日前，多家景區宣布與游戲展開聯動，旨在吸引年輕游客，破除“次元壁”。隨著年輕消費者崛起，多樣化與個性化的旅行方式日益受到追捧，如何吸引新一代消費群體成為景區迫切需要解決的問題，各種跨界嘗試層出不窮。游戲IP由于具備強大的文化屬性、經濟效益及用戶影響力，其布局已不僅僅局限在游戲領域，也將自身的文化內容滲透到了更多的文化領域，出現了游戲+景區、影視?。皡^、電競酒店等眾多新型業態，在業內人士看來，這種景區的跨界合作正是迎合了旅游業重內容運營的趨勢。
隨著年輕消費者崛起，旅游景區正在嘗試“破圈”。近日，同程旅游與騰訊游戲合作，推出首條“旅游＋國風游戲IP”文旅線路，以網絡游戲《天涯明月刀》（以下簡稱《天刀》）為主題，貫穿芙蓉鎮、張家界、鳳凰古城三個景區，并整合湘西景點、酒店、餐飲和文創商品等資源，旨在吸引年輕游客，破除“次元壁”。該項目高度還原了游戲中的場景，同時融入芙蓉鎮土家族建筑特色，打造出一座力度與美感兼具的國風建筑，并融合云錦、花絲鑲嵌、蘇繡、粵繡等非遺技藝，成為大湘西文旅專線當中非常重要的一個板塊。一方面，游戲在給景區注入活力。歷史上，湘西一直是一個偏遠又神秘的地區，十萬大山將其與中原遠遠隔開。當下的湘西正處在文旅轉型期，與《天刀》IP的結合，正是希望通過新文創的方式，給持續多年的傳統旅游模式帶來新的機會。如今在芙蓉古鎮，自下而上的青石板臺階上，穿著漢服、手持團扇來旅拍的小姐姐隨處可見；在小紅書APP上，以芙蓉鎮瀑布、吊腳樓、客棧、小巷為背景的旅拍照片、視頻層出不窮。另一方面，文化也在反哺社會。在游戲中專門設置了同款“天衣別院”劇情，同步將湘西的西蘭卡普與蠟染元素融入游戲當中，玩家可以全方位地在游戲里感受湘西的建筑風采與人文特色。湘西原始的自然環境、獨特人文風貌在各種意義上都契合了《天刀》IP的品質和內容，現實中的人文風俗、自然地貌被復刻進游戲，對于《天刀》而言也是一種質的飛躍，整個游戲江湖更加鮮活，多了一份人文意義。
游戲的樂趣帶入文旅產業，將傳統文化的博大精深展現給游戲玩家，這種結合是一種互利共贏。首先，游戲文化背靠著數億的用戶群體，文旅產業與游戲文化融合將更有助于抓住這些用戶群體；其次，文旅產業本身包含豐富的文化內涵，如文化底蘊、風景畫面、故事形象等，游戲產品也需要依托于文化內涵進行開發，兩者在聯動層面具備天然的適配性，兩者聯動必將是“1＋1＞2”的效益。
實際上，景區與游戲展開合作并非新鮮事。2019年，攜程曾與網絡游戲《劍俠情緣網絡版3》合作推出定制旅行線路。此外，曲江文旅也曾與該游戲聯合，推出了西安巡禮活動，景點涵蓋大唐芙蓉園、西安城墻和大慈恩寺等。去年9月到11月，《原神》陸續與張家界、黃龍、桂林等地的5A景區展開線下聯動。不久前，中國三峽博物館以及白鶴梁水下博物館與《王者榮耀》聯名推出了游戲人物皮膚。今年6月，《江南百景圖》與豫園商城合作，推出了沉浸式江南市集。而對于這類產品的受眾，旅游企業定位也十分明確。同程旅業副總裁面對媒體時曾表示，這種合作模式主要面向游戲IP粉絲、古風愛好者以及旅拍打卡愛好者，主要用戶年齡群集中在18-35歲。這類游客搜索旅行信息時青睞利用社交軟件，且普遍對各種游戲有較高的熱情，通常更喜歡嘗試新興事物，向往“沉浸式”的游玩體驗。另外，很多年輕消費者自帶傳播屬性，通過社交平臺和短視頻平臺分享，能在短時間產生裂變式傳播效應，為景區打造“網紅”標簽，從而吸引更多游客。
此外，長期以來，被稱為“圣地巡禮”的打卡活動一直是年輕消費者出游的熱門選擇，例如《灌籃高手》取景地鐮倉。而隨著國內文化產業的快速發展，跟隨自己喜愛的作品故事進行線下打卡，也成為了年輕消費者尋找沉浸感、歸屬感和認同感的又一方式。在這樣的消費環境下，景區與游戲IP聯手的發展空間被進一步看好。
很多業內人士都認為，在未來的消費場景中，游戲行業具有強大的經濟潛力，與其跨界融合是旅游業未來持續性發展的重要方向。在內容上，“游戲＋旅游”的創造空間很大，在減小對傳統景點依賴度的同時還能迸發出很多有趣的玩法。在市場價值上，“游戲＋旅游”可以自然帶動周邊酒店、餐飲、娛樂、文創、景點等多種業態的發展。
在文旅融合的浪潮下，游戲IP的融合拓展無疑是熱點，但要想實現高質量的長久發展，在滿足年輕用戶需求的同時，也要自發提升大眾的審美情趣，弘揚主旋律，傳播正能量，平衡文化創新與商業利益，摸索出行穩致遠的良性發展之路。
在業內人士看來，與游戲合作的背后是已大熱的旅游業內容營銷。今年3月，攜程發布“旅游營銷樞紐”戰略，重點之一是主打內容建設的“星球號”，吸引各類旅游內容創作者進駐，以實現從內容到交易的價值轉化。4月，攜程社區啟動“未來旅行家”計劃，將內容創作者明確指向Z世代，吸引更多年輕人來到平臺上進行“內容種草”。北京大學文化產業研究院副院長陳少峰曾表示，內容營銷是個趨勢，特別是以年輕人為主，以年輕人喜歡的內容做營銷，是個很好的渠道。然而，具體到景區如何挖掘內容并且將其開發落地成為IP，仍需要一系列的轉化。近些年，故宮文創大火、景區扎堆開發“雪糕”，一些業內人士曾指出，一個好的IP必須有故事、形象、產品和企業的結合，而部分國內景區IP開發仍停留在早期階段。在此背景下，與數字IP合作引流便成為相對高效的選擇。除游戲外，前不久由愛奇藝自制劇《風起洛陽》宣布與中渡集團合作。中渡集團旗下洛邑古城將建設《風起洛陽》主題酒店、VR電影等項目，此舉在影視IP變現的同時助推洛邑古城旅游發展。不過，景區無論是引入IP還是開發自有IP，關鍵仍在于內容本身：故事有沒有吸引力，IP有沒有人文價值，情節是不是連續性的，這些因素將影響到對游客的多次開發，即游客在新媒體平臺上跟蹤內容和多次消費旅游商品。如今的年輕人，更善于表達自我，對沉浸感、儀式感、認同感要求較高，即使是玩游戲、追劇也不只是封閉在手機屏幕中，他們更喜歡追逐故事、追逐情感、追逐內容。文旅產業發展應及時洞察市場需求，通過與游戲、動漫、影視等載體聯手來傳播傳統文化，進行跨界營銷，是推動中華優秀傳統文化實現創造性轉化和創新性發展的有力手段。用數字技術讓傳統文化以可知可感可觀的新形式走入日常生活，讓傳統文化活起來、酷起來、火起來，讓逐漸遠去的藝術和美回到當下，滋養當代人的精神世界。
編輯整理 | 大地風景文旅集團
素材來源 | 每日旅游新聞
圖片來源 | 攝圖網
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發布時間：2021-08-27
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