我今天要講的三個內容是第一，在營銷學的理論背景框架中，對全域旅游與全面營銷的解讀；第二，旅游業宏觀趨勢及2014年中國國內旅游市場現狀；第三、基于消費者視角的全域旅游目的地營銷。

一、全域旅游與全面營銷

“現代營銷學之父” Kotler對營銷的定義是在創造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客，客戶，合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動，過程和體系。從這個定義來看，營銷的核心就是兩個實體之間的價值交換。對于酒店來說，酒店營銷是酒店跟客人之間的價值傳遞；對于旅游目的地來說，是目的地與消費者之間的價值傳遞。在營銷中我們之所以強調消費者行為，是因為只有在了解消費者行為之后才有可能創造為消費者創造價值，也就是說創造顧客價值。

現代意義上的營銷概念是1950年才提出來的。早期供不應求的年代，工廠制造什么，消費者就只能買什么，這是生產觀念。之后是產品觀念，要迎合消費者的消費觀念。再到1950年出現了營銷觀念，也就是通過提供服務來創造價值。21世紀初進入了全面營銷的階段，全面營銷指的是一系列項目、過程、活動的設計和實施。由于涉及到企業、目的地活動的方方面面，因此需要一種全局的系統的視角。

我們把全面營銷和全域旅游的概念對比一下不難發現，在全域旅游中我們也強調全方位系統化的優化和提升。不管是全域旅游還是全面營銷都強調在企業或者目的地或者營銷主體的全方位系統化的一種融合。全面營銷包括四個方面，即整合營銷、內部營銷、關系營銷、和績效營銷。我們看到這四個營銷方面跟全域旅游中很多地方都是重合的。

首先，整合營銷

整合營銷是指在企業內部或者目的地的所有的環節都參與到營銷當中。傳統觀念中營銷是銷售部門的工作，在全面營銷視角下市場營銷不僅僅是銷售部門的工作而是整個企業各個業務單元之間的協同合作。那么放在目的地當中，旅游者到達目的地之后，有不同的關鍵接觸點，旅游部門沒有辦法單獨掌握，這就要求目的地各部門協同合作共同營銷。

第二，內部營銷

內部營銷顧名思義是指企業內部的營銷，以前我們談到營銷更多的是企業的外部營銷，怎么去吸引人，現在不僅僅是對外進行營銷，更是對員工進行營銷。特別是在服務行業中，內部營銷有時比外部營銷更加重要。在全域旅游中，旅游已經不光是旅游從業者的事情，而更多的是當地居民的事情。旅游業的主要環節包括景點、接待設施、基礎設施、交通以及好客度。好客度不僅僅是旅游層面的好客度，更重要是的是當地居民的好客度。

第三，關系營銷

企業有供應商、經銷商，旅游目的地也有產業的鏈條。目的地營銷不僅僅對顧客，不僅僅對內，還要強調全產業鏈的協調。全域旅游中提到旅游業發展要從封閉的旅游自循環到旅游+，也就是說旅游產業要和其他產業進一步融合。

第四，績效營銷

績效營銷強調的是企業或者是目的地的社會責任感。不僅僅要賺錢，也要為社會作出貢獻。比如這個企業是否能為其所在的社區創造價值。旅游業是否能夠帶動其他產業發展。從旅游企業單打獨享到社會共建共享轉變。

所以說，我們把全域旅游的概念放到全面營銷中去解讀可以發現他們是有很多重合的。但是我們看到李金早提出的全域旅游的九個方面還是側重供給側，是從目的地的角度考慮，而忽略了旅游者的角度。從營銷角度來講，旅游也發展不僅僅是旅游行業、旅游企業、旅游從業者、當地居民來共建旅游環境，還應包括旅游者，旅游者是這個環節不可缺少的一部分。

營銷是一種價值的交換。對于旅游企業或者旅游目的地來說，獲得利潤和好的評估是我們獲得價值，對于消費者來說，好的體驗式其獲得的價值。那么只有了解了消費者的決策過程才能夠為其創造價值。我們以消費者應激模型來看什么因素會影響消費者的決策行為，以及在其決策制定過程中有什么樣的重要環節。這個模型中包括了制約因素影響（經濟技術政治文化），宏觀環境下消費者心理的變化、及文化價值觀的變化對旅游決策的影響。

二、旅游業宏觀趨勢及2014年國內旅游市場現狀

現在我們看一下宏觀環境對旅游者行為影響以及旅游者重要的行為節點，這一塊資料來源是兩個方面，一個是香港理工大學酒店與旅游業管理學院與亞太旅游組織合作，對亞太及全球旅游趨勢研究的成果；另一部分是中國社科院旅游研究中心發布的數據和報告。當然也包括我自己做的一些消費者行為研究。

第一個趨勢是體驗式經濟

體驗式經濟已經提出很多年了。然而雖然大家都知道目的地賣的不是景點而是體驗，但我們提到旅游還是想到景區門票和一個個的景點。我們的研究結果表明，在體驗經濟時代，消費者更加重視個人身份、旅游目的地和個人形象契合度。也就是說在現在消費者在選擇旅游目的地會考慮兩方面，第一，這個地方形象是不是比較符合自己對個人形象期待。比如說去海濱度假是選擇去海南還是《太陽的后裔》中的布魯克？你把它曬在朋友圈上的時候，大家對你的看法肯定不同。我們現在已經不再曬刻板地站在天安門前這種照片，而是曬在海邊兩只腳，旁邊放著一杯飲料這種照片。這兩只腳是在海南的海，還是在巴黎的海，或是毛里求斯的海，這是不一樣的。我們在選擇旅游目的地時，會考慮這個旅游目的地的形象和我個人的形象還有別人看我的形象是否吻合。第二，在選擇目的地時著重考慮目的地能帶給我什么樣的體驗。在體驗經濟時代，不僅旅游產品要進行提升和創新，在營銷方面也要進行提升和創新。我們注意各個省在央視的旅游廣告還是在賣產品，比如福建省的廣告還是各個景點的風景的動態鏈接，還是在賣產品而非體驗，我們的廣告在體驗經濟時代要賣體驗而不是賣產品。

第二，從消費者角度來看

在體驗經濟時代消費者行為也出現了“兩極分化”的現象：奢侈旅游和經濟旅游，特別是高端市場旅游消費者。從胡潤的中國高端旅游市場的報告中我們可以了解到高端旅游市場的一些概況。高端市場在閑暇時間喜歡的活動包括旅游、自駕游、攝影、等等。而這些休閑活動其實都是跟旅游有關的，所以對于高端市場來說旅游是他們生活中的重要組成部分。我們針對高端市場對休閑的認知做了一個研究，發現了三個階段的認知。這三個階段取決于財富的積累和受教育水平。階段一是炫耀性消費和浪費，比如同樣顏色的車買好幾輛，這不光是中國富豪階級的行為，在休閑階級剛剛出現時這種浪費是普遍現象，因為當時物質極度缺乏，只能通過對物質的擁有來表明自己的身份。所以在這階段休閑的定義是活動，包括我到全世界各地去購物，買各種奢侈品等等，休閑的目的是“面子”、“滿足好奇心”。第二個階段是炫耀性品味。當物質擁有已經不再是財富地位身份的象征時，富豪階級通過炫耀品味來彰顯自己的身份。新貴階層對休閑的定義就是“有時間”，因為中產階級通常“沒有時間”，所以他們就炫耀“有時間”。這個階段的活動包括收藏藝術品，品茶，休閑的目的是社交和自我品位的提升。第三個階段的休閑更側重于生活方式和態度，對于這階段的富豪階級來說，休閑的定義是一種生活方式。休閑活動包括打坐、深度游、高爾夫、起碼。休閑目的是為了追尋自由、獲得內心平靜。

消費者行為變化的第二個趨勢是市場進一步細分。傳統上市場營銷根據地域、年齡、性別、受教育水平等各種指標對市場進行細分并對細分市場進行有目標的營銷。根據我們的研究發現，細分市場中銀發市場和女性市場成為重點。理大的博士生通過對浙江地區老年人對鄉村休閑度假的研究發現，老年市場去鄉村度假能接受的人均住宿花費是每晚50元，他們還比較關注醫療與安全的保障。女性市場也是一個非常大的市場，在商務旅游中，女性比例已大于男性。女性市場的特點一是有錢（收入與可支配收入提高），二是有權（家庭非重要花銷由女性決定），三是不理智，容易被忽悠。由于這三個原因使得這個群體在旅游消費特別是家庭旅游消費中占主導地位。
 

消費者行為的第三個趨勢我們成為Bleisure，是指商務和休閑旅游的結合，這是一個新的需求。以前我們對旅游目的地有非常明確的劃分，比如這個地方是商務目的地，這個地方是休閑目的地，那個地方是度假目的地，現在所有的城市目的地都是休閑度假目的地，所有的休閑度假目的地都可能是商務旅游目的地。也就是說目的地之間的類型區分已經逐步融合起來。這很好的回應了全域旅游對于目的地相互合作的需求。

接下來一個趨勢是這兩年新出現分享經濟，想必大家也很熟悉。十幾年前就開始流行的“沙發客”就是分享經濟的一種。但是分享經濟開始盛行是在2010年，這是因為在2008/2009全球金融危機的宏觀影響下，收入下降導致想出去旅游的人們尋找其他住宿手段。移動互聯網的發展也為分享經濟迅速發展提供了支持。剛才談到富裕階層對休閑的認知分為三個階段，對物質的需求逐步變為品味，對于新生代的消費者來講，他們不追求奢侈品牌，而是更加關注品味和環境，他們認為很多時候新的建筑和設施是一種浪費，應該把無用的資源拿來共享。城市化的快速進程也使得資源共享成為大家都可以接受的東西。
 

我們來看一下酒店的數據：2014年Airbnb共接待1.55億客人（比希爾頓多22%），也就是說在2014年在地球上憑空出現了一個新的大酒店集團，對住宿業是一種沖擊。我們再來以香港為例，對攜程網上，Expedia，BeMyGuest和GetYourGuide上香港的景點和旅游活動的數量進行的統計。可以發現BeMyGuest和GetYourGuide提供的景點和活動的數量是遠遠高于攜程網和Expedia的。這兩個網站是當地居民分享自己的時間和經驗來為游客提供導游服務的網站。比如我想去只有當地人才知道的地方時，攜程網上是找不到的，只有上這個網站找當地人，他才會帶你去這些地方，這就是分享經濟。我們再來看香港的酒店，把攜程和airbnb作對比，在整體空間的分布上總體趨勢是一致的，雖然從數量上看還是酒店占優勢，但我們發現airbnb上提供的房間在空間上更加深入社區使得旅游者有更多的機會了解當地社區中。對于香港來說，魅力不在于大都市。香港的魅力在于當地人的生活。景點已經不是魅力所在，而是當地人的生活，分享經濟可以使當地人的生活以一種更加直接有效的方法讓旅游者體驗到。分享經濟的發展已經超過我們的想象，滲透到旅游行業的六要素當中。如Uber、airbnb、Eatwith、Feastly、eBay等等。

分享經濟產品的使用者最看重什么？一是成本，包括購買成本、維護成本等，二是質量、體驗、情感連接以及選擇的多樣性。分享經濟的時代為旅游者提供了選擇的自由，給旅游企業帶來了創新的機會。

接下來我們看一下中國旅游業市場的概況。入境旅游大家都比較關心，2014年來華旅游入境人數接近1.3億人次，較2013年略有下降，雖然略有回升但跟周邊國家相比仍然不是很樂觀。我們看一下2013年主要客源國搜索量排名：蘇州排第9位、蘇州古典園林排第3位，總體來說還是不錯的。接下來我們看一下GOOGLE搜索趨勢，以“蘇州/蘇州旅游”為關鍵詞，可以看到哪些地方的人在GOOGLE上搜索蘇州。排名第一是中國大陸，第二是香港，接下來是新加坡、臺灣、馬來西亞。除了中國游客之外，港澳臺的入境游客占了比較大的比重，雖然在統計口徑上有一些學者認為港澳臺游客不應該算國際市場。
 

國家旅游局與我們學院合作的港澳臺入境游客研究報告顯示，港澳臺入境游客動機是增長見識，休閑放松，購物，人際交往，親子教育，家庭時光，享受，及健康因素。港澳游客到廣東省內更加重視休閑放松、購物、人際交往等。去長途出游更加看重增長見識和健康。我們也發現一些香港旅游者到內地來旅游的一個動機是看一下硬件上更加發達的內地地區的發展。對消費者的滿意度的調查發現對于出入境、酒店住宿和餐飲等三方面的滿意度較高，對景點喜憂參半，對于交通、購物、當地城市形象等方面則表達了更多的不滿。在我們訪談時，很多家長提到，在孩子長大之前是不會考慮帶小孩到內地來旅游。很大一部分原因是食品安全、衛生間衛生問題。對于外國人來說，不愿來華旅游的原因是，空氣污染、食品安全和治安。語言不通也是重要因素之一。
 

接下來我們看國內旅游市場。從數據上來看除了2003年-2004年因為SARS有較大波動，其余時間都是雙位數的增長趨勢。國內旅游是持續上漲的，在2013年后增速放緩，旅游消費占收入比例下降。旅游消費占收入比例下降說明旅游對大家來說越來越可以承受。在社科院旅游研究中心每季度旅游城市熱搜榜（2013年-2014年）中可以看出城市的品牌知名度。品牌知名度是消費者決策時的重要因素，排在前面的旅游城市在國內旅游者心目中品牌形象相對較高，蘇州多次排在前10名。根據搜索榜我們倒推一下，可以大概了解旅游者對哪個類型的目的地感興趣。比如度假首選三亞；大都市是北京、上海；觀光是西安、黃山、張家界、呼倫貝爾；生活方式是廈門、成都、麗江；周邊游、自駕游是煙臺、蘇州、杭州。
 

從社科院旅游輿情分析來看旅游者關注點，從產品上有自駕旅游包括休閑、周邊、短線、鄉村，主要是周邊景區，包括衛星城市，有較大隨意性；親子旅游主要是暑期旅游。對于中國來講子女教育是非常重要的動機；休閑度假和旅游地產；其他方面旅游者關心的移動支付、信息獲取的安全性等。2014年旅游業概況其他方面還包括旅游業整體形象欠佳，帶薪休假制度的制定、執行和完善，國內游客滿意度等。
 

具體到蘇州市旅游搜索趨勢可以發現呈現黃金周熱度，說明我們現在還是以黃金周接待為主。再看蘇州市旅游需求圖譜，搜索關鍵詞信息主要是“攻略”、“旅游景點”、“交通”，目的地是三山島、蘇州樂園、園林。同時蘇州經常與南京、上海、杭州、無錫同時出現。我們判斷蘇州是衍生目的地，是去上海或者南京時順便來蘇州。從資源特色及游客來源來看，以休閑、探親為主，是一種生活方式。搜索人群畫像是性別分布男性居多，年齡以40歲以上居多，居住地主要在江蘇，上海，浙江和北京。

通過對蘇州市5A級景區網絡文字評估進行總結，從交通、物價、游覽、服務、購物、環境、安全、衛生幾個方面來看，我們發現游客對蘇州5A景區總體評級低于全國平均水平，尤其是在購物方面。從搜索熱度來看，旺季是十一和春節假期。從對五A級景區的評價來看，蘇州五A級景區評分低于全國平均水平。
 

我們剛才講了為了進行有效營銷，要對消費者行為進行了解，消費者行為會受到宏觀趨勢影響，所以我們回顧了全球和國內旅游趨勢。我們經常講要建設國際旅游目的地，包括在全域旅游上提出要景點接待外國游客改為整個城市接待外國游客。那么什么樣的目的地是國際旅游目的地？傳統上以入境游客的比例來作為國際旅游目的地的衡量標準是個誤區，因為中國是很大的國家，比如從新疆來蘇州來旅游，已經可以算作國際旅游者了。所以不是說這個地方有多少個國際級別的景點，不是說有多少外國人，而是指管理及服務是否達到國際標準。不是看我們有多少世界遺產，有多少國際游客。我們應該要做的是以國際標準服務本地市場。在蘇州發展國際旅游的潛力遠遠低于發展國內旅游。

三、基于消費者視角的全域旅游目的地營銷

消費者在購買決策時不是一個完全理智的行為，產品固然重要，更重要的是建立情感上的連接。對于消費者來講，感知比現實更為重要，由于旅游產品的生產和購買是同步進行的。在這種情況下，感知是非常重要的。感知具有選擇性，人的注意力是有選擇性的，而選擇性是由現實需求決定的，感知是與自身預期相關的，可以有明顯偏差的，比如一瓶啤酒降價5元，我們會注意到，一輛汽車降價5元我們會選擇忽視，對我們來說傳遞的信息符合消費者自身需求時才會注意到這個信息。

旅游目的地營銷是一種信息的傳遞，包括計劃信息、產品信息、服務信息、價格信息、渠道信息，這些都是我們可以控制的，也就是計劃信息。而在移動互聯網時代，我們還要關注對非計劃信息，也即在我們控制之外的信息，的管理。非計劃信息會對其他消費者的決策產生重大影響。不能忽視由現有的游客和旅游部門共同創造的旅游形象。我們創造一個旅游形象很難，但是改變一個已經形成的旅游形象更難。每一個城市都有一個固有的形象，我們不能把固有形象進行大改變。
 

東方水城，蘇式生活，是蘇州的計劃信息。我們來看一下社交媒體信息也就是蘇州的非計劃信息。國內攜程網網友評論標簽包括管理混亂，票販子，很美，性價比高，野導游，歷史悠久，文化氣息，古典園林，人多，商業化。Tripadvisor網友評論標簽包括人多，私人導游，管理混亂，寧靜，高鐵方便，風景美，歷史古跡，古典園林，中國傳統文化。以上評論即為非計劃信息，是非常重要的，會對消費者行為有非常重大的影響。

那么如何進行非計劃信息的管理？我們從內容和渠道兩個方面看一些案例。首先跟大家分享香港的案例。香港旅游的營銷是由香港旅發局來負責的。香港旅游發展局成立于2001年4月1日，前身是1957年根據法例設立的香港旅游協會，主要職能包括營銷和質量管理，在世界各地宣傳和推廣香港為旅游勝地，以及豐富旅客在香港的旅游體驗。在營銷方面，每年由大量研究調研支撐了解市場需求。質量管理方面是保證服務質量，創立“優”標志活動，保證產品質量價格真實可靠。旅發局管理構架包括一個總干事，一個副總干事，20位成員，總辦事處位于香港，在歐洲、每周等四個地區還設有辦事處。
 

香港旅發局進行廣泛的旅客訪問及研究，結合最新趨勢和發展模式、國際機構所做的分析及預測，為不同客源市場及客群，制定合適的推廣策略。旅發局本年度的總推廣預算為3.33億元，其中1.55億元將用于各客源市場做推廣，并用作吸引過夜旅客，其中74%資源投放與國際市場，其余26%則投放于內地市場。旅發局從2011年開始旅游品牌設計為【亞洲國際都市】。為了配合這個品牌每年都有不同的營銷活動，突出“精彩不息”、“迷人對比”、“多元緊湊”、“尖端潮流”四個品牌DNA，由產品導向轉變為旅客體驗導向。2014-2015年度香港旅發局營銷重點是開發互動內容，制作以香港旅游體驗為主的內容，利用各種渠道進行推廣。此外還有公關宣傳，邀請名人分享對香港的看法并拍成錄像。舉辦各種節事活動，包括香港藝術月、紅酒文化節、香港傳統文化匯、香港FUN享夏日禮等。香港每年都會有微電影和廣告在媒體上播放和宣傳，對比過去幾年的廣告，我們看出一個明顯的趨勢是廣告當中不再側重于旅游產品，更多的是生活方式。現在發展到休閑的第三階段，我們對休閑的認知就是一種生活方式，所以廣告在傳遞信息時要側重生活方式。
 

接下來我們給大家看一些如何利用社交媒體來進行營銷的案例。澳大利亞昆士蘭：世界上最美好的工作（營銷措施）。這個廣告反響非常不錯。它沒有作為旅游信息來傳遞，但是在很多媒體上被提及，起到了很好的效果。現在澳大利亞的旅游線路已經把昆士蘭作為一個必游的項目。我們剛才講到由使用者創造的信息（UGC）的重要性，澳大利亞對使用者創造的信息利用的非常好，使用多種方式對UGC進行管理，如“無與倫比的澳洲”活動，在網站上邀請到過澳大利亞旅游的游客把他們的經歷上傳到這個網站上，包括他們的博文以及照片視頻等，形成這樣一個網站，讓旅行者共建了一個旅行地圖，這個活動在一個月之內就吸引了上百萬游客的點擊。在Facebook上舉辦了一個活動叫“FUN PHOTO FRIDAY”，每周五晚上他們會在網站上舉行一個攝影比賽。去過澳洲的游客可以把自己在澳洲旅游時的照片貼在他們比賽的頁面當中，Facebook跟微博微信有很大的區別是，當我關注某項活動時，我的朋友都可以看見我在參加這項活動，這樣一來影響的范圍就會更廣。最近他們搞了一個活動叫“美廚澳洲”，賣美食。原來我們想到美食目的地不會想到澳大利亞，我們一想到參加美食之旅會想到法國、意大利。這個活動結束以后澳大利亞在美食目的地的排名提升了很多，他們把從過去主打戶外的澳大利亞旅游目的地加上了美食的元素，在全球進行推廣，并邀請了很多米其林廚師來澳大利亞開餐廳、現場烹飪、舉行烹飪比賽并在社交媒體上進行播報。在活動中，把澳大利亞的旅游業和農業很好的結合起來，這就是我們講的“旅游+”。現在澳大利亞在美食旅游目的地中排名第3，僅次于法國、意大利。

我們再來看一個洛杉磯多渠道整合營銷案例，美國在經濟不景氣的時候，大想到發展旅游業，以前美國沒有旅游局，現在意識到中國出境游的消費能力，采取了很多措施吸引中國游客，在洛杉磯華人比較多，他們也采取了線上線下多種方式來對洛杉磯的旅游進行營銷。線上是跟很多旅游達人的微博和網頁進行鏈接，當你點到某個景點時候，就會自動列出某些旅游達人在這個景點的游記等等。另外還有微信的公眾賬號。線下他們也搞了很多活動，在上海公共交通系統投放廣告，在北京建立了旅游體驗館和展示廳，在北上廣還搞了業界招待會，以客戶答謝的方式進行。另外洛杉磯還跟醫療旅游相結合“旅游+”，比如我們知道很多人到美國生孩子，他們對此著重推廣了醫療旅游。

總的來說，今天從理論的角度跟大家分享了營銷概念演變，在21世紀我們進入了一個全面營銷的時代，全面營銷理念中很多與全域旅游的要求相吻合，但在全域旅游的相關文件中我們發現它對旅游者的關注是不夠的，還是把旅游者的需求和供給方對立起來了，現在互聯網時代，已經不能把旅游者看作是我們的對立面，而應該把旅游者作為整個旅游地形象創建的組成部分也就是說全民參與構建旅游目的地形象，換而言之也就是說全民參與旅游目的地營銷。不能像以前一樣進行點對點的營銷，而是要把旅游的營銷日常化。日常化怎么體現，一方面要成為你的目標市場和人群生活的一部分，也就是說像洛杉磯的營銷是在線上和線下全方位立體式的轟炸，另外一方面我們在進行營銷的過程中，營銷的信息已經不再是對景點和旅游直接相關的實體進行營銷，更重要的是把目的地的生活方式作為營銷的內容來進行推廣。

文章來源：大地風景國際咨詢集團

作        者：李咪咪

香港理工大學酒店及旅游業管理學院副教授、博士生導師