2016年4月20日，由新疆自治區旅游局主辦的“2016新疆旅游發展專題培訓班”隆重開幕，北京大地鄉居旅游發展有限公司執行董事、總經理李霞博士受邀參加，并帶來題為《全域旅游時代的鄉村旅游規劃升級》的專題培訓。整個培訓從全域旅游時代背景著眼，系統解讀了鄉村旅游發展的新指征、鄉村旅游規劃的新重點、鄉村旅游升級的新模式以及鄉村旅游實踐的新熱點與新案例。

一、全域旅游時代，鄉村旅游發展迅速崛起

根據《國民旅游休閑綱要（2013-2020年）》，預計到2020年中國國內旅游人次接近60億，人均出游達到4.5次。全域旅游是把一個行政區當做一個旅游景區，是旅游產業的全景化、全覆蓋，是資源優化、空間有序、產品豐富、產業發達的科學的系統旅游。要求全社會參與，全民參與旅游業，通過消除城鄉二元結構，實現城鄉一體化，全面推動產業建設和經濟提升。

全域旅游呈現五大特征，將旅游發展的最大潛力空間指向鄉村：

（一）全域旅游的“資源觀”

從稀缺的壟斷性觀光資源，擴展到各類文化資源、社會資源、產業資源……鄉村，擁有秀美的田園生態、傳承的民俗藝術、質樸的人際親情、獨特的民居遺產,閑適的生活方式……是傳統景區之外，最寶貴、最豐富的旅游資源集合體。

（二）全域旅游“空間觀”

從封閉的景區景點到無景區化的全域目的地。鄉村，自然、開放的場域特點，不同于城市與封閉式景區，符合全域化時代，追求自由、個性、舒適的旅游消費需求，是承接旅游產業全域延展的最重要空間。

（三）全域旅游“產品觀”

從觀光主導向多元化、多層次、品質化、創新型體驗產品轉變。鄉村，寄托著中國人傳承千年的鄉土情懷與鄉愁記憶，是文人、創客、藝術家理想的精神家園，并擁有大量的閑置農宅、土地資源，是發展創新型旅游產品的最佳場域。

（四）全域旅游“產業觀”

從傳統六要素的“小旅游”產業到一二三產聯動的“大旅游產業”。鄉村里，特色的種植業、養殖業、手工業，與鄉村旅游有著天然的關聯基因，適宜通過“旅游+”的方式，實現產業融合、效益提升和業態升級。

（五）全域旅游“主體觀”

從以政府、旅游企業為主到全民參與，全社會收益轉變。鄉村，是中國貧困人口最為集中的區域，有著巨大的扶貧開發需求。全域旅游時代，全民參與，全社會收益的旅游發展理念，與鄉村旅游發展本質訴求相契合。

鄉村，是踐行全民參與旅游、實施旅游扶貧的核心戰場，全域旅游時代，鄉村旅游成為熱點與焦點。國務院辦公廳印發《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》：到2020年，全國建成6000個以上鄉村旅游模范村，形成10萬個以上休閑農業和鄉村旅游特色村、300萬家農家樂，鄉村旅游年接待游客超過20億人次，收入將超過1萬億元，受益農民5000萬人，每年帶動200萬貧困農民脫貧致富。

二、全域旅游時代，鄉村旅游的新價值與新使命

使命一：鄉村旅游幫助塑造城市性格與區域品質

城郊鄉村旅游產品的特色與品質，成為城市性格與城市品質的重要體現。

使命二：鄉村旅游幫助推進新型城鎮化落地實施

旅游型城鎮化，作為新型城鎮化的一種有效途徑，催生“半城半鄉”生活空間與生活方式的形成。鄉村旅游的導入，在改善鄉村生活環境與生活條件、創造鄉村就業崗位的基礎上，最大限度地保留鄉村的文化、生態與肌理，是鄉村現代化與就地城鎮化的最佳選擇。

使命三：鄉村旅游幫助城鄉統籌發展與區域產業轉型升級

中國的近三十年，快速的城鎮化擴張，人才、資源、資本大量向城市集中，但也導致了嚴重 “大城市病”。而在另一邊的鄉村，生活貧困、資源閑置、人才緊缺、產業待興。鄉村旅游，是溝通城市與鄉村的有效渠道，能夠促進城市人才、資本、信息、產業回流鄉村，最終實現城鄉統籌發展與區域產業轉型升級。

使命四：鄉村旅游幫助美麗鄉村營建與鄉村精準扶貧

旅游導向的美麗鄉村營建目標：生態倫理、優美環境；現代設施、綜合產業；文化傳承、體驗創新；精準扶貧、人文關懷。

三、全域旅游時代，鄉村旅游發展的新指征

全域旅游時代，旅游業發展呈現“全域資源、全境打造、全業融合、全民參與”的新趨勢。在這一背景下，鄉村旅游也被賦予了更多的價值與更大的使命，成為促進區域綜合轉型發展的有效路徑，并出現了一些新的特點：

（一）功能更多元

全域旅游時代，鄉村旅游不再是簡單的民俗村和農家樂，出現了“鄉村即景區、鄉村即酒店、鄉村即度假區、鄉村即產業基地“等多種發展模式，鄉村旅游的功能多元化趨勢明顯。

（二）形態更時尚

全域旅游時代，鄉村旅游產品形態日趨多元化，民宿、酒吧、營地、農業公園、藝術公社等時尚業態不斷發展，鄉村旅游產品迎來了創新與創意的新時代。

（三）地位更獨特

全域旅游時代，鄉村旅游已經從“鄉村的附屬性產業”轉變為“引領鄉村建設與發展的統領性線索，以鄉村旅游發展的需求為導向，指導民居改造、景觀風貌提升、、鄉村基礎設施完善，并且引領鄉村產業發展。

（四）收益更綜合

全域旅游時代，鄉村旅游收益模式不僅僅局限于最初的農家樂餐飲住宿收費，而是轉向度假、購物、娛樂、養生、運動等綜合性收費模式。

四、全域旅游時代，鄉村旅游規劃的新重點

鄉村旅游規劃，在解決傳統美麗鄉村規劃所關注的基礎設施、人居環境等硬件條件提升問題的前提下，更注重鄉村價值的挖掘和特色的塑造，重點關注以下幾個方面的問題。

（一）鄉村旅游品牌與吸引物塑造

鄉村旅游規劃著眼于鄉村獨特的文化、生態、民俗、手藝等資源，并找到將鄉村資源轉化為鄉村旅游吸引物的有效途徑，將村落打造成為鄉村遺產活態博物館、農業公園、鄉村度假區或者藝術家村落等多種形態，將傳統聚落轉變為具有吸引力的旅游村。

（二）依托閑置農宅的特色旅游接待設施改造

鄉村旅游規劃關注鄉村閑置資源的改造利用，通過設計導入、整理風貌、微調空間、再造功能，將鄉村閑置農宅變身為時尚的文化民宿、鄉村博物館、鄉村咖啡館、藝術酒吧等旅游接待設施。

（三）依托鄉村生產生活文化的旅游活動策劃

鄉村旅游規劃遵循“生活即體驗、生活即旅游“的理念，將鄉村中日常的生活與生產活動，通過創意策劃變身為游客可體驗的各類旅游活動，在活動中體驗鄉村生活樂趣，體驗四時季節的變化。

（四）依托傳統農業的鄉村休閑創意產業體系構建

鄉村旅游規劃關注鄉村產業體系的重構，通過創意開發，將鄉村中的傳統農牧業轉變為高附加值的休閑農業和創意產業，如休閑農場、一米菜園、手工藝工坊等，以此實現鄉村產業體系的轉型升級。

（五）體現地域文化特色的鄉土景觀營造

鄉村旅游規劃注重獨具鄉土特色的景觀整理與營造，通過創意設計，將鄉村中的石木花草、老物件、生產生活用品等，轉變成鄉村中獨具特色的景觀小品，形成不同于城市的鄉土景觀體系。

（六）居游共享的公共服務設施體系構建

鄉村旅游規劃遵循“居游共享“的理念，在鄉村公共設施規劃上，主張同時滿足游客和居民的需求，并強調各類設施在尺度、體量、風貌上注重與鄉村整體環境協調。

五、全域旅游時代，鄉村旅游發展模式

（一）規范化的景區服務型鄉村旅游發展模式

這類型鄉村旅游發展的基礎條件是：靠近成熟旅游景區（點）或其他大型旅游項目；村落基礎條件良好，具備開展鄉村旅游接待的條件。

這類型鄉村旅游發展的核心理念是：與成熟景區相配套，組織化、規范化的旅游食宿接待區，主要面向景區到訪游客，提供與景區服務差異，且價格適中、規范化的旅游食宿接待服務；

與個體經營的散亂農家樂不同，實行鄉村旅游接待戶的統一管理，統一服務標準，統一分配客源、統一價格、統一結算；注重與周邊景區（點）的捆綁營銷。

這類型鄉村旅游發展的典型業態是：經過統一改造、裝修的，規范化的旅游接待戶；適宜團隊接待的餐廳、會議室、文體活動設施等。

（二）休閑化的郊野游憩型鄉村旅游發展模式

這類型鄉村旅游發展的基礎條件是：地處城市近郊，交通便利，有一定規模的城郊休閑市場支撐；生態環境良好，擁有豐富的郊野休閑資源，如河流、濕地、果林、山地等；具備一定的場地條件，便于引入休閑游樂設施或項目；

這類型鄉村旅游發展的核心理念是：依托鄉野環境，打造輕松有趣的郊野游憩活動集聚區，主要面向周邊城市群體，通過創意開發，在一個區域內形成多種休閑游憩空間，構筑豐富多彩的郊野休閑游憩產品；注重持續性鄉村活動和節慶策劃，創造鄉村持續旅游吸引力；開放性公共活動空間與經營性盈利項目相結合。

這類型鄉村旅游發展的典型業態是：鄉村露營地、垂釣區、濕地公園、戶外運動區、小型休閑農園、鄉村騎行綠道等。

（三）度假化的文化鄉居型鄉村旅游發展模式

這類型鄉村旅游發展的基礎條件是：歷史厚重、文化獨特的傳統村落，以古村落最為典型；村內保留一定數量的閑置傳統民居群落，適合進行度假化改造。

這類型鄉村旅游發展的核心理念是：活態的鄉土文化博物館，傳統與時尚結合的精致文化度假聚落；將遺產保護、文化傳承與鄉村旅游相結合；主要面向文化層次較高的藝術家、小資文藝青年、文化學者等，提供有品質的鄉村文化度假產品；重點對村落內保留較好的傳統民居院落，進行設計改造，形成獨具特色的鄉村度假空間；創意文化休閑業態，如文化集市、博物館、民俗餐廳等，強調時尚與傳統碰撞、結合。

這類型鄉村旅游發展的典型業態是：文化民宿、精品度假酒店、鄉村博物館、非遺工坊、藝術家工作室以及小資范兒的鄉村酒吧、咖啡館等時尚業態等。

（四）產業化的農業公園型鄉村旅游發展模式

這類型鄉村旅游發展的基礎條件是：農業基礎條件較好，適宜發展規模化、科技化現代農業；擁有一定的農業技術人才、農業產業資本支撐；農業資源與農業文化在區域內有一定代表性。

 

這類型鄉村旅游發展的核心理念是：田園即公園，農旅合一的現代農業發展與田園休閑綜合體，既保護和展示傳統農耕文化，又推動現代農業產業發展；強調農業與旅游的深度融合，構建農旅共興的產業鏈；設計產業-旅游雙重維度的收益模式；帶動規劃區域范圍內鄉村旅游的發展。

這類型鄉村旅游發展的典型業態是：農業科技博覽園、現代設施農業示范區、農產品加工物流區、田園游樂場、農產品市集、田園度假區、農耕民俗聚落等。

六、全域旅游時代，鄉村旅游實踐的新熱點與新案例

全域旅游時代，鄉村旅游成為全社會、全旅游行業關注的焦點，掀起了鄉村旅游發展熱潮，并在實踐過程中催生了諸多新熱點與新亮點。

1、在參與主體方面，不再局限于政府、旅游企業和社區居民三方，越來越多的藝術家、文藝小資、青年創客、NGO組織參與到鄉村旅游發展之中，形成了藝術家鄉建、藝術家鄉居、小資創客下鄉等熱點現象，形成了碧山、許村藝術家村落、楊麗萍藝術酒店、古村之友與中國古村大會等經典案例。

2、在運營方式方面，通過資本撬動、互聯網思維導入，形成了“資本+鄉村旅游“、”互聯網+鄉村旅游“、”眾籌+鄉村旅游“等多種模式，如烏鎮烏村的開發、去呼呼的”互聯網+鄉村民宿“計劃等。

3、在產品業態方面，以莫干山、杭州等地區為代表的鄉村民宿、以大地鄉居為代表的度假鄉居、“田園東方“為代表的田園綜合體，革新了大眾對鄉村旅游業態的傳統認知，推動了鄉村旅游產品供給側改革。

4、在管理實踐方面，呈現“組織化、標準化、特色化、智慧化“的總體特點，密云”一個民俗村就是一座鄉村酒店“的管理方式、成都市鄉村旅游綜合管理平臺的建設、湖州市鄉村旅游管理制度體系的構建，都為現代鄉村旅游管理提供了很好的案例借鑒。

作者：李霞