2016蘇州市度假旅游發展專題培訓班由大地風景國際咨詢集團與蘇州市旅游局聯合舉辦，目前已舉辦多期，廣受好評。為了便于更多朋友的學習，現將精彩片段進行了剪輯。

3月25日，由大地風景國際咨詢集團與蘇州市旅游局聯合主辦的蘇州市度假旅游創新發展專題培訓班（第二期）成功舉辦，德清縣旅游委員會副主任楊國亮受邀為此次培訓班授課。具體授課內容如下：

 

這一次很感謝蘇州市旅游局，還有大地風景能邀請我來參加這期的培訓，今天我主要是跟大家分享一下我們德清洋家樂、德清鄉村旅游產品的一些做法以及我們思考的一些問題，當然不一定對，供大家參考。

 

當然在我們做大景區的時候，這幾年來德清始終堅持做自己的東西，我們在打造我們自己的鄉村旅游，打造我們自己的產品。這是去年6月份因為我們做鄉村旅游上了新聞聯播，我們覺得鄉村旅游這塊大有作為。在某種程度上，因為我們做了鄉村旅游帶動了整個縣域旅游的發展。以前人們總認為做鄉村旅游做農家樂是一個附屬的產品，現在恰恰相反，鄉村旅游、洋家樂成為了我們德清拳頭產品，成為了德清的金名片。

 

這幾年德清縣打造了比較符合市場需求，非常有特色的旅游產品洋家樂。洋家樂正成為我們德清的金名片，人家到德清是干什么？到德清去洋家樂，很多人可能不知道洋家樂是怎么回事。在莫干山腳下有一些外國人、文化創意人士租用了農民的房子進行改造，當時因為老外在做農家樂，我們慢慢的叫成了洋家樂，現在洋家樂是一個品牌。很多人問洋家樂到底是什么，所以要到德清去看看，所以全國各地，包括臺灣很多人都想來，所以我們現在的接待量很大，當然這是好事情，因為當你這個產品受人關注的時候人家才會來。

 

我們做第一個洋家樂的時候是2007年，現在的洋家樂不僅僅是指老外在我們那邊做，因為老外受限制很多，老外為什么可以在法國做，也可以在德國做，為什么到中國來投資，因為投資的量還是不多的，但是我們現在主要還是依靠中國自己的這些人在做，比如說德清本地人、江蘇、杭州、上海的朋友都要到德清來投資，所以現在整個效益還是不錯的。所有圖片上的項目都是我們自己原產的，包括我這個PPT里的圖片都是德清原創的，沒有一張圖是從網上下載的。所以今天大家聽我這個講座的時候，你可能到德清去參觀也不可能參觀到這么多的項目，這么細。現在洋家樂是一個概念，不是洋人做的，是一個區域品牌，我認為也是國內真正的第一個高端的鄉村旅游品牌，各方面的效益都比較好。

 

以“洋家樂”帶動鄉村旅游發展

現在我們洋家樂有100多家，總量是不止這些，洋家樂也要有序的發展，現在是如何控制數量，而不是大量的發展，還要考慮到可持續發展的問題，容量的問題。當然現在非常好，好項目每天都在產生，好的創意每天都在產生，因為它是市場健康的結果，不是說一定要怎么做，你可以有不同的做法。而且我們是分布在西部15個村，方圓200平方公里的區域范圍之內。所以做洋家樂，很多人只是看到了最鬧的地方，其實你沒有看到這些邊邊角角的，很精致的，很有特色的項目。所以我們整個區域面積，整個西部遍地開花，而且融入到每個村里面。以前沒人去的這些村，被閑置的這些村里面都有項目，通過這些項目再帶動村的發展。

這是洋家樂的一些數據，2015年我們接待境外10萬人次，有幾個數字我要點一點，我們實現稅收2500多萬。大家看一看蘇州的企業很多，但是我們鄉村企業有稅收了這也不是很容易的事情。以前做農家樂、鄉村旅游，都需要政府補助，現在慢慢的農家樂交稅了，而且交稅也慢慢在增加，我們20多個床位交50多萬的稅，這個對旅游來講意義很大，以前領導總是在批評我們，你有沒有稅收，人家一家企業一年交幾百萬，但是我們現在鄉村旅游交稅了，而且交的稅務不低，小企業公司化，而且正規的在納稅。我們的鄉村旅游對我們的財政對社會的貢獻度在增加，以前這塊是忽略的，只是一個民生工程。

我們現在當地就業3千多人，我待會會列舉一些數據，我們做這些事的社會意義，今天我講的時候因為要兼顧旅游行業的和企業，對企業來講政府如何管理它不感興趣的，對政府來講這個產品怎么樣打造它不一定要感興趣，我要兩者兼顧，一半我可能講鄉村的產品如何打造，一半講政府的角色如何做好這個事情。因為在中國做離不開政府的扶持，單點企業可以去做，但是一個區塊必須政府參與，不可能靠企業去做一個區塊。

現在當地就業3千多人，還在逐步的增加，現在我們最頭痛的事情當地閑置的勞動力不夠，而且都是50歲、60歲的阿姨，以前這些人出去打工沒人要。客房的入住率，在國內做民宿、鄉村旅游我們是最高的，一般精品的項目客房的入住率可以達到80%，周末的入住率95%以上，當然這個不是指普通的農家樂，我是指類似我們這種精品洋家樂的入住率，普通洋家樂不是我所要推崇的，不是德清大面積引導要做的，我的主題還是很明確的。

 

洋家樂媒體的報道，政府都在想辦法營銷，怎么樣營銷，怎么上上海開推介會，怎么到北京去，怎么樣在央視做廣告，對我們來說這可能不是我們需要考慮的，為什么？因為這些媒體都愿意找我們。有好的東西央視愿意給做，不是出錢，是它覺得有價值報道這個東西才去報道。最近海峽旅游雜志給我做80頁，做一本專刊，我一分錢沒出，他自己來編稿，吃和住都要自己解決的。我們是市場化，為什么？我就給他講一個道理，你需要什么資料我可以提供，這是政府應該做的，但是我不可能給你一分錢。你做我這個有什么好處？因為德清這個點擊率高，你做了我這一期我可以幫助你這個雜志提高影響力，大家是互利的，所以現在很多的媒體來我們不接待，有時候裸心谷報道我們還要收費，我們慢慢的把它做成一個市場化的東西，要讓人家愿意來報到你，因為你有價值。所以媒體這一塊對我們基本上是免費的，像央視就連續的給我們播，《走遍中國》欄目，兩年兩期，還有《致富經》等等一系列，因為他們也關注熱點，所以這塊給我們帶來很大的效益。

最大的效益是什么呢？業主能夠賺錢，如果你這個企業能上《走遍中國》欄目了，播放的話，其實不是多少效益，可能給你帶來幾百萬的收入，這個是很現實的，我在中央電視臺看到過你這個項目所以我去了，所以媒體關注。特別是《紐約時報》、BBC、Discovery這種國際的媒體對我們的關注。2012年我們就被《紐約日報》評為全球最值得去的45個地方，雖然它是非官方的，但是我覺得它是很客觀的。因為它不會聽政府的，覺得你好就會跟你評。國內入選了拉薩和德清，德清為什么入選？當然我們德清不可能跟拉薩比風景、人文，因為有了洋家樂，老外覺得在國內這種洋家樂的方式符合國際化，所以放進去了。現在非官方的媒體對我們也非常重視，最近優酷覺得德清的線路，前一段時候是愛駕，國內的一些自媒體最喜歡拍德清的東西，因為德清的東西比較符合市場的規律。

讓青山綠水變成金山銀山

接下來我要講一講發展德清鄉村旅游我們取得的一些成效，我列了一些數據來說明我們做這個東西的一些價值，這個價值首先是生態帳，很多人在熱炒綠水青山就是金山銀山。我們德清還是實現了，以前這些破的山村值錢了，以前這些破的房子、豬圈都可以賣到很高的價值，不是我投了多少錢，而是我的環境賣了多少錢。我沒法跟上海去比高端，也沒有國際品牌酒店，但是我的價格就比國際品牌酒店貴，我們的水質提高了，鄉鎮生態環境變好了，我們做了這個產業以后反而把這塊的東西優化了。

環境這一塊，其實我們的鄉村我個人感覺真的很美，像我們周末除了外地人，本地人都愿意到鄉下去，我們也愿意轉一轉，很干凈，比縣城還干凈。我們現在做了一把掃帚掃到底，寶潔到村，污水一根管子接到底，以前只是縣城有管子，我們現在做到了村一級，村本來的環境就比縣城好，綠化也好，所以我們現在感覺村莊變成了景區。千萬不要把村莊變成“景區”，當然這個景區是加引號的，我們這個景區是環境、基礎設施提升了，并不是說把這個村莊變成了景區，收門票，不是這個概念。

第三塊我講講增收財政這一塊，剛才講到了稅收2015年達到2500多萬，2016年還會增加，因為我的數量在增加，我的營業額在增加，所以稅收在增加。其中裸心谷我們算是鋪凈稅收，也就是說這一個床一年給我們交了10萬塊錢的稅。投入一點幾個億，而且市場化運作，政府也沒有花一分錢，等于說每年給1200萬的稅收，每一年還再增加。接下來做第二期裸心堡，裸心堡開了以后稅收就可以達到2000萬，我們給它了土地是多少？裸心谷一期給了15畝的土地，裸心谷我們只給10畝土地，所以它幾乎不占用土地指標，它的貢獻度真的很大。旅游產業做的好，沒有污染，而且給我引來了很多的名人，馬云、王石、劉翔、姚明、孫麗都來過裸心谷，世界500強的企業有463家都來過裸心谷，原來這些我們都請不動的，原來這些企業可能會到蘇州來，不會到德清這種小地方來，現在這些企業都來了。

最大的意義不是說給政府交了多少稅，主要是帶動農民增收。以前我們山里面的這些破房子租金，2007年、2008年的時候租金是5千塊，慢慢的到2、3萬，現在5到7萬，而且我們現在是20年一次性付清。等于農民有一個破房子他就一下子可以拿到100萬，我們在縣城房子也就7千塊左右每平米。農民做一輩子的目的就是到縣城買個房子，只要有一個破房子我們幫他解決了，他拿了100萬買了房子還可以去開個店。所以我們光是租金這一塊整個西部就相當于已經2、3個億了。

還有就是就業的收入，以前這些50歲、60歲的阿姨出去沒人要的，現在月收入是2500塊。現在我最頭痛的問題是我們的阿姨變的很牛，他還覺得工資低，其實有些阿姨做的好基本上可以達到3千。一年在山里住在自己家里，平時打掃一下衛生，他一個月可以拿到3千到3千五。還有就是我們的農產品不需要去市場，因為我們現在有410家的民宿，這些民宿消耗的是當地的食才，到不是我說的多好聽，410家的民宿每一天把當地的這些農產品賣掉了。一般我們的消費定位是比較高的，所以一般是會高于市場20%左右，這樣農民這一塊增收了。

今天來的可能更關心的是我們項目的盈利，因為今天來的很多是老總，我覺得作為老總投資這個項目，你有情懷也好，讓農民增收致富，這可能官方做的多一點。但是我們這些項目業主最關心的是我去做這個項目能賺多少錢。現在為什么有很多人愿意做洋家樂這個項目，有人說你到臨安去做300萬，可以補貼你100萬，跑到長興去做一個項目可以補助多少錢，我和他們說到德清來這些政策都沒有的，但是我可以保證到德清來可以比其他地方賺更多的錢。作為投資商你來投資這個項目的目的不是拿優惠政策，是為了賺錢，這個在德清能夠實現。

這里我們列舉西坡7幢樓29個房間，2015年的營業收入達到了1300萬，有些人想不通，感覺不可能這么高。如果95%的入住率，房間均價在1300，再加上餐飲、銷售，它就可以實現。當然西坡的稅收也在給我們貢獻。我剛才講到我們可能要限制一些項目，讓它發展的慢一點，這樣可以保障這些項目的入住率。

還有一塊是人才，閑置的這些勞動力，60多歲到哪里去打工誰還會要嗎？但是在我們洋家樂里就可以實現，像西坡每一幢房子需要2個阿姨，7幢房子需要14個阿姨，像后塢生活需要30個阿姨。這些阿姨我們希望是當地的，如果不是當地的也很麻煩，保險、住宿要解決，所以50后、60后閑散的勞動力我們解決了，現在就是阿姨不夠用。

還有一塊可喜的是80后、90后這些年輕人在返鄉。鄉村未來的希望不是說現在50幾歲、60幾歲，現在大部分留守在農村的可能是50到70歲的，他會種田，如果有一天這些人都去老去的時候，那些年輕人如果說不回來，這些怎么辦，就會出現一個斷層。我們德清因為發展了洋家樂，80后、90后愿意回來。我做了一個調研，因為我以前是教書的，我現在有10來個學生以前在北京、上海、杭州，現在都回來了，我說你們為什么回來？他說我們回來做民宿。

確實有幾個小伙子做的不錯，有幾個項目，我有圖片可以給大家看一下，他們還是有理念的，對新的事物接受很快，資本的話7、8個人可以一起合作，像眾籌。我跟幾個學生聊了一下，以前做農家樂他覺得很沒面子，我大學畢業回去開農家樂端盤子，地位很低。現在他為什么回來？他說我是做洋家樂，做民宿，我是有情懷的，我實現自己的愿望，而且我服務的人群不一樣，我的英語有用的，工資待遇不低。一般的大學生回鄉創業做的好一年50萬，在北京能賺到50萬嗎。

有些大學生他家里本來就有房子，我前兩天碰到了一個，他以前在蘇州打工的，一個29歲的小伙子，他喜歡看書，收了很多臺灣的古籍書。他把這邊的工作辭職了，不是蘇州不好，他想回去開一個以書為主題的民宿，他家里面本來就有房子，他把家里自己的房子改造了就行了。這些大學生的回流我很高興，因為我們德清的這些人后繼有人了。未來的這些民宿的主人是80后、90后，而不是50后、60后。

我跟臺灣的幾個學者討論過，我們做鄉村民宿，臺灣主要是靠那波年紀大的，我們德清靠的是年紀輕的。大家總以為德清的民宿是外來投資，當然這個我不否認。但是我們德清的核心是大學生在創業，而且做出一個一個好的產品。

還有高端設計、文化創意團隊在入住，這是小輝，洋家樂里面的設計，還是比較可以的，他做了一些產品。他以前在杭州一個公司上班，他把那邊的工作辭職以后自己在德清這邊做了一個工作室，現在很牛。自己一邊生活，一邊工作，第二現在的洋家樂影響力大以后他的單子接不完，他現在是選項目做，設計價格基本上是一平方600元，如果500平方就是30萬。到不是說這個價格貴，他還不愿意做，因為找他的人多了。這些高端的設計團隊在德清入住，也幫我們解決了文化創意的問題。當然我們德清的環境也支撐他做更多的項目，有內涵，有人，鄉村需要人，需要不同的人。

洋家樂真正喚醒了我們的鄉村，有效的解決了三農問題，雖然這個比較俗，但是我還得講真的解決了三農的問題。農民的問題解決了。就是靠鄉村旅游。西部不允許發展工業的，因為水源保護地。農村問題，有產業，有錢賺了，大家都和諧了。農業問題，通過這些產業把農業帶動了，現在想租地都租不到，而且這些項目進入以后很多的農業都在恢復，因為這些游客希望看到的是稻田，而不是苗木。所以我們在往回走，回到原來的狀態，這些農民有地方就業，還是比較和諧的，當然在發展的過程中小問題也有。總結了一下，我們通過洋家樂鄉村旅游真正解決了這個問題。

 

洋家樂的生財之道

說了很多，我接下來還是要講講洋家樂的特色和特點，因為時間關系我不可能講的太細，只是把一些大的點給大家講一講。洋家樂的特色，為什么洋家樂能吸引人，德清能走在鄉村旅游的前列，我們也有一些特色和特點。如果我們沒有特色就會被市場淘汰的。

1、新的經營理念。以前我們做農家樂，大家給自己的定位我是低端的，如果五星級酒店是1千元，我的農家樂只能100多元，自己就心虛了，這是一個定位問題。還有我們的農家樂以前是這樣做的，大巴車來了以后大家都大吃大喝，在打麻將，價格便宜，跑量，吃了、大家一起玩。但是我們沒有這樣做，我們洋家樂的經營理念，我們不喜歡政府人員來消費，我們希望真正的度假客人到我們德清來，這才是可持續的，我們沒有政府會議，我們價格高，它不能去開，還有政府不能隨意去參觀，我們走的是一條市場的路。所以八項規定以后我們的生意更好。國內真正喜歡，特別是上海、蘇南、蘇州也有很多人去，我們把真正喜歡度假的，喜歡清靜的，不喜歡大吃大喝，不喜歡走景區的那些人吸引來，我們做精致環境、特定環境，可以放松的，當然我們的價格比較高。

我們縣城的五星級賓館可能只有600、700元，但是我們的洋家樂一個房間可能是3千、4千元，普通房子改造的可能要1千多元。很多做洋家樂把原來的老房子都拆掉，要做大，床位做的很多，這樣大巴車能來。我們正好相反，我們不讓大巴車進來，真正的度假車都是自駕車，開個小車，一幢房子開1、2輛車就夠了，所以我們很多的老房子都保護下來了。這樣做很多人很喜歡，因為它有特色，這是我們改的當地村民的房子，保留了原汁原味，當然里面會進行改建。我們在做產品的時候麻將桌肯定是沒有的，可能有的時候沒有空調，倡導低碳環保，沒有電視，你到這里就是純放松，所有里面裝飾的材料都是原生態的。

這個是裸心堡的房間，最低要2500元一個晚上，這是西坡香巴拉的房間，最便宜要1500元左右，低碳環保，所以是用老的木頭的。這個東西推出以后很受市場歡迎，雖然他是小眾的，但是中國人多，小眾的人也不少，對我們來說人很多了，我不希望每個人都來，我不需要大波的人，接待不了，也會把環境破壞掉。

2、我們新的客源市場，一開始定位的時候我們就圍繞蘇南、長三角、上海，以上海為核心的都是白領和外國游客為主。當然現在這個再變，現在只要喜歡這個環境的都可以來， 當然不止都市白領和外國游客，30多歲的愿意掏這個錢，80后、90后他覺得這個產品好，1千多塊錢他也會花。現在是喜歡這種方式的人到我們這里來，以前我們提的時候是白領和外國游客為主，但是現在這個觀念再轉變。可能公司搞活動，要租一個民宿，一邊討論一些東西，一邊可以放松，大家可以搞個party之類的，工作也完成了，員工也放松了。

3、新的營銷模式。營銷模式剛才講過了，我們這個不是很新，可能通過自媒體、網站、微信，現在我們宣傳最厲害的就是微信，全國各地的民宿品牌都在推我們的東西，因為不放德清就沒有份量。現在我們民宿的營銷沒有投什么錢，以前我自己還做一些平臺，現在我基本上不做了，大家都在寫我為什么還在做，每個有關民宿的平臺每個內容里面都會把我們德清的民宿放進去，其實都是在幫我們做宣傳。

最重要的，我們的營銷是口碑營銷，就是來過的人可不可以幫我們宣傳，住過的人可不可以幫我們宣傳，這是我們德清營銷的核心，再多的技術都不是問題，只要你能出錢，有沒有效果，我覺得口碑營銷最有時效。現在我們很多的領導來了他肯定會宣傳，很多住過的客人會說德清洋家樂有意思，光是蘇州的領導參觀就幫我們宣傳了很多，我們的市長、市委書記都去過，這些人是在幫我們營銷，而且我們也不用花錢，效果非常好。你說市委書記去了說德清民宿做的不錯，他下面的區長肯定想盡辦法會來，來了以后就會消費，消費以后就變成了我們的客源。所以營銷這一塊這兩年我們投入的錢非常少，但是效果非常好，我們沒有一個做非常大投入的東西，但是傳播力很強。我們在思考這個問題，我們利用社會的資源宣傳我們的東西如何，而不是說我花多少錢去宣傳我們的東西。

4、新的設計理念。我們洋家樂最大的特色，我剛才講到了營銷，我們總是在說，如果有一天徐主任跑到德清去看一塌糊涂，他肯定給我反面宣傳。你讓人家宣傳、有口碑，首先是產品，你的產品能不能打動人家，你的產品能不能讓人家傳播，德清最核心的是我們有產品，每一天我們都會有新的產品出來，而且我們都是超越，人家是在模仿。我不怕模仿，因為我們始終在做原創，人家很喜歡國際品牌，當然我也很喜歡國際品牌，但是問題是國際品牌符合不符合，還有一個國際品牌來了條件很大的，所以這幾年洋家樂就在做原創，我們原創到一定程度就是品牌了。一開始做的時候我們也很虛，裸心谷會不會成為一個品牌，現在是品牌，而且影響力很大，西坡是品牌，洋家樂也是品牌。所以大家一定要重視，所以產品是核心，產品好了你才可能成為品牌，你做低端永遠成為不了品牌的。

剛才徐帆老師的報紙講鄉村旅游國際化，我們要保護，要尊重當地的民宿和人文，這才是國際化的東西，不是說我把這個地方拆掉，造一個新的東西就是國際化，這是不對的，所以我們在改造的時候盡量保留當地的一些東西。這是一個上世紀六幾年的時候的破房子，它是木結構，這個設計師是小輝，投資商是一個美國在上海做的吉姆。這個房子在改造之前是很破的，而且它的后半部分被火燒過了。這個房子拿過來首先是用了很多的老木頭修復，再就是改良。大家都知道老房子很陰暗，你不能拆掉，拆掉了那種味道就沒有了，但是這樣暗乎乎的客人能住嗎？所以就需要改良。大家看改造前的大廳，木結構的，保留了，沒拆，改造以后確實變成了很時尚的東西，加了燈光，加了現代的元素，加了吧臺、沙發，這是他的客房，里面加了浴缸，就是現代人需求的東西。旁邊的廚房重新修正了做了天窗，里面的設備可能都是西門子的，用的材料都是環保的，做了一些開窗、榻榻米，還做了小的SPA，這樣一改的話這個房子就值錢了。

你有沒有考慮過，在蘇州可以去住高端的酒店，這種房子你有沒有，上海有沒有，國內有沒有，而且每一個房子只有一個，但是我又能滿足你的需求，來了以后你又能感受到德清民居的特色。所以這棟房子只有4個房間，在周末可以賣到7千元，吃另外算，酒水另外算，效益很好，就是這4個房間一年能賺100多萬元。當然不是我吹，我也不需要去吹。所以通過設計、通過改造，把很普通的資源轉化了成有價值的東西，而且這個東西很多人看了都喜歡，因為他沒有體驗過。如果你把這個房子拆掉了再去做個農家樂，肯定沒有人去。

我們用很多的房子改造了很多這樣的項目，一方面我們把莫干山的民居保護下來了，另外一方面我們讓這些有了價值，經營的時候它又有很高的利潤。7千塊錢的成本是多少，我可以你算一下，如果一個晚上是7千，包早餐，你也吃不了多少，水電，再怎么算，客氣一點的話2千塊錢的成本肯定夠了，因為吃飯還要另外算的，5千塊的利潤。當然這幢房子需要150萬元左右的投入，如果一年的營業額能做到150元萬，利潤50%來算，2年就可以收回成本，可以經營20年。其實投入不小，但是有價值。

我們在改造的時候就地取材，變廢為寶。這是我們號稱國內最貴的豬圈，當然一個是我們要炒作它，確實是豬圈，這個是西坡的6號樓，大家有機會去看一下，這段時間的入住率很高，你也不一定看得到。西坡的6號樓的邊上，因為以前農村主樓邊上有一個輔房，里面是要養豬、羊，可以放糞桶、茅坑。這個就是放糞桶、茅坑、養豬的地方，改造之后這個房間很受歡迎，1580元每晚，所以上一次省委書記參觀的時候，他說一個豬圈賣1580元我們還搞什么工業呢，當然是開玩笑。確實，我也很喜歡，因為找不到第二間，就算蘇州有洲際，但是洲際的房間跟這個不可比，當不可比的時候我就可以賣的比洲際貴。

人總有好奇心，而且我覺得很時尚的，里面有壁爐、地暖，洗澡很舒服，被子是羽絨的，精神享受到了，花1500元是值得的。我去旅游的話花6千塊錢也無非是滿足了自己的精神需求，當然我住一個房間滿足了那成本更輕，還不如住西坡的豬圈。我們的豬槽也很暢銷，豬槽改成了洗臉盆，以前豬槽都要扔掉了，現在是不夠，這些廢棄的東西都值錢了。而且我們德清不夠用要把人家的拿過來，當然我很開心，人家扔掉了到德清都留在德清了，老石板都留了德清了，這些古董因為項目都留在德清了，現在南方的不夠，北方的過來了，對我們來說都是很好的，因為這些東西會在德清傳承下去了。

以前豬槽是20塊錢沒人要的，當然現在豬槽也值錢了，因為做的人多了，所以我建議創意是不是可以找一些比豬槽更好的，當地的材料做一些東西出來。所以說產品設計、策劃上面，我們洋家樂還是拿的出手的，我們現在起碼可以拿得出50家，這50家風格不一樣，主人不一樣。如果有一天徐主任要去體驗，可以，你一個禮拜來一次德清都可以不重復，可以體驗每個項目，可以睡不同的房間，那時候會很有趣。所以我們西坡有一個客人來13次，我們的回頭客是最多的。如果每個客人來5次就不了得了，光是蘇南、上海的客人，我說這些客人來了就夠了，其他的客人不要也沒關系。

5、特色是品牌打造。在座很多的是企業的老總，這個還要提一提，我們做酒店有品牌，以前人家覺得做鄉村旅游沒有品牌，這個錯了，所以你始終是廉價的。我們這幾年洋家樂能夠成功，我們德清的鄉村旅游能夠成功，我們做了一件事就是打造了這個品牌，但是這個品牌是實打實的，雖然是一個區域品牌，但是它是品牌，因為沒有第二家能用這個名字的。所以我們從2010年開始就注重打造這一塊，我們注冊了，做了VI系統，做了logo，所有的宣傳資料也圍繞這個做。前兩天如家來找我，它的意思洋家樂是不是跟他們合作，我說我為什么跟你們合作，我已經是品牌了。快捷酒店可能如家是第一，但是民宿這一塊如家還沒法跟洋家樂比，你把如家四季納入到我的系統里還差不多。我有品牌了就有地位了。很多人不知道洋家樂怎么回事，但是他們他也會來，因為旁邊的人都在做洋家樂。現在遠的黑龍江、廣東的趕過來看。這個客源就增加了。

還有一個什么好處呢？有了品牌就有價格，很多人來住我們德清的民宿，我們德清的民宿為什么比杭州西湖貴，杭州西湖邊好的民宿好的是700元到800元，我們一般情況是500元到600元，我們是它的兩倍，而且我們的入住率比他們高，因為我們有品牌，杭州西湖是品牌，但是它的民宿沒有品牌的。還有人家來之前就已經知道了德清洋家樂很高端的，它是很貴的，他來之前就已經有心理準備了。就像我買LV包一樣，你說一個LV包1千塊你會買嗎，就算我這個是假的，我把它標價8千的時候，可能就會下手了。洋家樂就是這樣。

6、新的體驗活動。以前農家樂是大家一起吃、拼酒、打麻將，有些農家樂還有卡拉OK，弄的烏煙瘴氣的。我們的洋家樂干什么？既然是做國際化理念的，你來是度假，度假就要健康的生活方式，比如說可以騎馬、徒步、騎車、做陶藝，這個有什么好處呢？這也沒什么投入，你給他一個麻將桌還要付電費的，我們基本上是利用跟環境融為一體的運動為主。老外到稻田里面去割稻，很好的體驗活動，在山里面去做瑜珈，割稻我是要收費的。我們就倡導這種，我們每一年做竹海馬拉松、徒步賽、鐵人三項、嘉年華、草地音樂會，跟我們的度假方式是匹配的。所以我始終認為喜歡打麻將的可以到長興安吉去80塊錢包吃住。我們把那些客源舍去，喜歡到德清的到我們這里來。我不是說剛才講的不對的東西我們一個都沒有，但是我們推崇的是這些，主流的是這些，方向是這些，就是放下一切把自己交給自然。

 

政府助理鄉村旅游發展

接下來我想講一講，發動政府推動鄉村旅游的作用。剛才我講的是洋家樂的特色和特點，我覺得在鄉村旅游、休閑旅游的發展過程政府很重要。我聯系了我自己做過來這幾年的感受，我不喜歡講理論，但是我會結合我的做法去講，可能會給大家一些啟發。

1、我們要找準定位，差異化發展。我們做這個產業的時候有一個定位，做低端的可以，中端的可以，高端的也可以，總要有一個目標。不要像寫作文什么不知道寫什么就去寫了，寫的什么都不像，做農家樂也可以，農家樂做好了可以有錢賺。2008年德清的定位，我們去開會的時候經常會批評，因為長興安吉發展的很好了，床位數多，量多，轟轟烈烈的，全民都在做。現在看這個是不對的，因為環境容量不對，現在要轉型。我們追不上，所以我們干脆換一種方式，他們做農家樂，我們做精致的、特色的，少一點的，這樣我們的起點高了，而且我們沒有那樣做。

這是周邊的農家樂，它一個院子造很多的房子，墻刷的很白，里面是賓館化的，我們可能是在山林里面，泥墻的，但是有設計的，所有的材料，這個是我們跟農家樂的區別。當時的定位，我們德清就做量少的、精致的、特色的、有感覺的，這幾年我們在走這個路。

 

2、要重視規劃設計。規劃設計這塊提的很多了，我這里不想多講。2010年我們請美國阿康姆公司、一道公司做了區域的規劃，當時對我們這個理念的指導還是有用的，可能這個團隊更多的是保護性的開發，所以整個大的思路是整個西部沒有大項目。我們做了一個區塊的小項目，通過小項目形成大的區塊的積聚效應，我們是可持續的。而且我們利用的這些新開發的只給了兩個項目，裸心谷和法國山區，接下來還會有30個，大部分我們是利用閑置的房子去做的。所以我們是再利用、開發，形成積聚效應，注重生態保護與村民互動，融合發展的理念，所以我們還會有村莊的氣息。

這個是后塢村的規劃，到目前為止，我們也需要提升。這個是我們跟同濟一起做的，我們希望這個村做出來，到不是我們房子做的漂亮，還是整個村大地景觀的規劃，房子還是原有的保護，因為這些村民的房子大部分都是存在的，我們也不能建。一些小的結點，道路的疏通、停車場、廁所，還有當地文化的挖掘，可能從這些方面去考慮。

還有鄉村一些小的民宿也需要設計和規劃，這是兩幢老房子做的，是美國哈佛建筑畢業的一個設計師做的，所以越是好的理念就越可以把這些東西保護的更好，這個現在在施工。剛才講了小輝的設計費是600元，他的600元是有價值的，他可能會給你每個平方帶來2千元的收入，我覺得還是必須要投入。作為企業的業主，除非你自己很專業，如果你不專業的話你要尊敬專業。一個設計師好的策劃會給你帶來無限的經濟上的效益，而不是他收了費沒有價值。如果這個設計師的東西不值錢他不會收600元的，因為沒有人請他做。我們在做規劃的時候，如果有人給你免費做規劃會有好的價值嗎，所以我覺得規劃這塊很重要。

 

3、注重選商引資。德清是兩條路在走，一方面我們引導當地的村民在做，靠村民靠不住怎么辦？你不要以為村民都會做，客觀的說我是來自農村的，我爸爸是種田的。所以我兩條路走，一方面不能讓農民不發展，農民也要做，如果他不做，只是外來人做他肯定要排擠你，那時候矛盾會激化的。他自己做，有錢賺，他會配合你。我們有很多老百姓在這里做，但是他的層次不高，所以那時候我們要引進。德清先開始是拼命的引進，通過引進的項目帶動示范，但是這個示范不是政府去做的，通過項目去示范，通過項目引領，并不是政府打造一個農家樂。因為自己打造農家也很頭痛，我投入很多錢，以后的運營是問題。

大家看一下這個非常漂亮，是我們引進的同濟大學幾個規劃師，他們辭職以后在周邊找民宿項目，最后找到了德清，做了七幢房子，現在很成功。雖然他們沒有錢，也沒有名氣，但是他們現在做成了。現在他們成為了品牌，很多地方都在引他們。這個房子改造的非常漂亮，以前是很破的農民的破房子。每一年我們都有代表性的出現，這個也需要政府花力氣去做。2008年裸心鄉，2009年西坡，2010年后塢生活，2011年裸心谷，2012年法國山區，我只列舉了幾個代表，這一年當然不止這么幾家，我不代表官方，只是代表我個人，不是說2012年只有法國山去，很多就會對我有意見了，代表性的我列舉了一下。這個是我幾個學生做的農民的房子，確實不錯，就是幾個大學生從城里回來了，他們在路邊做了6個房間，我還滿喜歡的，原來是貼了面磚的農民的房子，他們改造以后前面有游泳池，很洋氣，一個晚上1600元左右，不低，做得好1萬元。一年300萬元利潤就有170萬元，很高的。

選商要特定的引進一些，做鄉村旅游不一樣，不要動不動就是高大上。鄉村旅游本身就是創意的東西，有一些大品牌不一定合適，它有創意就行，在山里就是品牌。為什么大家喜歡到德清來做？因為在德清容易做出品牌，現在雖然苦一點，我在那邊去再，三年以后就是品牌，再出去以后就很牛。所以我們政府不要這個東西很熱了，我引進它就會很牛。就像我們培育上市公司一樣要看它有沒有潛力，我在列舉這些之前，他們都沒有名氣，但是現在他們在德清做成功了很多。而且我就喜歡這些原創的鄉村產品，因為有了全國各地都有的，但是西坡只有德清才有。

 

4、引導當地農民提升發展。這個很重要，我剛才講到了，今天很多在座的是分管鄉村旅游的項目，除了引進項目以外，我們要引導當地農民去發展，這是和諧的問題。我們這幾年在實踐當中只有當地農民和這些項目一起發展的時候，這個村才會真正發展起來，否則農民就一天到晚阻礙你去做，因為本來他可以賺這個錢，你讓外面的人賺這個錢了，他肯定會排擠，要想辦法堵路，或者是堵橋，這個我們碰的多了。所以一定要引導當地農民去做。我們也做成功了一些案例，所以接下來我要研究的課題不是招商引資的問題，不需要招商了，市場覺得他覺得可以來就來，我不需要刻意的引進，他來了我不一定有地給他。我要做的就是引導當地的農民做出好項目，不要往錯誤的方向走。我看了一下周邊，環境這么好，它還是農家樂，我覺得可以提升，這么好的環境，而且一年四季都可以做，我們那里沒有這么漂亮的湖，這么好的位置。

我現在要做的事情農家樂成功轉型成為洋家樂，我們很多的管理者除了到德清參觀，還要挖我們的墻角，當然這個無所謂。作為管理者要有思想，而不要覺得德清裸心谷好了就去挖人，當都是裸心谷的時候裸心谷就不值錢了。我們要去做什么？一個是原創，還有我們是不是可以把這些農家樂轉型成為好的產品，這個的社會意義更大。我們已經成功轉型了幾家，我很高興。

從2008年的時候我們就想實現，但是沒有實現，通過8年的發展我們實現了，特別是水根的農家樂，這個是2005年水根，我們這里叫壁塢山莊（諧音），很土，柱子是紅的，磚是貼面的，這個大家很熟悉，就是很典型的農家樂，去了就吃飯。當然他家的菜我很喜歡，而且他老婆和妹妹親自服務的，真正的農家樂，他不請外面一個人的。營業還可以，他的餐飲不錯，但是住宿幾乎沒有，很便宜，幾十塊錢一個晚上，大概有4、5個房間。

2007年我到旅游局的，2008年、2009年沒有項目，而且量這么多，我們要提升，所以當時我找了兩家，其中一家是水根他們家，因為他們家的菜我很喜歡。我們想拿點錢，我們給他做個圖紙，補助他8萬，他自己弄8萬，2008年20萬投下去也可以了，我找小輝幫他做了圖紙，小輝是我朋友，免費的。圖紙做好了，錢也到位了，我們幫他改，這個是2008年我們提升的時候好不容易幫他改過來，但是大家去看的時候還是不痛不癢。

這塊我們幫他改了，本來我想把整個這個立面改掉，但是水根不肯。而且他的室內我們本來想用竹子去裝修，后來我們想用水泥之類的比較環保的材料。我們不去他就把我們的設計全部改掉，只要我們不盯了他就改掉，所有的燈、地面、樓上床都弄掉。后來沒辦法，8萬塊錢答應了就得給，我給他講了一點，以后你不要說旅游局改過的。2008年我改造失敗了。從那以后我就去支持引進西坡這樣的業主，裸心谷、后塢生活，我要改變農民，還不如引進一個業主，而且我不需要給他錢。

2015年我們再去看的時候，那天我有點不相信，因為那天我改了之后一直就沒去過，因為弄的很不開心。去年人家把微信發給我，壁塢青眼（諧音）改造的很好的，我說是不錯，因為看了微信，很方便，他說是水根的，我始終不相信，我覺得水根不可能的，他不可能改造成這種東西。以前我們想給他改成這樣，他不愿意，現在是他自己投錢。后來我自己親自看了一下，他見到我也很難為情，他說如果早點聽你們就好了，錢賺的更多。2014年下半年花了300萬，半年時間請了專業團隊，地暖，原來15個房間變成了6個房間，原來150塊現在1800塊。面目全非了，后來我也在思考這個問題，為什么可以這樣。這兩年洋家樂的市場引導了他，所以農民還是可以改變的。3個月60多萬，原來他一年賺30幾萬，十·一國慶十天里面七天是客滿的。

接下來我們有很多當地的村民，有牧野（諧音）是當地的德清人做的，我現在可以拿出幾十個這樣的德清當地人做的好項目。你們不要以為德清的項目是外地人做的，德清人做的也很好的，我現在起碼可以拿出20個，提升的，有層次的，這個很可觀的。現在水根還是很感謝我們，大家看一下改造以后的水根的民宿，我當時有點傻掉，他竹子用的很好，所有都用了當地的材料竹子，所有的床桌子都是用竹膠板，房子空間很大，做的很簡單，以前我們的農家樂不可能這么做，它的衛生間全部是最高端的，還有很可喜的用了哈斯（諧音）的暖氣設備的地暖，所有的房間都有地暖。觀念在變了，大家不要以為農民是不可改變的，我們可以引導農民去提升，因為這是實實在在的。

前面的地做了水池，這塊地農跟好像花了十幾萬塊錢租過來，我以前做規劃的時候我們讓他把旁邊的地租過來，他不肯，因為要花錢。現在他把這塊地花十幾萬租過來，就做了一個水池，為什么？因為這樣增加了品質，不是這個水池有多少用，但是你在看這個民宿的時候。現在這個水根的項目在洋家樂里面也算是中上的，不比西坡差的。后面戶外休閑的區域。還有我更可喜的是他兒子回來了，以前他兒子媳婦是在寧波做物流打工的，現在他兒子媳婦回來了，我說為什么回來？他們兩個在寧波打工一年20幾萬，現在做得好一個月20幾萬。少算一點他們一戶人家水根、老婆、兒子、媳婦，一年100萬都很輕松，在上海這個收入也很輕松的，而且又很輕松，自己家里的房子，又沒有房租，又沒有五險。所以這個案例我特意拿出來。

講到德清，人家總以為我們是外來投資的，不是，我們還是引導當地的農民去做。像牧野這個項目上一次央視二套專門給他拍了20分鐘的專題，就是德清當地人，他以前在城里開餐館，他回去先做了3幢房子做了將近20個房間，很有意義，所以也無所謂一定是高大上的品牌，原汁原味的。

 

5、引導傳統農業向休閑農業發展，這個是趨勢。以前的農場現在要轉型，大家看一下，這是我們的農村，以前是做有機蔬菜，但是很困難，幾年下來4千、5千萬砸下去了，好在這個老板有錢，因為他不是做主業的，如果你是農民的話能堅持嗎？所以必須轉型。他把這個有機農場做成了一個市集，草坪變成了活動的區域。他把塑料棚做成了一個餐廳，轉型以后這些就有附加值了，不一定要大手筆去弄，就是原有東西的策劃改造，還是原來的資源、原來的農場，但是有沒有這些創意的東西去改變它。現在農場做的還不錯，我是希望有一天我們真正有一個農場跟臺灣去比，這個農場不需要投資多少，但是它是真正的做創意，真正以游客體驗為中心的，他還在里面做了很多的帳篷、策劃，做了很多茶園的活動，這是我們想要的，跟投資量沒關系。

 

6、完善配套設施。剛才跟徐主任談到，基礎設施很要緊，這個是我們的指示系統，是我們先投的，你來了一個地方必須做一些指示配套，我們做了一個景觀。有一些創意到了德國去了給了我們一些啟發，管它規范不規范，只要洋氣的就做上去，拆了再做，效果還是不錯的，我們做這個景觀牌的時候，我是不批，先叫來施工，覺得好就做上去，我覺得這個氣場和氛圍也很要緊的。這個景觀牌以前領導還批評，現在來了一個副省長特別喜歡，所以我們現在一直被表揚。所以我們在做的時候還要堅持，肯定有人不喜歡，因為他不懂。有一個副市長是同濟大學畢業的，他看到這個把我們表揚了一通，所以我們也被表揚了。現在其他部門在做的時候就會叫我們去看一看，你這個標牌可能領導會喜歡。這是我嘗試的，我們有的時候過分的追求材料，一定要木頭或者是什么，后來我想想也對，木頭不耐用，所以我們在做這個的時候成本會很高，兩年以后就要換，德國人不會做這個傻事，他們用的材料很耐用，所以我接下來要做的是做的好看，但是材料不一定要用木頭，其實設計好、做的好放上去還是能匹配的。

這兩年除了我們做的，其他的各個部門也動起來了，基礎配套設施這一塊，以前安吉鄉村是最美的，現在最美的鄉村是在德清，我們除了產業，這兩年花了大力氣去做基礎設施，人家說安吉的鄉村是1.0版的，德清是2.0版的，當然現在我們努力的做3.0版的，我們的鄉村還是比較漂亮的，我們老的集鎮進行了改造，我們去年做了50公里的徒步道，這些都是政府做的，這些不可能讓投資商去做，環境好了這些項目才能留的住，大環境配套好了才可以賣高價錢。

我去湖南，很可怕，這些項目還可以，但是一走出項目垃圾遍地，等于說你這些項目就貶值了。我覺得大環境和小環境關系密切，小環境個體做，大環境個體做，政府收稅就是要把基礎設施做好。這兩年我們做了很多這樣的事情，大家看道路、水庫邊的景點，我一般去上海會在蘇州轉一下，因為整個工業園的規劃值得我們鄉村去學習，確實做的很到位，在國內城市來講，蘇州的規劃還是滿好的。所以我經常來看，經常來學，然后我們把看到的、學到的東西，和我們的鄉村結合起來。比如說用蘇州工業園的思路再去做鄉村的時候會比較有意思，因為有一些理念是共性的，并不是純粹的模仿，因為模仿是不可取的，包括上海的一些做法、理念很值得我們學習的。當然還有一個投入的問題。

 

7、統籌閑置的資源，這是政府做的。我們把閑置的東西利用起來，而不是開發更多新的地，開發的越多，破壞的越多，是不可持續的。我們充分盤活舊的村圍、舊的廠房、舊的校舍，把這些改成民宿會比較有意思，本來這些房子就是閑置的，我還要花錢去修。現在把這些資源轉化成項目，我沒有用土地指標，沒有給這個區域增加環境的負擔，因為他本來就是有項目，本來就有廠房，污染還更大，現在我把它轉型做成一個民宿項目，其實它的污染是減少的。

大家看一下這是一個學校改造的，天真樂園（諧音），它現在是茶文化主題的度假民宿，投資了1千多萬，它對村里帶動很大。對它來說，他有房子做項目了，對村里來說村里有租金了，而且這個破房子變成了有價值的東西了。而且他把10年的租金可能是一年十幾萬幫村里建造了村委會，村里很高興，有新的辦公大樓，還是設計師幫他設計了，很洋氣。對他來說，他有項目落地了，這個項目是滿好的，可以到德清可以去看一下。

這個是莫干山山區圖，這是什么呢？他是把一個老的大會堂改成了地中海風格的，后面還有很大的區域是做陶瓷、茶藝文化的，這塊有20幾個房間是住宿的。這個大會堂花了1千多萬，變成了一個度假產品，而且是非常有文化內涵的度假產品。現在把這些老的、閑置的東西盤活起來了，變成了有價值的東西。

 

8、服務和管理并重，就是我們前頭的部門做了那些事。我們成立了民宿發展協調領導小組，加強了對民宿項目的審批、建設、指導和服務。一個產業要發展必須要規范，規范要理順一些機制和體制。首先我們成立了民宿協調管理辦公室，辦公室在旅游委，我們在行使這個權利，對它進行管理。然后我們出臺了《民宿管理辦法》，《民俗管理辦法》干什么呢？我必須讓消防、衛生、餐飲合法，我們采用旅游委牽頭，一站式審批，就是合法的我們要給他五個證，讓它合法化。很多的項目都希望合法，但是現在民宿有時候走不通。一般的情況下民宿合法以后我們會發一個德清民宿的牌子，上面有編號，只要五證齊全的都會發一個牌子，這樣有一個標識了，所有的證照都齊全了。 

在這個基礎上我們發布了《德清民宿的標準規范》、《鄉村民宿等級劃分與評定》，這是全國首個縣域的民俗規范。我們對民宿技術一個評定，好的民宿我們用三片竹葉進行了劃分。這樣大家覺得發牌的可以放心，價格也就上去了。如果你不好，給你兩片葉子，最差的就是一片葉子，一片葉子拿不到的是非法的，是要取締的。這樣旅游委有抓手了，所有的牌子都是我們去把控，我們去評定。以后我們希望是高端的可以有本事5千塊一個晚上，如果只是標準的民宿就要限定價格，讓你賺的錢少一點，就是對它有一個規范的引導和管理。對客戶也很安全，他看到了我政府的認定，出了事情，政府對你負責，如果是沒有這個東西的，你自己負責，因為現在量比較多，我們會進行系統的管理。

驗收這塊我們也現在也很正規，不是一家部門，省得去卡它，我們可能把六家部門一起去驗收，大家一起去驗收的時候就會比較客觀，不會吃拿卡要。每個露白固定兩個時間去驗收。這一天驗收的六家部門一起去，驗的不好的整改，意見書提出來，驗好的檢驗人表格上面字要簽好，要負法律責任，好了以后再辦證，是這樣的途徑。這一塊的服務和我們花了將近一年半時間，現在德清在證照規范我們也是走在最前面的，當然接下來還會有一些問題需要我們去面對。

如何打造精品鄉村游

剛才我主要講的是我們政府層面如何發揮作用，接下來我想講一講如何來打造精品，當然這個精品不一定是大酒店。在德清做民宿，要么不做，要做就精制一點，體量大小沒關系，投資量大小也沒關系。我個人有一些感想，前期的規劃這個剛才講過了，一個村要做好規劃，特別是一些項目前期策劃非常重要，這是我們請上海一家公司做的，但是它前期的規劃設計費大概達到1300萬，這個錢肯定是值的。像裸心谷前期做項目的時候，我們中國人在做項目的時候很忽略這一塊，總覺得為什么要花這個錢，好像是看不見、摸不著的東西，買個沙發多少錢的東西，但是設計、策劃，關于理念方面老板不肯花錢，這是最大的問題。專業的人做專業的事，可能投資方面你是專業的，但是做度假村就不一定是專業的。一個項目5%到10%的錢都要投到前期里面去，前期越充分，這個項目成功的機率就越高，而且產品出來的效果和質量就越好。

裸心谷這個項目當時在做的時候請了10個專業的團隊，可能有建筑、景觀、水電、環保，再來進行組合，而且當時設計的時候打分是老外的團隊做的，再組合起來，請施工。所以你不要看它現在好像裸心谷很成功，但是它前期的投入非常大，而且裸心谷高天城的夫人就是哈佛建筑畢業的。所以他們能做成這樣比較有前瞻性的產品不是偶然的。

裸心堡，裸心谷的升級版，裸心堡前期也花了一年多的時間去做方案，去規劃、推敲，好了以后做了幾個樣板房，大家再去論證，所以項目的前期規劃、策劃，我們一定要重視，哪怕你去做一個向項目，一定要花精力和物力投入，不能只是重視后面，如果規劃錯了，再怎么弄后面也搬不過來了，這個房子如果結構不對、平面不對能拆了重做嘛，或者這個插座放錯了再挖出來換一個位置，這些都涉及到大的規劃，還有產品的定位、概念，都是放在規劃里面的，客源市場、前期的數據分析，所以我們要做一個項目一定要在規劃上投入。

像西坡這個民宿不要以為很簡單，所有這個民宿改造的立體圖在做之前每個窗戶大小、做成什么樣子，我們在規劃當中都需要設計的。項目大和項目小都是一樣的。這是我們河村山區，不同的房子可以改不同的風格，這個項目馬上就要營業了，改的還是滿好的，它是有點洋式村民的房子，根據這個房子的特點就做成了有點歐式風格的。也不一定江南民居白墻黑瓦的，這個做成歐式的，家具什么的也都偏歐式的，但是做的純正以后也很有味道的，所以這個需要策劃和規劃。這個我上禮拜看了一下做的滿好的。

這是西坡的不同，2號、3號、4號樓，這個項目你看一下，原來項目不同，設計的風格就不同了，原來這個房子不是這種狀態，你一定要做成這種狀態就不對了，這是后期的房子，這是前期的房子，這兩個房子是不一樣的，這個房子和這個房子是差不多年代的，所以需要規劃。西坡的每一個房子都不一樣，它有7個房子。

2、地域的建筑，這個還是滿重要的。這是我們奇跡俱樂部，他當時把這個泥房子租下來，改成原汁原味的，當地的建筑一些利用和保護。如果我把德清的房子搬到蘇州來未必合適，我最討厭動不動就是馬頭墻，本來灰白建筑不是德清的特色，但是你一定要把馬頭墻的建筑風格搬到德清，人家看了總覺得不舒服。所以我們在做民宿建筑的不一定高大上，但是要有一些地域的風格和特色。蘇州民居有蘇州民居的特色，你是不是可以傳承下去，是不是可以挖掘出來。我到這里來干什么，如果我是浙江的客人為什么要到蘇州來？我要感受蘇州的特色和文化，建筑是很好的符號，先看到建筑才能到里面去。

這是路虎體驗中心，在亞洲最大的在德清，這個房子是新建的，這個設計師還故意把這個梁做成木梁，為什么？它有地域性，因為以前的房子都是木粱。還有法國山區最貴的洋家樂，它的房子就是白墻黑瓦，是我們的民居為基礎的，里面是歐式裝飾的。大家看看民國的一些建筑我們都保護下來了，還有石頭做的上山的教堂。這是我比較喜歡的，這個房子有點歐式的，現在修復了以后變成了精品民宿。還有法國山區最貴的，它的建筑就是有地域性，雖然一個床最貴賣7000，地域性就值錢。這個觀念我們要轉變過來，你不要把上海高大上的房子搬到蘇州來，反而賣不出價格。

3、在做內飾的時候一定要注重設計，雖然有時候破破爛爛的，是經過刻意的設計，不是隨意的。你去看德清很多的民宿打造的時候都有好的團隊幫助設計的，雖然似乎是泥墻，似乎是原汁原味的，但是還是經過精心的設計。就像我們理發一樣，你這個發型很自然，越是自然的發型越難做，但是不打理就亂七八糟的。我們的自然是經過修飾、整理的、刻意打造的。所以我們在做之前的平面圖很要緊，我們在做民宿鄉村產品改造的時候就做一個平面的布局，平面好了以后我們可以做一些效果，我喜歡用什么，木頭用什么，釘子怎么做，地板用什么，燈光用在什么地方。

我找了一些東西，這是我們以前三九塢的一個農民房子改的民宿，這是裸心谷的餐飲包廂，竹子和地毯結合，上面是原生態的竹子。這是我們裸心谷的會議室，很原生態，現在很多的公司的會議都在這邊開，宜家、可口可樂、LV新品發布。這是香巴拉做的椅子，自己設計的，用山上的木頭，做了幾個墊子，這把椅子不用花錢，又很有設計感。所以我們做內飾的時候觀念要轉變，如果我旁邊的農家樂我換一種方式打造內飾，不用花多少錢，它的價值就不一樣了。目前這個狀態你肯定賣不起價格。

我們的臥室，這是我們原色的叫洛夫特（諧音），它下面用了青磚，墻面是石灰的，上面是水泥的，地板是老的，整個空間很舒服。這是西坡的一個房間，它把這塊留下來了，一恰有一個水泥空格的做裝飾的，這塊作為亮點，安裝了玻璃。這是大樂之野的一個項目，大家看一下，它把木結構保護下來了，做裝飾，其他是現代融合的，感覺又時尚又古樸。

我們做了很多的吧臺，這個是西坡的吧臺，水泥的，很環保，成本不高，客人來了干什么。我們要想辦法做一些東西讓客人消費，有一個吧臺空在那里，他有空的時候就坐在那里喝酒，就消費了。我記得有一次有一個客人介紹到莫干，住宿2千多，晚上坐在那里有一個壁爐烤火，喝酒喝了5千多，利潤很高的，所以這個吧臺設計都是水泥的，我們基本上不用大理石，但是我們要有現代東西的融入，要滿足現代人的需求，但是又有設計感，材料又是當地的，很環保，這個路子肯定是對的。這個吧臺是水泥磨石的，這個木頭是山上找到的雜枝，這吧臺上面是老木頭，燈罩是自己陶瓷燒制的，后面有一個燈是當地的耐火鋼板，這個椅子是不銹鋼的，這種組合就比較有設計感。

一些小的細節大家看一下，老的樹根沒人要，一片片鋸開來，是一個茶幾，裂了還有味道。以前有一些老板覺得它有裂縫，其實有裂縫更自然。這是裸心谷放雨傘的，就是廢的木條，一條條的拼起來，里面是不銹鋼的，這個我很喜歡。我們做鄉村旅游在這些地方要創意，材料本身沒有多少錢，但是你要動點腦筋，不是說要跑到蘇州某個店去買，因為那個產品人家也可以去買，沒有什么特色，而且很貴。剛才講到豬槽，也有圓的，做成了圓的洗臉盆，這個插一只映山紅，又省錢，那種意境很有別于城市。我們要往這個方向創意。

4、做項目要與整個景觀融為一體。如果裸心谷3千一個晚上，1千是環境，2千可能是服務和硬件，所以環境很重要，當然陽澄湖很漂亮。義遠有機餐廳，它的房子保護下來了，環境很漂亮。我們做了項目以后環境更美了，為什么？因為整理過了，這是法國山區，以前是塊墓地，這塊地沒人要的，有30幾個墳墓，這樣一改，一個晚上最低4200，最高7千多，它把這個墓地改造了一下，變成了一個玫瑰園，人家結婚還要到那邊拍照。我們做一個產品不是產品本身，我們一定要注重景觀和環境，環境是可以幫助你提升價值的。

5、人性的服務。為什么能賣1千多？當然我們有理由說服，我們有人性化的服務。比如說我在山坡上可以看到遠處的山，可以泡玫瑰花瓣浴，這個你在城里能實現嗎。你在城里有浴缸，你的浴缸可以比我貴，但是你有這種感覺嗎？沒有。這是我們大路的野（諧音）用的一次性用瓶，現在好一點的都用歐素單（諧音）級別的，為什么？當1380的時候什么都不是問題了，100多的時候我給它用歐素單要虧錢，我不是雷鋒。我們的床墊慕思級別的都很普通，被子、房間，這就是我們山上的別墅。

有當地阿姨為你燒的菜品，管家式的服務。像西坡、裸心谷一幢房子都會有一個管家，管家會給你服務。冬天的時候我們可以穿著短袖看雪景，我們有壁爐、地暖。大家只會看到光鮮的一面，不一定看到這些細節，但是這塊也是我們的一個亮點。每一幢房子里面可能有小的廚房，可以自助，你可以在這邊喝酒。當地的阿姨可以做菜給你吃，有一點回到父母家的感覺，這種是無微不至的人性化。

6、特色的人性活動。我剛才講到了利用自然的環境徒步、爬山、游泳等等，春天到了可以挖筍，教小孩子做竹樂器，鄉村的書屋，這些我們這兩年做了很多。奶牛場，這個不是PS的，這是真的，大道塢（諧音）水庫里面的水有點像九寨溝，很多老外喜歡到里面去游泳，弄個皮劃艇在里面漂流一下。

7、個性化的營銷，我不多說了，通過一些活動特定的推廣。這是德清原圖的，很多產品的發布可以放到鄉村里去，山林里面做一個服裝發布會。這些活動現在我們有很多，沃爾沃新品發布、LV的新品發布等等，可以做到鄉村里面。通過這些東西一方面發布了它的產品，一方面把我們宣傳出去了。而且這些都不需要投錢，只是一個營銷的創意。自行車閃電的試騎會在我們莫干山那邊。

8、品牌的打造。除了洋家樂品牌的打造，總的是洋家樂品牌，我們始終圍繞著洋家樂品牌，以洋家樂為代表的高端民宿。我們希望這些業主都有品牌，每個項目都有自己的品牌。如果有品牌的話業主就會很注重，農家樂不注重品牌，所以它沒有效益。像西坡鳥巢等等，我們希望它個體做一個品牌，這些個體的品牌再納入洋家樂的品牌，這樣大家都有益。有品牌之后很多東西他很多東西都會在乎了，沒有品牌的時候很難管理的，而且很難有更高的效益。

9、特色餐飲。客人來了以后除了住還要吃，有活動，所以我們這一塊也在挖掘。我們是希望像洋家樂一樣洋氣一樣，我們做土菜或者農家菜不一定能做過長興安吉，當然我們也做的很好，但是要有特色。洋家樂這一塊是中西融合，我們不是做純西餐，也做不好。但是我們的中餐是不是可以包裝成西餐的方式，可能是我們的做法是中餐，但是我們的裝盤和吃的方式是西餐，現在我們阿姨會簡單的烤面包。所以我們做餐飲希望創造一種中西融合的，可能吃的方式大家一桌很不健康，我們可能是分餐制，但是我們的做法是中餐的，不能舍棄我們的本。現在正在往中西結合的餐飲，看上去比較洋氣。當地的阿姨和老外一起做，做法可能是中餐，看上去就是西餐了，這個比較有意思。

10、主題文化這一塊，我覺得我們在做項目的時候還是需要文化，但是我這里很難用文字概括每個項目的文化特色，我覺得每個項目都應該有自己的文化和特色。這樣它才可以持續，有內涵，而不是表面的。我們把德清民宿文化定位是中西融合的文化，我們不做純中式，也不做純歐式，我們是把中西融合，但是我們是有淵源的，只是在傳承這個文化。

比如說塢鎮做歐式文化就很怪，因為它是純江南中式文化，但是莫干山要追溯到民國的時候，當時莫干山的很多房子是源于很多達官貴人，或者是上海老外來做的，一百多年之前就有一個上海的文化或者是西方的文化對我們的影響，二幾年的時候上面就有游泳池和網球場、跑步道，所以我們希望延續中西融合的文化，而不是我們一定要做江南水鄉的文化。大家看這個別墅用的是青磚、泥墻，但是整個房子又有點洋房的感覺，因為當時材料所有都是本地的，這個設計師是德國人，這是王府的藏書樓，我們希望以這種文化為莫干山的度假文化。所以我們在理念可能有土菜，有沙發，壁爐。中式的建筑立面歐式的裝修在莫干山還是蠻搭配的，很多農民的房子慢慢的有點被西方、上海文化的影響，我們希望把這個文化傳承下去，就是中西文化的融合。

剛才我講了這10點是我們在做項目的時候需要注意的。當然在蘇州做不一定要跟德清一樣，因為你有你的文化、建筑、景觀、特色、主題。我講了這10點，但是我覺得很難把10點都做到，我們做好項目的時候很難做到完美，一定要突出一些亮點。比如說我們的建筑上面是不是能吸引人家，就算你里面做的不好，總有一個亮點或者兩個亮點去打動人家。比如說你的內飾，有沒有吸引客人，像這個內飾我就比較喜歡。做民宿、鄉村旅游產品不是做一個空間，很多的賓館裝修的很爛還是不爛，沒有辦法，因為我要開會，只能住在這里，不是我選擇的。但是鄉村度假產品是要選的，選了之后再遠都要去的，前面有多少是阻攔不到我的。所以必須有一些亮點我才會開車去。

你的伴手禮、餐飲、活動可不可以打動人，有的時候我們硬件差一點，到臺灣去，它的服務很好，吃的很好，那時候這個東西差一點我就忽視了。在南京我就比較喜歡吃鴨血粉絲，有的時候破破爛爛的店里面味道就很好，我不是沖著那個店去的，確實是好吃。在硬件達不到的時候我們是不是在這些上面下一些工夫。或者你的環境、客房能打動人。如果這些里面能有一些打動人，就去了。當然你所有能做到也不大可能，也不需要，有幾個亮點就行了。

發展鄉村旅游的核心問題

最后我們在發展鄉村旅游要重視的幾個問題，這是也是我們的民宿，很漂亮，最新改的一家，上海人辭職以后做的民宿。需要重視的幾個問題，可能關系到業主和管理人員。

1、我們在做鄉村旅游產品的時候一定要多樣化。對于我們管理者來講，比如說蘇州的某個村產品一定要多樣化，我是比較反感一個村讓一家公司去改造，這個村可能有50幢房子，如果一家公司去做往往風格會統一。現在我希望是每一家民宿都由一家做，這幢和那幢不一樣，個體和個體之間不一樣。鄉村旅游本身就是小精的東西，不適合做成大體量，大體量就是一個酒店了。還是要多樣化，我們需要不同的人，不同的項目，雖然有時候不一定完美，但是它有互補性、多樣性。像現在德清有些是設計師，硬件做的很好，像艾達，他的文字很好，但是硬件不是很好，但是他很有人問，他喜歡看書，可以交流。有些可以做青年旅社、戶外，我們需要這種多樣性，當多樣性在一起的時候才會很大。

現在政府有一個錯誤的觀念，動不動把一個村遷出去，給哪一家投資公司投資幾十億，這個想法就是錯誤的。我也在分析開元集團的項目，當然我不是開元集團不好。開元集團財大氣粗做了幾個項目，我也在研究，它在寧波做了一個，紹興大禹做了一個項目。紹興大禹的項目硬件改造很好、設計非常好，管理也非常到位。但是再去看房價和入住率，我感覺還是單一，它是做成村落的感覺，這個村是被統一改造過的，給我的感覺它還是酒店。如果是酒店我為什么要消費你的產品，因為紹興好的酒店多的是，你賣1800，那個酒店800，那時候我就選擇那個酒店了，它是五星級，還很有文化底蘊。所以多樣化就值得我們思考。德清就做到了多樣化，每一家都不一樣，西部做了七幢房子，每幢房子都不一樣。怎么才能實現，不是靠一家大公司來改造，我是靠無數的小的資本、小的個體，有情懷的人。

2、做鄉村旅游一定要積聚效應。你做一個項目，做一個個體，全國各地有很多，投了很多錢，它的影響力為什么做不過洋家樂呢？好的個體只靠一個，我現在是一個區塊，一個區塊是互補的，一個區塊的影響力有很大。所以我們做鄉村旅游的時候一定不能我在這個村里做一個點，那個村做一個點。你在規劃的時候要把這個村積聚起來，起碼做成20家，它的效應才會放大。

這兩年我感觸很深，我們以前量少，確實游客量不多，現在量多了，積聚效應以后，感覺到精品還不夠。我們領導的意思是精品要控制了，我的意思是精品不夠，農家樂夠了。為什么？我要打造一個真正的積聚效應，我的積聚效應是什么，以后國內高端的度假客人都到德清來鄉村旅游，那時候我就不用愁了，我在分析巴厘島，巴厘島就是積聚效應，積聚效應以后它成了一個目的地。所以現在德清我的目標是我們讓精品積聚起來，當有200家高端民宿積聚在我這里的時候沒有一個能超越我，你能引進一家西坡，能把莫干山的200家都引進過去嗎？所以我們在打造的時候一定要重視積聚效應。通過這個點把那個弄起來，一個村起碼要有一點數量的支撐。

3、有鄉土氣息，做鄉村旅游。這是我個人的觀點，不一定對，我剛才講過我不代表德清政府。我覺得我們德清的方式，這幾年我始終堅持，我們不把農民趕出去，雖然我們做到現在就有雜七雜八的問題，但是我們得到的很多。很多老外為什么喜歡我們德清的民宿，價格又這么貴，因為我們有鄉村的氣息，我們所有的項目還融入在村里。所以你在西坡住的時候還可以看到周邊的人在砍毛竹、一些阿姨在曬手干，雖然有時候他們很煩。但是游客出城的目的是什么？我們的酒店跟經濟湖（諧音）去比的時候我們是小巫見大巫，但是我能跟它競爭的就是我們有鄉村的氣息，就是到德清度假有出城的感覺，在經濟湖有沒有出城的感覺，就是杭州西湖邊上有沒有出城的感覺。

我覺得我們打造鄉村旅游不能把我們的本質，這個本是什么，就是鄉村的一些元素，雖然它不一定有城里那么精致，有時候路邊堆著一堆毛竹也是一個景觀，當你把這些毛竹都拉走，沒有村民在農耕還是不是農村。所以我始終堅持，我們做鄉村旅游一定要有鄉村氣息，千萬不要把城里的這套東西完全的搬到鄉村。

4、小、精、特。我個人不是很贊同在鄉村做很大體量的東西。鄉村的度假旅游對投資商來講能不能有回報，比如你說我在鄉村投資大酒店，要投幾個億，能收回成本呢？我建議你投在市區，因為市區的土地之前，鄉村的土地是不值錢的。所以我覺得從投入來來肯定小投入回報會快。在鄉村做了很多大體量的東西覺得很怪，會慢慢把鄉村轉化成城市，所以我覺得鄉村小、精、再積聚，效益最大化，在這個區塊就很有意思。鄉村的民房本身就是小小的。

5、我們在做鄉村產品的時候要有主人和故事。現在有很多領導說德清害了很多地方。很多領導來德清看心動了，一定要讓下面人做，一下子找不到投資商怎么辦，政府做。我覺得這個方向就不對，硬件政府拿出幾千萬，請最好的設計師、最好的施工、最好的改造，你的主人呢。我們德清還有一塊，我們每一個民宿都有故事和主人，大樂之野有它的故事，兩個同濟大學畢業的學生，一個同濟規劃院辭職之后做的民俗，西坡有西坡的故事。艾達以前在阿里巴巴做的，他有一些故事，當然他的主人會用心的經營的。

我覺得做鄉村的民宿一定要有這樣的人做，我們的翠域木珠賈小凡云（諧音）大畢業以后在梅里雪山做徒步的，偶爾跟投資的老板認識了，老板把他請過來做了這個民宿。很多故事可以講。我們去體驗的時候不一定是為了硬件，比如說西坡的小華，我那天碰到上海的時尚雜志的主編，他就喜歡跟西坡的小王管家聊天，他每次來就住西坡。所以我覺得主人和故事做鄉村旅游是離不開的。

6、原創性。我們做鄉村旅游不一定人家做什么我就去做什么，這個項目已經很紅火了，它全國各地連鎖了，你在這里做一個點，你有多少的影響力，你這里有，其他地方也有。德清都是原創的，我們是總部，我們以后連鎖出去，不是人家的地方做好了到我這個地方連鎖，我始終堅持原創，原創的東西可能德清民宿行業的第一個，那才是有意思，如果連鎖了你可能是第二個、第三個，我們現在培育了幾個比較好的品牌，起碼有50、60個原創的民宿，其他各個地方都會到我們這里來挖人，這也無所謂，這是他的自由。這些人也不會隨便去的。

7、協調好村民的關系。做民宿如果和村民的關系協調不好，很多業主做項目很厲害，但是協調不好村民關系，項目就不容易做好。當然村民關系的協調需要主管部門和業主自己去努力。有的時候跟村民協調關系不是說法律是怎么樣就怎么樣的，合同跟你簽了怎么樣，村民是不跟你講合同的，感情的培養是不能紙去寫的，要靠平時的積累。

8、讓當地的居民參與，這個也很重要。我們不僅僅是把這些項目引進來，讓他們賺更多的錢。我覺得當地的居民參與進來，對他們有益的時候他們會支持這個產業的發展，如果你的村民不參與，你賺的越多，他越眼紅，那時候這些項目會跟村民形成對立關系，矛盾激發的時候整個產業都會垮塌。就像云南大理那邊上一次吵的很厲害。所以我覺得讓當地居民參與，讓當地居民收益，讓當地居民做一些民宿，這個我們在做規劃或者是我們發展鄉村產業的時候也是非常重要的。

 

我今天要跟大家交流的就這么多，因為很多東西不一定對，是這幾年我的感受，蘇州做的比我們好，我們要向蘇州學習。也歡迎各位領導、老總有機會可以到德清來指導一下，謝謝大家。