高舜禮：在國家旅游局今年確定的“515戰略”引領下，全行業普遍感到旅游業發展快馬加鞭，聲勢浩大，業內一些人形容說一年干了三年的活。請問您怎么看今年旅游業發展的情況，或者從您所在地方的視角看，旅游業發展的形勢和工作成就是怎么樣的？

丁曉群：江西省是第一時間感受到“515戰略”的地方，因為今年初是在江西南昌召開的全國旅游工作會議。2015年，江西省以旅游業的快節奏和有創新的舉措向全國交了一份答卷。所以，我對“515戰略”和2015年的評價是不平凡。除了進行全面部署，也有重點用力的地方，比如在旅游體制方面，成立了江西省旅游發展委員會。“局改委”并不是文字游戲。過去旅游局在大合唱里面是配唱，但是成立旅發委以后，進入了政府組成部門，處于了一個前端的位置，過去旅游統計需要向諸多部門要產業數字，現在很多行業、部門是爭取融入旅游業。最重要的是，旅游從投資、到消費、到外交諸多領域，全面發力，這是一個令人耳目一新的年代，旅游不再是我們自己的獨唱，而是我們領唱，社會合唱。

陳奕輝：在“515戰略”引領之下，我感覺旅游行業越來越被聚焦，身上的壓力越來越大，但同時也感覺所做的事業非常美好，值得驕傲。福建在“十二五”收官之年的作為，我用一個數據說明，2015年增長至少在13%以上。在“515戰略”的引領下，福建旅游業在幾個方面令人矚目，第一是清新福建的品牌，內容持續增加；第二是對應“一帶一路”發展的21世紀海上絲綢之路旅游推廣，由福建牽頭，聯合沿海省份，加上香港、澳門兩個特別行政區，在東南亞的聯合推廣搞得有聲有色。第三是今年5月6日至8日的海峽兩岸博覽會。此外，還有3月份的福建環海峽旅游圈、10月份的旅游節，這樣的亮麗色彩越來越明顯。

王建平：飯店業在轉折中走過了2015年，在要素整合當中發展，飯店的形態越來越多樣，層次越來越多樣化，在2015找到了自己的方向。

黃樹田：“十二五”期間，沂南縣委、縣政府把旅游資源變成了旅游產業，變成了縣里的主導產業和戰略的支柱產業，沂南的知名度和影響力不斷擴大，生態環境改善，生活質量和幸福指數提高，使沂南繼續走在全省的前面。

高舜禮：大家能否介紹一下2015年旅游發展的三個標志性事件。

黃樹田：2015年沂南取得了一定的成績，第一是獲得了CCTV的一個獎項；第二就是今年國家旅游局到沂南調研，對沂南文旅融合高度評價；第三是月初沂南成為國家級旅游改革創新先行區，這是對沂南的鼓勵，也是沂南打造目的地、發展旅游的一個重要責任。

王建平：2015年，飯店業的資本化明顯加快，以前只是資產、產業，現在資本化的規模增大，速度加快。再者，國家非常重視，尤其是把民宿、短租、長租等作為生產性服務業進行扶植和發展，這是飯店業未來發展一個大的創新和變化。

陳奕輝：一個是21世紀海上絲綢之路旅游推廣，一個是環海峽領域旅游合作，還有清新福建品牌推廣，在2016年我們將繼續加大力度，尤其是在海外，不僅僅限于幾個門店做推廣，要在臉書、推特等網絡媒介上面，請當地人用當地語言來講述福建故事。

丁曉群：江西旅游和大家分享的三類事件，一是江西形象品牌現在開始講外語，走向國際化。江西在海外十多個江西老鄉會設立海外推廣機構。今年由省長帶隊到俄斯，讓江西“走出去”，在俄羅斯引起了一陣綠色贛風。省委書記、省長在諸多場合都當過“導游”，積極推介江西旅游業，產生了良好的宣傳效果。第二是江西的景區發生了新變化，有了新色彩，不僅有廬山、井岡山等，還有三清山與龍虎山等新5A景區崛起；第三個值得分享的是2015年江西沒有很大的負面旅游新聞事件。

高舜禮：從各位嘉賓的發言中可以看出，2015年，在不同的崗位、不同的領域，旅游業還是取得了非常大的成績，這為“十三五”的開局起步奠定了非常好的基礎。國務院2009年41號文件明確提出一個發展目標，中國旅游業到2020年應該在規模、質量、效益等方面基本達到世界發達國家的水平，也就是說到“十三五”期末的時候，應該基本成為旅游強國，這是不容置疑的。因此，“十三五”規劃顯得特別重要之處，在于我們要從世界旅游大國晉級為旅游強國。既然大和強是有一些差別的，差在什么地方，強應該怎么強？江西省這些年一直在致力于建設強省，先請問丁曉群主任，建設強省經驗有哪些可以借鑒。

丁曉群：“十三五”對江西而言是一個最重要的旅游發展關鍵期。全國2020年全面實現小康，江西提出決戰2020和逐步實現小康；2020年是實現旅游強國的一個戰略，江西省也提出了在2020年實現旅游強省。把這兩個事分開了說，有它特殊的意義；并在一起，有同等重要的意義。江西是革命老區，在解放之初，江西有兩大生態都不太理想，一個是自然生態，受到戰火的摧毀，加上各種自然災害，自然生態被嚴重破壞，后來得到恢復，森林覆蓋率達到63%，居于全國前列。第二是人口生態，戰爭造成男女比例失衡，給老區人帶來的壓力特別大，經過幾十年的發展，現在全省4500萬人口里面，男女比例才趨于合理。前些年中央特別下文件要振興江西老區，加大項目方面的扶持，基于這一點，盡管在貧困人口脫貧方面有相當的難度，但江西省委提出決戰決勝2020，共享改革開放的成果，這是一個戰略的目標，旅游要發揮大的作用。2013年，省委省政府提出了建設旅游強省的戰略目標，基本的一點就是要更加注重質量，在游客的滿意上做文章，數量未必最多，發展速度未必最快，但在綜合實力或者團體賽中力爭成為國內第一方陣。江西的旅游目標是實現中國旅游強國的一部分，也是江西人和全國同步小康夢想的重要組成部分，理當盡快實現。

高舜禮：丁主任的話闡明了一個問題，強國目標絕對不是單項的，不是公報里面所看到的那簡單的幾個項，而是一長串的體系，這樣比較以后，可能才比較合理，能夠比較準確地反應旅游業在經濟社會發展中的地位和貢獻。這個觀點是非常有道理的。

陳奕輝：如果以強來算的話，業界和學界有各自的標準，按照通俗的認識，應該是旅游要素積極的提升，不僅讓我們的國民在國內旅行感到放心、舒心和開心，也應當讓國際游客來到中國能夠放輕、舒心和開心。對旅游強國這一目標，可以有熱切的希望，有熱情的作為和追求，但同時也應當要有冷靜而客觀的思考，建設旅游強國不應是孤立的，應該是在各行各業、方方面面，都齊頭并進發展以后。

高舜禮：對陳副局長的看法，我有一些不同意見。他講的這個強是質量方面的提升，提升到什么程度，這里面有一個自比和他比的問題，如果總是與自己比，我們永遠不可能建成強國，還是應該與世界上的其他強國作對比，這是第一個問題。第二，他說旅游強國的建成不能單獨的實現，需要其他方面同步

推進，這個觀念貌似有道理，但是我認為是值得探討的。因為如果要等各方面條件都充分具備再變成旅游強國的話，這個事到2020年實現就有點兒懸乎。早在改革開放之處，就有一個理論，認為旅游業可以適度超前于國民經濟的速度發展，并以改革開放的排頭兵而發揮作用。既然國務院提出2020年基本實現這個目標，恐怕也是早就經過論證的。當然，實現旅游強國的目標應該是一個總體性概念，不可能要求每一個省份都是一個水平，也不可能要求3000多個縣都是強縣。是不是這樣？請繼續談一下。

陳奕輝：我簡單補充一下，或許剛才的表述不太完整。比如福建是旅游資源比較富集的省份，特別是這幾年，發展越來越順暢，因為基礎設施完善了，因為方方面面的配套改善了，所以我贊同高社長說的，我們有堅定的信心，一定可以實現旅游強國的目標。

高舜禮：我國飯店在硬件強度上應該已不比旅游強國差，是不是現在就已經是強國水平了呢？

王建平：旅游強國，對游客來說要有一個非常好的旅游休閑環境。就飯店而言，這些年中國的飯店業規模確實有大發展，但是從強國的要求來說，飯店業必須用中國文化去塑造自己的酒店品牌，我認為在實現旅游強國的過程中，應該有更多的中國文化。

黃樹田：我感覺旅游強國需要采用一系列硬性指標，指標體系要包括旅游管理、發展潛力，還有可持續性，既要縱向比較，也要橫向比較。旅游已被定位為支柱產業，要成為強大的產業，還要不斷加大改革力度，既要借鑒外面的經驗，也要汲取教訓，要把觀光休閑度假結合在一起。

高舜禮：強國的問題，中國提出最少有15年了。當時，有一些旅游大省的局長研究過強國標準，但是這項研究并沒有在業界引起較多的關注，旅游主管部門基本按照自己設想的強國目標去做。強不強，首先不是單純和自己比，而是要和外國相比有比較優勢。談清楚這個問題不容易，但今天我們爭取談出個一二三來。那我們反向思考一下，您看看哪些方面和強國有差距？

黃樹田：我感覺兩點，一個是產品，一個是服務。當然還有技術、服務設施、要素。比如，我們產品的規模、檔次、精細化程度都有差距，設計和創意創新也有差距。再比如，我們現在缺乏服務的知名品牌，不論是高端國際的，還是本土的，即使具有一定知名度的旅游企業，服務的一些規范都不健全。這需要引進管理，好的管理模式，好的體驗，雖然要花一定的代價，但是能把服務提升上來。產品和服務，這是永恒的。

王建平：與發達國家相比，飯店真正要從規模大走向實力強，需要抓住市場需求，要有高品質，要有自己的理念，要有非常良好的效益。

陳奕輝：縱觀世界上的旅游強國，尤其是歐美國家，發展旅游具有公益性，資源配置市場具有決定性。三中全會已提出市場在資源配置中的決定性作用。我認為，要強的話，必須要有真正的以人為本的服務理念。再者，在發展的過程中，我們的人才極其緊缺，成為一個強國，需要有高素質、職業化的人才。

這個非常缺乏，也非常重要。

丁曉群：要實現旅游強國夢，我覺得首先要把評價體系做相當大的調整，由第三方對旅游行業進行評價，這是旅游強國的其中一個重點。其次，我個人認為，要成為強國，中國的旅游應當是由政府強向企業強轉換。政府要更加注重公共服務，而不是項目和政績。

高舜禮：這個觀點談得很好，這個問題正反問有助于認識深化，因為旅游強國的話題，說到底是一個很大的話題，談深需要下工夫。無論從接待人數、旅游規模、供給總量來看，中國絕對是世界第一的大國，但是怎么從大國邁向強國，實現一步跨越，這個問題中國旅游人思考了很久。我們看到很多人寫文章，要實現這樣的跨越，關鍵是應該改革創新和提質增效，關鍵在于轉變發展方式。從十七大以后，旅游行業就開始思考這個問題，還專門下過一些指導性的文件，但改變這個方式非常難。我想請4位嘉賓直截了當地談一談，旅游行業現在應該堅決制止哪些事兒。

丁曉群：第一，轉變方式發展比任何時候都緊迫，同時比任何時候都有希望。為什么這么說？旅游業作為服務業的主導企業，作為社會文明發展的一個階段性的標準，必須在這個過程中承擔支柱作用，承擔引領作用，所以我覺得很急迫。對中國旅游業來說，這也是經濟大國向經濟強國、文明強國轉型的重要標志，這為世界很多發達國家所印證，中國可能也必須往這個方向發展，所以我覺得中國旅游轉型升級比任何時候都迫在眉睫，都重要。

第二，轉型升級比任何時候都困難。從打開國門接待外賓到高速發展，我們的旅游業中隱藏了一些不健康因素，比方說GDP的增長，項目很多是無效的，是重復建設的，很多是形象工程，很多是中看不中用的；比如說酒店，很多酒店很奢華、但便捷性不夠，不要說殘疾人，正常的游客進出都有很多不便，景區也有類似情況。中國旅游的發展，是領導者、設計者、建造者的天堂，卻有可能是消費者的陷阱，因為我們很多設施不是為他們所用的，

甚至帶來了很多隱患。有些理念是錯誤的，包括旅行社，我們在WTO談判的時候有一個內部的說法，對國內旅行社要實施保護，保護的結果是現在世界級的旅行社里面，沒有一家是中國人自己創辦的、自己經營的。

第三，中國旅游比任何時候都有希望。中國旅游強國夢是中國夢的一部分，是國務院做出的戰略部署，各方面圍繞旅游強國做出了重大的改革和推進措施，供給側改革，包括需求的改革，旅游業都應該有更大的作為，國家要實現五大目標、理念，離不開旅游的更大發展，可持續發展比任何時候都有希望。因此，我覺得轉型升級不一定是對簡單個體的研究，應該是緊迫、重要的戰略性選擇，甚至是戰術性任務，因此剩下的時間對我們而言，不是長了，而是短了。中國旅游轉型升級的希望很大，因為這是我們必須實現的強國夢。

高舜禮：您認為當前哪些是不符合要求的，應該停下來的？

丁曉群：要停下那些對我們不利的事情。比如，要立即放棄簡單的旅游增長比例、旅游接待人次的橫向比較，而要做多元化分析，這方面我們的壓力很大。江西要建成旅游強省，前10名的評價體系在哪兒，不知道。現在的游戲規則需要改變，要重新建立對旅游強國、強省、強市的科學考核體系，旅游產業數據化，應有一定標準。這是我個人的觀點，不代表集體。再比如，要把香港、澳門、臺灣從入境旅游里面單列出來。中國的旅游強省必須把港澳臺在真正的入境旅游里面單列，才可以平等對話。

高舜禮：這個觀念很好，但實施起來可能有難度。

陳奕輝：第一，應該制止一些旅游企業粗放式的經營，偶爾加一個微信號，就說是互聯網+，或者簡單地加一個東西就說是創新，這是不行的。應當有淘汰機制。第二，不可持續的旅游項目不能再做，有些旅游項目會對生態構成威脅、造成破壞，有些地方本身沒有搞旅游的條件，不能硬上，需要叫停。第三，旅游發展到今天，應從政府部門主導走向政府引導，旅游發展中長官意識主導的項目不能再做，要尊重旅游規律。我們中國的旅游企業越做越強，只有偉大的體驗，我們才有國際旅游的話語權、定價權。

高舜禮：比如現在所謂的旅游大項目，動輒十幾個億甚至上百億的旅游項目，這個符合旅游發展的規律嗎？我們的各級官員往往說起大項目都是津津樂道，也有把本來

就是一些零散的旅游項目，捆綁一下打包一下，一下弄成了旅游大項目，起一個大的名字。這個是不是可以轉變？

王建平：第一個問題，要轉型，應當分析中國主流消費的趨勢，改革開放以來，人們的生活方式改變了。顧客住在這個酒店里面，有兩個小時的時間，應該做什么休閑娛樂的事，酒店應該考慮這一需求做休閑度假，做酒店+社交，現在有將近二三十家，尤其在南方城市，已經在為客戶提供更好的體驗。

黃樹田：我覺得轉型升級應該兩個方面，一個是思想、理念，然后是導向。理念和導向實際上是國家的政策，五中全會提到的創新，協調、綠色、開放、共享等，要在這個理念的指導下，結合實際，結合地方特色，對原有的項目進行提升、創新，這是一點。第二個就是防止一哄而上，國家提倡多規合一，但是沒有提到旅游規劃，應當實現規劃全覆蓋，將旅游規劃與城鄉發展規劃、經濟社會發展規劃等融合，如果規劃不當，造成浪費，這是一個大問題。

高舜禮：關于“十三五”的話題，關于建設旅游強國的話題，關于轉變發展方式的話題，關于提質增效的話題等等，還有很多很多，因為時間的關系，無法一一討論，但是在結束前，還是要請教一個問題，請4位嘉賓概括一下，拿中國和法國、西班牙、美國、意大利、德國比較公認的世界旅游強國相比，差距究竟在哪兒？請大家舉兩個例子。

丁曉群：國外的酒店是以方便、舒適為追求的，而我們的酒店不是。

陳奕輝：外國旅游業推廣方式，我們要認真學習。我看了美國、澳大利亞的一些推廣短片，或許你忘了講了什么，但是你會感覺到這個國家的精神。我們在走向強國的過程中，肯定要推廣，講故事傳播中國聲音非常重要，這些我們還要向他們學習。

王建平：國外旅游景點標識較為完善，國內的比較缺乏，類似的還有很多。

黃樹田：兩個方面，一是產品，二是服務，游客為什么喜歡到馬爾代夫，是因為他們有特色，不論是產品打造，還是營銷推介，都有過人之處。第二就是服務，貼心個性化的服務，要提升服務品質，打造服務品牌。

高舜禮：奔向旅游強國的“十三五”是一個宏大的話題。今天四位嘉賓從不同的角度，談了很好的觀點或思路，期望對引導業界有關旅游強國的討論和研究有所啟發和幫助！