今天想從幾個角度跟大家介紹臺灣鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)特色與發(fā)展策略。在座各位可能去過臺灣，但是應(yīng)該很少走進(jìn)臺灣的鄉(xiāng)村，其實(shí)臺灣最漂亮的地方不是在城市，而是在鄉(xiāng)村。在此，要先跟大家說明，為什么臺灣最漂亮的地方是在鄉(xiāng)村，這個就必須從鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)特性談起。

鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)特性與發(fā)展策略（上）

鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)特性與發(fā)展策略（下）

一、臺灣鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)特性

臺灣鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)特性，歸納起來，有以下幾樣特性：

首先是有錢有閑的社會。從整個旅游產(chǎn)品的發(fā)展進(jìn)程，一定是先發(fā)展城市旅游，后面才會發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。等到發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的時候，就表示我們這個社會已經(jīng)是個有錢有閑的社會。從整個現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程來講，我們是從農(nóng)業(yè)社會到工業(yè)社會，工業(yè)社會就是現(xiàn)代社會。現(xiàn)代社會發(fā)展的重點(diǎn)在城市，但是發(fā)展到后現(xiàn)代社會，整個發(fā)展的重點(diǎn)就轉(zhuǎn)移至鄉(xiāng)村。如果這個地方在發(fā)展鄉(xiāng)村，就表示這個地方不僅是個先進(jìn)地區(qū)，而且已逐漸朝后現(xiàn)代社會邁進(jìn)，所以一個鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關(guān)鍵背景，就是這個社會要有錢有閑。

第二是依托城市。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，主要目標(biāo)客源就是城市人。以蘇州來講，剛好位在中國大陸人口最聚集、最有錢的地方，也就是長三角這個地方。長三角是整個中國大陸里面最有錢、最有閑、而且是最敢花錢的地方。就蘇州而言，就怕你們沒有產(chǎn)品而已，只要有產(chǎn)品，一定有客人上門。

第三是錦上添花。何謂錦上添花？以我個人的觀點(diǎn)，鄉(xiāng)村旅游絕對不只是扶貧工具，更重要的是，它是可以帶動鄉(xiāng)村致富。鄉(xiāng)村旅游能否達(dá)到扶貧目的，端看政府部門扶持的力道與持續(xù)性，然而，在世界發(fā)達(dá)地區(qū)，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展驅(qū)動，是看市場的，有市場才有機(jī)會，如果沒有市場，政府再怎么投錢扶持也沒有用。扶貧，有點(diǎn)像雪中送炭，但是致富，一定要錦上添花，才容易有成果，尤其是站在政府的立場，一定要講究績效、追求施政成果，這種成果絕不是一年規(guī)劃，兩年建設(shè)，三年見成果，這是不可能的事。錦上添花的操作性定義，就是這個地方，當(dāng)政府還沒有介入輔導(dǎo)的時候，就已經(jīng)有民宿和餐廳，表示這個地方是有商機(jī)的，在此種情況之下，政府投錢進(jìn)去才容易成功。如果那個地方，到目前為止沒有一家民宿，沒有一家餐廳，甚至周末、假日都沒有游客，如果政府投錢扶持，就叫做雪中送炭，雪中送炭容易失敗。站在政府立場，任何地方想要發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，就應(yīng)該先找錦上添花的點(diǎn)，比較容易成功。

鄉(xiāng)村旅游在大陸是歸旅游局管的，但在臺灣，鄉(xiāng)村旅游不歸旅游局管，歸農(nóng)業(yè)部門主管。歸農(nóng)業(yè)部門主管，有一個不利發(fā)展的罩門，因?yàn)檗r(nóng)業(yè)部門的人不懂市場，不懂游客，農(nóng)業(yè)部門通常只管生產(chǎn)，但鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，必須要懂市場、要懂游客，所以農(nóng)業(yè)部門搞鄉(xiāng)村旅游，通常是搞不太出來的，還好，臺灣的社會老早就進(jìn)入后現(xiàn)代社會，許多城市人移居鄉(xiāng)間搞鄉(xiāng)村旅游，個人把這一批人稱之為新鄉(xiāng)村主義者，以中國大陸可以理解的講法，可稱之為新鄉(xiāng)賢。臺灣就是靠這一批新鄉(xiāng)賢自發(fā)性的搞鄉(xiāng)村旅游，民間先行，進(jìn)而帶動臺灣鄉(xiāng)村旅游的全面性發(fā)展。旅游部門搞鄉(xiāng)村旅游最大的障礙，就是旅游局的官員不懂農(nóng)業(yè)，如果鄉(xiāng)村旅游要搞的好，必須先解決不懂農(nóng)業(yè)的問題。因此，若旅游部門能夠聯(lián)合農(nóng)業(yè)部門，一起聯(lián)手搞鄉(xiāng)村旅游，應(yīng)該是比較理想的狀態(tài)。

第四是六級化產(chǎn)業(yè)。搞鄉(xiāng)村旅游，一定要發(fā)展六級化產(chǎn)業(yè)。什么叫六級化產(chǎn)業(yè)，以大陸的講法，就是指三產(chǎn)融合，一級是指農(nóng)業(yè)，二級指制造加工業(yè)、##指服務(wù)業(yè)。六級化產(chǎn)業(yè)有兩個重要概念，一種是加法概念，1+2+3=6，另一種是乘法概念，1×2×3=6。這兩個概念差別在哪里？1+2+3是三個產(chǎn)業(yè)相加、堆積的概念。更重要的是，要有相乘概念，因?yàn)槿魏螖?shù)乘以0，還是等于0，它的用意在明確指出，搞鄉(xiāng)村旅游，絕對不能沒有農(nóng)業(yè)。如果1級產(chǎn)業(yè)等于0的話，0×2×3還是等于0，這就不叫鄉(xiāng)村旅游，而是一般的旅游業(yè)，不能稱為鄉(xiāng)村旅游。發(fā)展六級化產(chǎn)業(yè)，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，一定要有農(nóng)業(yè)，而且一定要懂農(nóng)業(yè)。

第五是要發(fā)展吸引力的產(chǎn)業(yè)。任何一個地方，一定要有吸引人潮的亮點(diǎn)，有讓城市人眼睛一亮的吸引物，才能夠吸引人潮。

二、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游成功的關(guān)鍵因素

歸納起來大概有以下幾點(diǎn)，一個是政府的政策，一個是產(chǎn)品的發(fā)展，一個是需求的市場，一個是新的經(jīng)營者，各位，你們覺得哪一個最重要？好像每一個都很重要，我個人認(rèn)為，最后一個是最重要的，有新的經(jīng)營人才，才能搞定一切。新的經(jīng)營者絕對不是一輩子住在農(nóng)村的農(nóng)民，而是具有城市經(jīng)驗(yàn)的新鄉(xiāng)賢。只要找對人，這一批新鄉(xiāng)賢，他會想辦法找政策，看市場要什么，他會設(shè)法將產(chǎn)品發(fā)展出來。因此，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，不要太相信政策，不要太相信產(chǎn)品，也不要太相信市場，找對人，才是最重要的。

新的經(jīng)營者是什么樣的人？絕對不是找一個人就夠了，而是要找很多新的經(jīng)營者，例如小資企業(yè)、微小企業(yè)（諧音）、家庭企業(yè)，要找一些有都市經(jīng)驗(yàn)的人。因?yàn)橛卸际薪?jīng)驗(yàn)的人，他們才知道都市人要什么，因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)客源是城市人，你可以跟城市人對話，知道他們的需求，然后你去發(fā)展這個產(chǎn)品，這是很重要的。當(dāng)然有很多種講法，學(xué)術(shù)上的名詞叫新鄉(xiāng)村主義者，大陸的講法叫新鄉(xiāng)賢，應(yīng)該有聽說吧。企業(yè)的講法，稱之為新的經(jīng)營者，不是傳統(tǒng)的經(jīng)營者，什么叫傳統(tǒng)的經(jīng)營者？有兩種，一種叫農(nóng)民，一種是過去的財團(tuán)，這個叫傳統(tǒng)的經(jīng)營者，所以新的經(jīng)營者太重要了，有了這一群人，旅游地才能夠發(fā)展出多元業(yè)態(tài)的鄉(xiāng)村旅游。

三、臺灣鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)特色

臺灣鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)特色，歸納起來，主要有四個產(chǎn)業(yè)特色，包括輔導(dǎo)機(jī)關(guān)多元、經(jīng)營者身份多元、旅游業(yè)態(tài)多元、消費(fèi)需求多元。

第一、輔導(dǎo)機(jī)關(guān)多元。左半邊都是農(nóng)業(yè)部門輔導(dǎo)的業(yè)態(tài)，右半邊則是不同部門輔導(dǎo)的業(yè)態(tài)。有所謂的休閑農(nóng)業(yè)區(qū)、休閑農(nóng)場、田媽媽餐廳、農(nóng)村酒莊、森林游樂區(qū)、娛樂漁業(yè)，或稱休閑漁業(yè)，都是農(nóng)業(yè)部門打造的產(chǎn)品。就右邊而言，像國家風(fēng)景區(qū)、旅館、民宿，都是交通部觀光局主管的業(yè)態(tài)，再來，觀光商圈，例如許多小吃一條街、夜市，臺灣均可稱之為觀光商圈，主要是由經(jīng)濟(jì)部商業(yè)司輔導(dǎo)的業(yè)態(tài)。經(jīng)濟(jì)部工業(yè)局則輔導(dǎo)生產(chǎn)性工廠觀光化，傳統(tǒng)的工廠、或像可口可樂、大型酒莊，都可以觀光化，當(dāng)然跟農(nóng)、林、魚、牧資源有關(guān)的，例如魚類加工廠、茶業(yè)的觀光工廠、咖啡的觀光工廠，這種具有農(nóng)業(yè)要素的觀光工廠，臺灣也有不少。當(dāng)然，像國家公園，則是由內(nèi)政部主管的業(yè)態(tài)，臺灣比較知名的國家公園，有陽明山國家公園、玉山國家公園，目前臺灣共有9座國家公園。

第二，經(jīng)營者身份多元。臺灣鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者，有到鄉(xiāng)村去圓夢的人，有退役軍人、藝術(shù)家、生意失敗的人。有些人在城市里，生意失敗了，鄉(xiāng)村母家庭會接納他，歡迎他返鄉(xiāng)打拼，所以有一群人是生意失敗的人。有一些是提早退休的人，有一些是移居鄉(xiāng)間的城市人，最后，也會吸引企業(yè)投資人，因?yàn)樗吹洁l(xiāng)村旅游這個產(chǎn)業(yè)，好像很賺錢，只要企業(yè)投資人進(jìn)入鄉(xiāng)村，當(dāng)?shù)厝艘矔D(zhuǎn)型。當(dāng)然，我們可以將上述這一群人稱為新的經(jīng)營者。農(nóng)民一般是比較傳統(tǒng)的，最后一批創(chuàng)新采用者，所以，農(nóng)民往往是后發(fā)的，最后，也會進(jìn)入鄉(xiāng)村旅游的行業(yè)的。

第三、是消費(fèi)需求多元。中國大陸鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展階段，其實(shí)跟臺灣極為類似，臺灣鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展是從吃農(nóng)家飯開始的，30年前，在臺北、臺中等大城市周邊郊區(qū)，自發(fā)性出現(xiàn)許多土雞城，發(fā)展到現(xiàn)在，臺灣各地仍有許多土雞城，不過，現(xiàn)在臺灣人稱之為甕仔雞，這是臺灣吃農(nóng)家飯的典型案例。中國大陸的農(nóng)家樂。各位知道農(nóng)家樂的由來嗎？其實(shí)農(nóng)家樂最早出現(xiàn)是在四川，成都人喜歡打麻將，原本都在家里打，后來四川人開使轉(zhuǎn)移到戶外打麻將，桃花開的時候在桃花樹下打麻將，梨花開的時候在梨花樹下打麻將，慢慢就發(fā)展出中國第一代農(nóng)家樂。十年前，農(nóng)家樂的人均消費(fèi)大概是30塊人民幣，城市人到農(nóng)家樂，農(nóng)家會供應(yīng)中餐、晚餐、茶水，打麻將從上午打到日落黃昏，只要付30塊錢，這就是成都農(nóng)家樂的由來。

20年前，臺灣非常流行到農(nóng)場旅游，從社區(qū)旅游、機(jī)關(guān)團(tuán)體的自強(qiáng)活動，七成都屬于社交聯(lián)誼的客源，這些人不喜歡蟲鳴鳥叫，喜歡各式各樣的聯(lián)誼活動。所以，早期臺灣休閑農(nóng)場的主要客源是社交聯(lián)誼的客群。10年前，才逐漸出現(xiàn)體驗(yàn)學(xué)習(xí)的客源，例如宜蘭有一種體驗(yàn)教育活動非常流行，就是制作蔥油餅，宜蘭縣三星鄉(xiāng)生產(chǎn)的青蔥，是全臺灣最好吃的，每逢周末假日，游客至三星鄉(xiāng)，農(nóng)場主人會先教他怎么種蔥、拔蔥、洗蔥、切蔥，然后再教他們親自做蔥油餅，這種蔥油餅的體驗(yàn)活動非常受到城市游客的歡迎，這種旅游方式就叫體驗(yàn)教育。最后一種叫休閑度假，有時候拋開公務(wù)，遠(yuǎn)離住家到鄉(xiāng)村休閑度假，住個2、3天的客人，也越來越多了。因此，臺灣鄉(xiāng)村旅游的客源多元，需求也很多元。

我們怎么發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品呢？旅游產(chǎn)品有很多元，包括吃、住、行、游、購、娛，這是大陸旅游的講法，叫做旅游六要素。但是，在臺灣，我會再加兩個要素，一個叫育，一個叫美。什么叫育，例如制作蔥油餅活動，就叫做體驗(yàn)教育；什么叫美？其實(shí)目前市面上許多化妝品、美容品、保養(yǎng)品，它的原物料都來自于農(nóng)、林、魚、牧、礦。舉個例子，SKⅡ?yàn)槭裁茨敲词芘⒆酉矚g，它最有效的成分是里面有活菌，敷在臉上，它會咬臉上的角質(zhì)層，所以第二天睡覺醒來，臉上皮膚顯得光鮮亮麗。其實(shí)，有一樣?xùn)|西同樣可以達(dá)到這個效果，就是養(yǎng)樂多，養(yǎng)樂多喝掉之后，用些許礦泉水搖晃稀釋，晚上臨睡前，把稀釋后的養(yǎng)樂多汁敷在臉上，一個鐘頭之后再洗掉，因養(yǎng)樂多汁富含活菌，它會把皮膚的角質(zhì)層吃掉，效果不比SKⅡ差，只是敷養(yǎng)樂多汁，感覺沒有那個優(yōu)雅罷了!

 

在日常生活之中，常見許多富含活菌的飲料。例如，生啤酒跟一般啤酒差別在哪里？生啤酒的生是什么意思？其實(shí)那個生，表示啤酒里面有活菌，發(fā)酵的酵母菌是活的、有生命的，所以叫生啤酒。一般的啤酒，則已經(jīng)經(jīng)過高溫瞬間殺菌處理，酵母菌都已殺死，如此，啤酒保存的時間可以到半年或者一年。而生啤酒僅能保存7到10天。大自然里面，有很多這種“好菌”，目前生物科技，可以專門把存在農(nóng)、林、魚、牧、礦中的“好菌”，透過機(jī)能性成分萃取技術(shù)，將有效成分萃取出來，做成化妝品、保養(yǎng)品、美容品，這就是美的產(chǎn)品。

四、臺灣民宿的發(fā)展

接著，我們來談?wù)勁_灣民宿的發(fā)展，至2015年底截止，臺灣民宿家數(shù)約有5600家，民宿現(xiàn)在已經(jīng)成為吸引游客至臺灣旅游的重要吸引物之一，很多新加坡、馬來西亞、港澳游客，是為了想入住臺灣的民宿而專程來臺灣旅游的。雖然臺灣民宿的發(fā)展好像是遍地開花，但是，仔細(xì)探討，也不是臺灣每個地方都適合發(fā)展民宿。基本上，臺灣是個島嶼，右半邊的海域是太平洋，左半邊的海域則是臺灣海峽。

臺灣民宿最主要的客源，在大臺北地區(qū)。所以臺灣的右半邊、東岸這條線，宜蘭、花蓮、臺東都位處東岸這條線，是臺灣民宿最多、聚集最明顯的地方。花蓮、宜蘭、臺東三個縣的民宿總量已經(jīng)占到臺灣民宿的一半了，如果再加上澎湖（在臺灣海峽中線）、南投（不靠海但是靠山）、苗栗（一半靠海一半靠山），這6個縣市的民宿總量就占了80%以上。這個現(xiàn)象告訴我們，發(fā)展民宿的地方，一定要有山有水，才能吸引游客前往，否則，像彰化、嘉義、臺南等平原地帶，大部分種植水稻，看不到景，這種地方就很難發(fā)展民宿。因此，要發(fā)展住的產(chǎn)品，首個要件就是要距離客源市場遠(yuǎn)一點(diǎn)，又不能太遠(yuǎn)。第二，那個地方一定要有山有水，有山有水就很適合發(fā)展度假的產(chǎn)品。    

目前，臺灣鄉(xiāng)村旅游的業(yè)態(tài)統(tǒng)計，休閑農(nóng)業(yè)區(qū)78處，合法休閑農(nóng)場359處，田媽媽餐廳140家，農(nóng)村酒莊22家。農(nóng)村酒莊只有兩種身分可以申請，第一種是由農(nóng)民組織的產(chǎn)銷班，第二種是農(nóng)會組織。田媽媽美食餐廳，也是有兩種身份的人可以申請，一種是由6名農(nóng)家婦女組成的家政班，才可以申請?zhí)飲寢專硪环N則是由鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)會提出申請的餐廳。另外，國家森林公園23家，國家風(fēng)景區(qū)13處，民宿5,653家，觀光工廠160家，國家公園9座。這些形形色色的產(chǎn)品風(fēng)貌，構(gòu)成臺灣鄉(xiāng)村旅游的多元業(yè)態(tài)。

一個村，或一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，我們姑且稱之為旅游地，旅游地的發(fā)展策略，簡單來講，有三個重要策略。第一，城鄉(xiāng)一體的策略，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的地方必須要依托城市，所以城鄉(xiāng)是一體化發(fā)展的。第二，要善用鄭三騙理論，這個理論是我在2002年提出的主張，一個旅游地想要發(fā)展旅游，一定要懂得騙人、騙錢、騙心。其中，騙人是最難的。每個村、每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、每個地方要發(fā)展鄉(xiāng)村，首先一定要發(fā)展出一個亮點(diǎn)，才可以吸引人潮、可以騙人前來旅游地旅游。例如稻田彩繪、萬畝桃花、整片山都是金針花海。人潮多了，才能進(jìn)一步談騙錢、騙心，像前面所講吃、住、行、游、購、娛、育、美的產(chǎn)品，旅游八要素，都是可以騙錢的要素，騙人、騙錢的要素做得好，才能夠談騙心。第三，六級化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，就是一定要想辦法三產(chǎn)融合，對旅遊部門的產(chǎn)官學(xué)而言，最大的難度就是不懂農(nóng)業(yè)，在座各位，一定要設(shè)法克服不懂農(nóng)業(yè)的問題，也許多培訓(xùn)、常至各地參訪、看看，也許也是一種良方。

案例

以下，簡單給大家講如何發(fā)展騙人的實(shí)際案例。10年前，在彰化縣田尾鄉(xiāng)，距離我的住家5公里，平常不常去，結(jié)果那一年的冬季，我就實(shí)際去了一趟。為什么呢？因?yàn)檫@個地方刊登了一個廣告，叫全國最高的圣誕樹，這顆樹是一株真實(shí)的、高達(dá)五米高的一株樹。吸引很多看熱鬧的游客，幾乎到訪的游客都會買一張祈福卡，掛在圣誕樹上，晚上點(diǎn)燈，呈現(xiàn)那一株圣誕樹的高大樹型、燈光璨爛，當(dāng)那一株圣誕樹掛滿了祈福卡之后，正所謂一人得道、雞犬升天，連主樹旁邊的小樹都掛滿了祈福卡。這個案例說明，只要一株圣誕樹，就騙了許多人前來觀看、祈福。人潮來了，這個地方可以賺什么錢？除了賣祈福卡外，原本傍晚5點(diǎn)以前就關(guān)門的農(nóng)場，靠這一株全國最高的圣誕樹，白天可以賣咖啡，晚上可以賣西式簡餐，還有欣賞音樂表演，游客可以停留至晚上8、9點(diǎn)，錢也騙到了。這個地方，以前純粹是賣苗木的農(nóng)場，當(dāng)推出全國最高的圣誕樹之后，小題大作，成功地騙到人、騙到錢，口碑出來，心也騙到了。

郁金香花海、熏衣草花海，都可以成為一個地方的亮點(diǎn)，例如北海道的拼布花海，已經(jīng)成為一張名片，每年7、8月花開時節(jié)，吸引成千上萬的人潮。站在蘇州的觀點(diǎn)，我們應(yīng)想辦法打造出可視化亮點(diǎn)，城市人一看，就知道這是蘇州，這是大家可以優(yōu)先去作的項(xiàng)目。

要發(fā)展一個地方的六級化產(chǎn)業(yè)，對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游而言，是非常重要的。以下舉兩個村的案例輔助說明，A村的一級產(chǎn)業(yè)，包括有機(jī)柚子、紅茶，然后以一級產(chǎn)業(yè)做成原物料，可以進(jìn)一步加工制成柚子精油、柚花精油、柚花紅茶、中山紅茶、柚子醋、柚花醋、苦茶油、苦茶籽、茶醬油等系列產(chǎn)品，這是二級產(chǎn)業(yè)。它賣的##產(chǎn)業(yè)就是一句話：它推出“一泊、二食、三體驗(yàn)”的產(chǎn)品，“一泊”指可以提供住一晚，有些農(nóng)場提供住宿的，有些農(nóng)場附設(shè)餐廳，供應(yīng)晚、早兩餐，有些農(nóng)場提供各式各樣的體驗(yàn)教育活動，住宿游客在停留期間可以選擇三個體驗(yàn)，例制茶體驗(yàn)、制作精油體驗(yàn)，充分感受體驗(yàn)之美，這個套餐產(chǎn)品就叫“一泊、二食、三體驗(yàn)”。A村是臺灣宜蘭的中山休閑農(nóng)業(yè)區(qū)，充分彰顯六級化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式，有農(nóng)場體驗(yàn)、有民宿、有鄉(xiāng)村美食、有自然景觀、有體驗(yàn)教育，“一泊、二食、三體驗(yàn)”的六級化產(chǎn)業(yè)成功打響這個休閑農(nóng)業(yè)區(qū)，讓這個村發(fā)展起來，成功致富。

另一個村的一級產(chǎn)業(yè)是以菇類為主的，各式各類的菇都生產(chǎn)，這是一級產(chǎn)業(yè)，這個村有了各式各類的菇，可以加工制成香菇禮盒，可以做成火鍋料、泡菜，各式各樣的生鮮產(chǎn)品、香菇干，可以發(fā)展各式各樣的香菇產(chǎn)品，包括杏鮑菇香腸、香菇素肉條、杏鮑菇貢丸、杏鮑菇花枝丸等各式各樣相關(guān)產(chǎn)品。現(xiàn)在，這個村也發(fā)展出許多體驗(yàn)項(xiàng)目，推出食育小學(xué)堂，城市小朋友可以在這里學(xué)做百菇泡菜、杏鮑菇貢丸，非常受到游客喜愛。

從產(chǎn)業(yè)價值鏈的觀點(diǎn)，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游必須講求上、中、下游結(jié)合，上游是指當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源、文化資源、農(nóng)業(yè)資源，要講究它的鄉(xiāng)村性，然后發(fā)展吃、住、行、游、購、娛等中游產(chǎn)品，下游就是做套裝產(chǎn)品，與通路合作，設(shè)法跟旅游社合作。

針對一個旅游地的旅游產(chǎn)品開發(fā)，首先要如何展開開發(fā)呢？打造什么產(chǎn)品呢？例如日月潭，主要在賣什么產(chǎn)品？歸根究底，日月潭是在賣自然景觀，陽澄湖在賣什么？以臺灣人的認(rèn)知，它就是賣大閘蟹，因此，一個旅游地凸顯他的獨(dú)特產(chǎn)品，是非常關(guān)鍵的。蘇州賣的旅游產(chǎn)品，就是城市旅游，有一些地方專門賣休閑度假，像烏鎮(zhèn)、周莊，有一些是在賣文化遺產(chǎn)。因此，一個旅游地主題產(chǎn)品的定位就顯得特別重要。如何為一個旅游地進(jìn)行主題定位呢？以自然景觀的主題產(chǎn)品而言，自然景觀的重要內(nèi)涵包括地形地質(zhì)景觀、野生動植物生態(tài)、天文地理景觀、生態(tài)博物館等四個概念范疇，每個概念范疇都可以往下發(fā)展具體的細(xì)項(xiàng)產(chǎn)品。野生動植物的細(xì)項(xiàng)產(chǎn)品，可能有螢火蟲、蝴蝶娃娃魚、濕地。要有具體的細(xì)項(xiàng)產(chǎn)品，才可以對外宣稱，這個地方野生動植物生態(tài)非常豐富，一個旅遊地有了上述四個概念范疇，才可以對外要求這個地方的主題產(chǎn)品是自然景觀。因此，旅遊地的發(fā)展，必須要先打造主題產(chǎn)品，然后主題產(chǎn)品的概念范疇及細(xì)項(xiàng)產(chǎn)品，也必須逐一打造開發(fā)出來。

在阿里山的山腳下有一家農(nóng)場，叫綠野仙蹤農(nóng)場，農(nóng)場主人對外號稱，他可以提供五星級的生態(tài)服務(wù)。什么叫五星級的生態(tài)服務(wù)，他說，在綠野仙蹤農(nóng)場沒有光害，晚上整個星空非常清晰，可以看到滿天星斗，晚上，他可以進(jìn)行星空解說，這是第一顆星。在農(nóng)場，還可以看到的二顆星，是會飛的星星，堪稱全臺灣密度最高的螢火蟲。第三顆星是可以看到樹上的星星，各位可能不知道樹上的星星是甚么？綠野仙蹤農(nóng)場的海拔高度約1200米，原本屬於原住民保留地，過去原住民喜歡打獵，打飛鼠，飛鼠日漸稀少；后來漢人遷移進(jìn)來后，這個地方開始禁止打獵，晚上設(shè)巡守隊(duì)，不讓外人進(jìn)來打獵。經(jīng)過20年的保護(hù)，飛鼠又慢慢復(fù)育起來，成了這家農(nóng)場招牌的體驗(yàn)項(xiàng)目，晚飯過后，農(nóng)場主人與住宿客人約定，8點(diǎn)準(zhǔn)時出發(fā)，我?guī)銈內(nèi)タ礃渖系男切牵蟾抛邆€30分鐘，就可以在森林里面的樹梢看到兩個眼睛亮亮的飛鼠，這個飛鼠變成了這家農(nóng)場珍貴資源。第四顆星是地上的星星，在阿里山1200米的這個地方，到處都是竹林林立，下雨過后，竹林里面就會長出來一種晚上會發(fā)出螢光的菇類，稱之為螢火菇。第五顆星，則是農(nóng)場主人一顆赤誠接待的心，這就是農(nóng)場提供的五星級的生態(tài)解說服務(wù)。

鄉(xiāng)村旅游的主題產(chǎn)品，是比較抽象的，包括生態(tài)旅游、農(nóng)業(yè)旅游、度假旅游、文化旅游，例如農(nóng)業(yè)旅游的細(xì)項(xiàng)產(chǎn)品包括節(jié)慶活動、教育農(nóng)園、采摘園、農(nóng)家樂，這一類細(xì)項(xiàng)產(chǎn)品是具象的，必須一樣一樣具體發(fā)展出來。但主題產(chǎn)品，則是比較抽象，操作的時候，必須先要發(fā)展具象的細(xì)項(xiàng)產(chǎn)品，就像前述所說的五星級的生態(tài)解說服務(wù)，是比較抽象的，但是會飛的星星，則是具象的產(chǎn)品。

2005年，四川成都舉辦首屆國際桃花節(jié)，萬畝桃花盛開的時候，在桃花樹下，農(nóng)家提供打麻將的活動，附贈中餐、晚餐及茶水服務(wù)，非常受到成都人的喜愛。另一個生態(tài)旅遊的經(jīng)典案例，就是山豬島，這個旅遊產(chǎn)品是無意中發(fā)現(xiàn)，在臺灣南部，有一個水庫叫曾文水庫，像浙江千島湖一樣，原來水庫底下是有個村落，水庫淹沒區(qū)，居民搬他處，但是部分村民忘記將豬也一起搬遷。幾年之后，豬只在這個孤島繁延下來、由幾只豬繁延成群，到現(xiàn)在已有上百豬只，而且不同豬群有不同的花色。幾年前，曾文水庫湖面開始發(fā)展旅游，有一天，船長開到距離孤島不遠(yuǎn)處，不小心按了喇叭，孤島上發(fā)現(xiàn)遠(yuǎn)處山豬狂奔而來，船長把船開到岸邊一看，才發(fā)現(xiàn)原來是好幾群的山豬，于是開始展開山豬的喂食活動，人和山豬，開始有了互動與約定，每次旅游船快到山豬島時，船長就按喇叭，山豬聞聲狂奔而來，漸漸地就形成了山豬島的生態(tài)旅游產(chǎn)品。這是不用花錢的營造，只是花心思把這項(xiàng)產(chǎn)品挖掘出來。

旅游產(chǎn)品的發(fā)展，最后一個步驟是要進(jìn)行目標(biāo)客人分析，要設(shè)定旅游地的目標(biāo)客群，做目標(biāo)族群需求分析。以蘇州市的目標(biāo)客群，第一個客群是蘇州市本身的客源，第二個客群則是上海市的客源，第三層可能是南京、杭州等長三角地區(qū)的周邊客源，嚴(yán)格來講，最重要的目標(biāo)客源就是第二層、第三層的客源。針對目標(biāo)客源，必須了解目標(biāo)源的偏好，能夠吸引游客上門的吸引力是什么？我們必須設(shè)定，目標(biāo)族群愿意花多少錢？愿意花多長時間？愿意從多遠(yuǎn)的地方來？他們希望搭乘什么樣的交通工具，這些都是目標(biāo)客群分析要做的幾件事。現(xiàn)在中國大陸許多二、三線城市，每個市領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常掛在嘴邊，現(xiàn)在我們這里高鐵通了，交通便利。但是，他們沒有考慮到，其他城市的客群若搭乘高鐵而來，如何從高鐵站接駁到鄉(xiāng)村景區(qū)，目標(biāo)客群的最后一哩路之搭建，目前看來仍遙遙無期。因此，現(xiàn)在各省市高鐵那么方便，應(yīng)該要設(shè)法將目標(biāo)客群接駁到旅游地的最后一哩路解決，才能將城市人接駁到鄉(xiāng)村。

這個講堂最后，我想提一個小故事。大約七年前，那時我擔(dān)任臺灣民宿協(xié)會秘書長，在暨南大學(xué)辦了一個「民宿與旅館對話」論壇，當(dāng)時邀請臺灣最頂級的酒店總經(jīng)理，也就是礁溪老爺酒店總經(jīng)理，現(xiàn)在是老爺酒店集團(tuán)執(zhí)行長，蒞臨論壇對話。當(dāng)時，我發(fā)現(xiàn)一件事情，就是臺灣民宿的主人，從來沒有將旅館當(dāng)做競爭對手，但是五星級酒店，卻把酒店周邊的民宿當(dāng)競爭對手。猶記，當(dāng)時五星級飯店的總經(jīng)理說：「我認(rèn)為五星級最大的競爭對手是民宿，所以我就用民宿的經(jīng)營手法來經(jīng)營五星級飯店。」各位，這里要特別指出的是，何謂民宿的經(jīng)營手法，簡單地說，第一，民宿要全力去創(chuàng)造差異，感動顧客，也就是說，民宿跟旅館不能有距離，但要有差異。何謂不能有距離？指的是民宿的硬件，不能與酒店硬件有距離，酒店所有的硬件設(shè)施，民宿也應(yīng)一應(yīng)具全，因此，當(dāng)時我們要求臺灣的民宿業(yè)者，應(yīng)建設(shè)施至少要達(dá)到四星級接待水準(zhǔn)，這就叫做民宿和旅館不能有距離。那么一定要有差異，差異之處要靠什么？要靠民宿的附加價值。簡而言之，“騙人”跟“騙錢”的東西要分開，這就是民宿的經(jīng)營手法。

聽過前述鄭三騙理論之后，各位應(yīng)該懂得“騙人”和“騙錢”的區(qū)別。簡單地說，經(jīng)營民宿要懂得兩把刷子，第一把刷子，就是騙人的東西不能拿來賺錢。例如阿里山山腳下的螢火蟲，是騙人的東西，但它不可以拿來賺錢，像整片金針花海，也是拿來騙人的，它不可以賺錢。那么要靠什么賺錢？這就是要懂得第二把刷子，就是騙錢的東西不能拿來做廣告，因?yàn)橛慰鸵坏┥祥T，肚子餓就想要吃，夜深了就要過夜，這是生理需求，自然而然就會產(chǎn)生的，因此，就鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，第一要務(wù)、最困難發(fā)展的東西，還是騙人策略。各位一定要想辦法先發(fā)展出騙人的東西，然后騙錢的東西，就順應(yīng)而生了，只是民宿所需硬件設(shè)施跟旅館不能有距離。這里特別強(qiáng)調(diào)“騙人”跟“騙錢”的東西要分開，短時間內(nèi)，各位可能還不容易真正理解這個意涵，以下跟各位分享兩把刷子的實(shí)際案例。

這是一個日本的案例，五年前，我?guī)F(tuán)至日本考察民宿，當(dāng)時是七月時節(jié)，剛好友一個臺風(fēng)剛剛離去，的一天的行程，我們到了日本橫濱的一家濱海漁家民宿，晚餐時，我們一型看到滿桌豐盛的生魚片與各式各樣的海鮮大餐，大家看到這一幕，都傻眼了。豐盛晚餐之前，民宿女主人跟我們說菜，她輕聲細(xì)語地說，“我先生知道臺灣的貴賓要來，昨天還是臺風(fēng)天，風(fēng)浪仍大，我先生冒著風(fēng)浪，潛到海里面捕撈這些生鮮魚貨，現(xiàn)在呈現(xiàn)在桌上魚貨，不是漁市場買的，而是我先生親自下海捕撈的”。聽到這個解說，大家感動得久久不語，眼角都濕了，這個就叫民宿的經(jīng)營手法。何謂感動？看到大家表示感激之意，跪地不起。這就是我所稱的第三騙，騙心。

記得有一年，我們組團(tuán)赴泰國考察文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，最后一天的行程是要學(xué)地道的泰式料理。做菜之前，廚藝學(xué)院先安排我們至傳統(tǒng)菜市場，認(rèn)識各式各樣的當(dāng)?shù)厥巢模浞煮w現(xiàn)地產(chǎn)地消的概念，然后，跟著主廚學(xué)做泰國菜，主廚現(xiàn)場示范一道菜，學(xué)員下廚也跟著學(xué)做一道菜，最后做了四道泰國菜，這四道菜就是我們的午餐。前年，我們也組團(tuán)至日本長野縣考察鄉(xiāng)村旅游，其中一個行程是在蕎麥教室學(xué)做蕎麥面，跟著蕎麥達(dá)人學(xué)做面，當(dāng)天午餐，就吃自己做的面。蘇州的面食非常有名，也許，我們也可以發(fā)展蘇州面食廚藝教室，這個產(chǎn)品相對容易發(fā)展出來，只是，要有人研發(fā)，讓它變成一個體驗(yàn)產(chǎn)品。

這是北海道的緩慢民宿。去年元月，我們在入夜時分，入住民宿，晚上大雪紛飛，一早起來，看到窗外白雪皚皚，覆蓋大地，那種視覺震撼，仍深深烙印腦海，對于久居亞熱帶的臺灣，實(shí)在是一種難得的體驗(yàn)。

最后，我想要提醒一下，從今天的講堂，各位可以跟臺灣的鄉(xiāng)村旅游學(xué)什么？第一是景觀美學(xué)，想辦法以文創(chuàng)的思想解說鄉(xiāng)村美；第二是主題致勝，一個旅游地應(yīng)設(shè)法發(fā)展出主題性產(chǎn)品，休閑農(nóng)場也好、民宿也好，精致體驗(yàn)的空間是重要關(guān)鍵。第三是產(chǎn)品多元，臺灣的民宿，不只是提供房間而已！還有許許多多意想不到的驚喜，第四是貼心服務(wù)，人是臺灣鄉(xiāng)村最美的風(fēng)景，第五是生活智慧，鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)的是一種鄉(xiāng)村的生活方式，鄉(xiāng)村可以讓生活更有品位。

這幾年，臺灣鄉(xiāng)村旅游協(xié)會接待許多參訪研習(xí)團(tuán)，安排他們赴臺研習(xí)案例與講課，山東省已連續(xù)三年，每年送一千人，福建百鎮(zhèn)千村赴臺研習(xí)團(tuán)，每年送五百人；浙江每年送三百人，還有天津、北京、成都，每年也都有兩三個研習(xí)團(tuán)赴臺研習(xí)。這是我個人多年輔導(dǎo)的經(jīng)驗(yàn)之談，要踏出鄉(xiāng)村旅游的第一步，就是要組團(tuán)到各地學(xué)習(xí)考察，多看多學(xué)，看多了，眼界就開了。因此，對有意發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的省市，一定要本著「走出去、帶進(jìn)來」的理念，多出去各地考察學(xué)習(xí)，常引進(jìn)專家講課，是發(fā)展鄉(xiāng)村游最快速的不二法門。

臺灣的鄉(xiāng)村旅游，有各式各樣的業(yè)態(tài)，包括食、宿、行、游、購、娛、育、美等多元業(yè)態(tài)，以下逐一跟大家分享，如何發(fā)展這些多元業(yè)態(tài)的鄉(xiāng)村旅游。

第一是食在鄉(xiāng)村

食的產(chǎn)品要怎么發(fā)展呢？先介紹田媽媽快樂農(nóng)家米食餐飲，看到這家餐廳的標(biāo)題，就知道這個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的特產(chǎn)是什么？這個地方生產(chǎn)水稻，所以米就成了當(dāng)?shù)刈钪饕氖巢摹Ｅ_灣的田媽媽美食餐廳，這個標(biāo)志不是指這家餐廳老板姓田，而是泛指臺灣的農(nóng)村到處都是水田，這個田字，對臺灣而言，最能代表農(nóng)民、農(nóng)家、農(nóng)村的意象，所以，行政院農(nóng)業(yè)委員會，也就是農(nóng)業(yè)部，就發(fā)展出這個logo，這是標(biāo)志，必須經(jīng)過農(nóng)業(yè)部所組成的專家評價許可后，才可以正式掛牌營業(yè)。因此，在臺灣各地，只要看到三個字的logo，這家餐廳的料理和飲食應(yīng)該有一定的水平。田媽媽有什么特色呢？它強(qiáng)調(diào)使用在地特色食材，這個地方生產(chǎn)什么，就用這個食材，想辦法跟文創(chuàng)、美學(xué)結(jié)合，開發(fā)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品飲料、有機(jī)的、慢食和地產(chǎn)地消，這些元素，都是發(fā)展鄉(xiāng)村美食餐廳不可或缺的。田媽媽強(qiáng)調(diào)「三低一高」的均衡飲食。所謂三低，是指低脂、低糖、低鹽；一高，就是指高纖維。長期堅(jiān)持「三低一高」均衡飲食的習(xí)慣，不但可以維持身體健康，更可以預(yù)防疾病。田媽媽的料理要符合「三低一高」這個原則。

食在鄉(xiāng)村，要如何與當(dāng)?shù)厥巢慕Y(jié)合呢？舉個例子，畫面左半邊紅色的這道菜，叫做西紅柿湯包，西紅柿大陸叫做西紅柿，將西紅柿煮熟、剝皮后，浸泡梅子汁三天，西紅柿湯包就算大功告成。

臺灣最貴的餐廳不在城市，不在酒店，而是在鄉(xiāng)村，在水稻田，在果園、在河濱、在海邊。它是運(yùn)用項(xiàng)目活動的方式，推廣稻田里的餐桌，充分展現(xiàn)地產(chǎn)地消的概念。現(xiàn)在國際間流行最棒的一種吃法，不局限在鄉(xiāng)村，連城市人的吃，都要達(dá)到這種標(biāo)準(zhǔn)，要符合地產(chǎn)地消的原則。什么叫地產(chǎn)地消(locavore)，這個字在2007年正式列入辭典里面，這個字的概念源自于2005年，有兩個加拿大人發(fā)起一個百哩飲食運(yùn)動，100英里相當(dāng)于160公里，號稱平常我們?nèi)偷氖巢模詈脕碜杂诜綀A160公里以內(nèi)。兩岸旅游界常喊低碳旅游，其實(shí)，地產(chǎn)地消就是一種低碳旅游的概念，低碳旅游絕對不是口號，要付諸行動，因此，地產(chǎn)地銷就是一種飲食運(yùn)動，要從每個人開始做起，從鄉(xiāng)村的餐廳開始做起，食材要盡量來自于160公里以內(nèi)，剛開始推動，可以先要求80%的食材來自于160公里以內(nèi)，或者要求蘇州市餐廳的食材，80%來自于整個蘇州市行政轄區(qū)。推動地產(chǎn)地消最大的好處，就是當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)，對農(nóng)民、對城市人、對大家都有好處，不會制造污染，能夠真正達(dá)到節(jié)能排碳的效果，這才是最具體的低碳旅游。

 

第二是宿在鄉(xiāng)村

臺灣的鄉(xiāng)村民宿，有各式各樣的型式，有田園風(fēng)格的民宿，有原住民風(fēng)格的民宿，有歐風(fēng)民宿，也有濱海民宿。九份，早期生產(chǎn)黃金，現(xiàn)在，到了晚上，成了不夜城，從九份，可以看到繁華的臺北城，可以望到大海。十幾年前，臺灣民宿協(xié)會的創(chuàng)會理事長，就住在這里，他開的民宿叫云山水，從云山水，可以坐看山、云、水，景致非常美，故名云山水。后來云山水民宿跟熏衣草森林合作，將云山水民宿重新裝修改造，搖身一變，成為金瓜石緩慢民宿，改造后的風(fēng)格，比較像浙江莫干山洋家樂的感覺，這里提供的晚餐，也是強(qiáng)調(diào)地產(chǎn)地消的飲食風(fēng)格，都是用當(dāng)?shù)厥巢模浅Ｊ艿阶∷蘅腿说南矏邸?

 

接著，要跟大家介紹老英格蘭莊園。老英格蘭莊園的民宿主人，他是退役軍人，二十年前退役之后，他就在老家不遠(yuǎn)的的清境，蓋了清境地區(qū)第一家民宿，是木造的三棟房子。他不是藝術(shù)家，也不是建筑師，但就是喜歡蓋房子，為了蓋心目中的房子，特別到加拿大學(xué)蓋木造房子的工藝，學(xué)了三個月，回國之后，就在海拔2千米的清境山區(qū)，蓋了香格里拉空中花園，完成他心目中第一個棟房子。因?yàn)樗矚g音樂、喜歡歐洲的城堡，他賺了錢之后，又蓋了香格里拉音樂城堡，第二家民宿，每一個房間里面，都有百萬音響，有壁爐。同時間，他又默默蓋他最想要的房子，花了九年，2009年，老英格蘭莊園終于問世。老英格蘭莊園是仿造十五世紀(jì)，英國都鐸式王朝的建筑風(fēng)格，所使用的石材、建材、室內(nèi)裝潢，全部自意大利進(jìn)口，單單進(jìn)口這些建材就將近400部貨柜車。這家號稱臺灣最貴的民宿，整個建筑設(shè)計圖、施工、建造、室內(nèi)裝潢，都是民宿主人一手包辦，就這樣，花了九年，一步一步蓋出來。這是崇山峻嶺里頭的山中城堡。目前這家民宿，已經(jīng)被香港人列為自由行三大必游景點(diǎn)。因?yàn)槊袼拗魅讼矚g音樂，建造之初，就在老英格蘭莊園的大廳，購置了一套千萬音響，音響效果可以媲美現(xiàn)場演唱會，每天晚上9點(diǎn)到1 0點(diǎn)，老英格蘭會安排一個音樂導(dǎo)聆節(jié)目，邀請所有住宿客人到大廳聽音樂，配著紅酒，點(diǎn)著燭光，聆聽專人導(dǎo)聆的音樂饗宴。

 

澎湖有一家民宿叫西衛(wèi)海民宿村，共有5家民宿，在20年前，一個因緣際會，這5家民宿主人各一個人，曾在同一家公司上班，有一次到國外公司旅游。大家情投意合，就說我們也來桃園三結(jié)義，5個人相約退休以后，共同買一塊地，住在一起；結(jié)果尚未等到20年，其中一個揭竿而起，提議，我們現(xiàn)在就來退休，好不好？大家都說好。于是，他們就在澎湖西衛(wèi)海的海邊，買了這塊地，因?yàn)檫@個地不是很平整，有點(diǎn)前面寬后面窄。他們將這塊地請?jiān)O(shè)計師規(guī)劃后，中間是共用區(qū)，共規(guī)劃了A、B、C、D、E五個區(qū)，用抽簽的方式，看誰抽到哪里，那塊地就是他的。然后就各自蓋自己喜歡的房子。蓋好以后，他們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在還太年輕，沒辦法五十歲出頭就退休養(yǎng)老，商議結(jié)果，改做民宿好了。西衛(wèi)海民宿村每一個房子都不大，只有5個房間，他們約定，每一家民宿的名字都要冠上”海”，叫海灣灣、海藍(lán)藍(lán)、海之徑、海璞、海旅巢；每一家民宿房子的造型都不一樣，有黃色系，藍(lán)色系，綠色系，紅色系、紫色系。這五家民宿，平時可以自己接待自家客人，如果來了一部游覽車的團(tuán)體，可以分到每一家民宿，可以化整為零共同接單。這是5個人相約圓夢、一起蓋民宿的案例。

 

第三是行在鄉(xiāng)村

在臺灣鄉(xiāng)村的旅行，最重要的是要將行的速度慢下來，才可能欣賞沿途景致。最近幾年，臺灣最流行的旅行方式就是騎自行車。很多高中生應(yīng)屆畢業(yè)生，大學(xué)聯(lián)考(大陸稱高考)結(jié)束那一天，幾個志同道合的同學(xué)就相約騎自行車環(huán)島一圈，騎自行車環(huán)島一圈，大概900多公里，平均一天騎100公里，9到10天，可以環(huán)臺灣島一圈。騎自行車環(huán)島一圈，在臺灣，已經(jīng)成為一種時尚、一種風(fēng)格，環(huán)島時，只要順著環(huán)島自行車道標(biāo)示，就可以從起點(diǎn)出發(fā)，騎回原點(diǎn)。

要游阿里山，最好的旅行方式是搭乘森林小火車，尤其是阿里山的三月，櫻花盛開，每當(dāng)看到紅白鄉(xiāng)間的森林小火車，緩緩從盛開的櫻花樹下駛過的那一幕、那個景象，多么美啊！談到阿里山森林小火車的興建，源自日本人統(tǒng)治臺灣期間，看到阿里山的神木，又高又大又帥，便設(shè)法將又高又大又帥的神木砍了，運(yùn)回日本蓋神社。現(xiàn)在，許多日本神社里頭的木頭，都是沿著阿里山森林小火車下山，漂洋過海到日本，當(dāng)初的阿里山森林小火車的鐵道，就是為了將阿里山神木運(yùn)下山運(yùn)回日本而興建的。

到日月潭旅行，除搭乘游船賞景外，搭乘使用小型劃船，用劃槳緩緩劃行，這是低碳的旅行方式。在濕地，使用塑膠筏，一面使用竹竿一桿一桿地?fù)涡校幻孢M(jìn)行生態(tài)解說，它不用動力，也是一種低碳旅行。總之，在鄉(xiāng)村的旅行，就是要設(shè)法把旅行速度慢下來，例如飛行傘、熱氣球，都是現(xiàn)在臺灣比較流行的鄉(xiāng)村小旅行。

 

第四是游在臺灣

鄉(xiāng)村游最能搶鏡頭的景致，就是映入眼簾的景致夠大夠亮，能看一整片的景致，才能達(dá)到視覺震撼。中國大陸常見的講法，例如萬畝桃花、萬畝油菜花田，到了浙江安吉，還有百萬畝竹海。

在臺灣，也有萬畝金針花，換成大陸用語，就是指萬畝黃花菜，整片山都種黃花菜。當(dāng)初他們種黃花菜，不是為了旅游，是為了討生活；1959年，臺灣發(fā)生災(zāi)損嚴(yán)重的“8.7水災(zāi)”，在嘉義云林一帶，許多農(nóng)民的家園被洪水沖走，無家可歸，有一批人被迫輾轉(zhuǎn)遷移到花蓮富里的六十石山，在整座山開墾種植金針花，一種就是50年。這幾年，因?yàn)槿f畝金針花海實(shí)在太漂亮了，順勢發(fā)展旅游，成了熱門鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)。原本六十石山是以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主，一旦轉(zhuǎn)型，想要發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，首要之務(wù)，就是要營造萬畝花海的景致，金針花盛開的時節(jié)，要設(shè)法把整片金針花海的景象塑造出來，有了萬畝花海，就可以吸引人潮，達(dá)到騙人的效果。因此，發(fā)展旅游一定要遵循“鄭三騙理論”，首先，要把城市人騙上山，因?yàn)檎麄€山都是金針花，太漂亮了，城市人就會趨之若鶩，專程上山拍照、賞景、旅游，這是第一騙－騙人。過去農(nóng)民種植金針花，就是要生產(chǎn)干的金針花，一般都是采摘即將要開的金針花，就是花會開的利用前一天傍晚或當(dāng)天早晨，將金針花采摘下來，去除花蕊、熱水燙熟，再經(jīng)過多日日照曬干，干的金針花就加工而成。現(xiàn)在轉(zhuǎn)型發(fā)展旅游，當(dāng)?shù)鼐用裼辛斯s，游客會到達(dá)的地方，金針花不能采摘，花要留下來，供游客欣賞；只有游客不會到的地方，才進(jìn)行采摘，制成干的金針花。這個地方，每年的7、8月，天天客滿，提供住宿、餐飲、販賣農(nóng)特產(chǎn)品，就能夠達(dá)到騙錢的效果，這是第二騙－騙錢。六十石山，有萬畝花海，有豐盛的農(nóng)家菜，加上，六十石山位處山區(qū)的一座臺地，沒有光害，晚上可以看到滿天星斗，星光導(dǎo)覽也成了六十石山的夜間必游體驗(yàn)活動，六十石山這個地方，成了熱門景點(diǎn)，也成了一個城市人來了就不想走的地方，如此，口碑效益就能彰顯，而達(dá)到騙人的效果，這是第三騙－騙心，六十石山轉(zhuǎn)型發(fā)展旅游的案例，就是鄭三騙理論具體實(shí)踐的佐證。

臺北市靠近基隆，有一個山區(qū)小鎮(zhèn)，叫平溪鎮(zhèn)，每年元宵節(jié)，都會舉辦隆重的放天燈活動，元宵節(jié)傍晚，天色一暗，每逢半個鐘頭，就會舉行點(diǎn)燈祈福儀式，開放游客參與，每半個鐘頭，幾百人、幾千人一起放天燈，100盞、200盞的天燈，緩緩飄上夜空，景致十分壯觀。這一批一批的天燈，象征的意義就是”人”潮；游客參與點(diǎn)燈祈福活動，天燈是要花錢買的，放天燈之前，先花錢享用晚餐，也是必須解決的民生問題，遠(yuǎn)道而來的客人，也可以選擇留下、住一晚，于是，客人的”錢”就賺到了；好玩、有趣，明年想再重游一次，游客的”心”也就賺到了，就也是另一個鄭三騙理論的實(shí)踐案例。

 

 

云南的梯田、荷蘭的郁金香，臺灣的小型花海，都可以達(dá)到吸引人潮的效果。小小的一株蝴蝶蘭，如果懂得，也可以達(dá)到感動顧客的效果。每年的3月、4月，臺南市都會舉辦一個國際蘭花展。畫面上的這一株蝴蝶蘭，是2013年冠軍蘭花，為什么會奪得冠軍呢？如果各位懂得這一株蝴蝶蘭的特異奧妙之處，就會受到感動。正所謂「外行人看熱鬧、內(nèi)行人看門道。」許多東西，必須要懂得欣門道，才會感動，這個懂，就代表你是看懂門道。首先，大家必須了解蝴蝶蘭的特性，蝴蝶蘭開花時節(jié)，一朵一朵之間要相隔幾天，含苞待放的那一朵才會開花？有人猜3天，有人猜5天，正確答案是5天。數(shù)一數(shù)這一株蝴蝶蘭總共有幾朵？這一株冠軍蘭，有兩束花，每一束同時花開30朵，從第一朵開到最后一朵開，相隔150天，朵朵盛開，過了五個月，從第1朵花至第30朵花依然盛開狀態(tài)，沒有凋謝，怎么可能？這個怎么可能？也就是這一株蝴蝶蘭拿冠軍的原因。農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，就要把這個門道講出來，用淺顯易懂的話語說出來，游客才會感動，才會珍惜。

接著，說說我一個EMBA學(xué)生的作品，稻田彩繪。畫面中彩繪的圖案，是怎么彩繪出來的？其實(shí)，稻田彩繪的不同顏色，就是代表一種不同顏色的水稻品種，都是水稻，只是品種不同；北海道的拼布花海，這個花海顏色，是種不同的作物，有的是花，有的是小麥，不求同年同月生，但求同年同月花開，確實(shí)需要農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的支撐，其實(shí)，目前兩岸的農(nóng)業(yè)技術(shù)水平，都不是問題，差異就在所呈現(xiàn)出來的圖案，是否具有美感，具有話題性，這就要看主辦單位的集體智能與美學(xué)素養(yǎng)的水平了。像臺灣云林縣莿桐的稻田彩繪，八月初播種，九月初，稻田彩繪的圖形慢慢成形，就可以對外開放，到了11月份，水稻收割，改種花卉，同一塊田，秋天種水稻，推出稻田彩繪，冬天改種花卉，推出莿桐花海，不到50畝的水田，一年可以吸引30萬人潮，這是不容易的騙人成功的案例。

 

同樣是水稻，我們鄉(xiāng)村旅游還可以推出什么樣的花招呢？畫面上這個地方，在臺東池上，是臺灣最有名的池上米產(chǎn)地。每一年秋收季節(jié)，11月要水稻呈現(xiàn)金黃色，即將收割之前，池上都會舉辦秋收節(jié)慶，有一年是弦樂5重奏，有一年是鋼琴表演，有一年是優(yōu)人神鼓的表演，有一年是云門舞集，最近一年找張惠妹現(xiàn)場開唱，這些表演、這些活動節(jié)慶，不是為了當(dāng)?shù)鼐用瘢菫榱撕B(yǎng)當(dāng)?shù)厮镜乃囆g(shù)含量。這個水稻幾乎是在藝術(shù)含量最高的狀態(tài)下，被收割下來，各位想象一下，這個池上米好不好吃？非常具有畫面性、想象力。

 

臺東池上這是地方，除了是臺灣最好吃的米－池上米的原產(chǎn)地外，最近兩年，池上也成了臺灣最熱門新興旅游景區(qū)，非常受到臺灣本地游客的喜愛。幕后推手就是要感謝知名電影明星金城武，前年長榮航空邀請金城武代言，拍了一部「看見你、看見世界」廣告短片。短片中有個畫面是金城武騎著腳踏車，行駛在一片蜿蜒有致的田間小路，非常帥氣，羨煞了成千上萬的粉絲，每到周末假日，許多粉絲專程來到池上，租個腳踏車，學(xué)金城武耍帥，因?yàn)槿顺倍啵诒б嬗楷F(xiàn)，因?yàn)榻鸪俏湟黄擅@條田間小路改名金城武大道。短片中有一幕是金城武騎腳踏車后在樹下乘涼，這顆樹也因而獲得金城武樹的封號。

前年8月一個小臺風(fēng)，吹到池上，不偏不倚將金城武樹吹倒了。結(jié)果那天下午，全臺灣，只要有智慧型手機(jī)的人，都有收到一則短訊，那一張畫面中，兩個老婦人跟金城武說：「你的樹倒了！」可見手機(jī)傳播的效應(yīng)有多大啊！當(dāng)然，這顆樹倒了，對池上當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展，影響非常大，因?yàn)槟穷w樹倒了，人潮不再，旅游經(jīng)濟(jì)效益就少了。金城武這個廣告，吸引大量人潮，騙了許多城市人來到池上，人潮來了，要吃、要住、要買、要租，估計一年產(chǎn)值超過10個億人民幣。當(dāng)?shù)乜h長非常憂心，剛好，有人給縣長獻(xiàn)策，可以邀請那個時候正在臺灣大學(xué)訪學(xué)的一位日本御醫(yī)，結(jié)果縣長真的就將那名御醫(yī)請來池上，那名御醫(yī)不是醫(yī)人的，而是負(fù)責(zé)照顧皇宮老樹的專責(zé)樹醫(yī)生，御醫(yī)順利將金城武樹扶正。現(xiàn)在，這株金城武樹已經(jīng)生機(jī)再起，再過幾年，英姿又將重現(xiàn)江湖，小小的一顆樹，一條田間小路，一部腳踏車，可以吸引那么多的人潮。這就是我們可以學(xué)習(xí)的創(chuàng)意。

 

第五是購在臺灣

臺灣的農(nóng)特產(chǎn)品有各式各樣的，這是信義酒莊出品的馬拉桑，這一款就之所以暢銷，要?dú)w功于臺灣發(fā)行的電影《海角七號》，里面置入性露出馬拉桑。《海角七號》熱賣以后，那一兩年的時間，臺灣人送禮，不是送馬拉桑，就不叫送禮，如果你不送馬拉桑，是失禮的。《海角七號》的導(dǎo)演叫魏德圣，他找很多大酒廠贊助，人家都不理他，最后找到小的農(nóng)村酒莊，叫信義酒莊，是由信義鄉(xiāng)農(nóng)會附設(shè)經(jīng)營的水果酒莊。結(jié)果電影熱賣以后，酒莊接訂單接不完，現(xiàn)在馬拉桑，已經(jīng)發(fā)展到第三代。所以，鄉(xiāng)村的紀(jì)念品開發(fā)、禮品的開發(fā)、伴手禮的開發(fā)，可以非常的多元。

近年來，日月潭紅茶已成為陸客游日月潭必買的伴手禮，其中，一家最知名紅茶莊園叫”和菓森林”，這家莊園有一款熱賣商品叫祖母綠紅茶。大家都知道，祖母綠是一種罕見寶石，非常珍貴。為什么這一款紅茶取名為祖母綠？這要從臺灣的紅茶歷史說起，臺灣早期沒有種紅茶，在日據(jù)時期，有一天，日本天皇表示想喝紅茶，哪里有紅茶。大臣們就集思廣益想辦法生出紅茶，因此，日本在1936年就開始從印度阿薩姆省引進(jìn)一個品種叫阿薩姆的大葉種紅茶到臺灣南投山區(qū)試種，試種結(jié)果以日月潭周邊種植的紅茶質(zhì)量最好。正因?yàn)槿毡救司鸵驗(yàn)槿毡咎旎氏牒燃t茶一句話，造就了臺灣紅茶工業(yè)的發(fā)展，之后那幾十年，日月潭周邊都是大量的阿薩姆紅茶，后來隨著日本戰(zhàn)敗，國民黨退居臺灣，沒有人買阿薩姆紅茶，日月潭紅茶就沒落下來了，后來就改種檳榔，原來的紅茶園，搖身一變成了檳榔園，近二十年來，隨著臺灣旅游業(yè)的興起，臺灣民眾慢慢養(yǎng)成喝紅茶的風(fēng)潮，市場有了需求，當(dāng)?shù)鼐用耖_始在檳榔園樹下種紅茶，不用幾年光景，日月潭紅茶已逐漸打響知名度，而成為日月潭的代表性特產(chǎn)。因?yàn)槿杂猩俨糠?936年種植的阿薩姆老茶樹遺留下來，雖已年屆80年，依然健在，采自老欉紅茶樹茶葉制成的紅茶，就稱之為”祖母綠紅茶”，因此，祖母綠紅茶之所以珍貴，就是這個原因。

位在臺灣新竹的關(guān)西小鎮(zhèn)，有一家番茄農(nóng)場，叫“番茄聯(lián)合國”， 番茄，在中國大陸稱為西紅柿。這家農(nóng)場就是一家以番茄為主題的農(nóng)場，各國的番茄、各種色彩的番茄都有，有來自佛羅里達(dá)的，有來自意大利的黃金番茄，有來自荷蘭的黃金番茄，南美洲的芝麻紅番茄，有來自日本，當(dāng)然也有臺灣當(dāng)?shù)氐钠贩N；外型色彩方面，有黃櫻桃，有像水蜜桃的，有芝麻綠，有甜椒番茄，有日本波霸番茄，有檸檬番茄，有奶油番茄，有奇異果番茄，有白玉番茄，品種多，色彩繽紛。因而取名叫番茄聯(lián)合國。有一天，香港旅游團(tuán)來訪，當(dāng)開放游客入園采摘之后，向老板抱怨，我在園區(qū)內(nèi)，根本找不到老板剛才介紹的白玉番茄、波霸番茄，你們是不可以將不同國家、不同外形、不同色彩的番茄采摘下來之后，裝成一盒。經(jīng)由香港游客這么抱怨，農(nóng)場老板每天就嘗試將各式各樣的番茄，裝成一個水果禮盒，一盒賣100塊人民幣，賣得出奇的好。當(dāng)我們在發(fā)展禮品、發(fā)展購的產(chǎn)品時，就可以發(fā)揮巧思，研發(fā)各式各樣的創(chuàng)意禮品。

 

第六是娛在鄉(xiāng)村

在鄉(xiāng)村，必須要發(fā)展出具有鄉(xiāng)村味的娛樂方式。例如位在南投的清境農(nóng)場，每個周末假日，上午下午各有一場剪綿羊秀，滿坑滿谷都是人潮，如今，剪綿羊秀成了清境農(nóng)場最具代表性的娛樂表演。畫面的左半邊，有許多地方聲產(chǎn)龍眼蜜，每一年年終的豐收慶典活動，有一個非常特殊的表演，就是跳蜂人舞。在暨南大學(xué)附近，我有一個養(yǎng)蜜蜂的朋友，他表示，當(dāng)初，他學(xué)跳蜂人舞最難之處，在于沒有人會教，只好自己摸索，但總是功虧一匱，原來是因?yàn)樗偸谴┲鴥?nèi)褲在練習(xí)，有一天他突發(fā)奇想，干脆把內(nèi)褲脫了，結(jié)果那一次，蜂人舞就練成了。原來只要抓著女王蜂，放在內(nèi)褲上，所有工蜂為了保護(hù)女王蜂，不到一刻鐘的時間，就全都圍在全身上下，蜂人舞就成了他的招牌表演。

 

在南投草屯鎮(zhèn)，有一家號稱是文創(chuàng)商店街，名叫“寶島時代村”，當(dāng)然，此處所指的寶島就是臺灣。“寶島時代村”將民國五十年代的農(nóng)村聚落的商店景象搬到“寶島時代村”， “寶島時代村”的迎賓、送客活動，就是最能代表臺灣傳統(tǒng)的電音三太子表演，邊走邊跳，一邊穿梭與游客群中，游客爭相搶著要跟三太子合照相，人氣指數(shù)非常旺，充分達(dá)到集客效果；值得一提的是，“寶島時代村”里頭的舞臺秀，也電音三太子在跳街舞，呈現(xiàn)異類風(fēng)格的表演。兩年前，廈門大學(xué)MTA移動學(xué)堂來到“寶島時代村”考察，看得心花怒放，也爭相與三太子照團(tuán)體照，留下難忘民俗娛樂方式。

 

第七是育在鄉(xiāng)村

若想要在鄉(xiāng)村，發(fā)展具有鄉(xiāng)土性的體驗(yàn)活動，要善用每一個地方的農(nóng)特產(chǎn)資源，例如這個地方產(chǎn)茶，就可以推出製茶體驗(yàn)，那個低方產(chǎn)藍(lán)染植物，就可以推出藍(lán)染體驗(yàn)。這幾年，臺灣每一年都會組團(tuán)赴日本考察研習(xí)，日本的農(nóng)村體驗(yàn)活動、食農(nóng)教育多元、細(xì)致，值得我們學(xué)習(xí)。

 

日本的食農(nóng)教育已推行多年，具有顯著成效。例如上圖的畫面，小朋友們手上拿著水果玉米，似乎想吃，又舍不得吃，因?yàn)檫@個玉米，跟平常吃的玉米，對他們有不一樣的意義，因?yàn)檫@個玉米，從松土、播種、澆水、田間管理，都是小朋友親力親為，都是小朋友負(fù)責(zé)的，收割玉米時，也是小朋友親自采摘下來的。玉米拿在手上，小朋友遲遲都不舍不得吃，就是因?yàn)榈搅私裉欤麄儾胖懒Ａ＝孕量嗟牡览怼＿@個體驗(yàn)過程，就稱之為”食農(nóng)教育”。日本為了將“食農(nóng)教育”落實(shí)在中小學(xué)教育，特別通過食育基本法，就是透過食農(nóng)教育之實(shí)施，讓小朋友體驗(yàn)參與，知道每天吃的食材，是怎么長出來的，透過這個過程，讓小朋友懂得珍惜、懂得惜福。

 

第八是美在鄉(xiāng)村

這里所指的美，是專指美容品、保養(yǎng)品之意。例如銀耳，又稱之為白木耳，常見重要宴席的最一道湯品，就是白木耳加龍眼干制成的甜湯。2015年2月以前，我借調(diào)至亞洲大學(xué)擔(dān)任管理學(xué)院院長及學(xué)校產(chǎn)學(xué)長，專門協(xié)助教授們的研發(fā)成果進(jìn)行產(chǎn)學(xué)合作計劃，我們其中一個研發(fā)團(tuán)隊(duì)，專門在臺灣諸多銀耳品種之中，甄選出又大又白，又有香氣的銀耳品種，這個生鮮銀耳，只要用熱開水川燙一下，就非常可口好吃，還有一股天然的香水味，一朵生鮮銀耳100塊新臺幣，生鮮超市供不應(yīng)求。銀耳具有多糖體，抗氧化成分，對腸胃、皮膚、抗老化，效果奇佳。亞洲大學(xué)的團(tuán)隊(duì)萃取其中有效的功能性成分，制成化妝品、美容品，也制做一款銀耳面膜，送去法國巴黎參賽，還榮獲法國巴黎發(fā)明獎的金牌，臺灣鄉(xiāng)村旅游協(xié)會的女同事們，經(jīng)常使用銀耳面膜，根據(jù)他們的說法，是目前使用過的所有面膜產(chǎn)品中，保濕性最好的面膜。

 

非洲鯽魚，曾經(jīng)由一名姓吳和姓郭的聯(lián)合改良過，故在臺灣稱為吳郭魚，這一條肥美的吳郭魚，比較特殊，它是海水養(yǎng)殖的，肉質(zhì)鮮美、彈Q、有咬勁。老闆父親那個年代，把海水養(yǎng)殖的吳郭魚，做成生魚片、做成火鍋料，生鮮市場銷售成績很好。有一天，老闆至加工廠巡視，他發(fā)現(xiàn)有一個老婦人正在刮魚鱗，不經(jīng)意間，他看到老婦人的手，白嫩光滑，像18歲姑娘的手，多問了一句，才知道老婦人已經(jīng)刮魚鱗刮了三十年，他心想，莫非這個魚鱗，藏著什么秘密，為什么刮魚鱗的個手像18歲。於是，他就將魚鱗拿去化驗(yàn)成分，不得了！魚鱗里面含有膠原蛋白成分，滑溜溜的，對皮膚特別好。從那一天起，老闆開始使用原本廢棄的魚鱗，經(jīng)過生技加工，製做成像SKⅡ的各式各樣的精華夜、化妝品，用喝的，用抹的，用敷的，包括魚鱗面膜，用貼的，應(yīng)有盡有，銷售績效是原本製成生魚片、火鍋料的產(chǎn)值幾十倍。在蘇州的太湖，有著名的三白，也許，我們也可以用三白，加工製成美容品、保養(yǎng)品，原本的三白，只是拿來，也許不就的將來，蘇州這裡，也會出現(xiàn)用抹的、用擦的、用喝的太湖三白美容品，產(chǎn)值會是原來的好幾倍。

 

 

有一種最天然的化妝品，保濕效果奇佳。只要家里頭，養(yǎng)幾只白蝸牛當(dāng)寵物，睡覺前，抓幾只放到臉上爬一爬，保濕效果不會輸SK-2。下雨天過后，野外的蝸牛就會出來覓食，蝸牛走過的地方會留下亮晶晶的痕跡，那是最天然的保濕膜，效果非常好。去年年底，我曾應(yīng)邀到山東賓州考察，有一家農(nóng)場養(yǎng)殖大量的白蝸牛，我就問農(nóng)場主，養(yǎng)那么多白蝸牛，主要用途是甚么？他說，“專門供應(yīng)夜市里面的炒蝸牛食材”。這個情景，跟40年前的臺灣是一樣，蝸牛肉仍停留在吃的階段。白蝸牛，富含動物性多糖體，能夠形成一層天然保濕的防護(hù)膜，里面的有效成分有尿囊素、乙醇酸、膠原蛋白、彈力蛋白，試想看看，白蝸牛具有多大商機(jī)！有朝一日，希望可以拿來用抹的、用擦的、用喝的，產(chǎn)值絕對比純粹熱炒蝸牛，高上好幾倍，只是吃它的肉，實(shí)在有些暴殄天物，殊為可惜。