在開始上課前，我們先來看一個關于美國流感在城市傳播的動態(tài)數據案例，圖中當天刮的是西北風，所以病菌的傳播也是自西向東的傳播過程，這里面數據是通過美國的推特、facebook、微博數據的采集的來做的分析。很多人會發(fā)微博，比如說他身體不舒服，或者他感覺很難受，這種相關的數據詞條。我們以這些作為數據的依據，對他流感的病發(fā)到趨勢進行了詳細的跟蹤和分析。

這里面我們可以看到每個病毒攜帶者行走的軌跡，城市西方的病菌攜帶者是大量的，我們看到剛剛開始的時候西部人群進入到了城市，然后回到了家里，生病的人第二天又回到了城市，但是到第三天大多數人不得不進入到醫(yī)院里面。圖上的每個方塊就是醫(yī)院的位置。這里面開場簡單給大家講一個案例的目的是讓大家更直觀的看到大數據在我們日常生活里實際的應用，下面我們進入到這個課程大數據在旅游營銷方面的精準化的應用。

先講一個當下比較火的話題，Alphago與韓國棋手李世石的人機對戰(zhàn)，前三盤李世石都輸給了機器，在第四盤的時候李世石有一個翻盤。實際上這里面說人工智能是一個很有潛力的技術，google是目前全球人工智能領域里最領先的公司，實際上人工智能的技術層就是大數據，大數據在旅游行業(yè)的應用現在并不多，因為旅游行業(yè)的轉換率包括它的覆蓋面沒有游戲、電商、醫(yī)療、保險、金融行業(yè)的轉換率和應用率高，但是這一兩年，通過我們的不斷努力，大數據已經開始在旅游行業(yè)嶄露頭角，并且已經達到了很好的效果。

旅游大數據是大數據在在旅游行業(yè)的具體應用，我們還是需要從大數據概念講起。從計算機的產生和互聯(lián)網時代的到來，形成了海量的數據統(tǒng)計，從1980年美國有一位科學家托夫勒他在《第三次浪潮》這本書里面提到了大數據的詞，但是大數據真正意義上成為了社會熱詞是在2011年開始，是美國麥肯錫公司。這家公司提出了大數據對未來的影響和關鍵技術領域進行了詳細的剖析。在2012年達沃斯世界經濟論壇上正式提出了大數據已經成為了新時代貨幣和黃金這樣一種新的資產的說法，所以從2012年開始所有的互聯(lián)網公司開始重視原始數據的積累和收集。

從網絡的關注度來講，從2011年開始整個大數據網絡關注度開始快速的、直線的上升，這上圖我們可以看到google對大數據熱度的監(jiān)測。從實際的大數據的數據源來區(qū)分，我們給它歸納成四個特性，第一個特性是類型多，因為這里面涵蓋了我們平時積累的統(tǒng)計數據、圖片、視頻、機器傳感的數據，第二個特點它的傳播速度非常快，因為它是依托在互聯(lián)網基礎上的，它的傳播速度非常快。第三價值高，現在我們可以看到，阿里、百度都已經形成了自己的相對成熟的大數據產品，比如百度司南，阿里的數據魔方等等，實際上大數據應用的價值已經開始在我們日常生活中體現出來了。第四體量大，目前在信息化的過程中每一天產生的數據，可能是美國國家博物館或者國家圖書館的十倍甚至上百倍。

從數據源的獲取渠道區(qū)分也有四個類型，第一個類型是互聯(lián)網公司，比如百度、攜程、去哪、阿里等等，這些互聯(lián)網公司通過對用戶行為數據的監(jiān)測和提取，積累出大量的數據庫。第二是運營商，運營商就是聯(lián)通、移動、電信，運營商通過手機信號獲取我們的數據并進行積累和統(tǒng)計。第三類是行業(yè)數據，比如酒店入住的統(tǒng)計，醫(yī)院病人的病例，這些都是行業(yè)產生的數據。第四類數據是物聯(lián)網和傳感器的數據，比如平安城市里的攝像頭積累的數據，國家氣象局所有的衛(wèi)星和監(jiān)測站產生的數據，都是由傳感器積累的。這是數據源基本的數據體系。

從大數據行業(yè)的應用來講，它最主要用途是市場營銷，因為通過大數據和營銷的結合，可以大大提升一個行業(yè)的消費或者交易的轉換率。在醫(yī)療行業(yè)，歐洲、美國的每一個人從出生到死亡都有完整的大病例。目前中國醫(yī)療數據的統(tǒng)計才剛剛開始，而在美國，不僅僅有個人的醫(yī)療大病例，整個家族的病例都會統(tǒng)計到這個數據庫里面，這對于未來整個健康的預測和患病以后的治療有很好的數據支撐的作用。包括政府，前一段時間習近平提出了大數據精準扶貧，現在大數據已經在政府的各個層面進行應用。包括電商類、娛樂類，現在每一部電影在前期都有大量的數據作為支撐，比如電影的類型，電影的受眾，哪個明星可能帶來最高的票房收益的轉換率，都可以通過數據做出分析。

再舉個例子，中航信公司有一款軟件叫航旅縱橫，大概5年前中國航空總公司，民航局要求各大航空公司把相關的票務數據匯總到中航信公司的數據庫，當時航空公司如國航、南航、海航都進行了匯總，唯一一個沒有把數據上傳到中航信平臺上的是春秋航空公司。中航信目前集成了中國航空公司機票的統(tǒng)計數據和購買、搜索數據。中航信也支撐各大航空公司規(guī)范的預測航班機票預定量，在特定時期航班游客的數量的增減情況。所以不管提前多久購買機票，機票的定價永遠不是統(tǒng)一的價格，它會8折、9折甚至是全價，這就是根據搜索根據這個時間段過去3到5年這個航班這個時期的飽和程度制定的機票價格。

從國際大數據的發(fā)展情況來看，以美國為例，從2002年美國也叫信息化建設，我們在2015年、2016年也叫信息化建設。一直到2011年麥肯錫提出大數據，2012年奧巴馬政府開始重視大數據基礎層的研發(fā)和發(fā)展，2014年白宮的白皮書提出《大數據：抓住機遇、保存價值》的行動計劃，實際上美國政府正式啟動大數據是在2012年的3月。

中國是2013年9月份的時候在中央政治局學習的會議上由百度的創(chuàng)始人李彥宏提出了大數據發(fā)展現狀的前沿課題研究，在這時候大數據這個詞才正式進入了中國的領導層的視野。一直到了2015年貴陽的大數據產業(yè)博覽會開幕，在會上國務院副總理馬凱說了一句話，后來成為我們公司的座右銘，那就是“誰掌握了大數據誰就掌握未來”。大地云游在是從2013年開始做大數據研究，從傳統(tǒng)的數據積累，2014年9月份的時候開始跟百度合作。2015年我們正式和百度發(fā)布了旅游大數據畫像的產品。去年6月份習總書記到貴陽考察，他在貴陽也說了一句話，他說貴陽搞大數據很好，我看懂了，搞的很有道理，大概是這樣的意思。緊接著國務院相應中央號召在7月和8月發(fā)了三個文，一個是“互聯(lián)網+”的文，還有《關于運用大數據加強對市場主體服務于監(jiān)管的若干意見》和《促進大數據發(fā)展的行動綱要》，整個2015年下半年大數據被推向了國家層面的風口浪尖，我們公司的估值和市場價值瞬間就引爆了。5月份我們第一輪產品出來的時候，旅游行業(yè)里面大家并沒有概念，甚至連基本的理念大家都不是很清晰，更不知道大數據在旅游行業(yè)能干什么用，所以大家興趣不大。但是隨著下半年國家文件的出臺，尤其大數據已經寫進了“十三五”和《政府工作報告》里面，從今年上半年開始，整個市場對大數據的需求有很大的提升。

這里面有兩張圖可以看出整個旅游大數據來講它分兩個生態(tài)閉環(huán)，第一個生態(tài)閉環(huán)是產業(yè)生態(tài)閉環(huán)，也就是吃、住、行、游、購、娛，通過在這六個領域大數據的獲取，比如說酒店入住的信息，餐飲食宿的信息，構建起整個大數據產業(yè)的生態(tài)閉環(huán)。

右邊這個閉環(huán)是通過游客出游習慣產生的一個數據的生態(tài)閉環(huán)。比如我們剛剛有了一個出行的想法要到陽澄湖玩，可能就會搜索陽澄湖，哪個好玩，怎么去，這就是我們大數據第一輪的數據采集。我們會通過百度、360、搜狗、google上面的數據把這一類對目的地搜索的這部分人群錄入到蘇州的旅游數據庫，緊接著他搜索完以后會在OTA上面采購機票和酒店，這一類的數據也進入到了我們的數據庫。再往下走是他要來了，如果是自駕來的會有手機導航，打車來的話也會有打車軟件的定位。接下來在大眾點評上訂的餐廳、買的代金券以及在景區(qū)里面打開的手機的導覽、導航，在到后面游玩過程中通過微信、微博，發(fā)一篇微博說這里太美了，或者說這里的飯很難吃，這些都已經進入到旅游大數據庫里面。或者他回到家里面以后對當地的旅游紀念品進行了線上的購買，例如在淘寶、天貓上線上的購買，最后再到百度旅游寫一篇游記，最后再回到搜索的起始點上形成了完整的數據閉環(huán)。這些數據已經進入到了旅游的大數據庫。這些數據對旅游的管理、旅游營銷、旅游的經營過程和規(guī)劃都有很好的指導意義。

這張圖是關于旅游數據分析的多元化整合，從數據源來講，網絡的開源數據、互聯(lián)網企業(yè)的數據、運營商的數據、地方政府的統(tǒng)計數據、景區(qū)自由的數據和其他市場調研的數據。旅游大數據分析從方法來講這里面是我們自主研發(fā)提出的數據方法叫做UTRA分析方法，中文是用戶痕跡復原分析法，我們會把網上游客支離破碎的，比如說搜索、購買、導航的數據倒推出來一類人群他在旅游行業(yè)里面消費或者是旅游的行為。

這是目前我們針對旅游行業(yè)的數據體系，已經建設完成了，這里面涵蓋了宏觀的數據畫像和微觀游客的數據畫像，宏觀里面我們涵蓋了經濟、產業(yè)、環(huán)境、交通、資源、包括供給側，還有其他的地理遙感、衛(wèi)星數據這一塊。微觀數據這里面主要是針對游客的群體或者個體的，它的性別、年齡、從哪來的、職業(yè)、出行方式、旅游動機，以及它旅游后反饋的信息，都是可以在我們的數據庫里面找到。（注：因涉及商業(yè)機密，PPT內容暫不公開）

這張圖片是武夷山的大數據畫像指標的數據可視化的圖片，武夷山當時我們做的是畫像的1.0產品，是去年5月份做的。去年10月份我們推出了大數據畫像的2.0產品，一直到今年1月份我們推出了大數據畫像的3.0產品。本質的區(qū)別就在于它對旅游目的地大數據分析的維度不同，1.0產品我們給武夷山做的大概有40多個維度，2.0的時候我們大概有60多個維度，現在我們有將近100個針對旅游目的地數據的維度。維度就是一種整理方式，男女比例是一個維度，是從哪個城市來的這是一個維度，他們家里有沒有車這是一個維度，他們工資情況是什么樣的，他們的消費習慣是什么樣的，這都是維度。所以當一個旅游目的地城市能有100個數據維度的時候，它對精準營銷，對未來發(fā)展的幫助是非常大的。

比如說對于蘇州來講人均GDP、交通入網的覆蓋情況、景區(qū)的數量、地理、氣候、海拔、植被，包括居民的消費能力，當地的酒店和餐飲的供給情況，通過我們的數據模型和數據分析找到你的核心客源地市場，就是哪個城市來你這里旅游的人最多，然后在江蘇省內的競爭指數，包括潛在客源地市場，包括市場洼地和漏損市場。漏損市場就是這個城市，比如說來蘇州旅游的，比如說上海，它對你的搜索熱度是非常高的，當地人的出游習慣也非常高的，它的休閑度假的要求也是非常多的，但是它的轉換率并不高。比如說有1億人次關注、喜愛過你，結果轉換過來以后只有100萬，這個轉換率非常低。如何提升你的轉換率，要通過后續(xù)的營銷手段，供給側的產品調整吸引你的潛在客戶或者是洼地。這里我們可以看到游客的年齡構成、游客的性別、興趣偏好、學歷、職業(yè)、包括他每年在網上每個時期對你搜索的熱度。

這張圖是全國網民對武夷山的搜索熱度，這里面可以看到元旦小長假的時候搜索熱度是上升趨勢的，這個峰值是春節(jié)期間的，所以根據實際達到武夷山游客量來看，搜索的熱度和最后實際到訪量是一致的，就是搜索量越高，到達景區(qū)的游客量就越高，我們能提前2到5天預判到到達旅游目的地游客的增長量。

其他的數據指標，比如說他平時的出游動機，他是喜歡到一個地方購物還是休閑度假、親子游。然后出游方式，他是自己開車自助游，還是跟團游，出游方式也可以通過我們大數據的數據庫分析出來的。然后它家庭的車產情況，這個是通過它手機的地圖定位做出的判斷，包括他在市內的交通是打車、開車、還是坐公路交通這些都是可以判斷出來的，再有是流量門戶這塊，比如說來到蘇州的這1千萬人里面有多少是通過攜程訂票來的，有多少是通過螞蜂窩搜索完相關的攻略以后形成旅游轉換，這些在線上都可以有很好的監(jiān)測的。

通過定位數據找到游客到達旅游目的地的逗留時長，是一天、兩天、三天，還是1個小時、8個小時，這里面我們已經開始做細分的交叉分析，比如說本地游客到達陽澄湖的游客是逗留時間多長，外地游客到達陽澄湖逗留時間多長，他對陽澄湖餐飲的偏好是什么，這里面也有很詳細的數據分析。然后美食偏好，這里面要強調的是下面第一個就是關聯(lián)景區(qū)，這個關聯(lián)景區(qū)對你的營銷是非常有幫助的，當他到達蘇州的時候，他去了某一個景區(qū)，到這個景區(qū)的時候通過一些營銷手段，比如展板或者有一個旗艦品牌宣傳店把到達這個景區(qū)的人轉化為關聯(lián)景區(qū)的游客。

剛才說到整個數據的體系，這里面最核心的就是四點，第一點是客源、市場的定位，通過核心式客源市場的定位，區(qū)域市場的挖掘和客源流失的分析找到客源市場的定位。第二是旅游市場的細分，就是你要做什么樣的產品或者做什么樣的細分市場，是做溫泉產品來迎合客戶，還是做80后、90后的市場，還是做養(yǎng)老市場，這個大數據可以給予很好的支撐。第三目前轉換率和實用性最高的，就是大數據旅游營銷的診斷和分析，可以指導你做精準營銷精準平臺的投放。第四當你要開發(fā)一個新的旅游產品，或者增加新的業(yè)態(tài)的時候這個東西到底能不能迎合市場，我們可以通過大數據結合各種，我們原來做項目的時候會做一個東西叫項目可行性研究報告，這個可研報告是靠精算師把很多的經濟指標、項目投入、產出比做一個分析，這些本身也是數據，但是它缺少的是市場上對這個產品真實的反饋和真實的期待。這一塊我們是通過大數據的互聯(lián)網技術手段是可以進行補充的，和傳統(tǒng)的可研報告進行整合。實際上你做這樣的研究分析可以比原有報告精準度或者是可行性提高30%，原有只能做到40%、50%，現在通過大數據支撐，這個項目的成功率可以提高20%到30%。（注：因涉及商業(yè)機密，PPT內容暫不公開）

大數據還有兩個應用，第二個應用叫客流量的監(jiān)測和對安全管理的有效預警。我們和百度合作的過程中，目前百度旅游熱力圖、百度大數據都能很好的做到這一點。然后我們來看定位數據或者是熱力圖的比較經典的案例，這里面我們通過百度LBS定位數據和運營商的數據進行結合做了數據分析，這里面我們可以看到，這個是上海外灘踩踏事件前后的對比圖，第一張圖中秋節(jié)前夜是是熱力圖，第二張是中秋夜的熱力圖，第三張是跨年就是出事那天的熱力圖。我們知道跨年夜出事了，中秋的時候人也很多，我們可以看到紅色區(qū)域很擠，但是為什么沒有出事呢？這里面有一個人流數據分析圖，這里面可以看到基本上是南北長條的狀態(tài)，這個也是，但是東西向略有一些流量的走勢變化。我們看到第三張圖它的整個人群的行走路徑已經被壓縮的很擠了，也就是說，相當于一個十字路口，不是雙向放行而是四向放行，四面全是綠燈，那所有的車輛會聚到這個十字路口的時候必然造成擁擠和踩踏事故，所以這時候出事了。但是這東西如果通過大數據數據模型分析是可以提前1到2個是報警的，我就可以把各個進入到這個區(qū)域里的卡口卡住，不讓人再進了，進行一些分流的辦法，就可以避免類似于外灘這樣的踩踏事件。

當然了對于這大數據來講這一類的應用是在不斷完善不斷提升的過程，從預測的角度來講，大數據要比拍腦門，或者是比原有的思維模式、思維邏輯、技術手段更加精準。就像我剛才說的，只要它對這個預測的命中率能提升20%、30%，能把這種預測的精準度或者準確率提升到70%到80%，這個價值已經非常大了。

原有的輿情服務已經不能滿足現在市場傳播和網絡傳播的速度了，如何規(guī)避掉網絡負面新聞和負面事件呢，除了突發(fā)事件規(guī)避不了，但是平時像宰客事件，在大眾點評或者是百度貼吧都有多對這個飯店或者是對這個景點的負面評價，只不過沒有形成很好的分析，后面我們會看到我們給一些城市做的一些案例，我們通過大量的網絡上的評論文本數據作自然語言處理，把一些對某一點的負面評價，曝光度非常高的，我們進行了匯總，把這個問題落實到地圖上，我就能找到這家宰客的飯店在哪，在他還沒有形成社會不良影響的時候，把它的問題扼殺在搖籃里。這個我覺得是輿情真正的價值所在，而不是出了事以后告訴你出事了，這時候黃花菜都涼了。此時亡羊補牢，為時已晚。

下面這個章節(jié)說旅游目的地營銷的現狀，我相信在說這一章的時候大家可能有很多的共鳴。第一目前從旅游市場供給側來講的話，近十年來中國的A級景區(qū)數量增長了近十倍，這個增長速度是非常快的。隨著這個增長速度的家快，整個旅游供給側出現的問題是，景區(qū)不斷擴張，營銷投入不斷增長，問題就是項目的同質化越來越嚴重了，因為大家都在做，比如說大家看到農家樂好，大家都來做農家樂，看到溫泉酒店好大家就都做溫泉酒店。中國就有這樣一個特點，從來不去自己創(chuàng)造未來，而是看別人的未來好然后跟著人家共同做未來。

幾年前北京最火的叫做中國披薩，當時一個店代理2萬到3萬塊錢。在一年內北京出現上萬家店，基本上每走一個街區(qū)都有一個店，到第二年、第三年這個店就徹底的在市面上消失了。如何通過數據分析景區(qū)差異化發(fā)展，這是很重要的課題。另外還有很重要的一點隨著中產階級在這個社會上成為了主力，實際上他對旅游定制化的要求或者是個性化的要求是非常非常強的。所以如何規(guī)避掉旅游產品的同質化，這是很重要的問題。

剛才說了，從旅游消費端來講中產階級的崛起80后、90后成為了消費主體，智能手機和互聯(lián)網虛擬現實的網絡依賴，包括個性化、多元化的需求，以及對旅游品質的追求，目前這個就是供給側改革的核心。中國的中產階級可能已經占到了整個社會階層大概50%的人群份額，比如說每個月收入超過3千，上限達到多少萬都是中產階級，因為已經吃住不愁了，它下一步的消費會轉換到精神和感知上，這是中產階級的一個特性。

對于80后、90后來講，先說80后，我就是80后，去年數據統(tǒng)計出境游的主力市場是80后，80后出境游占比占整個中國旅游出行一半以上，也就是說中國100個出國旅游的人里面。90后占了近五分之一。可以看到國內游便宜，但是出境游是比較高的消費標準，我們可以看到80后已經成為這個社會主力的人群，它的消費能力是非常強的。再過5年、10年，這個人群將會轉化到90后。

我們看到有一個同事，他就是90后，他的消費能力比我還要強，他比我還要幸福，比如說旅游出行，他來到蘇州了，正巧趕上周末，他會讓他的全家到蘇州跟他匯合一起來玩。過年的時候有個新聞，全家十幾口到歐洲旅行，一家12口，從機票到住宿、吃喝玩樂，消費了80多萬。整個家庭的核心也就是我們現在社會的核心，70后、80后，但是90后我們不能忽視。

我不知道是否了解二次元，在前些天亞布力的企業(yè)家論壇上，主持人問馬云，馬總，你知道二次元嗎，馬云說我不知道，后來馬云又補充了一句說我不知道不丟人，我不知道，說我知道才丟人。二次元是日本卡通、動漫非主流的這樣一個詞。用這個詞來概括90后、95后，這一類人群的習慣，對動漫的追求，對虛擬網絡的追求，對網絡無形消費的追求。我相信未來90后可能在虛擬現實在VR這塊的消費是非常大的，他可能覺得我跑一趟玩太累了，尤其是自然型的景區(qū)，他可能在網上通過全景技術或者是虛擬現實技術，在網上就把這個景區(qū)看完了，他就不去了。所以未來你要想把你的產品賣給90后，一定要賣體驗型和參與型的產品，就像迪斯尼這種產品，它一定要來感受一下，坐一下，看的話可能他不會來了，這是90后，00后的消費習慣，所以誰把握住了這個市場誰就把握住了旅游市場的未來。

從旅游營銷媒體平臺的現狀來看，這張圖是所有線上媒體平臺的生態(tài)圖，從這我們可以看到移動社交平臺、生活化社交媒體、電子商務平臺、視頻、微博等等這一系列的都是你可以投放營銷廣告的媒介和媒體。從2015年上半年旅游行業(yè)的廣告投放的比例來看，網絡廣告投放已經占了超過7成，而且這個趨勢還在增加。從這組數據來看傳統(tǒng)媒體的日子非常非常的不好過，報紙面臨著倒閉，電視臺、廣播也有非常大的壓力。

從旅游營銷本身我們歸納為五個很重要的問題，就是你本身存在什么樣營銷不清晰的問題，這里面有五點。第一點你對你自己缺乏清晰的認知，從哲學的角度來講你是誰，你到底有什么，你的資源是什么樣的，你的旅游產品是什么樣子，你真的清楚嗎。

第二個問題，你真的了解您的競爭對手嗎。今天我們坐在這個度假區(qū)，我們周邊有成百上千的度假區(qū)和旅游產品，你真正的了解你的競爭對手嗎，你知道他提供的產品和你提供的產品有什么區(qū)別嗎，你知道到他那客流量游客的屬性是什么樣。我相信在座各位很少有知道的，甚至沒有人知道。

第三不知道市場的需求是什么，我們不用說全國的市場，就說長三角市場，或者說蘇杭市場，這一塊來講，你知道它周末的出游習慣，它是喜歡溫泉還是喜歡度假，是濱水還是山地，是動態(tài)還是靜態(tài)，是親子游還是團隊游。比如說你對上海、杭州、揚州等等周邊這么多城市，我們這邊是整個長三角的城市群，對每一個城市旅游的出行習慣和興趣偏好都要進行分析才能找到一個引爆周邊市場很重要的點。

這就是為什么迪斯尼要把樂園放在上海很重要的原因，它已經做過很詳細的分析了，它覺得雖然有常州這么多的主題公園，但是這一片市場和這一片的市場需求是完全可以支撐迪斯尼的，因為主題公園存在一個什么樣的問題？不會每周都去，他會換著去，今天去恐龍園，明天去迪斯尼，它會隔一兩周或者一兩個月去一個不同的地方，而且從市場受眾來講，迪斯尼面對的是全國的市場，而常州有一小部分面對的是全國市場，更多的還是周邊的市場。從某種意義上來講，你如何了解市場的需求和如何去弄清楚你的目標客戶是誰，這個是目前來講我們有待提高和有待解決的重要問題。

第五點是不知道如何來做精準營銷。可能有的其他的機構來告訴你，最多的是當地的運營商，它拿來一組數據告訴你，我們去年來到蘇州的游客都是從哪個城市來的，它對于年齡、興趣偏好是無法獲取的，因為它只是抓住手機的信號，這個手機信號無非告訴你我的性別、年齡、客源地是哪，其他數據運營商是獲取不到的。

從精準營銷的模型來講，剛才我們說的生態(tài)閉環(huán)里面也提到過了，首先旅游目的地營銷的廣告要吸引網絡用戶的注意力，或者是吸引客源市場游客的注意。當注意到這個廣告的時候，有這個興趣會點擊，點擊以后就視為這個東西有興趣了。點擊以后覺得挺好，在網上產生了購買，這實際上視為交易成功了。他到達目的地體驗，說白了就是到這來玩了，最后再形成一個分享，比如說再發(fā)一個朋友圈，這種分享對你旅游的品牌傳播，營銷的價值是非常非常大的。（注：因涉及商業(yè)機密，PPT內容暫不公開）

大數據支撐從品牌認知到媒體投放、效果監(jiān)測，我們也可以看到從品牌認知上來講你的宣傳口號、品牌名片、軟文、宣傳視頻等是要靠大數據層里的市場認知定位、市場需求定位，以及競爭對手定位來做出分析的。就是說我們把我們自身的問題都解決好了，就是我要宣傳的東西都已經包裝好了。下一步我要選擇什么樣的媒體平臺呢？這里面通過大數據的客源市場定位，目的地客群的定位，以及傳播媒體的定位，就告訴你在報紙上怎么投，電視上怎么投，OTA怎么投，社交媒體上如何投放，搞什么樣的活動。（注：因涉及商業(yè)機密，PPT內容暫不公開）

最后就是監(jiān)測，這個是非常重要的，因為現在所有的營銷，這一年1千萬、5千萬花出去了，不知道能從各大媒體或者各大平臺上帶來多少客流，但是基于網絡，剛才我們說了70%的網絡營銷，這70%的網絡投放都可以告訴你在哪個平臺，比如說百度、攜程、新浪有多少的點擊率、有多少轉換率，有多少的購買率，這些都是可以反饋給你的，這實際上對你的營銷就有了很好的監(jiān)測作用。這里面通過投放的效果監(jiān)測、產業(yè)的數據監(jiān)測、輿情的監(jiān)測都可以做到很好的營銷效果的監(jiān)測。（注：因涉及商業(yè)機密，PPT內容暫不公開）

同時，它構成了很好的循環(huán)，就是說這些數據反饋給我了以后我來做一個匯總、匯編、分析，我們就能找到哪些平臺達到了預期的效果，或者是超過了預期的效果，或者是哪些廣告投放沒有達到預期的效果，我們在第二年營銷的時候就會做相應的調整，去年做的不好的平臺我們不投了，去年做的好的平臺我加大力度，是這樣的過程。

說執(zhí)行，我們先說品牌認知，品牌認知我們去年年底剛給拉薩市做了冬季營銷的精準方案，我們可以看一下。這先說拉薩，我們做數據分析，第一是網民對它的氣候認知度的數據，這里面有兩個問題，第一個問題是都說拉薩，我相信在座的各位都覺得冬天去拉薩太冷了，但是拉薩的平均氣溫是13度。第二個問題說拉薩冬天的含氧量太低了，拉薩平均含氧量冬季比夏季低3個百分點，從科學的角度來講你冬天去有高原反映，夏天去一樣有高原反映，這是跟人有關系，跟含氧量的關系并不是特別大。所以拉薩的冬天也是非常適合旅游的，而且目前來講冬天的酒店更便宜，冬天的人更少，冬天的天更藍，冬天的陽光更明媚。

下面我們要講的是如何來基于大數據精準你的媒體營銷。從媒體營銷的傳播途徑來講，實際上就分為兩大板塊，第一塊傳統(tǒng)的媒體，包括電視媒體、廣播媒體、戶外廣告、紙媒等。搜索引擎是網絡媒體很重要的組成部分。然后就是OTA我們叫做線上旅行社，攜程、去哪這些都是，從旅游目的地的角度來講，他們是我們很好的傳播途徑。然后是旅游社區(qū)、視頻網站、社交網站、自媒體，構成了我們相對比較完整的網絡的媒體平臺的營銷體系。（注：因涉及商業(yè)機密，PPT內容暫不公開）

通過大數據的支持，通過各種各樣的數據維度的分析，幫助你來選擇在什么樣的媒體平臺上投放，包括線上、互聯(lián)網、傳統(tǒng)媒體，這里面我們會有很好的技術方案。以前我們做的營銷是我把我要宣傳的給全世界看，給所有人看，但是這不叫精準營銷，精準營銷是把你賣的東西展示給想買的，或者是對你有興趣的人看，或者是適合你的人看，這被我們稱之為大數據精準營銷。

這里面有五類定位，第一類定位叫做人群定位，就是你的旅游產品適合什么樣的人群，比如說迪斯尼適合什么樣的人群，第一適合家里有孩子的人，第二適合孩子，第三它適合中青年的情侶或者是學生。所以我要把迪斯尼的廣告推送到這一類人群手機移動端的頁面上、PC端的電腦上。比如說我要來蘇州旅游，我搜索蘇州有什么好玩的，或者我搜索周莊的時候，如果能彈出來你的景區(qū)、度假村，這個就視為關鍵詞定向。就是他搜跟你相關的關鍵詞了，彈出來的是你的廣告，當他看到你的廣告，視為曝光率，他點進去了，進入到你的網站了視為點擊率，最后他在你的網站上買了你景區(qū)的門票，或者定了度假村的房間視為轉換率。所以這一塊比如說讓人看到了，可能10萬人看到了，我收你多少錢，網絡上會有定價的，然后他點進去看了，收你10塊錢，當他在你這上面形成了一筆交易，你的100塊錢的門票或者500塊錢的酒店里面要抽掉幾個點作為傭金，這就是互聯(lián)網精準營銷里面存在的價值。就是說它做的是一個生態(tài)，而不是賣的是服務和產品。

第三是訪問定向，就是當有人進入到你的網站，或者進入到攜程你的旗艦店的時候，我們會把精準營銷的廣告投放到他的頁面上去。后面還有地理位置的定向和情景的定向，這里面地理位置的定向很好理解，就是說我到了蘇州以后，當我打開大眾點評、百度地圖、天貓等等，這些都是我的網絡媒體供應商，我會把這個廣告投放到我供應商的頁面上，比如說剛打開這個APP彈出來3、5秒是你景區(qū)的廣告，這就叫地理位置的定向。情景定向涵蓋的內容就很多了，比如說我要買東西或者吃飯的時候瞬間就能彈出來你的廣告，這些都是精準投放的方式。

實現精準投首先從起始端，就是你作為旅游景區(qū)、旅游局、度假村、酒店，你的需求和你的預算，通過你自身的情況，我們通過大數據分析建立起來的一個數據模型來找到最合適你的營銷手段，在這個平臺上把你的相關信息和數據結合，進入到了我們的旅游目的的營銷媒體供應層，像是旅游目的地、營銷相關的服務和產品都在我的供應層里面。（注：因涉及商業(yè)機密，PPT內容暫不公開）。

未來我會通過大數據、云計算、人工智能把這個平臺的交易非人為化的，都是機器運轉形成方案，最后形成若干套按自己來選做。這就像阿法狗下圍棋一樣，是用機器取代人腦的計算和人腦的分析，但是在未來的5到10年里面還是需要人的意識形態(tài)在里面，因為旅游畢竟是感性的行為。我們在做的事情目前來講是大數據在營銷領域前沿應用的科學。

這里面簡單幾個類型網絡平臺媒體投放的特性，這里面我們可以看到中國最大的搜索引擎就是百度，百度的搜索量達到了整個全球網民搜索量的65%以上，這里面有幾類的產品，第一類叫品專和華表，可能在座有做營銷的有所了解，這個是品牌專區(qū)，當搜索江蘇旅游或者是蘇州旅游的時候彈出來是歸納好的，這里面有產品，在里面有很系統(tǒng)的歸納。你可以搜索出蘇州或者是陽澄湖可能彈出來會有比較亂的內容。但是這個品專區(qū)把整個正面的東西都已經歸納好了。（注：因涉及商業(yè)機密，PPT內容暫不公開）

品牌華表常常被忽略，它是非官方把控的，彈出來往往都是一日游、兩日游的黑導游和黑團，所以這塊我們現在跟提出的是把搜索引擎的品專和華表全部的接口接到官方網站或者接到攜程和去哪它的官方旗艦店上。

OTA這一塊我們可以看到這是攜程，攜程的PV值，什么叫PV值呢？就是閱覽量，比如說有多少人打開過攜程網頁就有多少人看過攜程廣告，這個廣告一天的曝光度PV值是4千萬，就是4千萬人看過，你想想4千萬人看過了，哪怕有100萬或者200萬人點進去，它就有一個轉換率，200萬點進去之后就有20萬購買。（注：因涉及商業(yè)機密，PPT內容暫不公開）

目前，從旅游行業(yè)營銷的角度來講，除了機加酒這個轉換率是極高的以外，實際上我們目的地景區(qū)沒有必要去買高轉換率的產品，只需要達到一定的曝光度就足夠了，我們不拿轉換率和購買率作為考核。但是未來這是一個發(fā)展方向，一定要讓它有點擊率，有到達率、轉換率。實際上我們知道旅游是需要人拿出時間和精力，要籌備，要達到的，所以這個轉換周期是比較慢的，目前我們在建立這個平臺，未來在3到5年要實現旅游目的地高轉換率的價值。

這是在攜程上面做旗艦店，我們可以看到比如說我搜索杭州，彈出來的是杭州非常漂亮的頁面，旗艦店，這是杭州在攜程上做的，攜程、去哪都可以有這樣的產品的。然后是螞蜂窩，不同的OTA或者是不同的互聯(lián)網平臺曝光度的不同。所以為什么我們講互聯(lián)網要做流量，做門戶，就是這個原因。我們把這些叫做旅游社區(qū)網站，包括剛才我們說的螞蜂窩、百度旅游，這里面都有大量的，其實正常它是自發(fā)性。

前一段醫(yī)療百度貼吧被央視曝光了，其實那個東西應該是自發(fā)性的，但是自發(fā)性存在很多虛假的信息。對于我們旅游來講的話，在攻略上我們可以把自己最好的圖片，最好的游記，最好的評價都放到社交的網站上，實際上是可以做到的。

還有現在有很多電視劇里面廣告植入，比如說礦泉水、加多寶、紅牛的植入，已經在電影電視里很常見了。旅游目的地也是有一些很好的，比如說現在高圓圓和謝霆峰或者是范冰冰和李晨拍一個電影，把某一場戲放到我們的景區(qū)里拍，強植入就是景區(qū)的牌子，給3到5秒鐘的特寫，這個植入是非常強的。再就是真人秀，蘇州的博物館奔跑兄弟來了，對我們的營銷價值和品牌識別度都是非常有好處的。

再有海外市場，目前我們的海外市場投放我們建議還是網絡，因為海外的網絡覆蓋率比國內還要高，而且海外互聯(lián)網網民的網絡黏性還要強，比如說推特、facebook。四川成都它在facebook上有一個帳號，它把小熊貓的出生、玩耍放在這上面，我們可以看到當時全球的facebook用戶有很多在那看直播。（注：因涉及商業(yè)機密，PPT內容暫不公開）

剛才說完這么多的互聯(lián)網媒體，我們再說傳統(tǒng)媒體，剛才說了傳統(tǒng)媒體的日子不好過，拿央視來講，央視成立了若干的數字頻道，比如說老故事、高爾夫等等的頻道，就是針對新的市場。央視有一個專門針對人文和旅游的欄目叫做CCTV發(fā)現之旅頻道，可能咱們這邊也有能看到的，這里面實際上是央視和南方航空公司合作，它就是一個資源整合，比如說我們蘇州旅游局的宣傳片，不光是在央視CCTV發(fā)現之旅頻道和CCTV發(fā)現之旅頻道的兄弟臺，比如說紀錄片的渠道轉播，我還會在南航所有飛機的屏幕上轉播，還會和飛機上的雜志結合，包括和機場。所以這一塊的東西價值還是比較大的，因為很多的人是在飛機上、高鐵上，在旅行中才決定了到底要去哪個景區(qū)。（注：因涉及商業(yè)機密，PPT內容暫不公開）

我來蘇州就是很好的例子，我是來講課的，我講完課以后想我明天要干點什么，我就用手機在高鐵上搜索，如果我坐高鐵來的時候彈出來的是周莊的廣告或者是蘇州樂園的廣告，它會有很好的引導作用，后來我把明天的行程定到了周莊，這是我在攜程上自己查的。實際上這個訴求是有的，就看營銷是否到位，如果當時你的廣告映入到我的視野里可能我會選擇去你的景區(qū)，就是因為在行中的這個環(huán)節(jié)是沒有廣告的，最后我選擇了去周莊，就是這樣的邏輯。這有是大數據精準營銷在旅游前、旅游中、旅游后都會產生營銷價值。

某種意義上來講，這就是互聯(lián)網整合的價值。在這個時代下誰的整合力，決定了它未來的發(fā)展?jié)摿ΑＮ遗e個例子，攜程就是整合了所有的機票、酒店、景區(qū)的資源，它整合了資源方，然后它建立起這個平臺產生了流量就產生了消費，消費推動了資源方，資源方同時也依賴這個流量，它做的就是平臺。未來的時代，中國在所有傳統(tǒng)經濟都在下行的時候，互聯(lián)網是仍然保持高速增長。  

再就是定向客戶，比如你是紅色景區(qū)，咱們的沙家浜也算是紅色景區(qū)，像我們之前給延安和一些其他的紅色景區(qū)做的時候，我們選擇投放廣告是《小康》、《中華兒女》，在相關媒體雜志的副刊上做投放或者是一些軟文，帶一些廣告性質的文章植入進去。

最后再說一下從營銷的效果監(jiān)測來說，它用四個指標就可以衡量了，閱讀量、點擊量、轉換率、購買量，這東西在傳統(tǒng)媒體是實現不了的，但是在網絡媒體上通過這四個指標就可以判斷到整個一年的營銷在這個平臺所實現的價值，或者給你帶來的價值。那么怎么監(jiān)測呢？我們現在這邊有一個云鷹大數據系統(tǒng)，這塊就對你所有的營銷投放做出一個監(jiān)測。

這里面我拿了一些數據，從我們整個蘇州省內來講，整個蘇州在整個江蘇省城市網絡熱度的對比是排在第三位的，排在第一是南京，第二是杭州，然后依此類推。從蘇州市景點的好評度，蘇州博物館的好評度占到了88.89%，其次是拙政園、留園、評獎路、同里古鎮(zhèn)。任何一個好的景區(qū)都會有負面的評價，這是一個主觀的形態(tài)。

我們可以看到從整個蘇州市主流的客源地市場，交通當地市場可能是最主要的市場，其次就是北京、上海、廣州，依此類推。這里面有價值的是，來江蘇，對蘇州旅游感興趣的性別是女性比男性要多很多的百分點，我們看到上一組數據就是拉薩男性多，女性少，這就可以看出來蘇州是受女性歡迎的。從年齡層來講是30到34歲的年齡層居多，這里面涵蓋了商旅客，就是來出差，同時也要走一走，看一看。從興趣愛好劃分來講，攝影是到蘇州邊玩邊拍照，因為我們的人文景觀，我們的歷史文化太悠久、太多了，這絕對值得大家拍攝、攝影的，因為小橋流水人家江南的園林肯定會吸引大量的喜愛攝影的游客。第二是文藝青年，第三是美食，蘇州的小吃，特色的餐飲實際上對于游客是有非常大的吸引力的。

從出行的角度來講，朋友出行占了比較大的比例，其次是家庭。這里面比較有價值的是我們領先于行業(yè)的語意分析，我們分析完以后找到了跟蘇州關聯(lián)度第一的肯定是“園林、古鎮(zhèn)、水鄉(xiāng)、小橋流水、歷史、夜景”等等的。

這里面也會有一些負面評價，我們做了分析，好的我不說了，咱們就說問題吧，我們對負面評價的數據文本進行了聚類的分析，比如說第一個人擠，可能這只是一個泛詞，人擠里面涵蓋了人多、擠、走不動等等這些詞都匯總到這個里面去。這里面主要集中在三點，一個是人擠，景區(qū)是不是要適當的對人流量進行控制，第二景區(qū)商業(yè)化嚴重，這里面也有很多的詞，這個景區(qū)里面什么都要錢。第三服務態(tài)度差，這個東西在任何一個旅游目的地城市都是存在的，對于商家來講它已經見怪不怪了，每天來這么多的游客，服務態(tài)度差是很常見的現象。第四是票價貴，從聚類分析來講整個蘇州的旅游市場存在這樣四個小的問題。

最后總結一下我的課件，有幾句話：

第一句話數據的核心價值在于分析，大數據重在應用，而非集成。現在從整個旅游市場或者是中國對數據的認知來講還都停留在集成上，最后你積累了很多的服務器，有大數據的展示中心，有機房，有大屏幕，但是后面數據沒有進行歸納和分析，沒有真正利用起來，大數據的價值也沒有真正體現出來。

我覺得數據最大的價值在于用，如果不用的話數據存在這里，也就是說你把錢存在銀行里不花，那就不是錢。貨幣流通是貨幣，貨幣不流通就是紙，數據也是同樣的問題，數據用起來才有價值，如果你只是集成了，把它存起來它就沒有價值。吳必虎教授曾經跟我說過，數據最核心的是在于分析它的價值，包括google的人工智能也是同樣的道理，它把數據積累起來進行了分析，用起來了，它才有真正的價值，這是第一句話。

第二句話叫做理性的數據和感性的旅游結合才是最大的價值。什么意思呢？因為我們的旅游出行是人的意識形態(tài)，數據往往是冰冷的統(tǒng)計數據，如何把這個很好的結合起來才是真正數據在旅游行業(yè)實戰(zhàn)應用的核心問題。這里面我們現在為什么非常看中網絡語義數據呢？就是因為這里面每一句話都帶著一個消費者的情感和意識形態(tài)，所以在這個基礎上，和傳統(tǒng)的統(tǒng)計數據和互聯(lián)網數據結合才有真正意義上的價值。

第三句話是營銷的精準化需要數據層的審核，就是說你要做精準營銷的話你要通過大數據了解市場，了解你的消費者，了解你自身的問題。

第四句話是供給側改革的成功是與市場需求的競爭把控有著緊密的關系。什么叫供給側改革？供給側是因為你提供給客戶的東西出了問題，你要通過什么樣的手段解決你提供給客戶產品的問題呢，那就是你要通過數據來分析客戶到底需要什么，市場到底需要什么，它的消費能力到底能達到什么樣的標準，這是供給側改革的核心。馬云也說，供給側改革是市場化，是市場經濟，完全按照市場經濟的邏輯辦事，這才是供給側改革的核心。

第五句話是全域旅游的實現要靠互聯(lián)網做最好的整合手段。我們蘇州要做全域旅游，底下的某一個縣某一個區(qū)要做全域旅游，這個全域旅游要靠什么來推，任何一家企業(yè)不可能把所有的景區(qū)，所有的酒店，所有的飯店都收購到一起，政府也沒有這個整合的能力，誰能整合，為什么攜程能把所有當地的酒店、航空公司都整合在一起，互聯(lián)網這個平臺是最好的整合手段。我們現在跟很多的地方聯(lián)合搞全域的智慧平臺，這個平臺就是整合當地所有的景區(qū)、票務、吃、住、行、游、購、娛，后面所有的平臺。票務系統(tǒng)屬于資源強勢方，就是我要到這個來玩是必須要買票的，但是我在訂酒店、機票的時候會選擇航空公司、酒店，但是到景區(qū)是必然在景區(qū)形成交易的，所以這就是核心的龍頭，最后我們掙的是龍尾，我買了一張門票以后我會在周邊訂餐飲、飯店、汽車，這實際上就是通過互聯(lián)網的手段對全域旅游進行整合。除了互聯(lián)網沒有任何的東西能整合全域旅游，全域旅游本身就像智慧旅游概念一樣有點寬泛，如果全域旅游不靠互聯(lián)網整合是很難實現的。

第六句話是我開篇說的，馬凱副總理說的“誰掌握了大數據誰就掌握了未來”，這是我對我的課件整個的總結。最后給大家分享幾個我們的案例，黑龍江省“互聯(lián)網+”的行動方案，延安旅游產業(yè)的大數據支撐，桂林的大數據支撐，而且桂林旅游委領導對我們的評價是非常高的。這是去年12月份國家旅游局發(fā)布的黑龍江省“互聯(lián)網+”計劃出臺的新聞。大到一個省，小到一個城市，再小到一個景區(qū)，其實都可以做“互聯(lián)網+”。

“互聯(lián)網+”的基礎，我們分為“內部+”和“+外部”。內部+是信息化技術建設，你的帶寬、攝像頭、常水、常電，就是旅游信息化、旅游服務的信息化、旅游營銷的信息化，這些是內部的內容，外部+是平臺的對接，資源的對接，資金的對接和人才物的對接。從“互聯(lián)網+”或者是智慧旅游的體系構建我們信奉兩點就足夠了。

我們這里叫SMM循環(huán)生態(tài)體系呢，兩點，第一點是我所有的智慧旅游建設要為C端，就是為客戶端提供最優(yōu)質和最舒適，其次才是為智慧景區(qū)的管理提供支持。為什么這么說？因為我們做互聯(lián)網就是為C端提供最好的服務，當C端對你的線上產品或者線上服務滿意的時候，你的流量會不斷的增加，會產生出大量的數據，這些數據反饋給我的管理層以后，我們會根據這些數據的分析制定下一步或者是明年景區(qū)或者是旅游系統(tǒng)的戰(zhàn)略、方針，包括營銷、管理、規(guī)劃等等，所以第一點面向C端，第二是數據循環(huán)，這兩點是你真正要做智慧旅游要再的事情。原來我們做智慧旅游最大的誤區(qū)是放了很多設備在景區(qū)里面，最后更新?lián)Q代、維修都是問題。

這里面我們強調的是大數據中心的建設，包括旅游公共服務平臺，就是剛才我說的面向C端的區(qū)域智慧旅游平臺，這是可以做的，然后營銷平臺，相當于我剛才說的我通過我的平臺跟所有的OTA和所有的門戶網站進行對接。這是我們給拉薩做的營銷、延安做的“互聯(lián)網+”大數據支撐，給衡陽做的產業(yè)支撐。所以我們已經在大數據領域深耕了很長時間，包括我們給數據技術層做的數據分析報告。

我今天講的都是我每一個項目，每一個實戰(zhàn)的案例里面我們的團隊摸爬滾打出來的，我相信更有實戰(zhàn)性，更有研究性。謝謝大家。

2007年開始從事旅游規(guī)劃、咨詢的研究與實踐。在近10年的從業(yè)時間里，與國內外一流的大學及機構合作完成過多項在國內有影響力的項目。專注互聯(lián)網思維在旅游領域的廣泛應用，長期與百度、阿里、神州數碼、谷歌等國際頂尖互聯(lián)網公司合作。在旅游行業(yè)率先提出“UTRA”數據分析理論和數據生態(tài)鏈理論，是大數據在旅游行業(yè)實際應用的探路者和先行者。 一直履行著對自己的承諾：“用數據說話，用互聯(lián)網思維助推旅游產業(yè)騰飛”。2014年創(chuàng)建大地云游（北京）信息開發(fā)有限公司，致力成為“中國旅游大數據第一專業(yè)平臺智庫”，始終相信"互聯(lián)網時代大數據就是黃金"。

文章來源：大地風景國際咨詢集團

作        者：王亞博

北京大地云游科技有限公司 CEO