冬季奧林匹克運動會（簡稱冬奧會）每隔四年舉行一屆，并與夏季奧運會隔兩年舉行，其主要特征是在冰上和雪上開展冬季運動賽事，如滑冰、滑雪、雪橇、冰球、冰壺等。自奧運會誕生之日起，奧運與旅游就形成了密不可分的關系。本文從兩方面進行思考：一方面，思考“前奧運”階段與“中奧運”階段冬奧會對旅游產生的關聯效應，進行短期旅游效應分析；另一方面，思考“后奧運”階段體育旅游持續發展的對策，延長奧運盛會對體育旅游的長期效應。

北京攜手張家口聯合舉辦2022年冬奧會，將為奧林匹克運動和冬季體育旅游帶來前所未有的機遇。以國際性為特點的冬奧會與以異地性為主要特征的旅游活動邂逅，在“前奧運”階段與“中奧運”階段，將產生以下短期旅游效應：

（一）品牌效應（brand effects）

北京成為世界首個既舉辦過夏季奧運會，又將舉辦冬季奧運會的城市，無疑成為名副其實的“體育之都”，舉辦冬奧會將進一步提升北京城市形象。在“前奧運”階段與“中奧運”階段，京津冀旅游業可以充分借助冬奧會的“曝光效應”塑造自己的形象，推廣自己的品牌。同時，冬奧會的成功舉辦有利于擴大北京與張家口冬季冰雪旅游的影響度，提升北京與張家口冬季旅游在國際旅游市場上的旅游形象、影響力與競爭力，對北京與張家口冬季旅游業發揮著巨大的品牌效應。

（二）環境效益（environment effects）

環境保護越來越受到世界的關注，國際奧委會對舉辦城市環境質量的要求也越來越高，冬奧會的舉辦對改善北京與張家口的生態環境有著良好的監督作用，繼“APEC藍”之后，“冬奧藍”又被京津冀的民眾翹首企盼。同時，冬奧會將成為京津冀加速協同發展的助推器，有效地改善京津冀的交通設施、接待設施、服務體系及其他與旅游發展緊密相關的基礎設施或服務設施。通過冬奧會的成功舉辦可增強舉辦國的民族凝聚力、自豪感和榮譽感，有利于形成一個良好的、和諧的人文旅游環境。

（三）資源效應（resource effects）

為了成功地舉辦冬奧會，北京與張家口會建造大量比賽設施、文化設施與配套景觀設施，同時為了突出京津冀的文化特色與獨特魅力，這些比賽設施、文化設施與配套景觀設施會在景觀風格、文化內涵、設計技術等方面著力表現出中國地方特色，在冬奧會舉辦之后，這些比賽設施與配套景觀設施就能成為一批非常具有吸引力的旅游資源。比如在賽事結束后，北京和張家口崇禮的奧運村將作為商品房出售，延慶的奧運村則將成為度假村酒店，三個奧運村都將成為具有吸引力的旅游資源。

（四）峰聚效應（peak effects）

冬奧會以其全球范圍的巨大綜合引力將直接導致北京與張家口的入境客流的峰聚效應，拉動旅游接待人數和外匯收入方面的增長，據世界旅游組織的測算，旅游每增長直接收入1元，相關行業的收入就能增長4.3元，冬奧會能給京津冀帶來無法計算的后續效應，甚至會超過冬奧會帶來的效益。從傳統的凱恩斯主義宏觀經濟學角度看，冬奧會的經濟影響是一種需求沖擊，通過直接效應和乘數效應影響京津冀的產出、收入和就業水平，尤其是會在冬奧會舉行期間集中爆發。

二、從“冬季獨大”到“四季爭鳴”

冬奧會的成功舉辦將為京津冀帶來“冬季冰雪旅游熱”效應，但考慮到中國旅游業面臨冬季旅游的季節性與時間性問題，如何讓北京、張家口的體育旅游從“冬季獨大”到“四季爭鳴”，從冬季冰雪旅游延伸到四季體育旅游，延長奧運盛會對體育旅游的長期效應，提出了促進“后奧運”階段體育旅游持續發展四方面對策：

（一）精品策劃，豐富產品新內涵

通過對北京、張家口旅游資源的利用與旅游產品的優化，以冬奧會為核心吸引力，采取區域聯合策略，推出京津冀區域六大特色體育旅游精品：（1）體育休閑娛樂游，如高山滑雪體驗之旅、濱水垂釣之旅、消夏清涼之旅等；（2）驚奇探險游，開展如野外生存之旅、攀巖、溯溪、巖降、漂流等一系列探險活動，還可聯合知名企業參加拓展運動、潛能挖掘等活動；（3）賽事觀摩游，開發和利用各國際體育組織、國家體育總局及各地方體育局的資源，組織旅游者觀看精彩體育賽事的旅游活動，如羽毛球、乒乓球、體操、跳水等世界錦標賽等；（4）產品商務游，組織國內體育用品生產商、體育經紀人、體育場館經營商及學者，參加國內、國際的體育用品、服裝、器材等方面的博覽會、體育科技學術交流研討會及其他相關的商務會議；（5）民間傳統游，充分利用京津冀豐富的體育資源，開展一系列民間傳統體育觀光游，如北京馬術文化節感受游、張家口賽羊會體驗游等；（6）健身度假游，充分利用冬奧運場館以及京津冀的健身連鎖俱樂部現有的體育設施、體能測驗設施、健康管理系統等資源，組織旅游者進行參觀游覽，親身感受奧林匹克文化，享受先進的體育設施和服務，還可以請體育保健師為旅游者專門設計運動處方，提供合理的膳食、起居及鍛煉，從而形成旅游、健身、休閑、觀光一條龍的服務，滿足旅游者多方面的需求。

（二）促銷宣傳，拓寬客源新市場

要以當前的冬奧熱為契機，大力宣傳體育旅游產品，通過與冬奧會組織者及其伙伴、贊助商、擁有轉播權的電視臺、電臺等媒體合作，向國內外游客宣傳、介紹我國的體育旅游資源。組織旅游宣傳促銷團到其他國家舉辦各種形式的旅游說明會和推介會，邀請境外旅行商和新聞媒體考察、采訪體育旅游線路，提高我國體育旅游景點、旅游線路的國際知名度。根據需要，成立專門的體育旅游公司，充分利用現代科技，建立專門的體育旅游網站，圖文并茂，向國內外游客詳實地介紹我國的體育旅游資源；詳細、準確地提供旅游消費者最關心的信息內容，如場所、日程、價格等具體內容以及消費者權益保護法規定的相關內容，如是否購買了人身意外保險、保險金額等。冬奧會結束后，要繼續爭取舉辦大型體育賽事活動，進一步提升人們體育旅游的欲望與參與程度。此外，要有針對性地進行市場促銷，對國內客源市場要重點宣傳大眾化體育旅游產品，例如港澳臺客源市場經商的人員比較多，就要增強高檔次體育旅游產品的促銷力度，如高爾夫球、射擊場等高消費場所，擴大港澳臺市場份額；例如針對國外旅游者求新、求異欲望強烈的特點，可向其重點宣傳漂流、探險、登山、攀巖等刺激性強的體育旅游產品。

（三）體系建立，掌握旅游新態勢

建立專門的研究、培訓和協調機構，建議京津冀的旅游局、社科院以及相關高等院校聯合成立體育旅游專門研究、培訓與協調機構，在旅游局指導下，圍繞體育旅游進行全面調研，定期召開體育旅游理論研討會，就體育旅游的消費者特征、體育旅游已有市場和潛在市場的開發、開發大型賽事的旅游資源等亟待解決的問題展開研究與探討；制定體育旅游促銷戰略和具體實施措施，協調體育旅游產品的對外宣傳促銷工作；突出加強對現有人才和后備人才的精心培養，使體育旅游人才既掌握對客服務、資源開發、組織活動、經營管理等旅游理論知識，同時也掌握相關體育專項技能和知識，為我國體育旅游的迅猛發展儲存、聚集一批高質量的專門人才，使冬奧旅游效應在我國體育旅游中得到最大發揮。

（四）功能完善，提升服務新高度

完善景區服務功能，提高旅游滿意度。冬奧會期間，為了讓旅游者更好地領略北京與張家口風貌，北京與張家口旅游局將出臺多項臨時措施，旨在提高景區接待水平，包括提高景區游客中心的咨詢服務功能，加強游客投訴管理等措施。在“后奧運”階段，應當將這些措施規范化、制度化、常態化。例如雅典奧運期間食宿價格暴漲的教訓啟示我們，只有通過穩定食宿等方面的價格和提供優質的服務，才能吸引更多的游客參與體育旅游，同時延長游客停留在旅游地的時間，從而增加旅游收入。因此，旅游政府部門要加強市場監管，旅游企業要加強對員工進行服務意識教育與培訓，保證游客購買到質價相符的旅游產品，滿足游客吃、住、行、購等需要，提高游客滿意度。

西南院 孫瑩