在2015年之前，IP還僅是一個網絡地址符號，但現在再提到這個IP，人們馬上能想到的是影視娛樂產業橫向延伸炙手可熱的話題----“知識財產”（Intellectual Property）。

今年的電影《魔獸》上映之前就有一個非常好的引爆效應，只要有關電影《魔獸》的新聞、微信文章，閱讀量都可以有10萬以上。那為什么這個電影在沒有上映之前，就會這么火爆呢？這便是因為從十幾年前魔獸世界，包括魔獸爭霸的一系列游戲，奠定下來非常好的粉絲基礎。這個現象我們可以理解為，它是IP的一個應用。

目前騰訊和故宮建立了一系列的戰略合作。故宮有非常好的文化IP，可以說是中國幾千年文化積累的杰出代表。所以騰訊，還有阿里，都爭相去跟故宮建立合作，以便最大效益的進行旅游文化轉化。那么我們今天探討就是關于旅游文創和IP結合如何進行重塑與孵化。

課題分為四個章節，首先關于火爆的IP的現象，IP的概念；其次是IP在旅游業的應用；第三，IP需要如何重塑與孵化；

一、 火爆的IP

首先分享一個現在比較火爆的游戲——pokemon GO，是現實增強（AR）寵物養成對戰類RPG手游，將精靈寶貝引入了現實。這個游戲在國外上線三個月，已經成了世界上第一手游，被認定為“上線一個月以來收益最多的手游”。

這個手機是結合AR技術，通過手機屏幕來看到一些虛擬與現實相結合的場景。通過游戲地圖，不同地點設置不同精靈，可以讓游戲玩家走出房間。

 

Pokemon GO上線三個月，任天堂的市值一舉超越索尼，而且就未來兩年內蘋果有可能通過這個游戲獲得30億美元的分成，這是非常夸張的事情。AR的技術已經存在一段時間了，而且類似的游戲已經開發很多，是相對成熟的技術，但之前的游戲都沒有達到這個高度。這樣一個超級IP與新技術相結合的時候，甚至跟傳統行業相結合的時候，可以產生不可預估的力量。

當2015年IP火爆起來之后，這個詞語就成了一個現象級的概念經常都會被提到，所以IP這個詞在旅游行業還是可以應用的。通過這些案例可以看出，IP是一個實實在在的概念，不是一個虛假的現象。當我們把這個文化現象引用好的時候，就能帶來一個非常火爆的效應。

 

1、什么是IP

2015年之前，IP是一個網絡符號，就是網上的網絡地址。但現在這個IP，是知識財產，國內有一些理解為知識版權，但尚存在一些缺陷，我們寬泛的理解為知識財產。但不是所有的知識財產都可以成為這個IP產業的，IP產業是可供多維度開發的文化產業的產品。平常看到一些漫畫作品，包括文學作品，或者說原創短片，甚至說一個符號，或者文化元素，一個概念，其實都可以是IP。

 

2、IP的變現

 

IP體系可以分為第一領域，第二領域，第三領域，第四領域，因為IP是一個橫向產業延伸的過程。當IP元素現象進行放大的時候，它自然就擁有了向產業延伸的價值。當我們把這個產業延伸，就形成了一個IP。2015年小說《花千骨》就是很典型的通過IP來轉化的一個產品。最早它是一部網絡小說，積累了非常多的讀者，電視劇開拍之后它已經有一幫相當狂熱的粉絲。所以基于這個IP小說，有了電視劇，產品后續也推出了《花千骨》的手游。基于粉絲效應，在電視劇上映的同時，這個游戲在蘋果APP手游排行榜里面已位居首位。

 

3、國內IP產業布局

目前國內，騰訊、阿里巴巴和百度都爭相進入這個文化市場。因為文化是比較好轉化為IP的，其中包括旅游行業開發的一些包括《水滸傳》、《三國演義》等主題的旅游場所，都是基于文化作品來進行轉化的

率先提出來要打旅游IP概念的是阿里巴巴，它的概念比較寬泛，提出“萬游引力”戰略。它的IP定義就是北極光，這可能不是我們之前能想像到的，具像的小說，或者故事。跟北極光相關的旅游景點，這個旅游元素就是它的核心IP，未來會圍繞北極光推出一系列旅游產品，打造北極光在國內的一個IP。另外目前騰訊、阿里巴巴都有和故宮進行合作。由于故宮代表文化的特殊性。未來像這些企業，也會與其他景區合作，因為景區確實存在非常值得挖掘的價值。

二、 IP在旅游行業的應用

1、旅游景區的吸引物即旅游IP

回歸到旅游行業， IP是旅游的吸引物，任何一個元素都可以是旅游IP。旅游景區都有一個核心元素。比如說樂山大佛，它是全世界最高的坐佛，建于唐朝，是吸引世界各地游客去樂山旅游的一個重要的吸引物，這就是當地旅游的核心元素，是一個核心IP。蘇州最有名的就是蘇州園林，是一個建筑元素，是吸引游客來到蘇州旅游最重要的一個吸引物，也是最重要的一個IP。還有很多其他很小的一個符號或是很小的一個產品，也可以是IP。但是這個吸引物如何重新塑造和升級，這才是我們需要重視的。

迪士尼可能是在所有的IP里面，產業應用最好的，也是最早的將元素在所有產業中實現變現。無疑，它是做的最成功的典范。

迪士尼是建立在影視娛樂基礎上的，通過影視娛樂塑造IP形象，呈現一個相對立體模式的產業框架。有影視娛樂之后，產生相應的主題公園，衍生相應的消費產品，包括它的媒體產業，互動娛樂產業，很明顯影視娛樂是它的核心。另外迪士尼的主題公園的數量在全世界也比較少，它的影視娛樂，互動娛樂，包括消費產品，消費產品有版權授權，算是一個相對的輕資產的模式。

2、布局內容，即IP的模式

迪士尼首先做自創IP，例如冰雪奇緣、狐貍、大白，每塑造一個IP之后，它的形象就可以迅速火起來。漫威最早的片子是他自己籌拍的，銀行貸款五億美元拍的《鋼鐵俠》剛一拍完，迪斯尼就用40億美元把它買下來。另外《星球大戰》也是迪士尼收購的。迪士尼花資金，買內容，買IP，所以說他是一個注重IP創意的企業，注重IP收購產權的企業。

 

用迪士尼的例子看看如何做產業延伸。《冰雪奇緣》有高達60億人民幣的票房，是全世界動畫片里面票房最高的一部片子。在這個片子上映的一周內，迪斯尼就把灰姑娘城堡直接變成了一個冰城堡，每天晚上迪士尼的樂園，就變成一個冰雪奇緣的世界，迪士尼把這個IP元素原汁原味的植入到它的主題樂園里面。這個效果也是顯而易見，當時直接促使它的主題公園和度假村的收入增長了7%，這是非常可觀的。所以一個好的IP植入到景區，可以帶來很直觀的感受。當然在IP植入景區后，商品授權還是相對輕資產的模式，很多授權給第三方，然后收取相應的授權費。

第二是出版發行，圖書教育內容是比較重要的，所以它把出版抓在自己手里，這個是跟媒介有關系的，因為它會出版很多，比如跟冰雪奇緣相關的一些刊物，包括推出一些宣傳性的IP。

 

另外它也有相對應的零售渠道，包括北美、歐洲、日本，中國。這是當時冰雪奇緣上映期間，消費者帶來的收入。當時公主穿的一個裙子全美賣出了三百萬條，可以帶來四億美元的收入，相當于冰雪奇緣在北美的票房。所以IP元素橫向延伸，特別是到消費品環節，跟IP元素緊密結合，會帶來很大的效益。

 

為了完善它的一個產業體系，在消費品之后，還有網絡上的互動推廣，包括冰雪奇緣的游戲，這樣形成一個體系之后，互動娛樂，對IP進行一個反哺，因為每一個產業的延伸，也是在對IP進行推廣，完善IP的內容，從而達到IP的重量化。這就是迪士尼操作的途徑，迪士尼這種強大的影視娛樂推動的例子，在國內還不多。

 

國內的IP怎樣一個玩法，故宮應該算是一個比較典型的案例。2015年故宮開始進行一系列的文創運作，當然文創的運作是建立在故宮有自己強大的IP基礎之上。騰訊、阿里與北京故宮建立合作，現在說中國文化，特別是明清文化，都匯聚在故宮，所以當時騰訊、阿里搶占了一個中國傳統文化，這一定是跟故宮合作的。

簡單的盤點了一下故宮最顯著的IP：一是明清的皇家文化，當然故宮推廣明清皇家文化的時候，其實不需要自己發力去做一些電影電視，因為它的地位比較特殊，國內拍清宮劇蠻多的，之前火爆的《甄嬛傳》，拍的就是故宮內部的故事。所以故宮不需要去做這方面的推廣。故宮雖然說是皇家文化，但是皇家文化在明清時代的時候，就是我們國家的文化，所以它有非常好的群眾基礎。

 

二是，故宮有非常多的傳世珍寶。傳世珍寶可以是我們IP進行延伸的價值，根據珍寶可以拍一個故事出來，特別是故宮里面有如此多珍寶。

三是，頂級建筑群。這是它最具潛質的幾個IP。故宮這個形象，在之前算是比較冷清的，最早國內有幾家景區，如十三陵景區，它是建國以來最早、最開始活起來的老景區。因為這些景區面臨同樣的問題，品牌老化。

 

現在進入互聯網時代之后，故宮邁出了他的第一步，首先是故宮所謂的萌萌的系列，樹立了一個接地氣的形象。故宮早期在網上可能是非常清高、很穩重、很嚴肅的地方。因為旅游是一件很快樂的事情，所以第一件事是樹立形象。

 

故宮以前即有IP基礎，現在對它的IP進行重新定義，進行品牌的升級。進行重新定義之后，就比較方便進行商業的變現了。第二步是做文化跨界產品開發。每用一個產品的時候，可以進行一個社會化傳播的引爆。，在2015年，故宮一個關于文創的帖子，被網上評為了微信端十大營銷話題，這是唯一一個旅游景區可以進行這樣一個話題。

故宮做了幾件事情，第一是進行全面的社會合作，包括騰訊、阿里，它也是社會合作的一部分。阿里的銷售渠道是跟故宮進行對接的，故宮現在客戶開淘寶店，開天貓店，均是在阿里上進行的；第二是互動推廣，與騰訊進行合作，因為騰訊在社交上、社會媒體上有它強勢的地方；第三是文創商品。文創商品最早是故宮自己成立的公司自己操作，一年半之后，做了授權和委托，現在故宮有二十多家設計合作機構，來配合它開發文創商品。故宮現在效益非常好，這就是授權委托合作產生的效果；第四是在做故宮研究，很多人在做博物館研究部分，用傳統文化創造它的IP。前一段時間在網上火起來的，故宮傳統工藝的紀錄片，這種工藝紀錄片，打動了年輕人的心靈，它就在網上火起來了，這便是故宮一個IP的植入。那么旅游文創的IP，除了故宮和迪士尼以外，在普通的景區應該怎么操作，我們的IP是不是要新造？

三、IP的孵化與重塑

IP的孵化與重塑，頂層設計是很重要的，其實IP孵化相對來說是具有一定的偶然性的。雖然說該過程一定是經過精心策劃，而且通過橫向產業精準的一個延伸變現來完成這個IP的產量化，但是相對來說IP孵化目前還是比較困難的。而且很多行業都在做這個IP孵化，包括娛樂產業。騰訊收集了很多網絡小說來做IP，但是千百個網絡小說中能真正成為這樣一個產業化IP的非常少，它的趨勢不具有一定的標準性，不是一個標準產品。

IP誕生初期的時候進行橫向變現，結合文創商品來講一下IP孵化的一個現象。前幾年開始引爆世界的一個吉祥物，名字叫做熊本熊，號稱是來自熊本縣非常好玩的熊，它推出的時間只有短短五年，給當地熊本縣，帶來了1200億日元的經濟效益，折合約70億人民幣的收入。

國內的吉祥物五官一般缺少在互聯網上進行引爆的一些相應的元素。

 

國內做吉祥物，最早都是從各種大會，大賽，包括奧運會、亞運會，也包括各種活動推出的吉祥物，需要具有樸實的價值，但這是這樣一點，回避了IP要火爆起來的特點。最好的IP一定是有一個亞文化的現象，像這種具有樸實價值的，就很難火爆。

 

歸納了一下，在網絡上可能真正引起共鳴的一些形象，應該具有的元素：三個字，呆、萌、賤。這三個字，在熊本熊這個形象上已經全部得到了體現。另外現在微信傳播最多的形象是暴走漫畫，這種形象，具有IP產業價值。聽說暴漫也要拍成電影，這就是一個具有IP價值變現的傾向。呆萌賤在熊本熊身上的體現，我們理解為它是二次元火爆形象的三大標志。

 

那么有這樣一個形象之后，它還需要做哪些工作？首先設計一些相應的動作，為什么把吉祥物的形象設計講的這么詳細，因為這個IP火爆起來確實還是有其他原因的。我們看到的這個形象，前面策劃的非常到位，包括每一個動作，都進行了一個設計。這個熊本熊會擺出不同的造型，手放在嘴前，是賣萌可愛的意思，還有幾個特殊的動作，甚至說熊本熊會去蹦極。其實公仔也不是一蹴而就的，這個公仔剛推出來的時候也是蠻嚇人的，最左邊是第一代的形象，我相信第一代的話，很多人是不樂意去跟它合影的。所以快速的形象升級成為第三代，就是我們現在看到的一個形象。

 

有這樣一個形象之后，要火爆起來，最重要的是它的營銷推廣。第一件事，也算是虛擬人物的一個先例，擔任熊本縣的宣傳部長，是要領薪水的。而且他出去執行公務不合格的話，會降級、撤職。熊本熊當時做了一系列的營銷活動，包括它走時裝秀、去泡溫泉還有一些比較出格的，毆打其他的吉祥物。

 

在IP進行產品延伸的過程中，它就在為這個IP創造內容。當商家把這個產品做出來的時候，其實就完成了這個IP內容的補充，隨時隨地可以看到這個熊本熊的形象。那么第一件事就是授權食品，熊本縣相對來說是一個特產比較豐富的城市；第二，熊本縣一些酒店也逐漸開始引入熊的主題形象；第三，與知名品牌進行合作，熊本熊還有一個迷你cooper。所以它其實是進行了一系列的IP產業延伸之后，才形成了現在的火爆。

熊本熊為什么這么火爆？我們可以看到它其實有這么一系列的故事，現在火爆到什么程度呢？一個虛擬形象，都有人會去非常狂熱的喜歡它，這是一個IP可以體現的價值。IP一定是被人所需要的，熊本熊形象設計出來的時候，就是被人所需要，被人狂熱的需要，這個形象就有價值了，從而帶動當地的旅游業。現在國內去日本游的很多，之前去大阪、東京去的比較多，現在逐漸去熊本縣看一看熊本熊，和它親切的合影。這就是旅游業帶來非常直接，非常實際的價值。這個是熊本城——這樣一個老IP所不能達到的，這里實現的過程可能就是它的一個IP的孵化。

 

 

四、IP的旅游文創商品產業化

最核心的章節， IP旅游文創商品的產業化。關于旅游購物，旅游商品占旅游總收入，最新的一個數字是24%，旅游購物潛力還是非常大。文創結合了IP的元素開發了一系列的產品，也就是文創結合IP的應用。

 

1、旅游商品的文創化

 

傳統旅游商品，有它的文化性。就是說會體現當地附屬的文化，具有地方獨有的屬性。但是現在旅游商品缺乏地域性，去海南，買一些海螺工藝品，去山東、去北戴河的時候也可以買到一模一樣的，它缺乏地域性。實用性，早期有非常多的景區做旅游紀念品，紀念品有紀念品的實用性，因為寄托人們旅游情感也體現一種實用價值，但是現在的更多的商品開始注重實用價值，無論它有沒有文化元素，做的好就會有人買。如去日本買馬桶蓋，跑到美國去買蘋果的手機，他們有一些強大的工業價值。這些體系還不能達到這個旅游行業，旅游商品的概念，但是它是強大的實用性、品牌性帶來的延伸效應。便捷性，相對來說便捷性的商品會比一些不便捷的賣的更好，雖然現在有了快遞。這就是傳統旅游商品的特征。

 

結合文創之后，旅游商品有一些新的含義賦予在商品價值里面。首先創新化，如海南的貝殼，貝殼有很多的組合方式。前一段時間我們剛給海南策劃一個商品用貝殼做包裝然后里面賣的是它的一個糖果，這就是商品的創新化。第二就是商品的主題化，這個主題有一個重點是切合IP，包括一個商品的極致化，情感化和體驗化。可以用情感化和體驗化囊括文創商品的特征。這個是文創商品賦予旅游商品帶來的價值不同。

 

2、旅游文創商品的IP化

互聯網+的時代是散客游的時代，大家追求個性化、追求情感化、追求體驗價值。早期物質很匱乏，工業革命創造的東西都是為了創造實用性。但是現在互聯網時代之后，形成社會化媒體的繁榮、社交媒體的繁榮，其實在每一個社交媒體的繁榮背后都是一個相對來說比較孤獨的心靈。有充裕的物質之后其實心靈上是匱乏的，所以經常會微信互動、上網、手機互動，需要一個情感化的認同，這是情感化的追求。所以消費的時候，更追求情感化的一個基礎。

旅游文創商品IP化帶來的好處。舉個例子，就像迪士尼最早米老鼠的形象放在手機殼上，手機殼就會漲十塊錢，而且這個手機殼賣的很好。有文化元素，有心靈的認同，還可以引爆這個商品，引爆商品的價值，還可以形成情感化的口味，完善這個IP的內容，強化IP，重塑IP，這是旅游文創商品IP化的一個方向。

 

分享一個華山的案例。最早是要做華山旅游商品，華山旅游商品是有品牌的。做旅游商品的時候側重一個點、一個文化。華山文化元素基于旅游的文創商品是可以應用的：首先是自然景觀；其次是道教文化，因為華山是道教文化主要的道觀；第三是寶蓮燈文化，寶蓮燈文化是當地市政府主推的一個文化，因為《寶蓮燈》電影的拍攝，當時非常火爆，同時寶蓮燈是從古至今的一個神話傳說，有歷史可尋；第四是根祖文化，有研究說中華的“華”是來自于華山的“華”；第五是武俠文化、民俗文化，民俗文化之前也是炒的比較火，比如華音老腔。但在這么多文化之中重點不太突出，做IP的時候一定會有一個側重點，所以在做文化數據化的調研結果是武俠文化。因為現在一想到華山，第一想到的是華山論劍，而不是寶蓮燈的故事。所以在做文創的時候，一定是走到他們最核心的要點去做，而且武俠文化相對來說是一個老少皆宜的文化，對這個武俠文化或者華山論劍都有他自己的感受，接受度比較高。

 

首先一個旅游商品一定是品牌化發展。為什么我們國家很多產品做了很多年，一直沒有形成一個產業，其實就缺乏品牌化。

 

品牌的IP，考慮到品牌依托到武俠文化。不管是大品牌、小品牌，特別是一些眾籌的產品都開始講故事來推動，這確實是情感化的需求。我們也是做了一些商品創新的工作。首先塑造了一個相對來說可以識別的IP符號，因為華山論劍是一個故事，故事需要依托載體，所以我們首先做的第一步是創造元素出來，借機塑造一個IP。相對來說這些形象就有了延伸的價值。

 

這五個形象是東邪西毒、南帝北丐，比如說東邪跟華山不相關的，圍繞這個元素可以做一些其他的行為，這樣就形成了可以值得塑造的IP。第二，依托華山論劍這個符號，做其他產業的產品。華山是一個登山型景區，登山很多人到了之后會買五塊錢到十塊錢的礦泉水爬山。契合這種使用點，我們在產品的實用性上引入一個小爆點。

這是折疊水袋，結合華山論劍IP的元素做的的袋子，比較實用，還解決了當時游客爬山的問題。所以這個產品就非常場景化，解決在這個場景里面所產生的一些問題，它就可以形成在這個場景下小爆點產品。這是文創結合IP的小創新。

 

把文創的概念放的寬泛化，從功能到食品化的產品都把它歸納為IP系列的產品。我們有華山論劍的冰棍。不僅僅是旅游紀念品，實用的產品也可以是文創商品。所以在做一些值得去推廣的IP的時候，思維相對開放一些。

這是一個武俠文化的場景，景區道路可以是武俠的道路，使用的東西都跟華山論劍的精神有關系或者與場景有關系，這就創造了相對的場景感。新興的一些科技是比較低調的，把科技的概念引入進去但也要保持元素的符號化。

3、多元化產品渠道，曝光IP

產品銷售的渠道。 產品是要營銷的，有兩種途徑，一種是廣告途徑，包括媒體的推廣，其實算是一種曝光，是一種渠道營銷。所以在建立一個IP符號、IP相關的產品的時候，是純渠道的推廣。考慮到做旅游商品，最主要都是在景區內有實體渠道，實體渠道是很重要的。我們需要從景區內部賣到景區外部來。這不僅僅是依托景區內部的銷售渠道，更是依托景區的IP元素，依托景區的文化符號，把這個文化符號放大了進行對外的銷售。

 

4、主題化空間，強化IP

對外銷售可以是新媒體渠道的網絡商場，包括大客戶、淘寶、或者微信渠道。銷售渠道是一個多元化產品的暴光點，所以現在所有的渠道都橫向鋪開的。整個商品是有實體店鋪，因為景區商品核心店鋪是最重要的。現在的店鋪，一個是建在景區的動線之上，一個是建在景區游客的終點站。主題化的空間一定是旅游IP場景化的再現，進入這個空間之后，一定全是跟這個IP相對應的元素。所以傳統的銷售點，現在變成一個具有體驗感的旅游產品。一個反面的例子，游客旅游結束之后，穿過非常長的旅游通道，然后再走出景區。如果這個旅游通道體驗感做的不好，對景區帶來的口碑印象是非常差的。所以在一些主要空間，主要店鋪，一定要有很強的體驗感，把IP植入進去。

 

韓國line主題形象店，這個品牌是剛剛上市的，市值可以達到50億。它的空間最早是韓企在日本做卡通表情的，日本是一個二次元的世界，這個形象，如果在韓國不一定做的起來，但是在日本成功的把這個形象推向了全球。最早國內是沒有相應的店鋪，最近剛在廣州、上海開的line店鋪，如果走入這個店鋪的時候，真真正正的好像走入了這個line世界，走入二次元的世界，這是一個強體驗感的店鋪。主題店鋪可以有非常多的值得游客去體驗互動的，不管是合影，還是蓋章，甚至還有很多主題店鋪空間的營造。這樣一個產品，如果放到一個景區來，其實就是非常好的一個旅游產品，或者旅游吸引物。而且通過這一系列主題店鋪，商鋪的營銷，強化了IP的價值，形成了IP的社會化效應，所以能夠成功上市。這是一個主題空間，可以幫旅游購物帶來的價值。

 

5、IP重塑與延伸

武俠文化就是IP結合文創的產業變現，這個形象塑造出來，再挖掘相應的文化，融入景區開發其他旅游相關的產品。另外一塊就是融入產品，可以融入消費品，旅游商品，或者一些購物的食品。最終形成這個地方旅游的獨有場景——武俠的世界。最終把它的IP形象進行一個重塑和升級，那么當這個形象進行重塑升級，已經有一個影響力之后，再來進行一些橫向變現，融入其他的產業。