一、全域旅游解讀

全域旅游就是把區域整體作為功能完整的旅游目的地來建設、運作，景區景點內部一體化，實現人人是旅游形象，處處是旅游環境。也就是把大的區域范圍，不管是城市還是鄉村，或者是一個大的旅游度假區，都把它當作一個景區景點來建設。

全域旅游強調在一定區域內，以旅游業為優勢產業，通過對區域內經濟社會資源尤其是旅游資源、相關產業、生態環境、公共服務、體制機制、政策法規、文明素質等進行全方位、系統化的優化提升，實現區域資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享，以旅游業帶動和促進經濟社會協調發展的一種新的區域協調發展理念和模式。

（一）全域旅游產生的背景

全域旅游出現的背景可以從三個方面進行分析，第一是需求升級?，F在是一個大眾休閑的時代，在這個時代，市場的消費需求從單一的觀光向綜合體驗轉型，這是目前市場需求的新的變化。第二是時代發展。大眾休閑，自助游和信息時代的來臨。這是一個游客自己開著車隨時到城市里面某一個地方停留下來的時代。三是轉型需要。以工業主導向以旅游帶動的現代服務業的轉型。提倡發展第三產業，以旅游帶動為主導，發揮旅游強大的關聯效應。

（二）全域旅游實施的關鍵舉措

李金早局長說全域旅游大有可為的時候，非常細致的講了全域旅游應該從九個方面去轉變，簡單來說可以提煉為五個全：

1、空間全利用

突破以往的傳統的旅游資源的概念，空間上我們要全部利用起來，山川、河流、城區、鄉村，每一寸土地，所有游客可能接觸到的場所都利用起來。

2、設施全覆蓋

游客到了一個區域，希望交通方便，通訊發達，有wifi，能上網，吃到的東西、住的地方都非常的方便。所以不管是服務設施還是基礎設施，在整個區域范圍內盡可能的做到全覆蓋。

3、產業全融合

全域旅游概念里非常重要的一點就是以旅游產業為主導帶動各個產業的發展，也就是“旅游+”的概念，旅游+商業、旅游+房地產、旅游+農業、旅游+工業、旅游+文創產業，這些產業可以融合發展的。

4、部門全統籌

在全域旅游的視角下，發揮全部門統籌的概念。全域旅游的產業怎么來發展，應該上升到一把手，由一把手整合、統籌所有的部門，整體共建和諧的社會經濟環境。

5、社區全參與

社區全參與強調的是居民參與。在九個轉變里面有一個非常重要的轉變，就是從單一景點景區建設管理到綜合目的地統籌發展的轉變，社區全參與，在部門全統籌、設施全覆蓋的基礎上，使當地的居民能夠融入到旅游產業的發展里面去。

（三）全域旅游規劃的思考路徑

1、尋找核心引擎

任何一個地方的發展都需要找一個核心的引擎，一個引擎的項目能夠帶動2到3平方公里土地的開發。比如說曲江新區，像最早開發的大唐芙蓉園項目，它能夠讓土地增值，讓土地得到高效利用的空間可能是2到3平方公里。那么幾個核心引擎項目集中在一起，能夠驅動的空間可能就是十幾、二十平方公里的范圍。

2、全面系統升級

全面系統升級最主要的是配套設置要跟上去。如臨山景區，景區本身的面積只有300多畝，但是臨山景區建了以后每年有200、300萬的游客到那里去，所以在臨山邊上形成了一系列的小鎮給它配套，吃、住、玩、購物，滿足最基本的需求，這是全面系統的升級。

3、構建產業體系

在滿足了最基本的吃、住、行、游、購、娛這樣需求的基礎上再來構建整個的產業體系，就是“旅游+”，可以加農業，可以加文創產業，可以加工業。在一個地方的品牌影響力形成以后，很多人、物都愿意介入，都會在這個空間里面積聚。

4、激發多元效益

如曲江新區，最開始它屬于長安區劃出來18平方里，是一片荒地，后來有了核心吸引物，大唐芙蓉園、曲江池遺址公園，大慈恩寺廣場，之后配套了小吃街、商業街、居住的社區。除此之外，它又發展了其他的產業，如影視產業、會展產業，文創產業，博物館群，在這個基礎上配套了很多的產業到這個地方去。

圖1：全域旅游規劃體系構建

二、全域旅游與鄉村

隨著鄉村旅游的發展，鄉村已經是全域旅游非常重要的載體，同時鄉村也是最易實現全域旅游的空間。

（一）鄉村是全域旅游非常重要的載體

首先全域旅游強調全新的資源觀，資源是沒有邊界的，而鄉村旅游的資源是契合這個特點的。我們的鄉村里面，田園、村落就是風景，山水就是景觀，生產生活就是文化體驗，農產品就是旅游產品，鄉村服務設施就是旅游服務設施。

數據表明自駕游旅游目的地轉移到了鄉村、尤其是城市周邊鄉村。按照國家現行的假期制度，除了兩個黃金周，其余的就是3天小長假，或周末2天，最多就是能跑到城市周邊的郊區鄉村，一般是在150到300公里。

（二）鄉村是最容易實現全域旅游的地理空間

旅游的尺度就是開發土地的尺度，比如景區景點，一般合適的尺度是在400、500畝的范圍，最多不要超過1千畝，游客在游覽的過程中不會覺得從一個地方到另外一個地方很遠、很散，另一方面從投資的角度來講也比較容易控制。度假區最合適的尺度就是不超過10平方公里。比如像中國的東部華僑城面積差不多是10平方公里，還有長隆的國際旅游度假區，它的面積也就是6平方公里左右。度假區跟景區景點不同，在度假區里面可以有景區景點，可以有配套的住宿、配套的設施，也可以有其他的產業融入。

鄉村的面積小的2、3平方公里，可以打造一個非常精致完善的度假區，大的40、50平方公里，而這個尺度也是實現全域旅游，就是我們所有的配套設施的理念在鄉村實施非常好的尺度。

三、全域旅游的視角下鄉村經濟怎么搞

發展美麗鄉村經濟要用旅游產業帶動鄉村產業經濟全面的提升。以前，鄉村是一個非常簡單的地理空間和社會空間，也不需要搞其他的產業。現在有了以旅游產業帶動整個鄉村經濟發展的理念，可能很多的產業經濟都能夠在鄉村加以實現了。

建設美麗鄉村、開展鄉村旅游，更重要的是雙管齊下。讓城里面的人找到呼吸的空間，讓農民參與到我們整個經濟建設的過程中去通過鄉村旅游解決農民生產、生活等各方面的問題。全域旅游的視角下鄉村經濟首先要有發展模式的指導，要了解鄉村的特色資源，區位環境，交通，在這個基礎上構建四個體系：吸引力體系、產業體系、保障體系和品牌體系。

圖2：駕車游客停留天數情況

（一）鄉村旅游七大模式探索

1、城市依托型：環城市鄉村旅游發展

在大城市的周邊，鄉村地帶，交通區位條件比較好，離大城市比較近，市場腹地比較大。

在大城市的周邊會形成一圈區域，供城市居民休閑、放松的場所，從大城市向鄉村積聚的。環城市發展的這個區域可以做的項目非常多而有些大項目也只有在大城市周邊，經濟發達的地方才有發展的空間，因為體量和投資太大，必須有巨大市場的腹地支撐。

2、景區依托型：景區周邊鄉村發展模式

景區依托型就是在景區周邊發展鄉村旅游的模式，在深度契合依托景區品牌理念的基礎上，依據客源市場及本身特點開發深度鄉村體驗產品。充分調動吃、住、行、游、購、娛六大旅游要素，充分闡釋鄉村風俗風情，讓開放式的鄉村體驗與封閉的景區觀光形成鮮明的對比。

3、產業依托型：特色莊園旅游發展模式

產業依托型就是特色莊園模式，以農業為依托，通過拓展農業觀光、休閑、度假和體驗等功能，開發“農業+旅游”產品組合，帶動農副產品加工、餐飲服務等相關產業發展，促使農業向二、三產業延伸，實現農業與旅游業的協同發展。

4、歷史文化依托型：古村鎮旅游發展模式

古村鎮本身就是一個非常好的旅游吸引物，是資本比較青睞的市場。古村鎮的開發模式可能比傳統的鄉村更麻煩一些，它有一個非常重要的前提就是保護先行，最好的模式就是烏鎮的模式。

第一把烏鎮當做景區去打造，它是收門票的。古村落是大家的資源，古村落開發是因為古村落是需要保護的，要維護古建、保護歷史文化的遺存，還要讓傳統的手工藝的傳承者、繼承人找到自己的空間會產生很多的費用。

5、民俗依托型：鄉村文化活化和社區發展模式

鄉村民俗文化旅游是以鄉村民俗、鄉村民族風情以及傳統民族文化為主題，將鄉村旅游與文化旅游緊密結合的旅游類型，就是在民族地區，少數民族風情特別濃郁的地區，采取這種民俗依托型的模式。

6、創意主導型：民間藝術推動鄉村旅游發展

很多村子什么特色都沒有但是可以搞藝術。藝術是不分場所不分地點的，就好像陜西許村搞國際藝術節，在許村搞了一個國際藝術公社。有一天一個搞攝影的藝術家偶然的來到這里，突然發現這個村子環境真好，愿意到那個地方住下來搞藝術創作，慢慢他們就搞成了國際藝術公社。

7、科技依托型：科技引導現代鄉村旅游發展

鄉村經濟或者是農業產業結構要調整、轉型、提升，我們可以用科技化的手法打造鄉村經濟。比如順義的科技農業示范區，這個地方是一個景區，也是一個景點，你可以去參觀和體驗，在那個地方高科技手法怎么樣跟農業相結合，如花卉的培育、配置，一個作物的生長需要什么樣的溫度、濕度，在這地方都可以很好的體驗。

（二）四大體系的構建

四大體系包括吸引力體系、產業體系、保障體系和品牌體系。本來品牌的構建是一個漫長的過程，它是一個很多元素集合到一起提升再塑造的過程。

1、品牌體系：有故事，有氣質

品牌體系構建最重要的目標就是讓鄉村形成自己的品牌，能夠很好的對外界傳播。品牌體系構建的時候一定要考慮互聯網思維。首先得“讓人知道”世界上居然還有這樣一個地方，也就是說通過微信、微博，新媒體的傳播知道有哪個村很好。第二“讓人認同”，這個地方真的太讓我喜歡了。第三“讓人旅游”，把人引過來了，慢下來，而且還想反復來。第四更高級的層面就是“讓人旅居”，實際上他是找到了自身的所需與生活的意義，就是在這個地方住下來?；ヂ摼W思維傳播方式是自下而上，一定要做好產品的品質才能夠在互聯網的運行規律里面找到自己的位置，才會有正面的形象傳播出去。這對我們提出了更高的要求的，我們要把某一個方面的體驗做到極致，故事就是廣告，讓廣大人民自覺自愿轉發推薦你的產品是營銷的核心目標。在互聯網思維下，旅游品牌是可以一夜之間形成的，這是互聯網時代的奇跡。有一個比較典型的案例，《爸爸去哪》帶動了很多的景區景點一夜成名，比如說北京的臨水村。

2、吸引力體系：有顏值，有體驗

在整個鄉村旅游發展的過程里面吸引力體系是非常重要的體系，它是核心。如果沒有吸引力就找不到被別人關注的旅游點，找不到一個讓別人到你這個地方來的理由，也找不到讓產業發展的理由。

在互聯品牌體系打造的邏輯下面吸引力的構建主要強調三點，第一有顏值，就是通過場景營造，讓鄉村變的好看；第二有體驗，就是通過活動設計，讓鄉村變的好玩；第三有認同，通過服務完善得到更多的認同，這個地方值得再來。

（1）有顏值。在這個看顏的時代需要做到我們的鄉村第一要有顏值，通過場景營建的方式讓這個地方變的太好看了。

A.怎么讓它有顏值？

做到村即是景，通過富有想象力的創造，或是對現實環境和生產生活的挖掘和提煉，提供一種令人驚艷的場景，形成具有標識性的場所精神，并讓其在互聯網上形成熱點。

在場景營建過程，我們一定要去引導，因為現在中國傳統的鄉村存在各種各樣的問題，如果不經過營造的村落拿出去，會出現比較大的問題。

B.怎么營造有顏值的場景?

富有特色的生產生活場景的發現。我希望做鄉村旅游開發得有一雙發現美的眼睛。通過發現美，把這些生產、生活的場景重新提煉出來，并且要把它放大，然后把它傳播出去。如婺源利用油菜花打造中國最美鄉村，就是通過平常的油菜花打造鄉村旅游品牌形象。

從建筑、街巷、尺度、色彩、細節各個維度提升村落的顏值。法國最美的村落勾禾徳，因為這里的房子都是石頭建造的，所以它對外宣傳的時候也是石頭城。它的街巷曲徑通幽，它的色彩，花卉，氛圍，還有非常美好的體驗，這就是村落顏值的代表。

還有一些細節藝術感的空間營造。包括讓村落的空間有一些耐人尋味的街巷或者是彰顯文化的建筑，或者是充滿驚喜的偶遇和自然人文豐富色彩，亦或是透著感人的細節與村落獨有的語言，如特色書墻。

把日常生活的空間變成景點。日常生活的空間如果做的很好的話也能夠成為一個景點。如良渚文化村把村民食堂、教堂和菜市場做成了游客愿意體驗的點，游客去了之后一定要在村民食堂里吃飯。

把鄉村道路打造成美麗的風景道。中國很多的鄉村地區把鄉村都搞的不像鄉村，把道路做的筆直、很寬，其實在鄉村道路的打造要遵循幾個原則，寧彎勿直，寧窄勿寬，充滿鄉村性。

用一石二鳥的思維設計鄉村。干一件事情的時候有兩個功能，或者有更多的功能。比如說本來就需要進行環境景觀提升，不如與環境保護、藥材種植、養殖、創意產品結合；本來就需要進行水利設施建設，不如與水體景觀打造與旅游體驗相結合。

青島藏馬山項目6平方公里，場地這么大，如果要搞景觀改造，用傳統種樹、種花的方式去改造，投入的成本是非常大的。所以把景觀的改造跟種植經濟很好的結合在一起，種植藍莓、茶葉、香草經濟作物，帶了非常好的效益，這就是一石二鳥。

除了鄉村本身的顏值之外，還要強調顏值設計。城里人到鄉村去要體驗的是原汁原味的東西，要看到的是非常有的地方感的鄉村景觀，而不是這樣的。

（2）有體驗：活動設計。一個地方光好看沒用，好看是景區景點時代干的事，現在是大眾休閑的時代，我們得讓游客有體驗，有體驗才有可能住下來，才可能讓它有吸引力。

搞鄉村的體驗設計，從傳統看來吃、住、行、游、購、娛，學、養這八個要素是旅游產業要素屬于配套設施，但是它不僅是旅游產業的要素，同時也是一種旅游體驗的活動。農田餐桌計劃之所以用餐比五星級酒店的餐飲還貴，就在于注重用餐環境的營造，可以將農田、農舍等改造成了用餐區域，拉近土地與人之間的關系，創新用餐模式。

3、有認同，服務完善。

服務完善強調的是建構一個主客共享的服務體系，包含高品質的公共服務與商業服務，以及當地居民的好客度、服務等軟環境。在讓生活更美更便捷的同時，帶動地方休閑發展，并激活真實而富有活力的社區文化體驗。

3、產業體系：一、二、三產聯動

在旅游產業龍頭效應的帶動下，對區內的產業進行合理配置，對村莊布局進行科學調整，將農業與旅游業進行有效的對接和融合，將農產品轉變為旅游消費品，有效地提升農產品的附加值，實現三產良性發展。

通過政府引導，旅游企業的帶動，讓村民參與到旅游開發中來，逐步從單純的農業生產中分解出來，從事農副產品深加工、旅游產品的開發制作和民俗旅游接待等工作。

一、二、三產聯動可以通過下面的例子進行說明。第一產業包括種植、養殖、水產、林業，第二產業指進行農產品深加工，手工藝制作，將一產轉變為旅游消費品和旅游尚品的同時游客來了，第三產業就可以發展起來。

產業體系的構建可以促進村民就業，可能還有一些新農人會回到鄉村，在旅游的帶動下，就業形式也是多種多樣的，這就是通過鄉村旅游促進鄉村經濟的發展。

4、保障體系：運營管理，人才培養

（1）鄉村運營模式該升級了

鄉村的運營管理里有四個模式可以借鑒，但是這四個模式每個都有優點和缺點。

這是已有的四種模式，隨著鄉村旅游的發展，鄉村運營模式也該升級了。我們比較推崇的是“企業+鄉村合作社+農戶”的模式，指以企業為龍頭，以農戶為基礎，以合作社為平臺，實行“風險共擔、利益共享”。例如宏村就是運用這一模式發展起來的，說企業把錢都賺了沒有考慮農民的收益，但實踐證明農民在這個過程中也享受到了應該享有的收益，這實際就是企業、政府加村民一起合作的模式。

（2）鄉村人才體系構建

鄉村人才體系構建首先要引進，其次是再培訓，再次是再培養。首先，加強政府的引導與管理，制定合理可行的人才政策，吸引先進經營管理人才為鄉村服務，吸引“鄉村旅游創客”進入鄉村；其次，加強對鄉村從業人員的培訓；再次，加強與各大高校的合作，開設合理的課程，專門培養適合鄉村發展的人才。

（三）如何吸引鄉村旅游創客？

1、鄉村創客

“鄉村旅游創客”包括以下幾類群體：大學生創業群體、返鄉創業人士、跨界企業（家）、規劃設計專業機構或人才、藝術家、小資文藝群體。

“鄉村旅游創客”打造民宿客棧、休閑農場（農莊）、藝術工作室（博物館）、文創休閑商業（酒吧、咖啡館、餐廳、手工藝店等）、農產品電商，借助鄉村創客去培養農民。

2、如何吸引“鄉村旅游創客”？

第一，梳理資源，進行前期使用權流轉，為創客項目入駐創造基礎條件；第二，搭建平臺，政府主導創建鄉村旅游創意試驗區，搭建旅游鄉村創客信息交流、信息發布的公共平臺；第三，完善配套政策，包括創業扶持基金、補貼土地、農宅租金，減免經營稅收、基礎配套設施支持、行政程序簡化等；第四，建立渠道，舉辦鄉創大會、鄉村民居改造設計大賽、鄉村旅游創業項目發布會，讓大家認識到可以回到鄉村來；第五，溝通資本與創客項目對接的渠道。

在全域旅游旅游的視角下，以旅游產業帶動鄉村產業經濟的全面提升，實現一、二、三產聯動。同時還要注重一個理念，旅游來自生活、旅游體驗生活，旅游高于生活，經過提升設計的旅游對于鄉村經濟發展具有更強的帶動力，做到作品就是營銷，故事就是廣告。

 作者：楊小蘭