經過幾十年的發展，中國的旅游已經發生了很大的變化，就是由原來的門票經濟和以產業角度來看旅游，在今天上午的嘉賓發言中就有不少演講內容是把旅游作為經濟部門來看待，但實際上，我們今天的理解是，旅游已經變成了生活方式，并且它已經成為推動城市化的一種驅動力。在這種情況下，旅游發展會有什么新的變化？

特別是中國改革開放三十多年，在共產黨領導下，把無產階級變成了中產階級，共產黨一大功勞是把無產階級變成了中產階級，同時自己也從無產階級政黨變成了中產階級政黨。但是官方沒有這么說，我只是這么評估的，這個過程當中應該說中產階級是未來中國旅游發展最主要動力。所有的我們在座的政府部門、行業研究者可能都是這么看。當然“中產階級”這個詞比較敏感，我們注意到中央政府文件中很少用“中產階級”這個概念，多數是用“中等收入家庭”、“中產階層”等同義詞代替，是不是因為“中產階級”這個詞被美帝用過了，所以我們不能用了？實際上沒關系，很多詞可以通用，比如說，哈爾濱很cool，可以理解為哈爾濱很冷、很炫酷。那這個也是一樣的道理，零下40度就是零下40度，所以大家可以用中產階級，也可以用中產階層，也可以用中等收入家庭。愛怎么用怎么用，意思是一樣的。

那么在這種情況下，我們提出來，中產階級引領下的旅游發展是一個全域旅游的發展。這個是我的一套基本思路。

首先我們看旅游生活方式這樣一個變化，應該說中國的城鎮化已經經歷了很長的道路。包括昨天大面積霧霾，導致北京機場很多航班取消，都是工業化帶來的結果。我們享受工業化的美好的同時又承受了工業化帶來的沉重負擔，這種負擔可以說到了一個關鍵時刻。2013年，中國的GDP占比情況中，第三產業首次超過第二產業比例，而且從那以后再也沒有回去過。如果你們回到你們省看，如果你們省的第二產業比重超過第三產業，說明你們省的產業結構不健康，你們省OUT了。很多特別牛的省，回去一看都是第二產業太大，肯定伴隨著霧霾。第三產業比重超過第二產業，這是一個重要變化。

我們從1980年我上大學那一年到今天，基本的一個趨勢大家會發現，第三產業比重越來越大，工業創造的價值在逐年下降。工業產生的后果越來越嚴重。由于過去我們的政府中一個市長是否變為書記，一個書記是否變為副省長，是看GDP的，所以，我們的市長們只管把PM2.5的分布圖上的色塊變紅，現在不同了，各地政府都在努力把紅地圖變藍，盡管這非常困難。

我們觀察到，在工業化過程當中，城鎮的登記失業率呈現逐步增加的趨勢，農村的隱藏失業率就不用講了。失業率增加以后怎么轉化到服務業？這些剩下的人主要靠服務業引導，因為工業的機械化程度越來越高，需要的人越來越少。中國正在大規模推進城鎮化，我們靠工業推動城鎮化的方式在改變，全球化中工業越來越集中，服務業已經成為城鎮化第一推動力。那么在這個第一推動力當中，旅游推動力越來越大。為什么最近習大大說烏鎮是我參與策劃的，這說明他并不忌諱說搞旅游丟人一等，過去的意識形態里，旅游是服務業，只有抓農業工業才是正業，抓旅游是不務正業的。但是今天，從中央一把手到國務院一系列文件都在說明一個變化，服務業變得非常重要了，我們發現旅游業占據著更加重要的位置。從最近兩年以來，我們可以看到一系列的政府行為，十八屆三中全會強調要建設國家公園體制，國家公園是什么東西？國家公園就是又要保護又要利用。過去國家公園各個系列的資源多頭管理，每個部門都負責保護的部分，利用的部分不重視或者用得混亂，這就導致了沖突。

令人欣慰的是，最近，國務院關于旅游投資與消費的文件（《國務院辦公廳關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》）、515戰略等一系列政策利好相繼出現。

產業發生變化的同時，生活也在變化。中國基本上已經進入休閑社會的階段，一大腳步已經跨進了休閑社會門檻。未來學家曾經有過預測，就是2015年是人類進入休閑社會的一個標志性年代。什么叫休閑社會，簡單理解就是一半的人一輩子找不到工作，不需要上班，不用挖煤，不用砍樹，干嘛呢？玩，休閑。上班的人有一半、或者三分之一強，或者五分之二左右，都在放假。而且退休以后還一直不死，這個是人類社會進步的一個特征，這么多閑人就組成了休閑社會，就依賴服務業來消化就業。

旅游業發展正在經歷一個很大的變化，就是由觀光旅游的單軌獨進轉變為觀光旅游、休閑度假旅游、商務會展旅游三駕馬車并行，門票經濟或者說把旅游僅僅當做產業來看待的做法已經改變，旅游已經變成了生活方式，是活得有尊嚴的表現，生活方式的變化是我今天講的一個主要觀點。當我們把旅游看成生活方式的時候，它就不是賺錢那么簡單的事情，因為只要能用錢解決的問題都不是問題，最近流行這句話。所以旅游不是錢的問題，也不是產業的問題，而是生活方式的問題。這種生活方式變成了城鎮化的新的推動力。城鎮化和旅游和第三產業的關系非常密切。

這么一來，我們反過來看，中國的假日制度就有問題，第一供給量不足，第二結構有問題，第三空間上太統一。哈爾濱冬天的時候，東北就應該放很長的假，干啥呢？到廣東和海南度假去；那么夏天南方人應該放長假，到東北納涼度假。這樣不用開暖氣，不用開空調，低碳城市就實現了。

還有，旅游+，這是最近提的比較多的。它實際上是生活方式的特征，旅游是種生活方式，大家知道過去旅游主要是看風景、拍照片，只有少數獨立的小空間，現在不是這樣了，生活方式涉及到所有方面，所以必須+。解釋旅游+的最根本原因就是旅游變成了生活方式，為什么過去不提旅游+，因為那個時候不是生活方式，只有少數人需要。所以這樣呢，旅游+就形成了超部門、跨行業、多學科的特點，也形成了全域旅游、無景區化目的地和促進新型城鎮化與鄉村就地現代化的特點。這就是我講的第一個觀念，旅游是生活方式。

我今天講的核心內容是中產階級的形成或者說中國中等收入家庭群體的形成。在座的我覺得大部分是中產階級，否則不會來這里開會。

中產階級的形成是中國旅游發展的最大推動力。過去在景區買門票、拍照片，那部分人不叫中產階級，叫觀光旅游者，是最初級的。真正的中產階級是把旅游作為生活方式來看待的。大家可以看出來，隨著中國人均GDP的增長變化過程，影響中產階級定義的變化，今年的股票災變以后，中國中產階級的定義又變了，錢在股市被套了、被血洗了，但他仍舊是中產階級。可以說，最近十年來，中國人均GDP從1700多美金一直到6629美金，這樣一個大的變化，已經催生了很多中產階級。另外一個方面，恩格爾系數變化曲線說明，用來吃飯的錢所占比例也越來越少，這樣一來旅游的錢就相對增多了。但是我們要注意，人均值只說明一個總體情況，必須注意到由于改革誤入歧途，腐敗盛行，造成社會財富大多數錢集中在少數人手里。現在王岐山正在想辦法抓一部分人，讓這部分人的錢吐出來。中紀委讓社會分配均勻一點。可以說，從中產階級家庭分布情況來看，大家可以看出來，很多家庭在5萬多美金、8萬多美金的這些收入階層是比較集中的。大家可以看出來一個很大的社會問題，就是60%的財富集中在10%的人手里，這是非常大的一個社會矛盾，我們現在所謂搞改革、反腐敗，各種措施就是把少數人過于集中的錢均勻化，過去共產黨打國民黨的原因就是毛澤東說的“打土豪分田地”，就是把10%的人的東西搶過來，現在如果我們自己不主動調整，會發生革命的。多數人搶少數人叫革命，少數人搶多數人叫小偷和賊。

中國中產階級形成過程中，有很多不平衡，比如城鄉不平衡，城市和鄉村應該說是非常大的不平衡，大家可以看出來，人均可支配收入，2013年東部沿海從山東、江浙一直到廣東，這是比較有錢的地方，從一線城市北上廣以及34個二線城市是中國中產階級最集中的地方。所以，這是未來旅游需求比較集中的地方，但是一二三線城市的出游能力各不相同，中產階級越集中的地方就是旅游企業要為他們服務的地方。人均收入最高的城市上海、蘇州、杭州、寧波、北京、紹興、廣州等等，可以看出來長三角是最集中的，所以，如果能夠把上海人弄高興了，你就贏了。

東西部收入差距也很大，從圖中大家可以看出來，東部沿海地區，然后是東北，東北也稍微有點錢，接下來第三個檔次就是中部地區，然后西部地區收入較低，所以大家可以看看人均收入最高的十個省，也是主要在東北和沿海地區，加上內蒙古，那么這部分中產階級最喜歡的除了坐飛機以外，應該說自駕游是主要生活方式。一家有兩三部車，為什么用大數據看他們家開什么車，因為你家有幾部車決定了你家有沒有錢，決定了我是否打你主意或者不打你主意。

從冬季旅游來看，第一，冬季旅游主要到黑龍江和海南，冬季旅游就是有錢人才玩的。誰沒事跑到寒冷的地方挨凍呢？富人。韓國、日本去滑雪的很多，以前他們是不滑雪的。滑雪這種旅游方式適合冬季度假，一般來說，夏季度假是較為常見的現象，只有富人和中產階級才喜歡在冬天度假。這部分人最有市場價值。

我們要問一個問題，中國中產階級喜歡什么目的地？受哪些因素影響？前面幾個講信息技術的嘉賓都講了中產階級的特征，第一是移動，第二是社交，他們需要去的地方不是過去的景區，而是滿足四種基礎設施，任何一個城市都應該提供四種基礎設施，第一種就是生態基礎設施，要沒有霧霾；第二功能基礎設施，要有旅游吸引物；第三公共服務設施，要有wifi；第四法規政策設施，頂層設計、法律要適應，我們現在很多法律過時了，各個部長管的東西很多是落后的，這是四大基礎設施的情況。

無景區化旅游目的地怎么“化”？應該說不是傳統的旅游景區景點，不以觀光為單一依托，到處都是景點，隨時可以成行，以旅游體驗旅游活動為中心。不強調門票經濟，而強調綜合開發的經營方式，不僅僅是經濟生活方式，旅游也是教育方式，是一種戶外教育。無景區化目的地對規劃管理咨詢、傳播營銷，都提出了新要求。一個企業的成功是location（區位）、location、location，一個旅游目的地的成功是體驗、體驗、體驗，重要的事情說三遍，體驗是最重要的，體驗是最重要的，體驗是最重要的。如果你只靠單獨的封閉空間滿足體驗，那就不算好的體驗。無景區化目的地建設與全域旅游相對應，既是管治目標，也是滿意目標。不管全域旅游定義怎么下，這兩個目標不會變。

最后一個問題，最近有句話叫做主要看氣質，全域旅游是看氣質嗎？不是，要看智慧。這個智慧就是信息加管理。我接下來建議大家全域旅游怎么搞？我搞了一個自媒體《虎說八道》，大家可以關注，在虎說八道上面，我什么都放開來講，比較犀利哦，我是自媒體，不像《人民日報》和《中國旅游報》，我想怎么說怎么說，當然我不反黨。

那么對一個旅游地和旅游城市怎么管理？我覺得是這樣的，就是說，全域旅游要靠智慧，第一是旅游+和互聯網+，這兩個車輪一起驅動，而不是單獨一個輪，旅游+互聯網+影響著旅游業態和體驗，旅游目的地建設也要在旅游+語境下進行，需要尋找與城鎮化、工業化、農業現代化、信息化、生態化之間的聯系。

第二是大數據應用，大數據不在于大數據本身，而在于大數據分析解釋能力，這是大數據未來的核心競爭力。目前來看，大數據解釋分析力還不夠，所以大家買單還不夠踴躍。未來隨著科學探索深入，會有很多大數據產品可以應用，比如說新浪微博產生的大數據，有一段時間新浪微博因為打擊大V，打擊了一下，活躍度下降，但是垂直化、專門化程度提高了。所以最近微博用戶人數變化、興趣偏好、品牌傳播、簽到城市、主要客源地，可以說新浪微博只是一種數據，實際上我們有多數據源。很多商業數據可以加工成新的數據產品。

第三個智慧就是公共景區的管理服務，大家知道中國是公有制國家，90%的景區掌握在政府手里，大家知道政府是什么？政府是立規矩的，他不善于經營，也不想做服務。所以這就是一個矛盾，政府手里掌握大量景區，但管不好景區，怎么辦？就需要專業化景區管理公司形成公共部門與私營部門的伙伴關系（PPP，public private partnership）來推動。所以景區管理對于政府管理來說，是實現全域旅游的重要途徑。因為如果沒有景區所有權和經營權分離，不提高服務品質，不建立很好的人才隊伍，沒有PPP合作關系，中國景區很難管好。景區管不好，目的地也難管好，景區畢竟是目的地重要的四大基礎設施之一。所以，景區吸引人們來了以后，其他基礎設施才能發揮作用。比如說最近大地風景景區管理公司做的景區管理標準體系，就是這種嘗試。但還需要市場檢驗。

我的結論是中國社會已經發展到了轉型期，服務業變成城市化主要推動力，在這個過程中，中產階級逐步形成，中產階級旅游消費變得綜合，必須依靠全域旅游體系建設來支持。在這種情況下，生態基礎設施、功能基礎設施、公共基礎設施、政策制度設施共同推動景區朝著無景區化目的地發展。而中國大多數景區又是政府所有，必須在管理服務政府采購方面上需要進行新的構架。