從2015年小鎮(zhèn)開園，拈花灣就受到了強烈的追捧，創(chuàng)造了一種中國度假小鎮(zhèn)的全新模式，很多業(yè)內(nèi)人都認(rèn)為拈花灣創(chuàng)造了一個奇跡。2016年一年，入園人次突破170萬人次。

BES：請您介紹一下拈花灣的誕生和使命？

徐：拈花灣的立意主要表現(xiàn)三個方面：

第一點，拈花灣20年來旅游發(fā)展從觀光旅游向休閑度假旅游轉(zhuǎn)型的一個橋頭堡工程。靈山作為一個佛教文化景區(qū)，在現(xiàn)在休閑度假旅游發(fā)展的大趨勢下，靈山要面向未來，對接市場，必須實現(xiàn)從觀光型向休閑度假型轉(zhuǎn)型，拈花灣作為一個度假型旅游小鎮(zhèn)，是實現(xiàn)靈山戰(zhàn)略發(fā)展的橋頭堡工程；

第二點，是世界佛教論壇永久性會址工程。第三屆佛教論壇召開的時候，把靈山作為世界佛教論壇永久性會址，因為這個強大的文化使命，我們要做這樣一個會址工程，拈花灣是其中的組成部分；

第三點，拈花灣所處的區(qū)域叫馬山佛區(qū)旅游島，馬山佛旅游島本身是一個大的旅游區(qū)，作為一個旅游島，必須要有這樣一個能夠解決游客吃、住、行、游、購、娛等旅游要素的地方。

BES：拈花灣主要的發(fā)展方向有哪些？

徐：主要的發(fā)展方向還是一個目的地型的旅游度假小鎮(zhèn)，拈花灣作為一個獨立的景區(qū)，有自己的運營模式。

拈花灣作為一個目的地型的旅游度假小鎮(zhèn)，以度假為核心，形成一個完整的景區(qū)，它里面本身有吃、住、娛、購等旅游旅游要素，度假生活方式的營造，形成一個完整的體系。它又是封閉起來需要收門票的。

從發(fā)展模式上來講，一方面，拈花灣作為景區(qū)是有門票收入；一方面，作為一個度假小鎮(zhèn)，有游客的生活和消費，包括餐飲、物品售賣等方面的收入，這是其完整的度假小鎮(zhèn)的模式。

BES：拈花灣的亮點和創(chuàng)新主要表現(xiàn)在哪幾個方面？

徐：首先，拈花灣非常強調(diào)文化旅游，是一個典型的文旅小鎮(zhèn)，非常強調(diào)文化的核心作用和平衡作用， 用禪文化來作為一個小鎮(zhèn)的核心文化。目前來說，在市場上取得了比較大的成功，因為禪文化是佛教文化和中國文化相結(jié)合后產(chǎn)生的一種特殊文化，是中國文化中的一朵瑰寶，作為一種藝術(shù)和美學(xué)，甚至有一種類似哲學(xué)的意味，講求“空靈、唯美、放下、自在“等等，這種文化與我們當(dāng)下快節(jié)奏的現(xiàn)代生活方式形成兩種不同的場景感，當(dāng)人們進入到拈花灣這種場景中的時候，會感到這確實是他們想去的地方。所以，一個核心文化的確立，以文化創(chuàng)意來打造文化產(chǎn)品，再者形成一種特殊的休閑文化度假方式，這是拈花灣非常有創(chuàng)新的地方。

其次，拈花灣前期策劃的時候，非常強調(diào)文化定位，作為一個文旅項目，一定要策劃優(yōu)先，沒有頂層設(shè)計，沒有對市場和客戶在未來旅游發(fā)展中進行深入的研究，找不到明確的發(fā)展思路和策劃創(chuàng)意，那就沒辦法做好一個旅游產(chǎn)品，拈花灣整個策劃創(chuàng)意就花了2年時間，一張總評方案畫了36稿，不斷的進行調(diào)查、研究，再思考，再定位，再創(chuàng)新，從這一點來講，拈花灣在前期定位的時候，我們是非常重視的，有主題文化，有前面的策劃創(chuàng)意來引領(lǐng)規(guī)劃、施工建設(shè)以及運營管理，拈花灣在這方面做了有效的嘗試。

再次，是工匠精神，強調(diào)每一個細(xì)節(jié)的具體化，拈花灣禪意的建筑和景觀，以及禪意氛圍的營造，都非常精致。拈花灣就是一個大的禪文化藝術(shù)產(chǎn)品，這就是工匠精神在細(xì)節(jié)之處的演繹。在我們的微信當(dāng)中也有寫到，我們請來日本的工匠住在拈花灣來教中國的工匠怎樣搭好竹籬笆；專門找了二十幾種青苔來試養(yǎng)，在江南的太陽直照下有幾種青苔成活后，來作為我們的景觀元素；專門定制了一種沙質(zhì)的瓦，由茅草和樹皮等材質(zhì)組成；以及土坯的墻，形成了一種旅游審美，在細(xì)節(jié)上面非常講究。

BES：拈花灣的商業(yè)業(yè)態(tài)配比與布局是怎么樣的？

徐：一個旅游度假小鎮(zhèn)，用商業(yè)來構(gòu)造小鎮(zhèn)，用小鎮(zhèn)來打造生活方式。作為一個旅游目的地，我們一直在強調(diào)吃、住、行、游、購、娛這六大旅游要素。在六要素中，吃、住、娛、購這四大要素是和商業(yè)緊密相關(guān)的，或者說，作為一個度假小鎮(zhèn)，人們要在這里生活一段時間，就會形成一種生活方式，離不開吃、住、娛、購。所以說，以度假為核心的旅游小鎮(zhèn)，商業(yè)至關(guān)重要，首先，要用商業(yè)來構(gòu)造生活方式，游客來了以后，如何吃、住、娛、購？我認(rèn)為這些都要根據(jù)旅游的創(chuàng)意來定位。

同時，作為一個度假小鎮(zhèn)，又是一個大的旅游景點，所以又提出：“商業(yè)即景點，景點即商業(yè)“。把商店打造成景點，人們逛商店就是逛景點，整個拈花灣中，每家商店都是一個景點。

要深刻理解商業(yè)在度假小鎮(zhèn)中的重要性，同時要進行商業(yè)體系的構(gòu)建，不是把社會的中的旅游產(chǎn)品簡單裝進來就可以了，要根據(jù)主題文化，根據(jù)消費者度假狀態(tài)的旅游需求，來打造全新的商業(yè)態(tài)體系。所以，在拈花灣做商業(yè)定位的時候，我有三句話：第一句，要創(chuàng)新中國旅游商業(yè)的新模式，構(gòu)建中國旅游商業(yè)的新體系；第二句，要顛覆現(xiàn)在傳統(tǒng)景區(qū)旅游商業(yè)的一體化、同質(zhì)化，甚至是假冒偽劣等現(xiàn)象；第三句，要重新建立中國游客在旅游景區(qū)、獨家目的地的消費信心。

拈花灣的商業(yè)體系，首先要根據(jù)游客規(guī)模的測定，提出旅游商業(yè)的規(guī)模體系，旅游商業(yè)是由零售、住宿、餐飲、休閑娛樂、文化體驗五大業(yè)態(tài)構(gòu)成， 那么，五大業(yè)態(tài)的體量怎么設(shè)定呢？是由一套科學(xué)的法則計算出來的， 以游客規(guī)模為前提，根據(jù)游客需求和消費能力來確定不同業(yè)態(tài)的規(guī)模。

另外，不同文化的旅游創(chuàng)意，比如說零售，結(jié)合禪意文化的零售業(yè)態(tài)，其中比較多的是禪文化的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，茶葉、茶具、香料、禪福等，餐飲方面，根據(jù)禪意主題，有素齋和一些有格調(diào)的餐廳。

在這里，我要強調(diào)一下文化體驗式業(yè)態(tài)，作為一個文旅項目，一個以文化主題為引領(lǐng)的旅游小鎮(zhèn)，它最重要的業(yè)態(tài)就是文化體驗式業(yè)態(tài)，要建立文化高度，彰顯文化品位，強調(diào)文化消費的體驗性這三大文化功能。拈花灣就是禪意文化設(shè)置的，例如茶道館、香道館、花道館、抄經(jīng)館、禪茶館等等，這些禪文化的主題業(yè)態(tài)，就是文化體驗業(yè)態(tài)。

在旅游商業(yè)中，住宿業(yè)態(tài)也是非常關(guān)鍵的。當(dāng)下的度假活動，有時候是因為一張床發(fā)起的，人們選擇了一張床選擇了一個小鎮(zhèn)，度假小鎮(zhèn)的核心是過夜的住宿，住宿業(yè)態(tài)對于度假小鎮(zhèn)商業(yè)的重要性非常關(guān)鍵。住宿業(yè)態(tài)又要分成不同的體系來實施，因為游客的人群構(gòu)成和消費能力不同，所以一個度假小鎮(zhèn)的住宿體系要全方位構(gòu)建。

拈花灣有四大住宿產(chǎn)品，第一類住宿產(chǎn)品是以菠蘿蜜大酒店領(lǐng)銜的主題度假酒店，第二類是以禪意文化為特色的精品酒店，第三類是小鎮(zhèn)上比較多的禪意文化主題客棧，第四類就是禪意文化的青年旅社。 根據(jù)不同的客戶，定價不同，產(chǎn)品不同，形成針對不同游客的住宿體系，每一個酒店都有自己的文化特征、空間設(shè)計、裝修風(fēng)格，每一個酒店都營造了不同的生活方式，。

商業(yè)業(yè)態(tài)至關(guān)重要，商業(yè)是游客在一個地方度假的核心體驗，就是吃、住、娛、購，包括文化消費業(yè)態(tài)。

關(guān)于拈花灣住宿業(yè)態(tài)的配比問題，大致來說，主題度假酒店差不多占30%，小型的禪意精品酒店大概占10%，青年旅舍占3%左右，剩下的就是主題禪意客棧。主題禪意客棧主要是針對一些家庭度假游客，針對旅行團以及一些OTA的散客群體。

BES：拈花灣的招商是如何進行的？又是怎么的一種管理體制？

徐：1、嚴(yán)格招商程序

關(guān)于這方面，拈花灣是做了很多工作的，包括前面提到的創(chuàng)新、顛覆和重建，我們提出商業(yè)即景點，景點即商業(yè)，我們還提出用商業(yè)來構(gòu)建小鎮(zhèn)，小鎮(zhèn)打造生活方式，這些都是前提條件，要達到這樣一個目的，我們必須加強整個招商管理，包括商店的裝修、策劃、開業(yè)等過程的控制。

首先，要進行商業(yè)策劃和商業(yè)主題定位，確定不同業(yè)態(tài)的配比。在策劃的時候，對有多少家零售店，包括多少家院落性商鋪，都是提前設(shè)計好的，招商的時候是嚴(yán)格按照策劃定位，來進行不同業(yè)態(tài)的落地。在招商前，連什么業(yè)態(tài)具體落在什么街區(qū)和地段都安排好了，規(guī)劃設(shè)計的時候，根據(jù)前面的商業(yè)策劃，餐飲、零售、休閑娛樂、文化體驗、住宿的具體大小、位置，是否臨街？院落式還是單間式？在街區(qū)的具體方位都全部進行了詳細(xì)策劃，招商的時候，嚴(yán)格按照前面的策劃進行規(guī)劃落地。

其次，在進行商家的選擇和招商談判的時候，要根據(jù)我們整個的主題文化、度假需求和業(yè)態(tài)規(guī)劃對商店進行選擇，同時，商家要根據(jù)我們的需求寫出策劃方案，商業(yè)策劃書要通過我們的認(rèn)可以后，再進行簽約正式合同。

2、建立長效的審核機制

首先，對它的產(chǎn)品和室內(nèi)設(shè)計，店面的裝飾和人員的著裝，以及銷售的用意進行界定和培訓(xùn)。所有的室內(nèi)設(shè)計方案都要由甲方簽字以后才能確定，每家商店設(shè)計好后要進行甲方的驗收才能開業(yè)。也就是說商家所有的產(chǎn)品和用到的東西都要經(jīng)過甲方的審核才可以正式投入使用，包括對產(chǎn)品的包裝都要經(jīng)過我們的審核。

其次，成立專門的商業(yè)管理公司，對商家店面氛圍的效果，店面外圍體系的維護，以及店內(nèi)貨品的陳列、質(zhì)量、價格、人員的服務(wù)水平等方面形成一個綜合的監(jiān)控體系。商業(yè)經(jīng)營管理公司針對商業(yè)經(jīng)營過程中的各個要點，每天進行巡視，發(fā)現(xiàn)問題，及時提出整改建議，限期進行整改，如果限期內(nèi)沒有整改的話，我們會進行勸退，重新招商。

徐：拈花灣的三大創(chuàng)新

拈花灣有三大創(chuàng)新，對中國的旅游起到了很大的推動的作用，創(chuàng)造了一種新模式，把我們中國旅游水平提到了一個新的高度，我們應(yīng)該從社會角度來講拈花灣。

第一，創(chuàng)造了度假小鎮(zhèn)從無到有的新模式，中國現(xiàn)在一些所謂的小鎮(zhèn)基本都是明清時期的古鎮(zhèn)，通過梳理和旅游要素的植入后，變成了旅游景點，而拈花灣是從一片空地上進行全新的創(chuàng)意、規(guī)劃、設(shè)計、建設(shè)和經(jīng)營，創(chuàng)造了度假小鎮(zhèn)從無到有的新模式，也為整個旅游界樹立了新的典范。

第二，通過對旅游市場趨勢的準(zhǔn)確把握，迎合當(dāng)下的度假時代，拈花灣打造了一站式的旅游目的地型的度假小鎮(zhèn)，是度假時代應(yīng)運而生的一種全新模式。

第三，拈花灣成功的把文化與旅游相結(jié)合，落地在小鎮(zhèn)這樣一個載體上，以禪文化為核心打造特色鮮明的文旅度假小鎮(zhèn)。

除此之外，活動也是拈花灣比較重要的創(chuàng)新，作為度假小鎮(zhèn)來講，一些特色鮮明的文化主題活動也是旅游生活不可或缺的一部分。拈花灣創(chuàng)造性的打造了一場禪型主題活動。拈花灣到了晚上非常的美輪美奐，通過燈光、音樂、表演等，讓人完全沉浸在非常唯美的禪意世界里。

同時，根據(jù)禪意文化和游客體驗，設(shè)置了禪燈、抄經(jīng)、禪食、茶道、花道、香道等禪意文化主題。我們能夠看到很多游客在拈花灣抄寫經(jīng)文，很多家庭在拈花灣插出一盆漂亮的花束，用許愿燈放飛自己的心聲，在拈花灣的小街道上、花海中，戴著斗笠、穿著禪服、手捧禪缽，在用心的走路，每個人都進入到禪的境界，放下世俗的種種，回歸本真……

拈花灣的創(chuàng)新為中國旅游提供了極其典范意義的模式的展現(xiàn)，值得中國旅游界的研究和分析，甚至推動了中國旅游文化的一種新的發(fā)展。

中國民族建筑研究會、美麗鄉(xiāng)村協(xié)同建設(shè)委員會副理事長、全國特色小鎮(zhèn)聯(lián)盟副理事長、賽博旅游文創(chuàng)CEO 徐忠明