農產品是鄉(xiāng)村旅游的重要組成部分，深受鄉(xiāng)村游客青睞。農產品凝聚著自然美，也凝聚著人工美，是自然力與農民勞動共同創(chuàng)造出來的作品，具有區(qū)域獨特性，也承載著游客的旅游記憶。鄉(xiāng)村農產品的升級至關重要。

　　臺灣掌生谷粒

　　一、鄉(xiāng)村旅游農產品升級的重要性
　　（一）鄉(xiāng)村農產品是鄉(xiāng)村旅游吸引力因子

　　當今社會，食品安全問題成為大家關注的熱點，城鎮(zhèn)化進程使得綠色安全的蔬菜、安全的肉類等農產品成為人們強烈的需求。鄉(xiāng)村農產品以其“土味”十足，極具吸引力，成為吸引城市人到鄉(xiāng)村的重要因素。因此，鄉(xiāng)村農產品應緊跟時代游客的需求，進行不斷的升級。

　　（二）鄉(xiāng)村農產品是鄉(xiāng)村旅游高品質展現(xiàn)

　　傳統(tǒng)鄉(xiāng)村農產品存在的包裝簡陋、衛(wèi)生狀況、保質期限等問題，成為拉低鄉(xiāng)村旅游品質的致命要素。隨著鄉(xiāng)村旅游的不斷升級，鄉(xiāng)村農產品也應與高品質生活、健康生活理念結合，為游客營造難忘的鄉(xiāng)村之旅。

　　（三）鄉(xiāng)村農產品是鄉(xiāng)村旅游新形象代表

　　鄉(xiāng)村農產品貫穿于鄉(xiāng)村旅游的各個環(huán)節(jié)，餐飲、購物甚至裝飾品，都離不開鄉(xiāng)村農產品，加之鄉(xiāng)村農產品是可帶走的商品，承載了鄉(xiāng)村旅游記憶及鄉(xiāng)村品牌形象。因此，鄉(xiāng)村旅游農產品的升級對于提升鄉(xiāng)村旅游形象至關重要。

　　二、鄉(xiāng)村旅游農產品升級理念
　　創(chuàng)意導入，實現(xiàn)農產品各個環(huán)節(jié)層級提升！
　　創(chuàng)意導入農產品，基礎是農業(yè)和農產品，核心是創(chuàng)意附加，即在產前、產中和產后諸環(huán)節(jié)，將農產品與多種創(chuàng)意相結合，以突出創(chuàng)新形成產品美學價值，產生更高附加值，有效增加農民收入，帶動區(qū)域經濟發(fā)展，提高農產品競爭性，進而實現(xiàn)對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的推動。

　　根據(jù)農產品的產生過程，將創(chuàng)意分別導入“種植、加工、包裝、營銷”四個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)農產品升級，進而實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的提檔升級。

　　三、鄉(xiāng)村旅游農產品升級體系
　　（一）種植過程創(chuàng)意升級—— 農產品長成藝術品
　　是指非傳統(tǒng)自然農耕種植生產方式，人為地對農作物的生長進行約束控制，將科技理念（如捆綁、嫁接）、藝術設施應用于農業(yè)生產之中，在隔離農藥等外界不利環(huán)境影響的基礎上，構建奇特的藝術農產品。

　　代表性農產品：韓國“酒瓶梨”、大興“玻璃瓜”。

　　梨樹花期結束10天后，將細瓶頸的大肚酒瓶，套在梨上。梨采摘后，往瓶內灌裝上好的韓國清酒，浸泡90天后就生產出“酒瓶梨”。由于密封程度好，其成熟期一般比普通梨要提前5天。而且，由于從剛“出生”開始就“躲”進了瓶子里，完全隔斷了農藥及外部不利環(huán)境的影響，經有關部門檢測，“酒瓶梨”的農藥殘留量為零。由于“酒瓶梨”的獨特種植創(chuàng)意，已經作為韓國農產品代表參展多個國家的“食博會”。

　　酒瓶梨生產工藝

　　【案例二】——大興“玻璃西瓜”
　　一個“玻璃瓜”即是一個“藝術珍品”

　　大興區(qū)玻璃西瓜工藝品榮獲全國休閑農業(yè)創(chuàng)意精品大賽產品創(chuàng)意金獎。當西瓜還是“嬰兒”時，將它塞進一個大的圓形有機玻璃罩內，等西瓜長到和玻璃罩一樣大時，灌入特制的保鮮液，再封住罩口。這樣西瓜會處于“休眠”狀態(tài)，永遠不會腐爛，成為可供長期觀賞的藝術品。

　　大興玻璃西瓜

　　（二）加工過程創(chuàng)意升級——“心靈手巧”，小玩意農藝作物造！
　　是指在農業(yè)生產過程中，對農產品本身及農產品秸稈等廢棄物進行的創(chuàng)意提升，通過藝術植入、功能創(chuàng)新、工藝改進等手段，實現(xiàn)農作物使用功能的提升及藝術功能的提升。

　　代表性農產品：麥稈椅凳、彩繪柚畫等。

　　【案例一】——麥稈椅凳

　　收完麥子之后麥稈一直作為廢棄物，或當柴火或焚燒，也造成了空氣污染。臺灣設計師徐景亭和蕭永明則利用這些廢棄的麥稈，制作成牢固的椅凳。首先是將麥稈捆成一個支柱，然后再利用掉落的麥子灌入樹脂凝固成形，使得農業(yè)廢棄物搖身一變?yōu)榧揖铀囆g品。

　　【案例二】——彩繪柚畫
　　水果也要穿新衣，彩繪后的水果可以賣出高價錢

　　臺中賣柚子的小盤商鄧升文對繪畫很有熱情，由于柚子進貨之后需要時間催熟,他突發(fā)奇想將要賣的柚子表皮上畫上可愛的圖案, 由于柚子表皮含油且凹凸不平,鄧升文用少許的白膠進行填充，只花20分鐘就可以完成一只彩繪柚子，大受顧客歡迎，中秋節(jié)期間，鄧升文彩繪的文旦柚被預訂了500多顆。

　　臺中彩繪柚畫

　　（三）包裝過程創(chuàng)意提升——包裝不只是加個“殼”，而是植入文化符號！

　　包裝是實現(xiàn)農產品商品化、提升附加值和競爭力的重要媒介。學者提出：“新時代的農業(yè)從業(yè)者，其核心任務是把農產品變成商品”。鄉(xiāng)村旅游農產品包裝的核心，是要植入鄉(xiāng)村文化符號。通過鄉(xiāng)村材質包裝材料、創(chuàng)意包裝設計、創(chuàng)意logo設計等，提升農產品包裝形式，形成農產品自身的知識產權。

　　【案例一】——掌生谷粒

　　掌生谷粒是一個販賣「臺灣生活風格」的有機農產品品牌。提供臺灣東部優(yōu)質稻米，天然純凈蜂蜜與臺灣烏龍茶。產品包裝揉入了臺灣當?shù)厝宋奶厣c風土條件，古樸的牛皮紙袋、用揉制而成的紙?zhí)僖蝗σ蝗Φ慕壘o扎牢。最后貼上棉紙外衣，用書法手寫產地、產品與生產者的故事。保證不能久放的包裝，只是為了讓大家嘗到古早農業(yè)時代，那種吃到新米的純然感動。掌生谷粒的包裝榮獲 2010年臺灣文創(chuàng)精品金獎、 2011年德國紅點設計大獎、2011年亞洲最具影響力設計大獎。

　　【案例二】BES實操案例——堯王農禮

　　傳承堯山文化遺產，彰顯堯山新農品質

　　大地風景受邀承擔《浮山縣堯山旅游區(qū)總體規(guī)劃及一期項目修建性詳規(guī)》的編制工作，提出通過農田改造，土地流轉、新經營主體培育，重點發(fā)展休閑農莊、采摘園、有機農產品生產基地等現(xiàn)代農業(yè)業(yè)態(tài)，推動堯山旅游區(qū)內的農林產業(yè)整體升級。并基于此，設計開發(fā) “堯王農禮”創(chuàng)意農產品品牌，通過堯文化元素的注入，提升農產品的附加值，并為游客提供獨特的購物體驗。整個設計方案，既延續(xù)質樸、鄉(xiāng)土的風格特色，也強調精致與品位，力求成為引領臨汾乃至山西的農產品開發(fā)與旅游購物風尚的第一品牌。

　　堯王農禮

　　（四）營銷過程創(chuàng)意提升——“互聯(lián)網(wǎng)新思維”締造新受眾！

　　擁有好的農產品，還需要營銷方式的創(chuàng)意提升，才能帶來農產品銷售的成倍增長。營銷過程的創(chuàng)意提升，是指抓住游客的消費心理，通過文化注入、名人品牌帶動等方式，將產品特色進行極致展現(xiàn)，進而實現(xiàn)農產品銷售的持續(xù)升級。

　　【案例一】褚橙
　　l“勵志文化”的演繹，從單純賣農產品到講述農業(yè)背后的故事；

　　褚橙的成功，首先是基于好的產品，通過創(chuàng)意營銷，而“橙”名天下。褚橙利用的就是將褚時健的“勵志基因”融入其中，講述褚橙背后褚老的故事，即褚老認真做事一心專研的態(tài)度、果園的流程管理以及跟果農的共同創(chuàng)富的信念。

　　有故事的褚橙

　　通過品牌人格化和故事營銷，將理性的價格曲線向外平移到一個“非理性”的價格曲線，然后通過品牌的塑造進一步把市場變大。褚橙的賣點已變成“勵志橙”，“褚橙”身價可謂“高不可攀”。市場上一般的臍橙售價一般在每斤4-7元，而褚橙的售價在每斤15-16元，甚至超過美國進口臍橙和澳洲進口臍橙。

　　l“本來生活網(wǎng)”的營銷，打造私人定制版的褚橙

　　本來生活網(wǎng)的褚橙營銷不僅很好對接線上農產品營銷需求，其營銷舉措也讓人眼前一亮。本來生活網(wǎng)推出的青春版?zhèn)€性化包裝，引來韓寒在微博曬“一個”褚橙的包裝，使本來生活褚橙在年輕人中間有廣泛的口碑傳播，本來生活網(wǎng)和褚橙大獲成功，成為網(wǎng)絡營銷界的典范；本來生活網(wǎng)還推出第一款名人訂制限量版褚橙——蔣方舟訂制版褚橙。蔣方舟為褚橙包裝題寫的一句話是——“根看果實不過是一小段距離，只有果實知道，那是多么長的路”。這一句解讀褚時健坎坷人生的話語，被寫在一千張限量版書簽上，將隨著一千本蔣方舟新書《我承認我不曾經歷滄桑》，送到購買這款訂制版褚橙的消費者手中。蔣方舟表示，此舉意在向75歲再創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)年86歲的褚時健老人致敬。

　　褚橙廣告

　　【案例二】三只松鼠

　　——營銷也要“賣萌”！小小堅果誰最愛？

　　“三只松鼠”是由安徽三只松鼠電子商務有限公司推出的第一個互聯(lián)網(wǎng)森林食品品牌。代表著天然、新鮮以及非過度加工。“三只松鼠”僅僅上線65天，其銷售在淘寶天貓堅果行業(yè)躍居第一名，花茶行業(yè)躍居前十名。其發(fā)展速度之快創(chuàng)造了中國電子商務歷史上的一個奇跡。在2012年天貓雙十一大促中，成立剛剛4個多月的“三只松鼠”當日成交近800萬元，一舉奪得堅果零食類目冠軍寶座，并且成功在約定時間內發(fā)完10萬筆訂單，創(chuàng)造了中國互聯(lián)網(wǎng)食品歷史突破。超過3億元的年銷售收入，而且，這還只是一個開始。

　　三只松鼠的營銷卓有成效，成功秘訣則在于對互聯(lián)網(wǎng)渠道的成功應用。

　　有的放矢，瞄準“8090”市場，提供符合一代人的服務和產品

　　“三只松鼠”的創(chuàng)始人章燎原曾經說過，它代表的是一個互聯(lián)網(wǎng)品牌，甚至是一個年輕時代的符號。80，90需要什么，“三只松鼠”就做什么。正因如此，所以他與其他老板最大的不同就是他愿意花更多的時間去與客戶溝通。年輕一輩人的網(wǎng)購希望獲取快樂，需要更好的互動和愉快的心情，因此，“三只松鼠”的包裹，除了堅果，還有一個帶有品牌卡通松鼠形象的包裹；開箱器；快遞小哥寄語；堅果包裝袋；封口夾；垃圾袋；傳遞品牌理念的微雜志；卡通鑰匙鏈，俘虜用戶心的小玩具；還有供你清潔的濕紙巾。此外，“三只松鼠”還必須尋找適合銷售對路的優(yōu)質來源，“天貓”、“雙十一”、“聚劃算”、“一號店”等都是一個個優(yōu)質溝通平臺，更是一個個優(yōu)質銷售平臺，這更是對“三只松鼠”成功的一個充分肯定。

通過優(yōu)秀的視覺體驗隔絕用戶，降低跳出率，提高流量

　　創(chuàng)造一個森林甚至一個星球，帶給人喜悅開心的感覺，淡化了濃重的商業(yè)氣息，隔絕了其他堅果店鋪。讓人進入一個具有唯一性丶不可比擬的購物環(huán)境內，小松鼠的乖萌和貼心文字配圖，給游客完美的網(wǎng)購環(huán)境體驗。

用數(shù)字打動用戶，構建信賴感

　　從用戶最擔心的“安全”和“價格”兩方面入手。三只松鼠在早期不斷地講述產品來源和加工生產環(huán)節(jié)的，優(yōu)勢產地丶自己的大工廠丶安全衛(wèi)生等等，并配以一系列的圖片，足以讓顧客覺得安全衛(wèi)生并且不貴；在后期則通過折扣信息、銷量信息、排名信息、價格信息等數(shù)據(jù)，證明“可以被信賴”和“并不算貴”。
　　l利用圖片和文案誘惑用戶，提高下單，加速轉化
　　三只松鼠的圖片和文字非常吸引顧客，他們對每一個模塊都投入了大量的內容和精力，甚至對在每一個賣點上投入多少文字內容，多少圖片，都進行了精確的評估，從而實現(xiàn)了隔離用戶丶誘惑用戶并不斷提高用戶的購買意向。

為用戶制造驚喜，增強品牌和提高復購率

　　出乎意料是“三只松鼠”最棒的地方，他們把握住了和用戶互動的最關鍵環(huán)節(jié)，即用戶收到并打開包裹的那個瞬間，用戶看到了卡片、夾子、果皮袋等等，瞬間就感覺不一樣了，不讓產品成為用戶的累贅，在用戶前面去解決他們所有的顧慮，從而提高了復購率。

　　三只松鼠干果產品

　　三只松鼠“賣萌”廣告

　　三只松鼠互聯(lián)網(wǎng)廣告

       作者：孫耀