅游演藝將會擁有更為廣闊的舞臺和成長空間，這同時鞭策著旅游演藝朝更加規范有序的方向發展。

編輯整理 | 大地風景文旅集團

素材來源 | 北京大地云游科技有限公司

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