今年二月，國家發展改革委辦公廳、民政部辦公廳、國家衛生健康委辦公廳聯合印發的《關于建立積極應對人口老齡化重點聯系城市機制的通知》提出，促進業態模式創新，促進養老產業與教育培訓、健康、體育、文化、旅游、家政等幸福產業融合發展，支持有條件的地區打造旅居養老目的地。

近幾年國家陸續出臺了系列政策，大力支持康養旅游產業發展。在“健康中國”戰略的大背景下，我國康養旅游發展已初具規模，市場規模有望達到千億元。

政策利好把如何妥善解決養老問題再次推至公眾視野，同時也為旅游業創造了市場機遇。尤其是各級地方政府不再歡迎單純的房地產開發項目，而是更愿意支持和吸引那些帶產業的項目，更歡迎產城結合、產人結合和產融結合的大健康康養產業綜合體，這類項目往往能夠為地方政府帶來稅收、就業等社會效益。

顯然，康養項目已經成為一個巨大的風口，各路資本瞄準這塊巨大的蛋糕，蜂擁而至。但很快，許多人發現這個蛋糕并不好啃。縱覽近些年的失敗項目，大都有以下幾個癥結：

01.沒有產業支撐 項目缺少“生命力”

許多認識不夠深刻的從業者容易誤把康養產業當成單一的養老地產來運作，忽視了康養產業本身性質所決定需要涵蓋諸多業態的基本要求。

康養旅游業，實則是康養功能下的旅居形態，這個概念輕旅、重養。當然，旅游景觀是一個吸引核心，但人們想要康養就需要住下來，此為旅居。并且康養并非單指養老，全年齡段都需養，幼兒養育，少年養智，青年養情，中年養生，老年養老，是謂親子旅游、研學旅行、婚戀旅游、休閑旅游、度假旅游等。或基于資源，或基于功能等等，近年來中醫醫養、文化修養、森林綠養、有機食養、體育健養、佛學禪養、道教道養、溫湯浴養、休閑頤養等多種主題五花八門。

因此，從業者需要對康養產業有一個更為全面的認識。康養產業絕不僅僅是養老地產，其面對的客群也非單一的老年人群。根據消費群體、市場需求、關聯產業、資源差異和地形地貌的不同，可以衍生出不同的康養產業類型，只有找到核心的產業支撐點，才能“為有源頭活水來”。

02.專業性缺失 對長回報周期難以應對

我國目前的康養產業是典型的“三高一低一長”產業，即“高風險、高投入、高技術、低利潤、回報周期長”，想要玩轉康養地產、養老地產難免遭遇”絆腳石“，譬如資金投入巨大、開發時間長、資金回收慢等。

這里的成本分為兩個層面，一是康養產業對人力資源的要求高，在普遍物價上漲的大情勢下，用工成本高，而且康養產業地區大多在城郊，相對于遠郊的農村用工，成本偏高。第二就是土地成本，動輒數百萬一畝，如此高額的成本，必然帶來巨大的經營壓力。如果不講章法貿然按照普遍的投資邏輯和企業運作思維來試水，很難不失敗。

03.聯動性較差 與周圍環境缺乏有機互動

康養產業項目地大多地處郊外，開發者如果認為方圓多少公里內只此一家，獨門生意一定好做，那就大錯特錯了。事實上，一個新建的、獨立的康養基地，如果沒有其他周邊吸引人的資源或項目作為依托，不僅很難實現壟斷經營，甚至可能沒人愿意來。

當下，絕大多數的康養項目是依托周邊自然資源的，比如高山、森林、溫泉、海濱，而依托不了景區的康養該怎么辦呢？那就要尋求另外的依托點，比如服務驅動為主的類型，像是莊園主題、醫美主題、中醫主題、高端運動休閑主題等模式，或者是深挖內容，打響宗教、名人故里、傳統文化發源地等招牌。

04.缺失特色點 千篇一律

目前許多康養項目規劃不實不細，一味跟風抄襲，復制沒有普適性的個性化模式，最后難免不倫不類。一方面，有的開發者閉門造車，只憑主觀判斷搞建設，理念、主題、創意皆空，這樣的項目建成必然是沒有吸引力的，更有甚者，完全拷貝鄰省鄰市的成熟好項目，不能因地制宜借鑒，給游客“看起來一模一樣，卻總是不如別的地方好”的感覺。另一方面，還有一些規劃師移花接木，只是把其他地產的項目拆零散，再四拼五湊組裝成一個新的方案來濫竽充數。

05.運營能力差 高開低走最終落寞

當前的康養綜合體、康養小鎮等，重前期輕后期，在規劃建設完成之后就默認完成，持續性的運營總是缺乏專業型的團隊，整個康養項目的操盤涉及團隊建設、日常運營、品牌塑造、持續銷售、服務升級、危機公關等面向各群體的業務，對運營質量要求極高。可以說，一個康養項目想要啟動并持續健康發展，很大程度上依靠運營，必須要有專業團隊統籌實施。

運營的重要一環是營銷和傳播，尤其在新媒體時代，營銷手段日漸翻新，可利用的渠道層出不窮，大部分的社交平臺入駐和發布的技術門檻并不高，成本也較傳統媒體較低，但是會發帖子不等于會發好帖子，“抖音”“微博”“小紅書”等社交網絡平臺每天曝光的信息是海量的，想要打造有氛圍、有熱度、有話題性的“爆款”不是一件容易的事。“酒香不怕巷子深”的時代一去不復返，環境優雅、設施齊全自然是康養產品的自我修養，但優秀的項目也要重視營銷宣傳，比如增加有爆點的演藝產品、合作短視頻平臺的網紅試玩、開發有綜藝感的場景等。

康養產業是關聯城市建設、生態環境、民風民俗、科技信息、文化教育、社會安全等眾多領域，集養老、養生、醫療、文化、體育、旅游等諸多業態為一體的產業鏈，要看成一個系統來整體布局，需遵循兩大關鍵點：

01.立足區域資源，明確開發方向和主題

康養產業對區域資源依賴性較強，開發中需從旅游“食住行游購娛”全角度出發，增加游客的互動性和體驗性，全方位與康養旅游產品結合。之后要明確方向和定位，突出主題，打造差異化。比如強調原生態的綠色食品體系，游玩活動的趣味性和文化性等，以“東方禪文化”為賣點的拈花灣小鎮、氣候養生的濱海之地坎昆就是經典案例。

02聯動融合，打造區域康養產業集群

一方面，可以整合上下游產業，帶動傳統產業轉型升級，并促進康養產業的品牌效應。另一方面，可以將項目地現有產業向康養產業靠攏轉型，基于產業聯動融合觀，推進和完善康養旅游產業鏈與產業集群，并結合體育產業、醫療產業、綠色農業、旅游地產、文化產業等構建一系列“康養+”模式，多點開花。

充分挖掘地區康養價值，打造成為產品豐富、產業完善、服務健全、營銷多維的“康養旅游共同體”，需要專業人才隊伍。由北大政府管理學院主辦、大地風景文旅集團支持的北京大學康養產業領軍人才研修班即將開班！

研修班通過構建行業政策、商業模式、頂層策劃、投融資、運營、品牌營銷等系統課程體系，探索一體化、全方位服務的“康養+多產業”運營模式與解決方案，并匯集國家部委相關主管領導、權威行業專家、領軍企業家、資本大家、研究學者等，助力培養引領中國康養產業發展的主力部隊。

學費：78000元（每1到2個月上1次課，每次2天，總共8次）

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編輯整理 | 大地風景文旅集團

素材來源 | 農業規劃在線、透視

圖片來源 | 攝圖網

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