三十多年來，中國旅游改革的影響力在不斷擴大，三十多年來，中國旅游改革的縱深性在不斷增強，三十多年來，中國旅游改革的環境在不斷變化。站在新的時代制高點，我們需要重新審視中國旅游改革發展和十三五旅游規劃的主要矛盾、主體訴求和發展語境。

一、兩個主要矛盾的變化

（一）、市場支配與政府計劃的矛盾

1、全世界政府都會干預旅游發展

從全世界來看，政府干預旅游發展是一件非常普遍也非常必要的事情。據世界旅游組織研究結果，在發展旅游業的過程中，世界各地的政府都會在協調、立法、規劃與投資方面對旅游發展進行必要干預。全世界的政府都充當著旅游發展的開拓者、規范者、協調者的角色。

以鄉村旅游為例，發達國家往往都通過政府干預深度介入鄉村旅游的發展，使得鄉村旅游不僅僅成為一種產業，也成為一項政治工作和社會公益事業。在西班牙、葡萄牙、意大利、芬蘭等國家，都通過農村旅游發展協會和農村政策委員會來對鄉村旅游進行組織、規劃，協調各方力量推動鄉村旅游發展。

2、中國國情決定了政府干預旅游發展的重要性

（1）中國旅游業一開始就是政治的產物，其發展進程中深深印刻著政府干預的烙印；

（2）旅游業具有綜合性和關聯性的特征，其效益也是綜合的，這就決定了旅游業發展深刻影響著社會發展的整體效益，政府是旅游業發展的主要受益者之一；

（3）旅游也是一種公共產品，是政府提供公共服務的內容之一；

（4）旅游是公民的幸福指標和基本權利，需要政府干預才能獲得保障。

3、當前我國經濟發展新常態下政府干預的新動向

（1）當前中國經濟下行壓力加大，旅游業被成為寒冬里的臘梅，旅游業的發展關乎中國經濟能否順利熬過三期疊加（經濟增長速度換擋期、結構調整陣痛期、前期刺激政策消化期“三期疊加”）的特殊形勢下成功轉型升級，再創奇跡。

（2）在“旅游+互聯網”的發展浪潮中，政府干預也成為“+”的關鍵，信息技術的發展催生了“旅游+互聯網”的需求，政府則是“旅游+互聯網”順利實施的主導者。

（3）大數據紅利的釋放更需要政府的主動干預和全面介入。政府掌握著最重要最龐大的大數據資源，是唯一具備整合大數據資源的角色，也是唯一能夠確保大數據安全的角色。旅游業的發展更是需要充分利用大數據紅利。

（4）亞文化環境下成長起來的旅游消費者逐漸成為主體。亞文化如何納入主流意識形態的軌道？如何讓亞文化與主流文化和諧共生？解決問題的關鍵在于怎樣處理好旅游產業與旅游文化的關系。在這個過程中，政府需要通過適度柔性干預引導和影響亞文化環境下旅游消費者的價值取向。

（5）互聯網+和旅游+催生了新的社會生產組織方式，政府干預也需要適應新生產力發展的要求，需要考慮如何重建政府干預的新模式。過去，政府干預模式是全程式、跟蹤式、強制式的干預模式。這個模式好比家長對小孩的過度呵護。而如今，旅游業已經成為中國經濟發展中的臘梅，其自身已經具備了一定獨立能力，旅游業發展的市場機制和市場體系也已經日臻完善，這時候，政府干預模式的轉變也就成為了必然。

（二）、旅游產業與旅游生活的矛盾

當前，旅游業改革發展需要有大視野大格局，需要注重旅游在經濟發展和生活和諧之間的雙重角色。

1、百度大數據告訴我們，很多消費者已經逐漸把旅游與度假劃上等號

根據百度大數據統計：2015年國慶前夕，在相關搜索中，關于“度假”的搜索量最高，占到37.10%，相比傳統出游，注重休閑的度假型旅游正在興起;“航空”搜索量占25.29%，“在線旅行社”占22.86%，剩下依次是酒店和租車。一個明顯趨勢是：來自移動端的搜索量明顯高于PC端，在關于“度假”的搜索中，移動端達到56.06%，在關于“航空”的搜索中，移動端高達63.68%。

2、旅游消費的門檻越來越低，體驗越來越好，旅游正在日常化、時尚化

（1）高鐵和汽車的普及，讓旅游變得越來越容易，隨時可以說走就走、說到就到；

（2）移動互聯網讓旅游如虎添翼，二者共同的移動屬性，使得旅游體驗越來越好。人們通過旅游APP，隨時隨地就可以進行咨詢、訂票、支付，一個完美旅游計劃與一個完美的旅游體驗之間的中間環節越來越少。

3、遺憾的是，政府仍舊把旅游作為一個產業來抓，在旅游產業與旅游生活之間還有著巨大鴻溝

以下是一條摘自網絡的微博

@劉雪松：放眼全國，各省市區在這個黃金周旅游收入排行榜前15名榜單不難發現，有12個地方的增長率都在10%以上，其中有4個地方同比增長達到了24%以上。但是讓相關職能部門開懷大笑的這些數據，消費者未必笑得起來。這些數據暴漲的背后，有多少是景區門票漲價的功勞，有多少是景區服務點亂宰客作出的“貢獻”，誰都不好說。這個戰績，是從消費者囊中羞澀的荷包里戰來的，很多時候，并不表示這些數據的成交，都是完全市場化了的你情我愿。此中有多少是景點門票“逢聽證必漲價”的變相強奪，有多少是不挨宰出不了店門的變相強搶，這些細賬目，并沒有在旅游收入的戰報中體現出來。

微博博主這段話多少有一些博取眼球的偏激言論，但整體來看，這段話還是較為客觀地揭示了一些當前存在的局部問題。如何在旅游產業與旅游生活之間實現平衡？這是未來政府在規劃中要認真考慮的事情，不容忽視，也刻不容緩。

二、利益主體的訴求變化

（一）、政府訴求的變化

1、增加就業訴求

中國農村在改革開放進程中一直扮演著緩沖地帶的角色。因為中國大部分在外打工的人都有一畝三分地在農村。這樣的特殊國情決定了農村不僅僅維系著鄉愁，更維系著一個國家穩定和諧的根脈。在經濟下行壓力加大的形勢下，把農村這個緩沖地帶與旅游巨大的就業容量相結合，就催生出了一個非常重要的熱點——鄉村旅游熱。這個熱點既是經濟發展的熱點，也是政策紅利的熱點。今年以來，關于鄉村旅游的好政策不斷推出，可見政府增加就業的訴求是多么迫切。

國務院辦公廳印發的《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》明確指出“鄉村旅游是國內旅游消費的主戰場，大眾創業就業的新渠道。”

2、國民教育與意識形態影響的訴求

（1）2014年8月國務院頒布的31號文件明確指出“積極開展研學旅行，建設一批研學旅行基地”。

（2）李金早在新的旅游六要素中加入了“學”的要素；

（3）國務院辦公廳印發的《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》明確提出支持研學旅行發展的操作方案。把研學旅行納入學生綜合素質教育范疇。支持建設一批研學旅行基地，鼓勵各地依托自然和文化遺產資源、紅色旅游景點景區、大型公共設施、知名院校、科研機構、工礦企業、大型農場開展研學旅行活動。建立健全研學旅行安全保障機制。旅行社和研學旅行場所應在內容設計、導游配備、安全設施與防護等方面注意青少年學生特點，寓教于游。加強國際研學旅行交流，規范和引導中小學生赴境外研學旅行活動開展。

當然，旅游的國民教育作用不僅僅體現在研學旅行，研學旅行只是狹義層面的國民教育。如果從廣義上來看，旅游的國民教育作用是無時無刻不在的。因為旅游的過程就是構建國家想象的過程，是對國家進行立體化認識的過程。國內游會通過山水、城市、非物質文化遺產等旅游要素都凝結著一個國家的歷史文明和現代文明，是最好的國民教育范本；出境游則是對國民進行國際化教育的途徑，讓國民在境外體驗到異質文化的魅力，這種體驗一方面加強國民的國際意識，另一方面也強化了愛國感情；入境游則是對國際游客進行教育，這種教育可以搭建起不同文明、不同國家之間的民間溝通橋梁，在一定程度上可以將這種針對國際游客的教育稱之為意識形態影響。

3、發展方式轉型訴求

（1）新發展方式內部驅動力需要旅游引領

當前，中國經濟傳統的增長方式已經走到了盡頭，劉易斯拐點到來、人口紅利逐漸消失、房地產長周期拐點出現，從世界經濟發展歷史來看，這些跡象的出現意味著中國將進入長期的經濟調整期。這時候，唯一突圍的方式就是尋找新的增長方式。

消費是三駕馬車中唯一還生機勃勃的一架馬車，成為了帶領中國經濟突圍的非常重要的驅動力。

而旅游是一種無邊界的綜合消費，在整個國民消費中起著引領作用。通過旅游這個開放性的切入口，我們能夠找到重啟改革開放的新路徑。這條新路徑的落腳點就是在旅游業占GDP比重方面、出游率方面、旅游方式方面、旅游產業體系方面、旅游發展模式方面不斷實現新的突破。

（2）新發展方式的外部拓展力需要旅游先導

中美兩國是決定世界治理格局的主導者。然而，當下中國卻與美國處在完全不同的發展周期中。美國經濟具有創新強、彈性大、出清快的特征，通過QE成功實現去杠桿和移杠桿，將風險與成本轉嫁給全球，率先走出經濟低谷。而中國則處在經濟增長速度換擋期、結構調整陣痛期、前期刺激政策消化期“三期疊加”的新常態。加之美國最近主導的TPP針對中國的一帶一路和自貿區全球戰略發起挑戰。

如何尋求一種能夠支撐中國全球化戰略的新增長方式？這個問題成為中國政府當下最緊迫的戰略問題。也是決定未來世界治理格局的大問題。而旅游無疑能夠以先導者的方式幫助中國構建起嶄新的外交哲學，以“美麗中國”的名義為新的全球戰略是實施開辟出一條柔性通道。

（二）、70、80、90、00后訴求的變化

中國社會人群的結構就如同中國社會改革變遷一樣復雜。不同的人群在不同的技術環境、生產環境、傳播環境和文化環境下度過了自己的青春期，而青春期是形成固定思維方式和生活方式的一個決定性時期。當然，在青春期之后，一個人的豐富閱歷和經濟狀況也足以改變他的思維方式和生活方式，但是，其影響力和徹底性是無法與青春期相比的。為什么要談這些看似形而上的東西。因為正是這些形而上的東西導致了中國社會70、80、90、00后在對生活品味追求上的巨大差別。這種差別最直接的體現就是對旅游有著不同的訴求。

《百度國慶旅游報告》稱，90后已經成為旅游的主力軍，他們更愛亞洲周邊游；70后則更愛去北美旅游，80后更愛南美和非洲，而00后更愛澳洲。在出行方式選擇上，70、80后更偏愛自駕游，90喜歡自助游，出人意外的是00后居然喜歡跟團；在旅游項目偏好上，80后普遍喜歡去展館，90后偏愛自然風光，而00后喜歡休閑娛樂類的景點，比如泡桑拿。此外，男性和女性在出游時也各有偏好。在自駕游中75%來自男性，而女性更偏愛自助游；男性更愛北美風光，而女性更愛歐洲風光;自然風光更受男性歡迎，占總人數的70%，而古鎮人文更受女性喜愛。

（三）、企業訴求的變化

1、投資全球化訴求

實際上，在改革大潮中最敏感的群體就是企業家，他們往往在政府的政策紅利釋放之前，就已經看到了改革的機會和方向。尤其是那些伴隨著中國改革進程一路走來的企業家，他們的全球化戰略訴求是最強烈的。

以復星集團為例：站在2015年的大格局中，我們回望2010年到2012年，會發現復星集團在那三年時間里頻繁拋出的大手筆動作與過去18年的投資風格有著明顯差異，一方面復星集團在加快全球化進程，另一方面則在旅游業方面加緊布局，試圖通過旅游業來整合多元、跨界的資源，讓復星在狂飆突進的時代洪流中具有更高的視野和更強的競爭力。

在中國，像復星這樣雄心勃勃的企業還有很多，他們借助旅游業的整合力、包容力進行全球化布局的訴求間接推動著旅游業頂層設計的改革進程。

2、創業訴求

中國經濟下行背景也恰恰促使各種政策紅利不斷釋放，這些政策紅利對于新興市場主體來說，無疑是一個新生的春天，這些新興市場主體有著市場化、扁平化、網格化的組織方式，他們是“大眾創新、萬眾創業”的主力軍。在“旅游+互聯網”帶來的創業利好中，旅游成為了相當一部分創業者實現夢想的新藍海。

三、發展語境的變化

（一）、國家歷史語境

1、過去，旅游業是開啟改革開放的鑰匙

1975年7月15日，鄧小平同志完成了一次非常重要的活動——黃山視察。如果從旅游角度來看待此事，鄧小平的黃山視察首先應該是一次旅游活動，是一位老人為了尋找改革開放的靈感和方向而進行的一次旅游活動。黃山旅途中，鄧小平除了通過登山表達了一位老人的意志力和雅趣之外，還通過他的黃山談話賦予了這次旅游活動政治宏觀敘事的價值。從這個意義上來說，鄧小平或許是黃山接待過的最有影響力的游客之一。

在黃山的美景中，鄧小平的改革靈感被激發出來，他在黃山談話中就發展旅游經濟做出重要指示，從此拉開了包括黃山在內的全國旅游經濟加快發展的序幕。

“黃山談話”的內容，體現了鄧小平同志的對外開放思想，他指出“要有點雄心壯志，把黃山的牌子打出去” “黃山是發展旅游的好地方，是你們發財的地方，省里要有個規劃” “在這里，我們的資本就是山”“山區建設就是讓群眾看看，搞什么東西收效快，你就搞”。他還指出，“你們物產很豐富，你們這個地方將是全國最富的地方”“要解放思想，開動腦筋，廣開門路，增加收入”。

這些看似樸實的語言，在當年的計劃經濟環境下卻句句震耳欲聾、擲地有聲。“黃山談話”從此也成為促進中國旅游業大發展的綱領性文獻。

而堪稱中國改革開放標志性事件的十一屆三中全會的召開，卻比黃山談話晚了三年，由此可見，在鄧小平的中國特色社會主義理論體系架構中，黃山談話的分量是舉足輕重的。從這個意義上，我們可以認為，鄧小平的黃山之旅是中國改革開放的鑰匙。

2、今天，旅游業是把改革開放推向新高度的臺階

40年前，鄧小平以黃山之旅拉開了改革大幕，40年后，習近平主席以美國之行將改革開放推向新的高度。

習近平主席訪美期間，在美國華盛頓州當地政府和美國友好團體聯合舉行的歡迎宴會上所作的演講中指出，中國發展的根本出路在于改革，中國開放的大門永遠不會關上。中國堅定不移堅持市場經濟改革方向，保護外國投資者合法權益，努力營造公開透明的法律政策環境、高效的行政環境。

在西雅圖出席僑界舉行的歡迎招待會時，習近平在講話中再次提到改革開放，他說，“為了實現我們的奮斗目標，必須全面深化改革，推進國家治理體系和治理能力現代化，現在改革正在穩步向前推進。深化改革必然進一步促進對外開放，為外資進入中國提供更為開放、寬松、透明的環境，為我們同包括美國在內的世界各國開展合作開辟更廣闊的空間。同時，我們正在全面推進依法治國，讓它同全面深化改革一起構成全面建成小康社會的兩個翅膀、兩個輪子。”

與40年前相比，中國改革開放有了新的高度，這個新高度高在多了一個“輪子”——依法治國。這個輪子使得改革開放的成果能夠得到法律保障，使得改革開放能夠永續進行。正如習近平所強調的，“中國開放的大門永遠不會關上”。

此次美國之行，習近平把“廣泛培植人民友誼”作為改革開放的重要組成部分，并強調“國家關系歸根結底是人民之間的關系”，這意味著未來的中國出境游將不僅僅是推動對外貿易的力量，也將成為“民相親、心相通”的主要通道。以出境游為載體，中國將展開一場規模龐大的“國家旅游公關”，而人民將是這場“國家旅游公關”的主角，通過人民來展示國家形象、傳播國家文化、影響國際政治。

40年前，旅游這把鑰匙打開了改革開放之門，40年后，旅游這把鑰匙再次將中國改革開放納入到全球一體化的發展軌道中。40年前，旅游是“解放思想，開動腦筋”的先行者，40年后旅游是“廣泛培植人民友誼”的主力軍。

為了響應中央深化改革的指導思想，國家旅游局局長李金早再次進行了黃山之旅，重新在黃山的美景中發現著中國旅游改革開放的靈感，尋找著新的方向。而此時，星移斗轉，時光輪回，中國經濟走到了改革開放的另外一個關鍵環節，在經濟下行壓力巨大，投資需求持續下降背景下，盡快啟動新一輪對外開放成為全國上下的一致訴求。旅游業作為唯一逆勢而上的產業，作為投資與消費雙雙飄紅的寒冬臘梅，在新一輪改革開放的呼聲中站到了前沿，像40年前一樣，再次承擔起了改革開放先行者的角色。

時光荏苒，旅游長青，在新一輪的旅游業改革發展和十三旅游規劃中，我們站到了歷史的新高度。

（二）、文化變革語境

1、產業語境下，中國旅游的發展成就與困境

中國旅游業改革開放30年，從開始的旅游接待思維到后來的旅游創匯思維，再到后來旅游產業思維，一步步走來，中國產業形象逐步改善，產業影響逐步擴大，產業地位逐步提升，產業體系逐步健全。尤其是今年515戰略實施以來，讓旅游業產業思維有了本質變化。旅游不僅僅是消費，更是投資，不僅僅是軟實力，也是硬實力，不僅僅富民，也富財政。

然而，多年來旅游產業思維的導向在助推旅游業迅猛發展的同時，也導致了區域之間的旅游GDP競賽。旅游接待人數與旅游收入成了各地政府旅游工作的指南針。相關統計顯示，目前31個省份與新疆生產建設兵團公布的旅游人數與收入之和超過了全國公布數據的兩三倍，可見，各地在旅游統計中的“膨脹”現象有多嚴重。甚至有人把旅游統計數據稱作旅游改革的攔路虎和絆腳石，李金早局長也對旅游統計的這種務虛現象深惡痛絕，上任以來，一直把旅游統計改革作為重要的工作抓手。2014年，汪洋副總理專門聽取旅游業的匯報時，也重點指出“不簡單以經濟數量論英雄”，要求旅游業形成科學評價體系，加快推動旅游業從規模增長型發展模式向質量效益型發展模式轉變。

旅游產業思維的另一個缺陷在于將旅游從業人員培養成了徹底的市場人，在市場的非理性獲利驅動下，旅游從業者對游客的欺詐現象總是屢禁不絕，這個現象的蔓延甚至成為了一個區域旅游產業的發展瓶頸。以海南三亞為例，雖然坐擁國際化的旅游資源，卻在宰客風波中一次次被推倒輿論的風口浪尖，這對于海南建設國際旅游島的戰略來說，顯然 是一個很大的制約。

而這一切，實際上都是旅游產業思維的過度僵化帶來的結果。產業思維的僵化讓旅游發展偏向于速度、規模的增長，忽略了精致化、可持續的增長。實際上，旅游具有綜合屬性，產業屬性在旅游業發展的某個階段是需要強調的屬性，而今天，在中國構建全球命運共同體的時代語境下，旅游作為一帶一路全球化戰略的先行者，其產業屬性顯然已經不足以支撐先行者的全部內涵。

站在歷史轉折關口，旅游的文化屬性呼之欲出。

2、旅游的文化屬性提升變得越來越重要

我國改革開放有一個很重要特征，就是改革開放的過程是一個從社會領域向文化領域深入的過程。也就是說，文化領域的變革是改革開放的深層次變革，也是決定改革開放成功與否的深層次因素。如果說，在新中國歷史上，旅游業的產業屬性是打開改革開放大門的鑰匙，那么，旅游業的文化屬性則是讓改革開放走向另一個高潮的轉換器。這既是旅游業發展的本質要求，也是旅游業發展的時代使命，更是旅游消費升級的必然趨勢。

從本質要求來看，旅游的文化屬性是旅游的本質內涵，文化變革驅動旅游產品創新，也驅動旅游產業體系的擴展、完善和開放。因此，旅游改革最終一定要觸及到旅游文化屬性的提升與變革。

從時代使命來看，習近平主席訪美談話提到了構建人類命運共同體，并強調 廣泛培植人民友誼，在這樣的時代背景下，旅游的文化屬性必將被放大，以異質文化消費為驅動的旅游也將成為各國人民“民相親、心相通”的主渠道。

從旅游消費需求升級的趨勢來看，過去消費者之所以會旅游主要是因為有錢、有閑，隨著旅游消費的升級，未來驅動消費者產生旅游需求的動因將會更多地從有錢有閑變成有品，也就是說旅游是一種人生品味的象征。到什么地方旅游，以什么方式旅游，決定了一個人的品味。而品味在根本上就是一個人文化素養的個性化表達。因此，未來的旅游業競爭一定是文化屬性的競爭。這是最終極的競爭，也是最有創新空間的競爭。

綜上所述，旅游的文化屬性是旅游業持續發展的根基，旅游工作者應該也是文化工作者，旅游發展的過程也應該是文化發展的過程，旅游改革的過程也應該是文化變革的過程。因此，新時期的中國旅游改革和十三五旅游規劃需要將旅游的文化屬性提升到新的認識高度來，以新的行動讓文化變革成為旅游改革的驅動力量。

實際上，旅游文化屬性的提升和變革已經有了法律依據，2013年4月25日正式審議通過的《旅游法》就對旅游業的科學發展進行科學的定位。《旅游法》開篇第三條就提出“國家發展旅游事業”。這簡單的8個字擲地有聲地明確了旅游作為經濟性產業和公益性事業的雙重特性。肯定了旅游業在產業屬性之外的綜合 屬性。

（三）、科學技術語境

1、從四川發力看全國趨勢

習近平主席到訪西雅圖第一天，已經有一些合作協議出爐，中方代表四川省委書記王東明訪問了微軟在西雅圖的總部，簽署《四川省人民政府與微軟（中國）有限公司戰略合作備忘錄》。雙方將進一步加強在IT培訓、創業公司孵化、互聯網+時代下云計算和大數據應用、智慧城市建設等領域合作。

長期以來，四川一直在大力發展高新技術產業和戰略性新興產業，微軟所代表的軟件和信息服務業的發展，能為四川經濟加快轉型升級提供重要助力。

有點巧的是，今年9月四川成都剛剛成功申辦2017年聯合國世界旅游組織第22屆全體大會。

以上兩個事件表明四川這個中西部大省在旅游和互聯網領域正在成為全球關注的焦點，在旅游+互聯網的發展趨勢下，四川接連在旅游和互聯網領域發力，可謂是找到了風口，在全國獨領風騷。

四川的搶眼表現實際上透露出了中國旅游改革和十三五旅游規劃的一個重要語境，那就是科學技術語境。

2、適應新科技語境，刻不容緩

在新科技浪潮的席卷下，中國的旅游企業和旅游部門都面臨著大大小小的困境。

從旅游企業來看，新科技帶來了旅游消費的個性化訴求、旅游公共設施的人性化訴求、旅游服務的智慧化訴求，這些訴求促使企業進行經營模式的再定位和發展方式的再升級。然而，科技浪潮太兇猛，以至于很多傳統旅游企業跟不上變化，市場份額不斷被以“互聯網+”為優勢的新興旅游企業所蠶食。相關調查顯示，66.7%的受訪者習慣于借助各大在線旅游網站來自主安排出游行程。面對市場的轉型、業態的轉型，傳統旅游企業將不得不在陣痛中完成一次脫胎換骨的轉型。

從旅游部門來看，今年的全國旅游工作會議上，李金早局長就鮮明指出了新科技對旅游管理帶來的挑戰，他說：旅游管理體制不順，“小馬拉大車”的矛盾還比較突出。旅游部門和旅游社會管理信息化水平很低，遠遠不適應互聯網時代的要求。

可見，在旅游改革和十三五旅游規劃中，對新科技語境需要有充分的認識和把握，構建起適應新科技語境的旅游改革架構。以“旅游+互聯網”的新視野開拓中國旅游改革和十三五旅游發展的新局面。

（四）、人類命運語境

1、中國旅游業面臨第六次大轉型，從全局到全球

回望將近四十年的旅游業發展進程，我們能夠看到中國旅游發展戰略經歷了六次關鍵轉型。八十年代初期中央提出積極發展，量力而行，穩步前進的發展方針；從1986年到1990年提出經濟產業，適度超前，永遠朝陽的發展戰略；1998年中央經濟會議提出把旅游業作為與房地產、信息并列的國民經濟新增長點，標志著旅游成為了國民經濟的主流；2000年國家旅游局黨組提出建設世界旅游強國的新目標；2007年，在旅游工作會上提出要轉型升級。

需要強調的是第六次關鍵轉型，這次轉型發生在2015年，習近平主席訪美提出中國發展的根本出路在于改革，中國開放的大門永遠不會關上。尤為值得關注的是習近平主席赴紐約出席聯合國成立70周年系列峰會，首次在聯合國總部全面闡述以合作共贏為核心的新型國際關系的理念，系統地提出打造人類命運共同體的具體途徑。這標志著中國改革開放已經從路徑設計層面融入了人類命運的發展歷程中，也標志著中國旅游業將跳出產業發展的話語邊界、跳出行業發展的話語邊界、跳出國家發展的話語邊界，進入全球命運的話語體系中，實現從全局到全球的戰略轉型。

2、中國旅游業全球戰略轉型布局

（1）全球戰略轉型的政策信號

實際上，這樣的轉型目標在今年的全國旅游工作會議上已經明確，李金早局長在報告中指出：到2050年，我國成為初步富裕型國家，實現從全面小康型旅游大國到初步富裕型旅游強國的新跨越，年人均出游達10次以上，我國旅游發展質量、水平、效益、綜合競爭力、旅游文明程度等達到世界發達國家前列，全面實現旅游現代化、國際化、信息化和品質化。形成一批世界級旅游城市、世界級旅游企業、世界級旅游目的地、世界級旅游景區、世界級旅游院校、世界級旅游專家，形成一批世界旅游品牌。

這段話中連用七個“世界級”形容詞，體現出了我國旅游業從全局向全球的戰略轉型特征。這也是指導未來旅游改革發展和十三五旅游規劃的重要思想。

（2）全球戰略轉型的企業布局

目前，一大批旅游集團開始跨出國門，通過國際并購進軍海外市場。還有一批企業在國際國內證券交易所上市。《中國旅游集團發展報告2014》顯示：目前中國旅游類上市公司已達111家，分別在內地滬深股市、港交所和美國納斯達克上市。錦江國際集團、攜程集團、貴州旅游集團、萬達集團、華僑城、海航集團、廈門建發集團等中國旅游企業從消費市場轉向要素市場，跨國發展形式日趨多元，開始在全球旅游市場上開展競爭。

（3）全球戰略轉型的紅利釋放

世界旅游業正在進入新的全球化紅利期。

從增長引擎來看，亞太作為世界旅游市場的引擎，正在逐步發揮主導作用，集中著影響全球旅游業的各種重要變量，而中國則是驅動亞太旅游增長的引擎，無論是國際旅游收入增長規模，還是區域內旅游貿易規模，中國都在亞太地區首屈一指。

從分工體系來看，世界旅游分工體系日趨開放多元，中國在世界旅游分工體系中扮演著越來越重要的角色。中國旅游改革發展不僅僅是中國的事情，也不僅僅是亞太的事情，更是全世界的事情。因為中國旅游改革具備推動全球旅游要素流動和要素組合變化的巨大能量，具備影響全球旅游業各板塊分工方式和分工內容革新的巨大能量，具備重塑全球旅游價值鏈的巨大能量。這個巨大能量不僅僅因為坐擁全球最大的內需市場，更因為有著改革紅利不斷釋放的空間。

國家歷史語境、文化變革語境、科學技術語境、人類命運語境作為中國旅游改革發展和十三五旅游規劃的新語境，各自有著不同的維度和價值，彼此有著相互補充、相互協調、相互包容的關系。

綜上所述，兩大主要矛盾、三大主體訴求和四大發展語境的變化將成為影響中國旅游改革發展和十三五旅游規劃的重要因素，以兩大主要矛盾、三大主體訴求和四大發展語境的變化為參照，會讓我們對改革中的熱點和難點問題有著更明智的認識和選擇，也會讓我們在更加廣闊深刻的坐標上尋找到更有效的解決方案，為旅游改革發展和十三五旅游規劃譜寫出更加務實、更加前瞻的新篇章。

作者：吳必虎 張棟平