2016蘇州市度假旅游發展專題培訓班由大地風景國際咨詢集團與蘇州市旅游局聯合舉辦，目前已舉辦多期，廣受好評。為了便于更多朋友的學習，現將精彩片段進行了剪輯。

本次課程中大地云游（北京）科技有限公司  CEO 主要講了三方面的問題：第一是旅游大數據，第二是旅游目的地營銷現狀，第三是旅游目的地精準營銷模型，第四是旅游大數據成功案例。以下是視頻剪輯內容：

培訓講師：王亞博 大地云游（北京）科技有限公司  CEO

培訓主題：大數據與旅游目的地精準營銷

培訓地點：中國 · 蘇州

#視頻#王亞博：大數據與旅游目的地精準營銷（下）

在開始上課前，我們先來看一個關于美國流感在城市傳播的動態數據案例，圖中當天刮的是西北風，所以病菌的傳播也是自西向東的傳播過程，這里面數據是通過美國的推特、facebook、微博數據的采集的來做的分析。很多人會發微博，比如說他身體不舒服，或者他感覺很難受，這種相關的數據詞條。我們以這些作為數據的依據，對他流感的病發到趨勢進行了詳#細的跟蹤和分析。

在開始上課前，我們先來看一個關于美國流感在城市傳播的動態數據案例，圖中當天刮的是西北風，所以病菌的傳播也是自西向東的傳播過程，這里面數據是通過美國的推特、facebook、微博數據的采集的來做的分析。很多人會發微博，比如說他身體不舒服，或者他感覺很難受，這種相關的數據詞條。我們以這些作為數據的依據，對他流感的病發到趨勢進行了詳細的跟蹤和分析。

這里面我們可以看到每個病毒攜帶者行走的軌跡，城市西方的病菌攜帶者是大量的，我們看到剛剛開始的時候西部人群進入到了城市，然后回到了家里，生病的人第二天又回到了城市，但是到第三天大多數人不得不進入到醫院里面。圖上的每個方塊就是醫院的位置。這里面開場簡單給大家講一個案例的目的是讓大家更直觀的看到大數據在我們日常生活里實際的應用，下面我們進入到這個課程大數據在旅游營銷方面的精準化的應用。

先講一個當下比較火的話題，Alphago與韓國棋手李世石的人機對戰，前三盤李世石都輸給了機器，在第四盤的時候李世石有一個翻盤。實際上這里面說人工智能是一個很有潛力的技術，google是目前全球人工智能領域里最領先的公司，實際上人工智能的技術層就是大數據，大數據在旅游行業的應用現在并不多，因為旅游行業的轉換率包括它的覆蓋面沒有游戲、電商、醫療、保險、金融行業的轉換率和應用率高，但是這一兩年，通過我們的不斷努力，大數據已經開始在旅游行業嶄露頭角，并且已經達到了很好的效果。

旅游大數據是大數據在在旅游行業的具體應用，我們還是需要從大數據概念講起。從計算機的產生和互聯網時代的到來，形成了海量的數據統計，從1980年美國有一位科學家托夫勒他在《第三次浪潮》這本書里面提到了大數據的詞，但是大數據真正意義上成為了社會熱詞是在2011年開始，是美國麥肯錫公司。這家公司提出了大數據對未來的影響和關鍵技術領域進行了詳細的剖析。在2012年達沃斯世界經濟論壇上正式提出了大數據已經成為了新時代貨幣和黃金這樣一種新的資產的說法，所以從2012年開始所有的互聯網公司開始重視原始數據的積累和收集。

從網絡的關注度來講，從2011年開始整個大數據網絡關注度開始快速的、直線的上升，這上圖我們可以看到google對大數據熱度的監測。從實際的大數據的數據源來區分，我們給它歸納成四個特性，第一個特性是類型多，因為這里面涵蓋了我們平時積累的統計數據、圖片、視頻、機器傳感的數據，第二個特點它的傳播速度非常快，因為它是依托在互聯網基礎上的，它的傳播速度非常快。第三價值高，現在我們可以看到，阿里、百度都已經形成了自己的相對成熟的大數據產品，比如百度司南，阿里的數據魔方等等，實際上大數據應用的價值已經開始在我們日常生活中體現出來了。第四體量大，目前在信息化的過程中每一天產生的數據，可能是美國國家博物館或者國家圖書館的十倍甚至上百倍。

從數據源的獲取渠道區分也有四個類型，第一個類型是互聯網公司，比如百度、攜程、去哪、阿里等等，這些互聯網公司通過對用戶行為數據的監測和提取，積累出大量的數據庫。第二是運營商，運營商就是聯通、移動、電信，運營商通過手機信號獲取我們的數據并進行積累和統計。第三類是行業數據，比如酒店入住的統計，醫院病人的病例，這些都是行業產生的數據。第四類數據是物聯網和傳感器的數據，比如平安城市里的攝像頭積累的數據，國家氣象局所有的衛星和監測站產生的數據，都是由傳感器積累的。這是數據源基本的數據體系。

從大數據行業的應用來講，它最主要用途是市場營銷，因為通過大數據和營銷的結合，可以大大提升一個行業的消費或者交易的轉換率。在醫療行業，歐洲、美國的每一個人從出生到死亡都有完整的大病例。目前中國醫療數據的統計才剛剛開始，而在美國，不僅僅有個人的醫療大病例，整個家族的病例都會統計到這個數據庫里面，這對于未來整個健康的預測和患病以后的治療有很好的數據支撐的作用。包括政府，前一段時間習近平提出了大數據精準扶貧，現在大數據已經在政府的各個層面進行應用。包括電商類、娛樂類，現在每一部電影在前期都有大量的數據作為支撐，比如電影的類型，電影的受眾，哪個明星可能帶來最高的票房收益的轉換率，都可以通過數據做出分析。

再舉個例子，中航信公司有一款軟件叫航旅縱橫，大概5年前中國航空總公司，民航局要求各大航空公司把相關的票務數據匯總到中航信公司的數據庫，當時航空公司如國航、南航、海航都進行了匯總，唯一一個沒有把數據上傳到中航信平臺上的是春秋航空公司。中航信目前集成了中國航空公司機票的統計數據和購買、搜索數據。中航信也支撐各大航空公司規范的預測航班機票預定量，在特定時期航班游客的數量的增減情況。所以不管提前多久購買機票，機票的定價永遠不是統一的價格，它會8折、9折甚至是全價，這就是根據搜索根據這個時間段過去3到5年這個航班這個時期的飽和程度制定的機票價格。

從國際大數據的發展情況來看，以美國為例，從2002年美國也叫信息化建設，我們在2015年、2016年也叫信息化建設。一直到2011年麥肯錫提出大數據，2012年奧巴馬政府開始重視大數據基礎層的研發和發展，2014年白宮的白皮書提出《大數據：抓住機遇、保存價值》的行動計劃，實際上美國政府正式啟動大數據是在2012年的3月。

中國是2013年9月份的時候在中央政治局學習的會議上由百度的創始人李彥宏提出了大數據發展現狀的前沿課題研究，在這時候大數據這個詞才正式進入了中國的領導層的視野。一直到了2015年貴陽的大數據產業博覽會開幕，在會上國務院副總理馬凱說了一句話，后來成為我們公司的座右銘，那就是“誰掌握了大數據誰就掌握未來”。大地云游在是從2013年開始做大數據研究，從傳統的數據積累，2014年9月份的時候開始跟百度合作。2015年我們正式和百度發布了旅游大數據畫像的產品。去年6月份習總書記到貴陽考察，他在貴陽也說了一句話，他說貴陽搞大數據很好，我看懂了，搞的很有道理，大概是這樣的意思。緊接著國務院相應中央號召在7月和8月發了三個文，一個是“互聯網+”的文，還有《關于運用大數據加強對市場主體服務于監管的若干意見》和《促進大數據發展的行動綱要》，整個2015年下半年大數據被推向了國家層面的風口浪尖，我們公司的估值和市場價值瞬間就引爆了。5月份我們第一輪產品出來的時候，旅游行業里面大家并沒有概念，甚至連基本的理念大家都不是很清晰，更不知道大數據在旅游行業能干什么用，所以大家興趣不大。但是隨著下半年國家文件的出臺，尤其大數據已經寫進了“十三五”和《政府工作報告》里面，從今年上半年開始，整個市場對大數據的需求有很大的提升。

這里面有兩張圖可以看出整個旅游大數據來講它分兩個生態閉環，第一個生態閉環是產業生態閉環，也就是吃、住、行、游、購、娛，通過在這六個領域大數據的獲取，比如說酒店入住的信息，餐飲食宿的信息，構建起整個大數據產業的生態閉環。

右邊這個閉環是通過游客出游習慣產生的一個數據的生態閉環。比如我們剛剛有了一個出行的想法要到陽澄湖玩，可能就會搜索陽澄湖，哪個好玩，怎么去，這就是我們大數據第一輪的數據采集。我們會通過百度、360、搜狗、google上面的數據把這一類對目的地搜索的這部分人群錄入到蘇州的旅游數據庫，緊接著他搜索完以后會在OTA上面采購機票和酒店，這一類的數據也進入到了我們的數據庫。再往下走是他要來了，如果是自駕來的會有手機導航，打車來的話也會有打車軟件的定位。接下來在大眾點評上訂的餐廳、買的代金券以及在景區里面打開的手機的導覽、導航，在到后面游玩過程中通過微信、微博，發一篇微博說這里太美了，或者說這里的飯很難吃，這些都已經進入到旅游大數據庫里面。或者他回到家里面以后對當地的旅游紀念品進行了線上的購買，例如在淘寶、天貓上線上的購買，最后再到百度旅游寫一篇游記，最后再回到搜索的起始點上形成了完整的數據閉環。這些數據已經進入到了旅游的大數據庫。這些數據對旅游的管理、旅游營銷、旅游的經營過程和規劃都有很好的指導意義。

這張圖是關于旅游數據分析的多元化整合，從數據源來講，網絡的開源數據、互聯網企業的數據、運營商的數據、地方政府的統計數據、景區自由的數據和其他市場調研的數據。旅游大數據分析從方法來講這里面是我們自主研發提出的數據方法叫做UTRA分析方法，中文是用戶痕跡復原分析法，我們會把網上游客支離破碎的，比如說搜索、購買、導航的數據倒推出來一類人群他在旅游行業里面消費或者是旅游的行為。

這是目前我們針對旅游行業的數據體系，已經建設完成了，這里面涵蓋了宏觀的數據畫像和微觀游客的數據畫像，宏觀里面我們涵蓋了經濟、產業、環境、交通、資源、包括供給側，還有其他的地理遙感、衛星數據這一塊。微觀數據這里面主要是針對游客的群體或者個體的，它的性別、年齡、從哪來的、職業、出行方式、旅游動機，以及它旅游后反饋的信息，都是可以在我們的數據庫里面找到。

這張圖片是武夷山的大數據畫像指標的數據可視化的圖片，武夷山當時我們做的是畫像的1.0產品，是去年5月份做的。去年10月份我們推出了大數據畫像的2.0產品，一直到今年1月份我們推出了大數據畫像的3.0產品。本質的區別就在于它對旅游目的地大數據分析的維度不同，1.0產品我們給武夷山做的大概有40多個維度，2.0的時候我們大概有60多個維度，現在我們有將近100個針對旅游目的地數據的維度。維度就是一種整理方式，男女比例是一個維度，是從哪個城市來的這是一個維度，他們家里有沒有車這是一個維度，他們工資情況是什么樣的，他們的消費習慣是什么樣的，這都是維度。所以當一個旅游目的地城市能有100個數據維度的時候，它對精準營銷，對未來發展的幫助是非常大的。

比如說對于蘇州來講人均GDP、交通入網的覆蓋情況、景區的數量、地理、氣候、海拔、植被，包括居民的消費能力，當地的酒店和餐飲的供給情況，通過我們的數據模型和數據分析找到你的核心客源地市場，就是哪個城市來你這里旅游的人最多，然后在江蘇省內的競爭指數，包括潛在客源地市場，包括市場洼地和漏損市場。漏損市場就是這個城市，比如說來蘇州旅游的，比如說上海，它對你的搜索熱度是非常高的，當地人的出游習慣也非常高的，它的休閑度假的要求也是非常多的，但是它的轉換率并不高。比如說有1億人次關注、喜愛過你，結果轉換過來以后只有100萬，這個轉換率非常低。如何提升你的轉換率，要通過后續的營銷手段，供給側的產品調整吸引你的潛在客戶或者是洼地。這里我們可以看到游客的年齡構成、游客的性別、興趣偏好、學歷、職業、包括他每年在網上每個時期對你搜索的熱度。

這張圖是全國網民對武夷山的搜索熱度，這里面可以看到元旦小長假的時候搜索熱度是上升趨勢的，這個峰值是春節期間的，所以根據實際達到武夷山游客量來看，搜索的熱度和最后實際到訪量是一致的，就是搜索量越高，到達景區的游客量就越高，我們能提前2到5天預判到到達旅游目的地游客的增長量。

其他的數據指標，比如說他平時的出游動機，他是喜歡到一個地方購物還是休閑度假、親子游。然后出游方式，他是自己開車自助游，還是跟團游，出游方式也可以通過我們大數據的數據庫分析出來的。然后它家庭的車產情況，這個是通過它手機的地圖定位做出的判斷，包括他在市內的交通是打車、開車、還是坐公路交通這些都是可以判斷出來的，再有是流量門戶這塊，比如說來到蘇州的這1千萬人里面有多少是通過攜程訂票來的，有多少是通過螞蜂窩搜索完相關的攻略以后形成旅游轉換，這些在線上都可以有很好的監測的。

通過定位數據找到游客到達旅游目的地的逗留時長，是一天、兩天、三天，還是1個小時、8個小時，這里面我們已經開始做細分的交叉分析，比如說本地游客到達陽澄湖的游客是逗留時間多長，外地游客到達陽澄湖逗留時間多長，他對陽澄湖餐飲的偏好是什么，這里面也有很詳細的數據分析。然后美食偏好，這里面要強調的是下面第一個就是關聯景區，這個關聯景區對你的營銷是非常有幫助的，當他到達蘇州的時候，他去了某一個景區，到這個景區的時候通過一些營銷手段，比如展板或者有一個旗艦品牌宣傳店把到達這個景區的人轉化為關聯景區的游客。

剛才說到整個數據的體系，這里面最核心的就是四點，第一點是客源、市場的定位，通過核心式客源市場的定位，區域市場的挖掘和客源流失的分析找到客源市場的定位。第二是旅游市場的細分，就是你要做什么樣的產品或者做什么樣的細分市場，是做溫泉產品來迎合客戶，還是做80后、90后的市場，還是做養老市場，這個大數據可以給予很好的支撐。第三目前轉換率和實用性最高的，就是大數據旅游營銷的診斷和分析，可以指導你做精準營銷精準平臺的投放。第四當你要開發一個新的旅游產品，或者增加新的業態的時候這個東西到底能不能迎合市場，我們可以通過大數據結合各種，我們原來做項目的時候會做一個東西叫項目可行性研究報告，這個可研報告是靠精算師把很多的經濟指標、項目投入、產出比做一個分析，這些本身也是數據，但是它缺少的是市場上對這個產品真實的反饋和真實的期待。這一塊我們是通過大數據的互聯網技術手段是可以進行補充的，和傳統的可研報告進行整合。實際上你做這樣的研究分析可以比原有報告精準度或者是可行性提高30%，原有只能做到40%、50%，現在通過大數據支撐，這個項目的成功率可以提高20%到30%。

大數據還有兩個應用，第二個應用叫客流量的監測和對安全管理的有效預警。我們和百度合作的過程中，目前百度旅游熱力圖、百度大數據都能很好的做到這一點。然后我們來看定位數據或者是熱力圖的比較經典的案例，這里面我們通過百度LBS定位數據和運營商的數據進行結合做了數據分析，這里面我們可以看到，這個是上海外灘踩踏事件前后的對比圖，第一張圖中秋節前夜是是熱力圖，第二張是中秋夜的熱力圖，第三張是跨年就是出事那天的熱力圖。我們知道跨年夜出事了，中秋的時候人也很多，我們可以看到紅色區域很擠，但是為什么沒有出事呢？這里面有一個人流數據分析圖，這里面可以看到基本上是南北長條的狀態，這個也是，但是東西向略有一些流量的走勢變化。我們看到第三張圖它的整個人群的行走路徑已經被壓縮的很擠了，也就是說，相當于一個十字路口，不是雙向放行而是四向放行，四面全是綠燈，那所有的車輛會聚到這個十字路口的時候必然造成擁擠和踩踏事故，所以這時候出事了。但是這東西如果通過大數據數據模型分析是可以提前1到2個是報警的，我就可以把各個進入到這個區域里的卡口卡住，不讓人再進了，進行一些分流的辦法，就可以避免類似于外灘這樣的踩踏事件。

當然了對于這大數據來講這一類的應用是在不斷完善不斷提升的過程，從預測的角度來講，大數據要比拍腦門，或者是比原有的思維模式、思維邏輯、技術手段更加精準。就像我剛才說的，只要它對這個預測的命中率能提升20%、30%，能把這種預測的精準度或者準確率提升到70%到80%，這個價值已經非常大了。

原有的輿情服務已經不能滿足現在市場傳播和網絡傳播的速度了，如何規避掉網絡負面新聞和負面事件呢，除了突發事件規避不了，但是平時像宰客事件，在大眾點評或者是百度貼吧都有多對這個飯店或者是對這個景點的負面評價，只不過沒有形成很好的分析，后面我們會看到我們給一些城市做的一些案例，我們通過大量的網絡上的評論文本數據作自然語言處理，把一些對某一點的負面評價，曝光度非常高的，我們進行了匯總，把這個問題落實到地圖上，我就能找到這家宰客的飯店在哪，在他還沒有形成社會不良影響的時候，把它的問題扼殺在搖籃里。這個我覺得是輿情真正的價值所在，而不是出了事以后告訴你出事了，這時候黃花菜都涼了。此時亡羊補牢，為時已晚。

下面這個章節說旅游目的地營銷的現狀，我相信在說這一章的時候大家可能有很多的共鳴。第一目前從旅游市場供給側來講的話，近十年來中國的A級景區數量增長了近十倍，這個增長速度是非常快的。隨著這個增長速度的家快，整個旅游供給側出現的問題是，景區不斷擴張，營銷投入不斷增長，問題就是項目的同質化越來越嚴重了，因為大家都在做，比如說大家看到農家樂好，大家都來做農家樂，看到溫泉酒店好大家就都做溫泉酒店。中國就有這樣一個特點，從來不去自己創造未來，而是看別人的未來好然后跟著人家共同做未來。

幾年前北京最火的叫做中國披薩，當時一個店代理2萬到3萬塊錢。在一年內北京出現上萬家店，基本上每走一個街區都有一個店，到第二年、第三年這個店就徹底的在市面上消失了。如何通過數據分析景區差異化發展，這是很重要的課題。另外還有很重要的一點隨著中產階級在這個社會上成為了主力，實際上他對旅游定制化的要求或者是個性化的要求是非常非常強的。所以如何規避掉旅游產品的同質化，這是很重要的問題。

剛才說了，從旅游消費端來講中產階級的崛起80后、90后成為了消費主體，智能手機和互聯網虛擬現實的網絡依賴，包括個性化、多元化的需求，以及對旅游品質的追求，目前這個就是供給側改革的核心。中國的中產階級可能已經占到了整個社會階層大概50%的人群份額，比如說每個月收入超過3千，上限達到多少萬都是中產階級，因為已經吃住不愁了，它下一步的消費會轉換到精神和感知上，這是中產階級的一個特性。

對于80后、90后來講，先說80后，我就是80后，去年數據統計出境游的主力市場是80后，80后出境游占比占整個中國旅游出行一半以上，也就是說中國100個出國旅游的人里面。90后占了近五分之一。可以看到國內游便宜，但是出境游是比較高的消費標準，我們可以看到80后已經成為這個社會主力的人群，它的消費能力是非常強的。再過5年、10年，這個人群將會轉化到90后。

我們看到有一個同事，他就是90后，他的消費能力比我還要強，他比我還要幸福，比如說旅游出行，他來到蘇州了，正巧趕上周末，他會讓他的全家到蘇州跟他匯合一起來玩。過年的時候有個新聞，全家十幾口到歐洲旅行，一家12口，從機票到住宿、吃喝玩樂，消費了80多萬。整個家庭的核心也就是我們現在社會的核心，70后、80后，但是90后我們不能忽視。

我不知道是否了解二次元，在前些天亞布力的企業家論壇上，主持人問馬云，馬總，你知道二次元嗎，馬云說我不知道，后來馬云又補充了一句說我不知道不丟人，我不知道，說我知道才丟人。二次元是日本卡通、動漫非主流的這樣一個詞。用這個詞來概括90后、95后，這一類人群的習慣，對動漫的追求，對虛擬網絡的追求，對網絡無形消費的追求。我相信未來90后可能在虛擬現實在VR這塊的消費是非常大的，他可能覺得我跑一趟玩太累了，尤其是自然型的景區，他可能在網上通過全景技術或者是虛擬現實技術，在網上就把這個景區看完了，他就不去了。所以未來你要想把你的產品賣給90后，一定要賣體驗型和參與型的產品，就像迪斯尼這種產品，它一定要來感受一下，坐一下，看的話可能他不會來了，這是90后，00后的消費習慣，所以誰把握住了這個市場誰就把握住了旅游市場的未來。

從旅游營銷媒體平臺的現狀來看，這張圖是所有線上媒體平臺的生態圖，從這我們可以看到移動社交平臺、生活化社交媒體、電子商務平臺、視頻、微博等等這一系列的都是你可以投放營銷廣告的媒介和媒體。從2015年上半年旅游行業的廣告投放的比例來看，網絡廣告投放已經占了超過7成，而且這個趨勢還在增加。從這組數據來看傳統媒體的日子非常非常的不好過，報紙面臨著倒閉，電視臺、廣播也有非常大的壓力。

從旅游營銷本身我們歸納為五個很重要的問題，就是你本身存在什么樣營銷不清晰的問題，這里面有五點。第一點你對你自己缺乏清晰的認知，從哲學的角度來講你是誰，你到底有什么，你的資源是什么樣的，你的旅游產品是什么樣子，你真的清楚嗎。

第二個問題，你真的了解您的競爭對手嗎。今天我們坐在這個度假區，我們周邊有成百上千的度假區和旅游產品，你真正的了解你的競爭對手嗎，你知道他提供的產品和你提供的產品有什么區別嗎，你知道到他那客流量游客的屬性是什么樣。我相信在座各位很少有知道的，甚至沒有人知道。

第三不知道市場的需求是什么，我們不用說全國的市場，就說長三角市場，或者說蘇杭市場，這一塊來講，你知道它周末的出游習慣，它是喜歡溫泉還是喜歡度假，是濱水還是山地，是動態還是靜態，是親子游還是團隊游。比如說你對上海、杭州、揚州等等周邊這么多城市，我們這邊是整個長三角的城市群，對每一個城市旅游的出行習慣和興趣偏好都要進行分析才能找到一個引爆周邊市場很重要的點。

這就是為什么迪斯尼要把樂園放在上海很重要的原因，它已經做過很詳細的分析了，它覺得雖然有常州這么多的主題公園，但是這一片市場和這一片的市場需求是完全可以支撐迪斯尼的，因為主題公園存在一個什么樣的問題？不會每周都去，他會換著去，今天去恐龍園，明天去迪斯尼，它會隔一兩周或者一兩個月去一個不同的地方，而且從市場受眾來講，迪斯尼面對的是全國的市場，而常州有一小部分面對的是全國市場，更多的還是周邊的市場。從某種意義上來講，你如何了解市場的需求和如何去弄清楚你的目標客戶是誰，這個是目前來講我們有待提高和有待解決的重要問題。

第五點是不知道如何來做精準營銷。可能有的其他的機構來告訴你，最多的是當地的運營商，它拿來一組數據告訴你，我們去年來到蘇州的游客都是從哪個城市來的，它對于年齡、興趣偏好是無法獲取的，因為它只是抓住手機的信號，這個手機信號無非告訴你我的性別、年齡、客源地是哪，其他數據運營商是獲取不到的。

從精準營銷的模型來講，剛才我們說的生態閉環里面也提到過了，首先旅游目的地營銷的廣告要吸引網絡用戶的注意力，或者是吸引客源市場游客的注意。當注意到這個廣告的時候，有這個興趣會點擊，點擊以后就視為這個東西有興趣了。點擊以后覺得挺好，在網上產生了購買，這實際上視為交易成功了。他到達目的地體驗，說白了就是到這來玩了，最后再形成一個分享，比如說再發一個朋友圈，這種分享對你旅游的品牌傳播，營銷的價值是非常非常大的。