中青旅控股股份有限公司(簡稱中青旅)是以共青團中央直屬企業中國青旅集團公司為主發起人，通過募集方式設立的股份有限公司，1997年11月26日公司創立，12月3日公司股票在上海證券交易所上市，是我國旅行社行業首家A股上市公司(股票代碼:600138)、北京市首批5A級旅行社，現有總股本4.1535億元。中青旅作為綜合旅游龍頭，形成了以旅行社業務為主體，景區運營和酒店管理為兩翼，并輔以房地產銷售、IT 等策略投資的業務結構。

中青旅在2007年初以3.55億收購烏鎮景區60%股份，獲得烏鎮東柵、西柵的獨家經營權以及南柵、北柵的優先開發權； 2010年，公司與北京市密云縣人民政府實施戰略合作，投資開發“古北水鎮國際旅游綜合度假區”項目。經過近三年的建設，2013 年景區已經初步完工并于 2014年 1 月 1 日開始運營，水鎮大酒店及部分民宿客房開始接待游客，部分游覽景點、文化展示體驗區、商鋪和特色餐飲同步推出。

【近五年烏鎮景區游客人數分析】

景區人數分析：從上圖中可以看出，烏鎮景區持續呈現快速增長趨勢，尤為突出的是西柵景區人數增長明顯，僅2010年至2014年，景區人數較同期增長230%，呈持續增長趨勢，目前已與東柵景區人數接近持平狀態。

東柵現狀：東柵景區雖面臨江南其他古鎮激烈競爭，但收益預期比較穩定。東柵景區功能定位為與江南其它古鎮類似的“觀光型”景區，這些古鎮風景略顯同質化，因此競爭較為激烈，東柵近年來接待游客人數呈現停滯狀態。但由于其開發時間最晚，旅游資源的保護和開發比較系統規范，有利于景區長遠發展。

西柵成功定位：新開發的西柵景區定位為休閑度假，絕無僅有的經營模式前景看好。西柵景區2007年2月正式對外開放，它集餐飲、住宿、休閑、娛樂、觀光于一體，其模式在江南所有古鎮中獨一無二，將來也難以被復制。截至至2014年已擁有客房1642間，西柵目前已經具備了大型會議旅游和度假休閑接待能力。對于中高端旅游市場而言，烏鎮已經占據了市場制高點。目前東西柵聯動且良性互補，烏鎮品牌的整體效應正在不斷提升。

【近五年公司與烏鎮景區營業收入及利潤分析】

景區業務逐年再創新高：從數據中可以看出，從2010年-2014年，烏鎮景區是公司最主要的利潤來源，盡管營業收入占比不到10%，但景區的凈利潤在公司凈利潤中占比很高。2012年景區業務歸屬母公司股東凈利潤占比首次超過40%。并且景區業務營業穩定，營業收入和凈利潤都呈逐年穩步遞增狀態，且景區各年毛利潤均在80%左右，是公司第一大盈利源，是所有業務板塊中最高的。

以2014年景區業務為例：2014 年，烏鎮客流增21.69%(其中東西柵客流分別增17%/27%)，客單價提升5 元，共推景區收入增25.72%，而業績增9.9%主要受補貼大幅減少所致，估算烏鎮扣非后業績增長仍達50%+，且烏鎮權益利潤增35.6%，是公司14 年業績增長的基石。景區業務和酒店業的毛利潤較高。

【烏鎮景區】

自中青旅2006年底控股烏鎮以來，烏鎮的游客人數和收入實現快速增長，其中，游客人數從2006年的159萬人，增長至2014年的692.2萬人，景區收入從0.88億增長至9.67億。 這些可喜的財政數據背后，主要有以下幾點推動力：

（1）優越的地理位置

旅游目的地的打造與運營是公司未來中長期最核心的看點。具體來看，公司烏鎮/古北水鎮/濮院項目首先都是精選發達區域周邊100-150公里出游半徑內的核心位置，這是國內旅游主力消費群體過夜旅游的黃金區位。同時，100-150公里距離自駕游一般需要2-3小時的車程，因此過夜游的可能也大幅增加，從而可以實現較高的客單價水平。換言之，公司精選的項目都處于未來旅游消費量價齊升的黃金區位。烏鎮所處的長三角地區經濟非常發達，是中國最主要客源市場之一。景區周邊市場環境好，背靠上海和杭州兩大城市，經濟水平高、人均消費能力強區位優勢十分明顯。

   

（2）產權清晰

在諸多水鄉景點中，烏鎮的獨立式景區管理是最明晰的，且兩個景區既有獨立性又有關聯度，在一定程度上也增加了客源和利潤點。同時，也不會被產權問題困擾，開發西柵初期就買斷了原住民所有的民居產權，為包裝上市提供便利。

（3）定位互補

 “休閑度假”的西柵和“旅游觀光”的東柵相互結合，相得益彰。這種景區開發模式在所有江南古鎮中絕無僅有，也難以被復制，從而確立了烏鎮景區的核心競爭力，在未來的經營發展中占據了市場制高點，特別是對于中高端客源市場而言。

（4）多元化盈利

目前全國大部分景區都是單一化依靠門票獲利，但烏鎮景區增加了很多度假酒店、商業、旅游紀念品開發等上下游產業鏈，增加了客源中過夜游客的數量，以此同時拉動了旅游衍生品和酒店、餐飲的收益。

（5）注重電子商務平臺建設

先后與淘寶、OTA合作平臺合作，2014年新增京東商城、Agoda、工商銀行融e購等銷售平臺，并開發有自有微信服務號，開通了門票、住宿、套餐和相應消費項目的預訂和支付功能，烏鎮景區電子商務平臺基本搭建完成。

（6）西柵休閑旅游的成功模式

觀光只能使游客走馬觀花的一掠而過，缺少停留，缺少消費。而度假，包含深度自由行、目的地度假游、自駕休閑游等，則把游客滯留在了旅游目的地。中青旅烏鎮就是把烏鎮打造為度假目的地的典范。這個可以深入思考。

（7）會議服務和品牌拓展

枕水會議中心的投入使用，大大彌補了烏鎮旅游在會議設施方面的不足；并注重品牌營銷，烏鎮大劇院的竣工及烏鎮戲劇節在2013年5月的舉辦，公司經營將延伸至娛樂市場，隨著首屆世界互聯網大會和第二屆烏鎮戲劇節的成功舉辦，烏鎮景區知名度不斷提升，接待人次有望持續保持高增長。將進一步提升從“觀光古鎮”到“度假古鎮”再到“文化古鎮”品牌影響力。

（8）后續運作空間

烏鎮旅游在西柵北部擁有300畝的閑置土地，可以用于后續開發；還保有對未開發的南柵和北柵的優先開發權；未來更有可能參與烏鎮地區經濟開發。

作者：范臨

 來源：大地風景旅游研究院