一、何為景區(qū)營銷

查閱眾多書籍，可發(fā)現(xiàn)眾多學(xué)者將景區(qū)營銷概念定義如下：旅游景區(qū)營銷是旅游景區(qū)組織為滿足旅游者的需要并實現(xiàn)自身經(jīng)營和發(fā)展目標(biāo)，而通過旅游市場實現(xiàn)交換的一系列有計劃、有組織的社會和管理活動。

而國際旅游投資協(xié)會輪值會長劉峰對其定義為：景區(qū)營銷就是通過分析、規(guī)劃、執(zhí)行、監(jiān)控來實現(xiàn)和管理景區(qū)整個創(chuàng)造游客滿意和價值的過程。我個人也更認同這一概念。

以市場營銷核心概念為基礎(chǔ)，景區(qū)營銷的內(nèi)涵應(yīng)該包括以下幾個方面：它的起源是人們旅游的需要、欲望和需求；它需要提供具有一定質(zhì)量的產(chǎn)品；它的最終目的是為了獲得顧客滿意和顧客價值；旅游市場是因人們旅游的需要、欲望和需求而產(chǎn)生；市場營銷需要進行交換、交易或建立關(guān)系。

二、透過景區(qū)的旅游產(chǎn)品屬性分析營銷的特點與方法

所有的旅游景區(qū)亦屬于旅游產(chǎn)品的概念范疇之內(nèi)，所以通過旅游產(chǎn)品的根本屬性與特征可以分析出一些其營銷的方法來吸引旅游者。

2.1基于“口傳”的景區(qū)形象

景區(qū)產(chǎn)品的無形性決定潛在游客在購買旅游產(chǎn)品時都傾向于親朋好友的評價，所以必須注重提高游客出游后的滿意度。只有很高的出游滿意度，才能有好的口碑宣傳效果，這樣才有利于景區(qū)的營銷宣傳。結(jié)合劉峰所定義的景區(qū)營銷內(nèi)涵中所涉及到的滿足旅游者的需求、獲得旅游者的滿意度和好評來看，一個旅游景區(qū)要想吸引旅游者，獲得旅游者的認可與青睞，必須要處理好一個最本質(zhì)的問題，那就是保證旅游景區(qū)的品質(zhì)，這其中可能包含景區(qū)的景色觀賞度、基礎(chǔ)設(shè)施的完善度、服務(wù)接待的舒適度等各方面給游客帶來的感受，所以，保證一個景區(qū)的品質(zhì)，是一個旅游景區(qū)營銷最本質(zhì)，也是最核心的環(huán)節(jié)。

2.1.1游客和員工都是營銷的重要組成部分

景區(qū)的特點之一就是，游客是生產(chǎn)過程的一部分，而員工也是產(chǎn)品的一部分。游客是服務(wù)的對象，服務(wù)過程就是產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，他們的態(tài)度感和行為，不僅會影響自己的經(jīng)歷，也會影響其他游客的經(jīng)歷；而員工直接參與產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，直接和游客接觸，他們的態(tài)度和行為會直接影響到游客是否喜歡該產(chǎn)品。因此，加強員工的專業(yè)素質(zhì)培訓(xùn)和服務(wù)意識的提高對于旅游者的滿意度也是至關(guān)重要的。

2.1.2可進入性的影響

交通工具方便與否是景區(qū)成功的關(guān)鍵，恰當(dāng)?shù)穆窐?biāo)方向指示和宣傳產(chǎn)品都是旅游景區(qū)營銷的重要工具。俗話說，“要想富，先修路”，作為景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施的最重要的環(huán)節(jié)，提高景區(qū)的可進入性對于景區(qū)營銷來說也是關(guān)鍵的一環(huán)。如山東沂水縣所有村莊通上了柏油路后，帶動了“鄉(xiāng)村游”熱。當(dāng)?shù)芈糜尉忠膊皇r機地推出了鄉(xiāng)村旅游精品線路，涵蓋了地下大峽谷、地下畫廊、齊長城、民俗村、工農(nóng)業(yè)科技示范園等景點。沂水縣還投資16.6億元加快了集餐飲、購物、娛樂、酒店等為一體的文化旅游城、沂蒙國際財富中心的建設(shè)；投資200萬元對城區(qū)道路交通指示牌、縣境內(nèi)的旅游交通指示牌進行了規(guī)范整理，在主要道路及城區(qū)內(nèi)設(shè)立旅游指示牌63塊；投資100多萬元在城區(qū)增設(shè)了300多個垃圾收集箱，并對各類廣告牌匾進行了統(tǒng)一規(guī)范；投資360萬元在城區(qū)新建公交站臺106個。在縣汽車站、沂河大道近縣城交通要道處、院東頭鎮(zhèn)佟家莊建設(shè)旅游服務(wù)中心或游客集散中心，設(shè)背投、觸摸屏、滾動展板等現(xiàn)代化設(shè)施。十多年來，借助交通的發(fā)展，沂水的旅游產(chǎn)業(yè)從無到有、由小到大，實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，現(xiàn)已建成并開放旅游景區(qū)11處。客源市場覆蓋河北、天津、北京、河南、江蘇、安徽等地，“沂蒙地質(zhì)奇觀自然生態(tài)旅游區(qū)”的品牌已叫響全國。

2.1.3淡旺季的影響

景區(qū)營銷常常是設(shè)法刺激“淡季”的需求，提高淡季時的使用率。由于旅游產(chǎn)品具有“不可儲存性”，淡旺季、團隊與散客可以實行差價以實現(xiàn)經(jīng)濟效益的最大化。最后一刻打折出售，以確保能有一定的收入，因為產(chǎn)品一旦過時將失去其價值。但是，價格對供求關(guān)系的影響并不都很大。所以可以在淡季的時候，實行景區(qū)促銷，通過在價格上的調(diào)整來刺激旅游者在景區(qū)即將進入淡季的時候有所需求，就好比換季時衣服打折促銷，依然會有一部分人去選擇消費。

三、分析市場特征、把握營銷方向

不同于其他產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品對游客只能提供產(chǎn)品使用權(quán)的暫時性，而且是以共享的方式提供給游客。由此可導(dǎo)致不同目標(biāo)市場的需求有發(fā)生沖突的可能性。鑒于此，在做景區(qū)的營銷時，工作的重點在綜合考慮目標(biāo)市場的特征后，根據(jù)各自的需求策劃不同的營銷方案。不同的營銷方案可緩沖或解決不同目標(biāo)市場需求之間的沖突問題。

3.1景區(qū)營銷主體的多元化

景區(qū)營銷不僅自己推銷自己，還包含他人對自己的推銷。比如，旅游經(jīng)銷商在其宣傳冊中利用景點鼓勵人們外出度假；政府對國內(nèi)主要景點做的宣傳營銷，以鼓勵外國人前往游覽；地方政府和旅游管理部門將景區(qū)作為旅游目的地營銷的主要內(nèi)容。因此，景區(qū)營銷要突出其獨特性和地方性，使之成為區(qū)域旅游的代表景區(qū)，借勢于相關(guān)主體擴大影響，使?fàn)I銷工作卓有成效。

3.1.1旅行社

它是景區(qū)分銷渠道地理多元化的最佳工具，旅行社作為景區(qū)的主要客源輸入點,是景區(qū)發(fā)展的生命線。雖然,景區(qū)與旅行社的關(guān)系也很微妙,隨著市場競爭的白熱化,兩者在利益方面的沖突也日益加劇。然而,旅行社仍是多數(shù)景區(qū)的首選渠道,也是關(guān)系最穩(wěn)固的一個渠道。景區(qū)應(yīng)該與旅行社加強溝通和多方面的合作,以“雙贏”為理念提升這一渠道的價值。此外,景區(qū)也應(yīng)從自身發(fā)展的角度出發(fā),拓展其他渠道的建設(shè),避免這種單一渠道給景區(qū)經(jīng)營帶來的風(fēng)險。

3.1.2其他旅游媒介

除旅行社外的其他旅游媒介通常包括住宿和交通運輸、就餐和娛樂等。他們可以通過提供推銷隊伍，使景區(qū)能以較小的成本開支接近許多散客；有時可以為景區(qū)提供財務(wù)援助，如提早訂貨、按時付款等；由于其擁有所有權(quán)而承擔(dān)了景區(qū)的若干風(fēng)險；他們可以向景區(qū)和旅游者傳遞各種活動、新產(chǎn)品、價格變化等方面的情報；可以幫助景區(qū)改進其經(jīng)營活動。 

3.2消費者需求多樣且多變

消費者對景區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)的需求復(fù)雜多樣，而且是經(jīng)常變化的。因此，旅游景區(qū)必須注意研究消費者市場需求，并預(yù)測其變化趨勢，不斷開發(fā)新項目，提高景區(qū)的應(yīng)變能力與競爭能力。例如：露營休閑旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使開著房車出游成為一種旅游時尚標(biāo)，隨著而來的是相關(guān)房車旅游論壇、房車露營旅游網(wǎng)的建立等一系列服務(wù)的開展。

3.2.1不同客戶群體制定不同的營銷方案

人口特征包括性別、職業(yè)、年齡、收入、宗教、家庭結(jié)構(gòu)、受教育程度等，其所包含的變量十分明確，因此按人口特征進行細分的方式是市場細分中最流行的。以年齡為標(biāo)準(zhǔn)來劃分，有兒童旅游市場、青年旅游市場、中年旅游市場、老年旅游市場等；按職業(yè)、文化程度劃分，有商務(wù)旅游市場、職工旅游市場、科教旅游市場等。分析現(xiàn)有和潛在顧客的不同需求針對選定的景區(qū)產(chǎn)品的市場范圍，列舉該市場范圍內(nèi)旅游者現(xiàn)實的和潛在的旅游需求狀況，它是景區(qū)市場細分的原始依據(jù)。而有關(guān)旅游者現(xiàn)實的和潛在的旅游需求情況的基礎(chǔ)資料可以采用前面提到的景區(qū)市場調(diào)研過程和方法獲得，掌握了這些資料以后再對旅游者的不同需求進行細致地分析，確定旅游者的基本需求和最重要的基本需求，作為市場細分的基礎(chǔ)。進一步認識細分市場的特點就是在確定細分標(biāo)準(zhǔn)并對市場進行初步細分的基礎(chǔ)上，按照細分變量的特征，仔細深入地分析具有這種細分變量特征的旅游者的消費特征和消費習(xí)慣，將其與景區(qū)產(chǎn)品進行對照，對景區(qū)產(chǎn)品能否滿足這些旅游者的需求而形成一定的判斷，并對細分市場進行重新篩選。一般情況下，對細分市場規(guī)模的測量可以有兩種思路：第一種，首先要根據(jù)地方旅游市場發(fā)展?fàn)顩r、景區(qū)的歷史數(shù)據(jù)、景區(qū)外部環(huán)境變化等，對景區(qū)總體市場規(guī)模進行預(yù)測，然后，需要根據(jù)各種細分市場發(fā)展的規(guī)律和趨勢賦予其相應(yīng)的權(quán)重，比如景區(qū)是以接待高檔游客為主，以接待中低檔游客為輔；或者是以接待團隊游客為主，以接待散客為輔等。對于這樣一些不同的細分市場，就需要景區(qū)營銷人員對其各自景區(qū)總體市場規(guī)模中所占的比重做出判斷，然后根據(jù)各自的比重進行測算。第二種，是根據(jù)景區(qū)所在區(qū)域各種細分市場的總體規(guī)模，景區(qū)營銷人員對景區(qū)自身在這種細分市場上的競爭力狀況和景區(qū)歷史數(shù)據(jù)推斷景區(qū)將可能在市場上占據(jù)多大的份額，并據(jù)此對景區(qū)細分市場規(guī)模做出測算。

3.2.2活動策劃

在一個全新的時代，隨著人們享受意識的加強，久居都市，厭倦了都市熟悉的一切，倡導(dǎo)一種回歸大自然親近大自然的旅游消費觀念，形成一種返璞歸真熱潮之后。旅游者旅游越來越注重體驗而不是僅僅滿足于觀賞，更多的年輕旅游者或散客注重自己體驗與參與。在景區(qū)內(nèi)設(shè)置闖關(guān)競賽或迷宮活動，這些可以激發(fā)游客的好勝心，并為戶外競賽愛好者提供了很好的休閑娛樂場所，若不時更換一些項目還能很好的吸引回頭客，從而結(jié)伴而來的游客可能會越來越多。這主要是利用人本身喜歡探險和與生俱來的競賽精神。所以，策劃多種多樣的景區(qū)內(nèi)體驗型的活動，也是應(yīng)對目前客戶需求的重要營銷方式。

四、打造品牌景區(qū)

4.1打造品牌，利用品牌效益

只有具有較高知名度、美譽度的旅游產(chǎn)品，才能形成一定的旅游品牌產(chǎn)品，所以旅游產(chǎn)品是旅游品牌產(chǎn)品形成的基礎(chǔ)，旅游品牌產(chǎn)品是旅游產(chǎn)品的提升。其次，旅游品牌的形成依賴于形成時間長并且有高贊譽度的旅游品牌產(chǎn)品，即依賴一系列的旅游品牌產(chǎn)品形成一個旅游品牌的產(chǎn)生。旅游品牌是一種無形的資產(chǎn)，重點是高信任度、高美譽度、顧客的高忠誠度，而旅游品牌產(chǎn)品是一種旅游產(chǎn)品，它有自己的生命周期，今天的旅游品牌產(chǎn)品也許明天就是普通的旅游產(chǎn)品。但是在旅游品牌已經(jīng)形成的基礎(chǔ)前提下，繼而出現(xiàn)的旅游產(chǎn)品可以依托品牌效應(yīng)很快地成為新的旅游品牌產(chǎn)品。如云南迪慶州的香格里拉的品牌策劃案，就把迪慶州打造成了國內(nèi)外以雪山、冰川、峽谷、森林、草甸、湖泊，財富----富含金礦和純凈空氣的匯萃地，是美麗、明朗、安然、閑逸、悠遠、知足、寧靜、和諧等一切人類美好理想的歸宿，形成了香格里拉的品牌。知名度極高，品牌影響力巨大。

4.2旅游景區(qū)品牌的推廣

4.2.1以統(tǒng)一的標(biāo)志、圖案、顏色及格調(diào)開展市場營銷

這種做法可以給游客和社會公眾留下深刻的印象。品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。品牌名稱是品牌中可以用語言稱呼的部分，如錦繡中華、黃山等。品牌名稱的確立要有利于傳達旅游景區(qū)品牌的發(fā)展方向和價值。品牌標(biāo)志是品牌中可以被識別的但不能用語言表達，而是由符號、象征、(圖案)設(shè)計、與眾不同的顏色或印字構(gòu)成。品牌標(biāo)志設(shè)計是在一定的策略性原則的基礎(chǔ)上，用特定的表現(xiàn)元素結(jié)合創(chuàng)意手法和設(shè)計風(fēng)格而成。設(shè)計主要考慮表現(xiàn)元素和創(chuàng)意手法。文字名稱的轉(zhuǎn)化和圖案的象征寓意是典型的設(shè)計方法，由此產(chǎn)生文字型、圖案型和圖文結(jié)合型三類設(shè)計形式。

4.2.2采取多種方式，全方位開展促銷攻勢

采用廣告媒體(報刊、廣播、電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)等)、室外廣告(廣告牌、空中廣告、交通工具廣告等)、印刷品廣告、制作風(fēng)光片、聘請旅游形象大使、策劃節(jié)事活動、營銷推廣等開展形象宣傳和產(chǎn)品促銷。

4.2.3結(jié)合產(chǎn)品和服務(wù)手段找新聞點

吸引媒體進行正面的新聞報道，品牌宣傳和促銷推廣的成功與否，關(guān)鍵在于是否能夠善于利用各種契機不斷創(chuàng)造新聞熱點。在此可多用相關(guān)的公關(guān)手段。

4.2.4加強員工與公眾的交流

利用各種旅游交易會、展覽會、展銷會、推介會、專業(yè)論壇等，開展旅游景區(qū)員工與游客、社會公眾之間的交流，以增進社會對旅游景區(qū)的認同和了解，建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系和良好的服務(wù)營銷體系，積極參與社會公益活動，努力在公眾心目中樹立良好的口碑。

4.3旅游景區(qū)品牌的維護與管理

在旅游景區(qū)品牌樹立之后，旅游景區(qū)品牌的維護與管理就尤為重要了。

4.3.1旅游景區(qū)品牌的防御保護措施

為防止侵權(quán)事件的發(fā)生，應(yīng)當(dāng)對旅游景區(qū)品牌進行專利權(quán)注冊，讓旅游景區(qū)品牌的使用規(guī)范化。還可以利用法律武器對旅游景區(qū)商標(biāo)進行排他性保護，及時向工商行政管理機關(guān)舉報或向法院投訴侵權(quán)、假冒行為，依法保護自己的商標(biāo)，充分行使商標(biāo)注冊人的合法權(quán)益。此外，積極主動地向游客、旅行商和全社會宣傳自己的品牌，提高游客對旅游景區(qū)產(chǎn)品的辨別能力，也是一個非常有效的辦法。

作者：張曉東