由大地風景國際咨詢集團與蘇州市旅游局聯合主辦的蘇州市度假旅游創新發展專題培訓班第四期課程于6月3日開班。本期邀請北京大地鄉居旅游發展有限公司總經理李霞女士。李霞女士將結合當前趨勢及實際案例，對鄉村旅游升級進行深入解讀。    

全域旅游時代的鄉村旅游升級（上）

全域旅游時代的鄉村旅游升級（下）

尊敬的各位領導、同行，大家上午好！

鄉村的題目這一兩年熱度非常高，只要是涉及到鄉村，涉及到鄉村+旅游，或者鄉村+一些其他的東西，比如說+藝術，+建設，再跟旅游融合起來，社會關注度是非常高的，所以整個行業擁有非常大的發展機遇。同時處身一個大的背景，叫做全域旅游時代的到來，所以今天我想分享的題目，就叫全域旅游時代的鄉村旅游升級。我們一起來討論，在這樣一個背景下，怎么提升鄉村旅游產品，怎么讓鄉村旅游的產業發展得更蓬勃。我會講到幾個新，比如說新的背景、新的使命、新的模式和新的方法，也有一些案例，以及實踐過程中的經驗分享。

圖：談論鄉村旅游

首先，鄉村旅游這個范圍實在是太廣闊了。我們在討論一個鄉村旅游的時候，面向的受眾不同，研究的東西也不一樣。我們在談論鄉村旅游是在談論什么，有很多個詞會冒出來，最初講到鄉村旅游，大家說以農家樂為主體。在一些地區，我們說要做鄉村度假，大家還是很難擺脫做一個農家樂的概念。但是鄉村旅游已經遠遠不止農家樂。我們看到在鄉村談論旅游的時候，大家開始喜歡說，我不要做農家樂，我要做民宿。然后還有一些比如說美麗鄉村建設，這個不是旅游口的概念，但是它跟鄉村旅游的關系非常密切。很多地方是因為先做了“美麗鄉村建設”，建設完了發現變成一個非常沒有個性化的鄉村，然后又覺得說鄉村建設沒有解決旅游產業的問題，我們是不是需要來構筑一些旅游的產品？就開始想我們來做鄉村旅游。

國家旅游局提出來，鄉村旅游是旅游扶貧的一個非常重要的途徑和手段，所以旅游扶貧也跟鄉村旅游的發展有緊密聯系。現在農業每年都是作為中央一號文件被提出來。農業里面休閑農業以及農業的第三產業，在鄉村提供旅游產品的時候有很多關系，所以我們免不了會談到休閑農業的發展和田園游樂的發展。另外一個，現在有很多人在重新下鄉，小資、文藝青年、旅游創客等等。他們變成鄉村旅游發展的重要因子。

我今天想分享的內容主要有四個部分：

第一部分：鄉村旅游升級的時代背景，以及鄉村旅游產品怎么滿足時代需求。

第二部分：鄉村旅游升級的模式和方法。

第三部分：鄉村旅游升級代表性案例。

第四部分：作為鄉村旅游開發的實踐者，我最近在做的旅游鄉建和大地鄉居，在做這些項目過程中有一些思考，今天同大家做一個分享。

一、全域旅游時代，最好的去處是鄉村！

鄉村旅游升級的時代背景。20年前，成都作為中國鄉村旅游第一批代表性城市，成都農家樂是一個時代的象征。但當所有人表示，到鄉村去吃一個農家飯，睡一下農家炕，已經不是周末想做的事情，這種產品已經進入到一個必須要升級的階段。

南懷瑾先生說：“三千年讀史，不外功名利祿，九萬里悟道，終歸詩酒田園。”這句話是說中國人最終的文化夢想是詩酒田園。田園是中國人心中的遠方，一個理想的生活狀態。我們可以把一個上千年田園夢想，融入到鄉村旅游產品開發中。

曾經的鄉村是中國文化的根脈，中國是農業文明的社會，很多文化的根基在鄉村。鄉村里面有宗族倫理的秩序，有手藝風俗的繁盛，有小橋流水的詩意，有歸隱田園的閑適。這些都是鄉村能夠提供的價值，而不僅是在前10年、20年看到的鄉村旅游產品的農家飯、農家屋的供給現象。

大家在追求文化復興，帶有中國風的有情懷的畫面，鄉村變成一個很美好的符號。但是我們更多的看到的是鄉村在衰落。在這樣一種分裂的背景下，一方面大家在理想中，覺得鄉村可能是非常唯美的一個田園夢想。另外一方面鄉村并不美好，有很多基礎設施需要去改善，鄉村的建設和發展需要新的理念引領，鄉村變成一個新的場域。

這種場域需要用不一樣的概念和產品去激活。住建部的統計，中國現在還有261.5萬個自然村落，但是這些自然村落消失的非常快，國務院辦公廳曾經發過一個《意見》，“到2020年，在261.5萬個自然村落里形成10萬個以上的休閑農業和鄉村旅游特色村”。也就是說有26.15分之一的村子，是跟旅游有關系的。而這些村子，共同構筑的是擁有中國一萬億巨大的鄉村旅游產業潛力的市場。

中國的鄉村旅游其實是在前30年的旅游快速發展之后，很有潛力的旅游空間。這個旅游時代，國家旅游局把它命名為全域旅游，象征著一個新旅游發展階段的開始。一個前提是中國休閑社會的形成，中產階級群體正在崛起，有著非常旺盛的旅游消費的需求，也在從需求上推動，要求旅游的產品品質要提高。隨著自駕游時代的到來，大家不用那么多的依賴旅游機構來提供服務，大家可以自主完成旅游活動。傳統的景區產品有效供給不夠，一方面是熱門景區，到了節假日人滿為患；另外一方面是很多景區開發質量比較差，沒有辦法滿足大家在假日出游達到休閑的目的需要。

1、全域旅游的“資源觀”

全域旅游時代提到了全空間、全產業的方向性，旅游的重心不僅放在景區，可以擴展到一個更廣闊的區域。從這個思路上來講，其實鄉村是一個好去處。從幾個方面來看，全旅游下的資源觀，各種非物質文化資源、社會資源、產業資源都變成了重要的旅游資源，而在鄉村正好是有一些跟城市生活不一樣的。比如說田園生態，橫慢的生活節奏，已經逐漸被忘記的民俗藝術，很質樸的一種人際關系。低密度民居的生活方式，這些都變成了非常珍貴的旅游資源的集合，這些旅游資源都在鄉村。

2、 全域旅游“空間觀”

從空間觀上來看，以前很多地方是比較著力于打造一個有范圍的景區，就是在這個區域里頭，我來做一個旅游的供給者，然后你來做一個旅游活動的體驗者，是這樣一種對立的關系。但是自由化旅游時代，大家希望我從我家門口出發的時候，一直到我再回到我家，整個全程中希望有非常好的旅游體驗。我們只做一個點是沒有辦法完成全程旅游體驗的，必須要做一個線條、一整個面。這樣其實是鄉村這種非常自然開放的場域特點，它是更符合全域化時代的旅游需要。所以鄉村也就變成了大家從城市出發，有時候要越過景區，有時候在景區做停留，再到鄉村去，一個承接旅游產業，全域延展很重要的空間。

3、 全域旅游“產品觀”

從產品角度上來看，確實是存在一個從觀光向休閑過渡的過程。這個講了很多年，說從觀光旅游向休閑度假旅游的轉變。大家希望能夠有多元化、多層次的創新性的旅游體驗的產品。鄉村正好是因為它有好多年積累下來的歷史和記憶，所以它變成發展一些創新性旅游產品很好的場域。

4、全域旅游“產業觀”

第四個角度，是產業的觀點。有六個要素，現在也不一定能夠完全覆蓋到游客他所能夠希望接受到的旅游產品的供給需求。在鄉村這種種植業、養殖業、手工業，它就可以廣泛的跟旅游+構建起來一個新型的鄉村產業體系，同時也是游客消費的體系。

5、全域旅游“主體觀”

以前旅游業的發展是在一個相對封閉的系統里，政府做管理主導，旅游企業是開發方，游客是接受方，現在變成一個全民參與的時代，共享經濟，使得每個人都可以參與到活動中去。現在全域旅游時代旅游參與主體，政府和旅游企業外，我們看到很多NGO（非政府組織），他們也在進入鄉村，做旅游產品的提供。一些創客、投資機構、藝術家到鄉村去。然后農民自發的做一些自己生活方式的改變。在全域旅游時代，鄉村旅游的參與主體也有很多不同。

所以總的來講，在新的旅游時期，鄉村旅游已經不再是一個簡單的農家樂，而是被賦予了更多的價值，成了一個促進區域綜合轉型發展的有效路徑。對于城市居民來說，鄉村的價值不僅是提供一個愉悅的地方，同時也需要回到心靈家園的地方。對于政府來講，鄉村旅游不僅是解決鄉村居民就業的路徑，也是推進城鄉統籌、撬動區域產業升級的手段。而對于鄉村來講的話，鄉村旅游更多的是會真正的推動美麗鄉村和復興鄉村文化的抓手。

前面回顧這個時代鄉村旅游的發展要求，更深一步的討論鄉村旅游發展在這幾個時期的特點。第一個特點是現在鄉村旅游的功能更為多元，有的地方實踐，把鄉村變成了一個景區、酒店，鄉村也可以是一個度假區、一個產業基地。鄉村變成了一個提供多元產品的基地，形態上更加時尚，時尚的文化在鄉村做一個混搭，有沖突的表現，反而會起到更好的有吸引力的效果。比如說像很多民宿、酒吧開在鄉村。鄉村的旅游產品形態迎來一個非常創新、多元的時代。

第二個特點，地位更加獨特，鄉村旅游從一個鄉村復數性產業變成了引領鄉村建設和發展的線索。因為鄉村旅游是服務于城市居民為更多，由于他在品質上的要求更高，鄉村旅游可以實現一部分的目標，是指導民居進行有美感的改造，指導鄉村景觀風貌的提升。指導鄉村基礎設施的完善，引領鄉村產業的發展，這個是鄉村旅游產業地位的提升。

第三個特點，從收益上講，鄉村旅游收益更為綜合。從簡單的餐飲住宿收費的方式，轉變成了有多種綜合性收益的方式。比如說從高端度假設施進行收益的，可以通過一些露營、騎馬、垂釣這樣一些休閑活動進行收益；在鄉村做商業設施，酒吧、咖啡館等時尚休閑商業進行收益的方式。以及鄉村跟教育融合起來，把小孩子的親子課堂、戶外教育，手工課堂，放在鄉村去。鄉村就成為一個親子教育很好的場域；另外第三產業跟農業體驗結合起來，農場菜地、果樹的認養收益，以及臺灣做得非常好的創意農產品的設計和銷售收益。鄉村旅游收益現在有一個非常綜合的收益方式。

以上就是我們回顧到現在這個時期，大家如何認識鄉村，如何認識鄉村旅游，鄉村旅游之間到底有什么關系，現在新的鄉村旅游是怎么去運作的一個背景。

二、全域旅游時代下鄉村旅游升級四大模式

十年前做旅游規劃的時候，政府會關注區域旅游總體規劃、景區和度假區的開發規劃，甚少有提到要做鄉村旅游規劃。但是這三五年，我們接觸的不同地區，要發展鄉村旅游，希望來做一些調查、規劃，通過這些項目，我們摸索出一些模式和方法，同大家做一些分享。

1、鄉村的旅游價值——鄉村有什么？

鄉村旅游究竟應該如何去做？我想它不是一個單純的產品研發。它的基礎是說如果我們不滿足于做一個非常簡單的鄉村旅游產品，還是要研究鄉村的旅游價值是什么？對于城市居民、游客來講，鄉村能夠提供什么？從它的價值出發，再做它的產品發展。總結起來六個部分，鄉村對于游客、大眾、整個社會，它的旅游價值是什么？

第一，可以親近的鄉野美景。首先鄉村和城市的自然風光是不同的，天際線比城市更開闊，沒有那么強的壓迫感。鄉野的美景是發展鄉村旅游最根本的一個價值。

第二，傳統質樸的鄉土文化。工業化時代的城市里面，產品是同質的，城市已經變成一個千城一面的狀態。但是鄉村都是不同的，山邊的村子和水邊的村子，他的飲食方式、生活方式都不一樣。這種傳統的鄉土文化是能夠塑造每一個村子的旅游產品差異化的條件。

第三，源于自然的健康饋贈。之所以城市人到鄉村愿意買一些東西，完成消費，從某種程度上說鄉村的種植、養殖，這些東西是健康的。

第四，親切有情的人際關系。一個村子是只有一個或兩三個大姓，大家彼此有很親近的關系。這種關系在城市里很難找到。現在很多鄉村旅游產品沒有關注這一點，還是作為一個商業活動在進行，這樣就丟掉了這一個價值。

第五，鄉愁眷戀的家園情結。很多人還是希望能夠回到鄉村，回到一個自然的故土里面去。

第六，歸園田居的生活方式。這個就是理想，就是一開始我們提到的那個詩酒田園。

鄉村能夠提供這么多價值，我們就要呼應價值，去締造這樣一些產品。

2、什么樣的鄉村適宜發展鄉村旅游？

261.5萬個自然村，全國設定目標在 2020年實現10萬個鄉村旅游特色村。什么樣的村子適合發展鄉村旅游？我們做項目開發選址、判斷扶植鄉村旅游產業的的時候，如何去評價？概括起來兩個維度，一個是外在的條件，主要從區位和市場出發。一個是內在的條件，主要從資源的基礎和主觀意識出發。

從外在條件講，適宜發展鄉村旅游的村子，市場基礎好，位于大中型城市的附近、臨近成熟的景區、大型的旅游項目或者政府規劃的重要旅游區域內，可引入非常好的交通干道。這樣一些鄉村都是比較容易成型的鄉村旅游。

從內在條件講，傳統村落，從風貌、靜觀上保持著統的風格，環境生態好，容易打造出有味道鄉村，如果它有自己的優勢產業，如蔬果業、漁業、養殖業、手工業，就會比較有體驗度，容易成為一個好的旅游鄉村。鄉村經濟條件良好，這個很重要。不僅是有資金投入，更多的是村民的意識不同。村集體的帶頭人、書記、村長，有很好的鄉村發展意識，這對于這個區域能不能成為一個好的鄉村旅游典范是非常重要的。

3、全域旅游視角下的鄉村旅游四種發展模式

從外在條件和內在條件來看，可匹配出若干種可以發展的鄉村形態。比如說城市依托型，如北京旁邊懷柔、昌平，很容易成熟。景區依托型的，就是作為景區旅游產品的補充和服務。文化遺產型，村子本身自己就很有味道，有吸引力，它會成為文化遺產性的村落。生態依托型，生態非常好，以生態為主要吸引力。產業依托型和資本依托型，這些都是有可能發展出來鄉村旅游的鄉村類型。從外部條件和內在條件篩選，我們看到說這樣一些村子比較容易成型。但是從整體上來講，怎么引導這些鄉村開發不同類型的旅游產品？從游客的使用上出發大致上可以分成四種類型。

景區服務型的鄉村，景區能夠滿足大家在相對封閉空間里頭的游賞，高質量的游賞。他又需要寬松、自由，有深度的旅游體驗，他會分流到鄉村去。休閑化鄉村，它可能不需要依賴景區，到村子度一個周末，本身就是一個很好的休閑活動，這樣的鄉村也是未來鄉村旅游發展一種類型的選擇。度假化鄉村，文化鄉居型鄉村，把村子的生活空間，本身變成度假空間，依賴于原來的傳統建筑，良好的自然景觀和很深厚的鄉土文化。產業化的、農業公園型的鄉村旅游模式，把農業和旅游結合起來做一些農場。

第一種，景區服務型鄉村的一種升級模式。在景區旁的村子是非常容易成型的鄉村旅游產品。因為人已經來了，農民就會自發的做一些服務。景區服務型村子，應該有一定的規范化。這種村子基礎條件是靠近成熟景區，或者大的旅游項目，村落有比較好的硬件條件，它能夠做一些食宿的接待。這樣一些村子升級的方向是有一定程度的規范化，同時不抹殺個性化，它能夠跟成熟的景區配套，做有組織化食宿接待。一個理想的狀態是借鑒酒店管理的方式去管理這些民宿戶，使它能夠達到一個統一的服務標準，統一的進行價格的定價和結算，更重要的是它能夠形成一個協會或者是聯盟，跟周邊的景區進行捆綁的發展。

有一個案例是北京密云的司馬臺新村，北京旅游委一直在推的一個民俗村，就是一個鄉村酒店。它有這個契機實現是因為古北水鎮的建設，古北水鎮建設之前，司馬臺新村很多農戶都在做鄉村旅游服務。古北水鎮建設的時候，占了他們老村，把他們統一搬到一個新村去，在新村建設的時候，就考慮到了這些人都是要做鄉村旅游服務的，所以給他們做民居設計的時候，不光考慮到自己的居住，從戶型上都是能夠滿足開鄉村客棧需要。戶型是統一的規劃、設計和建設，在定價的時候，容易實現統一。村子里面也有意識的成立了鄉村旅游合作社。合作社對村子里面民宿戶進行統一的管理、培訓、定價、門頭牌匾以及統一聯合洗滌公司進行洗滌。也有營銷統一的中心進行客源引入、分配和結算。所以這個村子變成古北水鎮旁邊比較好的旅游服務型村落。

第二種，休閑化的郊野游憩型的鄉村旅游模式。這種村子離城市近郊，生態環境好，有一定的農田、山場，能夠引入一些休閑游樂設施。比較適合面向城市周邊的群體，通過創意性的開發來打造多元化休閑游憩空間。比如像鄉村露營地、濕地公園、戶外運動公園、小型休閑農園等。從這種村子發展方式來講，原生態村落不一定有那么強烈的特色，但是它能夠滿足基本的食宿接待要求，村莊外圍村域的范圍，包括農田、河流、湖泊山地，構筑起來非常好的郊野生態的基地。比如有騎行綠島，有垂釣園，看這個村子本身場地情況的特點，構建起來一個品質很優良的住下可以玩兒的一個村子。

安吉，它把林地股份流轉機制，用村子里的林地、農田做了文化園、開心農場、花田等項目，有了這樣的載體，就方便舉辦有鄉村趣味的活動，然后在不同的時節，比如說金榜節、葵花節，種植物PK。它有變成了持續有鄉村活動的村子。這樣的村子也是以休閑活動為引領的鄉村旅游發展的模式。

第三種，文化型的村子。住建部評審的傳統村落，有一定數量閑置的傳統民居，適合進行度假的改造，民居本身是有價值的。一個村子就是一個鄉土文化的博物館，建筑本身會講述鄉土歷史、文化，需要做的第一個是保持平衡，把遺產的保護和文化的傳承結合起來。第二個是新舊的融合，把新形態的旅游產品和原始村落風貌特征結合起來。個性的展現，在這樣一個傳統的村落里頭來融合個性化、時尚化產品，能夠實現旅游收益和居民收益的平衡，它就是可持續的。這樣的村子適合發展文化民宿、酒店、鄉村博物館、非物質文化遺產的公坊、藝術家工作室等這樣一些時尚性業態。這樣的村子對本身的要求比較高，旅游產品建設需要關注的是多元化，它不僅僅是做民宿，做一些有風格的酒店、鄉村客棧，這只是接待設施。大家到鄉村去，除了住下來，還希望能夠體驗到鄉土文化，感知這個村子的記憶。書吧咖啡廳的這種公共社交中心，再加上有度假感的接待設施，就會構成村子有體驗性的鄉村旅游設施。

江南這樣的村子很多，比如安徽，徽派建筑的保存，它不僅保存了民居，也保存了祠堂、水景、古巷，這樣的鄉村機理本身是非常好的，再通過一些建筑可持續改造和利用，就形成一個體驗古村生活的場景。

第四種模式，產業化的農業公園型的鄉村旅游發展模式。農業基礎條件比較好，有農業基礎人才、農業資本支撐，農業文化在區域里面有代表性村子，可以發展田園、公園、農旅合一的現代農業和田園休閑綜合體。保護和展示傳統的文化，推動現代農業的發展。農業和旅游能夠實現一個深度的融合，它的這種產業形態可能是農業示范區，田園游樂場、農產品的市集、田園度假區等等。從模型上來看，農、旅的融合需要前臺和后臺的配合，前臺展示游客的是科技的展示，農耕民宿聚落的展示，休閑區的展示，后臺是它的生產產業平臺，農業生產的示范，農業技術開發，農產品的加工和物流等等。國內已經有三個批準認定為國家農業公園的項目。

山東蘭陵是其中一個。它用十個功能區去解讀和展示農業文化，有傳統農耕、現代農業、農業體驗部分、農業養生，所以把農業和旅游能夠結合的部分更多的展示出來。

前年我們在江蘇鹽城做了一個項目，阜寧國家農業公園，因為阜寧是江淮農業文化的一個代表，所以我們在4500畝場地里，總體定位為體現江淮農業之美和田園水鄉風情的農業公園。用若干個板塊來講傳統江淮農業、未來農業、未來社區農業、農業的創意體驗生活，這樣一個綜合體驗項目。

三、全域旅游時代下鄉村旅游升級五大方法

前面不同特征、不同優勢的村子，總體概括出來未來發展鄉村旅游的四個方向。鄉村基礎設施條件以及旅游產品現狀不盡如人意，如何進行升級才能夠推動鄉村旅游的發展？我把它概括為是五種升級，一個普通的鄉村要變成一個有旅游感的鄉村，變成一個有旅游魅力的鄉村，需要五種升級。

五大升級，助力鄉村旅游發展。第一，鄉村旅游設施的升級。這個設施里面包括基礎設施、道路設施、接待設施、環衛設施、信息設施等等。第二，鄉村旅游景觀的升級。我們看到很多古村落很美，但是有一些現代村落已經沒有那么美了，但是我們還是可以通過一些景觀的手法，讓它變成一個有旅游感的村子。第三，鄉村產品的創意升級。就是農產品創意升級這塊。第四，鄉村旅游運作主體升級。我們不能把鄉村旅游品質化的提升完全依賴于農民，但它也不是一個單純旅游企業去完成的事情。第五，鄉村旅游營銷的升級。

這五個升級可能沒辦法詳細展開去講，鄉村旅游設施升級實際上是需要滿足幾個要求，一個是功能性的要求，首先大家到一個地方來，是便利的、舒適的；然后是鄉土性的升級，就是要讓它有個性化，有自己的鄉土文化特點；最后是時代性，就是鄉村旅游也要擁抱互聯網，要擁抱信息化的時代。

1、鄉村旅游設施升級

在交通設施的升級上，要實現一個很好的鄉村旅游項目，我們需要改造這個地方鄉村道路，但是不要把它改成城市道路，要做分散式生態的停車場，要做很方便的小型化的服務驛站。用鄉村的植物、鄉村的動物元素，做有特色的鄉村原道。有鄉村趣味的導引系統。這個是鄉村交通設施的要求。從接待設施上來看，要讓它有鄉村感，同時滿足城市人住宿和餐飲生活習慣。還有環衛設施，比如廁所、垃圾筒這樣一些設施。總體的原則是要便利，要小型化、有特點。

2、 鄉村旅游景觀升級

鄉村旅游的景觀升級有幾個部分，一個是鄉村聚落景觀，要維護一個有辨識度的鄉村聚落景觀。鄉村田園景觀，要讓鄉村種植業本身變成景觀產業，鄉村的建筑景觀、田園景觀、文化景觀，這些是構筑起有特點的鄉村景觀要素。

北海道的拼布之路，它就把農田景觀做到了非常好的效果。稻田化，國內有很多地方在做。秸稈的藝術造型，鄉村里面很多大家看起來覺得是廢氣的、不值錢的東西，它都是鄉土感的載體，通過一些創作、通過一些設計的融入，都能夠變成非常有趣的元素。

合掌村，一個遺產村落，用傳統的建筑記憶保存了非常好的個性化的鄉村建筑的景觀。讓它成為全世界人都很喜歡的一個旅游村落。

從景觀上來講，營造鄉村景觀，需要強調的是不要用園林化的手法，不要用城市里做景觀的樹種，不要用設計的手法去做鄉村，它變得像城市。鄉村里頭去做景觀，實際上就要用鄉村里一些元素，鄉村里面的物品，比如說拔罐、廢舊的木頭、鐵桶，甚至是以前廢棄的一些農用的設施，做景觀就會非常有趣，同時也是小孩子回到鄉村去，接受自然一個熏陶，或者是成年人回到鄉村找到鄉愁一些載體。

3、 鄉村產品創意升級

鄉村產品的創意升級，以前把農產品產出本身，看的太重，而忽略了農產品種植整個環節，比如說種植過程創意性，像稻田化，就是把種植過程本身藝術化，然后加工過程中的創意、包裝和營銷過程中的創意，都是我們能夠實現旅游農業、新農業的盈利點。比如韓國梨，酒瓶梨，它就是把梨種在瓶子里，瓶子里面既有酒，又有一個完整的梨，這是一個很有特色的旅游商品。

北京也有類似的案例。北京大興是一個西瓜產地，所以他們現在也做了很多西瓜的藝術品，如種玻璃瓜，變成一個觀賞品。麥秸稈的凳子，這個東西本來只能當柴燒，然后設計師就把這樣一些鄉土的元素，通過設計變成有鄉村感的家居藝術品。

“掌聲谷粒”是臺灣非常有代表性的農業品牌，最大的特點是挖掘農業的文化，把有機的健康農業和農業背后的傳統文化創意結合，每一個產品都有非常有趣的名字，比如說大米，這款叫長期飯票，要賣到大概一百多塊錢人民幣一斤。做的蜂蜜、茶，都是非常有創意的。

另外大家會把買東西的過程變成體驗的一部分，這些有故事的文案和有創意性的包裝，就讓農產品有更高的價值。褚橙實際上是農產品營銷非常出色的案例。所以就有了柳桃、潘蘋果，后面一系列的發展。農業本身已經超越了農業，農業也變成了體驗的一部分，我們在聽故事的時候就已經在消費。這就是農業和旅游結合、農業和體驗結合非常重要的部分。

前面兩個部分實際上是我們從鄉村旅游發展的背景出發，然后從鄉村旅游升級的方法和模式出發，做得一些總結和交流。從消費者的角度，同大家分享下接觸到的優秀的旅游項目。

4、 案例分享

第一個案例，我們來討論一下袁家村。62戶戶籍人口，280多個人。大地風景在2004年、2005年做西安市旅游總體規劃的時候，兵馬俑景區是整個西安市衡量旅游熱度的一個指針，就是兵馬俑去多少人，基本上能夠判斷西安有多少游客。但是去年我看到一個數據，2015年的“十一”黃金周，袁家村七天接待了88.5萬人。同一時期兵馬俑42.6萬人，也就是說世界第七大奇跡兵馬俑，世界遺產，只占到袁家村游客一半還不夠。有一天袁家村游客數量突破了18萬，袁家村是怎么去創造這個奇跡。

袁家村有一個能容納一萬輛旅游車輛的停車場。它其實最早被大家知道，叫關中吃貨的天堂，它的小吃是非常有名的。發展比較好的是這個區域，西安人自己也講，去一趟袁家村就不會再去了。后來袁家村就有意識的發展了酒吧街，也在有意識的做時尚業態。以及像生活客棧這樣的有風格的民宿、酒店，變得非常綜合。他們在做這個村子的時候，是以景區的形式去看待這個村子，所以它才會有巨大的停車場，大概分了ABCDEF好幾個區做停車用，然后主街上熙熙攘攘，到假期的時候就變成這樣一種場景。它可能已經脫離了鄉村旅游的本質，已經變成了一個很熱鬧的旅游景區。

除了小吃街以外，它開發一些有趣的客棧，對于西安來講是一種補充性產品，以及一些文藝青年會喜歡的、有趣的小店。從總體上來看袁家村的案例，我們看到說它火了之后，在陜西有60多個村子，聲稱以袁家村模式在發展鄉村旅游。但是并沒有看到成功的。現在西安的鄉村旅游項目，首屈一指的就是袁家村，然后馬嵬驛。

袁家村為什么會成功？其實要去研究它的歷史，不可復制性是說袁家村在1993年就開始發展的非常好的一個村集體的經濟典范，在早期做自己村辦的企業，窯廠、水泥廠，后來又開發房地產、做影視的公司等。所以這個村子本身集體凝聚力和集體經濟是非常強大的。另外，這個村子有非常強勢的主持者，就是現在的村書記郭占武，他是一個非常強勢的領導。在做他這個模式構建的時候，他做合作自治式的管理，這些收入收回來，首先收到合作社，扣掉成本、管理費后再來分紅。它通過這樣一種比較商業化的方式控制整個村子，保證整個村子品質。

袁家村自己發展比較好以后，袁家村現在已經沖出了農村，進入了城市，現在在西安的曲江新區，已經有袁家村的品牌拓展。在曲江新區銀泰城里面有一個店就叫袁家村，這是袁家村的餐飲。它的品牌實現了自我輸出。大家沒有辦法模仿他的原因有兩個，一個是沒有那么好的一個村集體的經濟。第二個，沒有這樣一個足夠強大的帶頭人。

這個村子實際上它在構建它的產品的時候，如果以景區這種觀點去觀看袁家村，它也未必是一個非常好的景區。袁家村如果跟烏鎮、周莊做比較，它也是以生活空間作為一個主要游賞區域，沒有做到那么精致。我想它作為景區的發展，實際上并不是一個特別好的典范。它的優勢是它在不斷地自我升級，從一個小吃街變成一個時尚業態集聚的區域，變成有生活風格的創業空間。不同的概念在這個村子里面更新迭代，使得袁家村從1997年開始發展到現在，形成一個通過自己的迭代和更新，保存和創造良好的旅游熱度。但是以一個好的鄉村旅游項目去考慮袁家村，對于關注文化展示和體驗還是比較淺層的，就是他們定義成叫關中印象體驗地，確實比較印象化，只是看到這個符號，但是能不能體驗到鄉村的生活，現在袁家村還是太雜亂，我們看到的所有業態、風格，實際上并沒有一個很好的關中文化線索。我想袁家村它是一個個例，它是這個時代指正性的項目，但是它后續怎么維持這樣一個熱度，其實也還是值得去探討的一個問題。

第二個要分享的案例是山里寒舍。一個空心化非常嚴重的村子做的一個酒店改造。很多空心化越來越嚴重的村子可以借鑒去做一些開發？山里寒舍位于密云縣北莊鎮，密云是北京市一個生態環境最好的區域。云蒙山和霧靈山，兩個大景區。靠近云蒙山的村子很早已經發展了鄉村旅游。霧靈山最北端是古北水鎮。是旅游發展比較好的區域。山里寒舍選擇的村子干峪溝村，不是一個旅游的熱線，沒有臨近重要的旅游景區，但是它的好處是緊鄰京承超速，大概開個半個小時能到山溝里頭。90年代起實行生態搬遷，做開發的時候這個村子已經有77%的空置率。它離黃牙口長城比較近，這是它很重要的依托資源。開發公司就把這些閑置的院落盤下來，一期做了十幾處，二期又做了十幾處，然后就做成了一個27個院落的度假綜合體。

這個房子實際上就是北京山區非常常見的房屋，保留了它的外觀、門、窗、頭院墻。同時做了內在的非常完善的開發，一家食品公司，它原來收購這個村子山楂果的。后來他看到這個機會，就跟村里面合作，把全村120畝耕地里110畝都留轉過來，基本上掌握了這個村子房舍、農田和林果的資源。28個院落，據官方的口徑統計說，總體投入有4000萬，做了包括院子的改造、包括村子的供電、水、基礎設施的改造。無線網覆蓋，把衛生、廚衛設施做了一些加蓋，然后就把房屋本身的結構保留下來，做一個很舒適化的住宿空間。一些公共性的設施，比如中餐廳、西餐廳，有農場、山頂的泳池、球場、小孩的娛樂區等等。這個項目在2014年秋天開放，在旅游旺季的時候，周末大概要提前一個月訂房，每個院子平均定價可能在2000到3000塊錢。

我想山里寒舍提供了一種空心化村落發展的新方式，當然這里也有一些問題，一個方面來看它是在鄉村里面的城市人的生活。這個村子的空間和外型整理的非常好，但是沒有鄉村感，沒有很好的鄉土的體驗。第二個，村民以很低的價格把房子出租后，村民也以合作的形式有一定的比例分紅，但是非常少，所村民跟開發公司存在一些矛盾，這個也對這個項目產生了一些不太好的影響。山里寒舍提供了一種方式，怎么去利用空心化的村落，但是同時也提出來解決鄉土感的問題、公司和農民利益分享的問題，這是我們未來做鄉村旅游開發不能回避的問題。

第三個案例，臺灣的水草農莊的案例。臺灣休閑農業這塊有非常好的經驗，追求規模的農業發展。比如說水草農場，在宜蘭縣員山鄉，員山鄉不僅僅有水草農場，它還有魚莊，香草的農莊，它有七八個都非常有特色的點，這七八個點就構成了一個面，然后這個鄉就變成一個很有特色的鄉村旅游的休閑鄉，大家就騎著自行車，在水草農場看看水草文化館，水草餐廳吃吃飯，到香草農場買花或者做一些手工，整個就變成了周末兩天的休閑體驗。不光是臺灣本地人，我們去了臺灣以后，也覺得這個是非常好的旅游城，它并不依賴于有多么重要的遺產，或者壟斷性的景區才能夠做鄉村旅游，它就是利用創意化、主題化的展現，做出一個非常好的產品。

臺灣的休閑農業，跟大陸做休閑農業有一個最大的不同，就是我們太看中農業部分，我們經常覺得說如果做一個農場。在臺灣它有一個非常好的牧場，只給你看景觀性的部分，構筑出來這樣一個環境。然后要做的工作就是一個休閑環境的搭建、休閑空間的搭建。在很漂亮的牧場，綠油油的牧場旁邊就是一個咖啡廳，旁邊有售賣廳，賣跟牧場相關的商品，他會制定這個21號冰激淋是每個人來都要點的，用我們牧場的牛奶做的冰激淋，所以大家都去買21號冰激凌。它就變成了通過農業或者通過牧業營造一種環境，提供一個能夠休閑消費的場所，創造一種休閑環境，讓大家可以消磨時間，消費一些錢，這個就是休閑旅游非常本質的兩點。因為大家愿意花時間、花錢在這個地方。

這個水草農場也是一樣，就是它用水草很小的一個主題，做出來非常豐富的內容。這個是臺灣獲獎的作品，我們看到說它其實有幾個區，一個是水草文化藝術區，它有一個水草文化館，在這個文化館里面他講說水草有多少種，有哪些著名的詩人寫過跟水草相關的詩。比如說徐志摩的詩就寫在這個墻上。水草有什么用途，水草怎么來做建筑的一部分。文化館也很小，可能就是80到100平米。大家通過對水草文化有的了解，又在它的外圍環境看到了各種各樣的景觀化的水草，就有了消費的欲望。它就把你引到水草休閑區里面。有溫室栽培區，有產業的空間和養殖區。除了看和體驗以外，有一個水草餐廳，這個水草餐廳里面做的菜都是水草，當然比如說海帶也是水草，水里面的植物，可以用來做餐飲，都在這個餐廳里面可以吃到。

就用這樣一個很小的主題，然后滿足了人去了解自然，去感受文化，去休閑消費體驗各種需要，變成了一個非常有趣的項目，同時也是盈利性非常好的項目。我們來總結它成功的經驗，它把主體性的創意導入到全部環節，可以看水草本身做出來漂亮的景觀，可以玩，可以來做這種水草小工藝品的DIY，可以吃，然后可以學，小孩可以有收獲。農場雖然它本身很小，但是很完整，很豐富。它的后臺，它的前臺是旅游，后臺是產業。它的營銷做得非常好，整體上這樣的配合就形成了水草農場，很成功的一個案例。

地一個是說從一個集體經濟主導的村子，做出一個景區化的鄉村，它如何獲得成功，我們想它是有一些瓶頸和壁壘。第二個是一個空心化村子的利用，我們看到它的收益，同時也看到它的問題。第三個臺灣的鄉村旅游，它在農場的開發上，用非常精細化的，把小主題作成大文章的手法。

四、全域旅游時代下鄉村旅游升級實踐   

我向來分享一下大地鄉居的鄉村旅游開發實踐。從一個規劃設計企業，大地風景做了十多年旅游規劃設計，然后我們團隊在專心做了幾年鄉村旅游研究之后，決定要自己做一些事情，自己做鄉村落地實踐。我們的實踐有一些經驗也有一些問題，當然我們作為一個實踐者去做這個事也發現并不那么容易，做成一個好的產品其實也是很難的，這是我們案例一些分享。

我想先介紹一下大地鄉居這個品牌想做的事。大地鄉居希望把鄉村的閑置資源利用起來，面向城市中產階級鄉村度假需求。通過對文化的挖掘，我們非常強調展現每一個村子的鄉土文化，加上專業化的設計、建設和運營，打造出來有濃郁地域標志品質化鄉村度假空間。也就是說大地鄉居可能在全國可能未來會有很多點，但是每個地方的大地鄉居它都是反映這個地方鄉土文化鄉村的度假產品。在構建這個產品的時候，需要幾個功能板塊，滿足大家去完成一個完整的鄉村旅游體驗。我們把它總結成五個模塊：

第一，是鄉村的社交，就是鄉村社交中心。從前，村子里頭一棵老樹，一個古井，一個戲臺，一個祠堂，都是大家公共活動交流的空間，老人聚在這里講故事，或者是聊天。但是隨著這個城市化的進程，鄉村里頭這樣的空間也沒有了。我們到鄉村去，即使把鄉村院落做得非常美，大家也不會關起門來，自己在那個院子里發呆，他還是希望能夠到鄉村去，有一種鄉村文化體驗交流。所以我們在每一個大地鄉居項目里面都會有一個鄉村社交中心，這個社交中心里面，它的形態可能是一個咖啡館，可能是一個茶館，同時它可能是做一些小型活動的中心，這樣白天大家可以喝喝茶，晚上一起看個電影，就變成鄉村里面的，有趣的交流中心。

第二，鄉宿模塊，鄉土中的文化民宿。我們希望能夠用一些手法，把鄉村原來鄉土民居改造成有主題化文化度假的載體。

第三，餐飲的模塊，就是餐飲怎么去做，我們把它叫做鄉食，就是鄉村里面的餐飲，它是有機的，同時是鄉土的，然后是融合的一些創意的。

第四，農禮。我們同時在鄉居里面有一個品牌叫大地農禮，大地農禮的概念是說其實農產品是大自然的饋贈，是大自然給人類的饋贈。我們要通過農產品講述長出來農產品地域的生態，它的文化。通過一個鄉村市集，把農民和游客聯系在一起，游客希望在鄉村有帶回去的東西，農民希望可以通過市集來增加一些收入，所以我們有一個農禮的板塊。

第五，農場。小孩在城市接受教育是一種課堂教育，每個禮拜天家長帶孩子上各種班，希望能夠增加他的知識儲備，回到鄉村，雖然是一種自然天性的釋放，我們也希望不僅是釋放而已，尤其是家庭，因為家庭形式客戶是鄉村旅游最重要的一個群體。所以小孩回到鄉村需要有所收獲，有所得，我們希望把鄉村作為小孩自然教育一個重要的載體。

現在在構建的大地鄉居品牌里，要包含這個五個板塊，這五個板塊其實也是我們通過對于眾多鄉村旅游項目的研究，它應該滿足基本的模塊。鄉村社交中心就是我們第一個板塊，我們希望它是一個新鄉民和老鄉民共享的鄉村文化創新公社。在空間上它可能是個咖啡廳，但是在功能上，它除了是個聚會的空間，也變成一個鄉村資源交換的空間。鄉村住宿的板塊，如果說住宿能夠跟文化結合起來，能夠反映出來鄉土文化，這是一個最理想的狀況。餐飲的板塊，要建立農業和文化之間的關系，農業、飲食和生活方式之間的關系。農禮就是農業和原創融合的產品。

這里有一個案例，是我們在去年落成的，在山東濱州的項目，叫大地鄉居香坊。濱州可能是大家并不熟悉。它在山東來講是一個旅游業非常不發達的城市，應該是倒著數的，因為它在魯北平原，沒有什么大山、大川，沒有遺產，只有一個名人叫孫子，是孫子故里，但是這個孫子故里還在爭，也不一定是屬于濱州的。所以它沒有很強勢的傳統的旅游資源，旅游業也一直發展的不太好。我們在做濱州市總體旅游規劃的時候，跟地方的政府領導一直在討論這個事情，他們也認同說濱州可能做傳統旅游是沒有辦法的，所以要重點做鄉村旅游。

鄉村旅游里頭需要一個示范項目來做整個區域的引導，當時我們基于這樣一個條件，先去做了這樣一個項目。我們去做的時候，這是三個院子，三個院落，后面打通變成一個整體的。這三個院落的情況都不太一樣，這一棟房子是保存比較好的，這一棟已經坍塌的差不多了。這一棟是一個兩層的房子，但是結構非常簡單。農民把它做出來也就是為了把地占著，也沒有想著住，所以是一個毛坯，半成品。

我們在分析完基礎的情況之后一個判斷是說它在這么一個區域里頭，至少需要一個鄉土文化解說中心，我們要講濱州鄉村的故事，我們需要一個空間載體。這一棟房子雖然很破，但是這種土坯式的房子，在魯北平原上保存的并不多，也不太多見了，山東這個地方一個是黃河改道對它這個地方影響很大，所以老的東西保存下來不多。第二個，是它本身建設成本不高，改建成本不高，很多地方很容易就推倒重建了，所以也不會留下來很多這樣的房子。所以我們就決定把這個房子保留下來，來作為鄉土建設的文化解說載體。后來我們把它變成這樣，叫農堂，這個農堂起到一個作用，在整個項目里起到，第一個是解說鄉土建筑，從功能上來講的話，它其實是一個小型的展覽館，來做鄉土一些生活方式、生產方式的展示。

花房餐廳，這樣一個項目里面始終是需要一個開敞性更好、有一定面積，能夠滿足公共社交活動一個中心。剛才我們說的鄉村里需要一個公共活動的場所。這個房子變成了承擔這個功能的載體，在這個圖片上大家可以看到，有一段墻是土墻，它是一個新建筑，它是一個鋼和玻璃的建筑，非常的明亮和寬敞，我們用了一些鄉土的元素去做呼應，有一個新舊的結合。在這個房子里頭，建成之后我們做了全國性鄉村旅游的沙龍，一些培訓，包括濱州本地一些藝術家、歌手，他們做音樂會等等，它會變成一個活動功能很豐富，平時的是餐廳，下午的時候變成下午茶，晚上的時候變成鄉村酒吧，大家來做一些專業性活動也好、小型培訓、團建的活動，一些歌手做自己小型的演唱會，都會在這個地方來進行。這棟房子變成濱州市區外面一點點非常有品質化時尚的一個空間。

兩層的半成品的房子，房間數量會比較多，所以把它改造成了住宿單元，山東的說法，客房叫賓舍。有八間客房，我們把八間客房都做出濱州文化元素。濱州是一個棉花產區，所以我們有一個房間叫“棉花紀”，就是用棉花的符號，棉花做成花藝、景觀、棉花殼做成畫，在房間里面做點綴，棉織品作為裝飾品。蒲柳鞭手工業非常發達，所以在這里有一個叫“蒲草說”的主題房間，講董永的故事，董永當時做蒲柳編孝父的故事。上面還有體現貝殼堤自然資源的“貝海灘”的房間，體現林果業非常發達的“果然愛”的房間。就這八個房間，每個房間都有自己一個主題的元素，從色彩上，從它配飾上都來反映一個濱州鄉村文化的側面。所以就把這樣一個客房的空間變成了能夠深入了解濱州文化的住宿空間。

從技術上的實現來講，就是能保留和修繕的在鄉村資源利用當中就盡量的保留修繕，然后讓它的功能合理化，然后更多的是使用鄉土材料，結合時尚元素，形成一個時尚鄉土的空間。這個是在模型上反映出來，原來我們租到這幾個房子的時候狀況，有土坯房三處，毛坯房一處，簡易的磚房兩處，圍墻有一段，簡易磚房和圍墻被我們拆掉了，改建，需要去改建的部分怎么用鄉土元素的風格和現代元素的建筑材料做結合，變成一個時尚的空間。除了建筑以外，在景觀的營造上，我們提到的是草木水土在地化的保濕和保護。做鄉土景觀，我們沒有用一些園林綠化的材料去做，就是用一些果樹、棗樹、楊樹、梨樹做這個率與里面鄉土景觀的營造、學習的整理。這個項目其實非常小，因為是一個嘗試性項目，它一共只有1300多平方米，但是它形成了一個很好的社會效應，我們在試營業期間攜程上線就已經訂滿了。濱州電視臺也對它做了很多采訪，濱州市旗袍協會自己的活動，晚上星光音樂會，他們覺得濱州突然多了一個非常有品質的地方。另外農禮這塊，濱州有一個區叫沾化區，沾化冬棗是一個地理標志性的農產品，我們就幫它開發大地農禮貢果冬棗的農禮產品。也在微信上去做推廣，微店做推廣。實際上這個也會變成我們產品一部分。

現在我們在密云做得另外一個項目叫大地鄉居張泉。這個項目是有六個院落，因為是個山村，所以它是用不同院子不同的特點來提供不同的度假體驗，這里頭有一個鄉村創客社交中心，然后有一個風物創意餐飲和市集，另外有四個風格不同的度假院落。多彩投是一個專門做休閑空間眾籌的平臺，雷軍給它做風投的一個企業。他們看到我們在做這個項目宣傳的時候，邀請說我們可以不可以一起來做一次股權眾籌？這個項目也是我們成功的完成了鄉村度假項目股權眾籌嘗試的項目，我們把六個院落做一些整理、設計、建設，然后完成一部分的時候對它進行估值，比如說500萬，我們拿200萬出來，做40%的股權眾籌。一共吸引了40多位社會上的股東參與進來，他們來投資這個項目，同時他們自然也會變成這個項目首批種子客戶，對這個項目進行宣傳。上個禮拜眾籌剛剛完成。我們可以看到，通過這個嘗試看到的是大家對于鄉村項目的熱度、關注度或者是信心是非常強烈的。這個產品我們希望呈現出來的效果是大家回到鄉村去，確實可以感受到鄉村環境中后鄉土生活方式。

這個是兩個度假的院子，這個是我們鄉村社交中心，首先它有非常好的生態環境，在這個庭園里我們保持院落本身的結構，但是增加它的活動設施和空間，希望在這樣一個項目里面能夠更有文化，當然這個文化可能是鄉土本身的文化。也有可能是我們新鄉民來引入的文化。更有品位的全層社交，然后可以做一些有時尚感的活動，然后休閑的體驗。住宿的院落根據每個住宿院落本身的特點和我們要影響的客群消費習慣，有一個院子是一個很溫暖的家庭假日庭院，這個庭院里面可能設施更多的要考慮親子的需要，有一個很安靜的院子，有一個很適合團隊的院子，還有很自然的，但是很清新的院子。所以不同人群會在這里找到他不同的消費空間。

這個是對我們建成項目，以及一個在建項目的介紹。通過這些項目的實踐，我們發現說利用鄉村資源去做時尚化鄉村度假項目的開發是非常有必要的，然后也是受到市場歡迎的。這里頭必然還是會有一些困難，比如說第一個困難就是鄉村產權的問題，因為宅基地只能是使用權的流轉、租賃，這里頭還是會有一些不穩定性。我們現在也沒有找到特別好的辦法去解決這個問題，就是說首先希望在法律上，至少在法律的層面上它是成立的，同時盡可能維護好村集體和當地村民的關系。然后我們通過一種比較好的利益共享的方式，使大家能夠積極參與進來。第二個問題，實際上在鄉村地方，很難擺脫季節性的問題，到了冬天，它的樹木凋零形成的一個比較荒涼的景象。所以冬季的問題怎么解決？這是北方的鄉村度假項目，一個非常現實的問題。第三個問題，在鄉村做一個項目，如果想要追求品質，就是很難在鄉村找到能夠滿足你對品質要求的人力，我們同時也希望說能夠帶動鄉村發揮社會的責任，帶動鄉村農民的就業，但是對于農民的培訓和管理，以及大家磨合和互相的認同，也是一個非常重要的挑戰。

大地風景和大地鄉居在鄉村旅游這塊提到的使命和目標是：守望大地，復興鄉土。我覺得這個也是我們所有參與到鄉村旅游當中朋友們的一個共同的想法，還是非常感謝能有這個機會跟大家做一些交流，謝謝！