中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所黨委書(shū)記、教授 方勇

各位領(lǐng)導(dǎo)、專家，大家下午好！我將圍繞志發(fā)主席講到的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會(huì)效益問(wèn)題，給大家分享《數(shù)字化文旅產(chǎn)業(yè)的社會(huì)效益把控》，主要分享關(guān)于數(shù)字化文旅產(chǎn)業(yè)中社會(huì)效益、文化功能和數(shù)字化三者關(guān)系的體會(huì)。

首先我從社會(huì)效益和文化功能的一些內(nèi)在關(guān)系來(lái)談。文化產(chǎn)業(yè)有很多業(yè)態(tài)，文旅產(chǎn)業(yè)就是其中之一。十九屆五中全會(huì)通過(guò)的《關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》，提出了“健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系要堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位”，為什么？我想給大家分析：

文化產(chǎn)業(yè)本身的社會(huì)特征，即具有意識(shí)形態(tài)屬性。特別是影視、游戲的內(nèi)容都要經(jīng)過(guò)審核，而有些文旅產(chǎn)業(yè)使用的資源有的是國(guó)有的、有的是集體的，大家知道的公園、滑雪場(chǎng)所、景區(qū)的定價(jià)都需要政府來(lái)管理、控制。文化產(chǎn)業(yè)對(duì)社會(huì)的影響，可從字節(jié)跳動(dòng)公司的抖音和頭條兩個(gè)產(chǎn)品來(lái)體會(huì)。抖音在美國(guó)受到特朗普政府的強(qiáng)烈封鎖，而抖音在澳大利亞等國(guó)家被要求本地化，這些肯定跟它的社會(huì)效益有關(guān)系。另外頭條像多數(shù)的數(shù)字化產(chǎn)品都采用人工智能，以用戶的喜好對(duì)文化內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)推薦。有研究發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)期使用頭條以后，用戶的視野將越來(lái)越窄（用戶經(jīng)常看同一類(lèi)內(nèi)容就很少看別的內(nèi)容），主流文化和信息有可能看到得越來(lái)越少。文化產(chǎn)業(yè)是用戶引導(dǎo)文化發(fā)展還是文化引導(dǎo)用戶、引領(lǐng)社會(huì)發(fā)展？這是我們需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。

文化產(chǎn)業(yè)對(duì)社會(huì)的影響，是經(jīng)濟(jì)因素起作用還是文化因素？我個(gè)人認(rèn)為，文化產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是文化，文化才是文旅產(chǎn)業(yè)的核心。剛才志發(fā)主席也提到了“以文促旅、以旅彰文”，文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。下面我從文化人類(lèi)學(xué)角度簡(jiǎn)單談一些個(gè)人看法。

文化的定義很多，其中一個(gè)定義是“觀乎人文，以化成天下”。文化具有引導(dǎo)人、規(guī)范人行為的作用。在新時(shí)代，文化的作用更加突出，特別是習(xí)總書(shū)記提出要增加文化自信。習(xí)總書(shū)記在2005年浙江省委十一次黨代會(huì)上提出，“要化解人與自然、人與人、人與社會(huì)的各種矛盾，必須依靠文化的熏陶、教化、激勵(lì)作用，發(fā)揮先進(jìn)文化的凝聚、潤(rùn)滑、整合作用。”可以看出，習(xí)總書(shū)記在2005年就提出了文化的重要作用。從文化人類(lèi)學(xué)角度，文化本身的外在表現(xiàn)是人的各種生產(chǎn)生活方式，內(nèi)在表現(xiàn)是我們個(gè)人的信仰、思想觀念。而文化的作用本身就是解決人與自然、人與社會(huì)、人與自我的問(wèn)題，也是滿足人本身生理性、社會(huì)性、心理性的需求。從功能的定義講，文化具有生理性功能、社會(huì)性功能和心理性功能。文化的生理性功能，主要是滿足人的生理性需求，核心是吃住行，在滿足吃飽喝足以后，人有了更多的需求。從“三大件”的變遷可看出我們文化的生理性需求。文化的社會(huì)性功能，主要滿足人的社會(huì)性需求，以規(guī)范人的行為，引導(dǎo)人的思想價(jià)值與觀念，整合社會(huì)形態(tài)。文化的心理性功能，就是解決人的認(rèn)知，調(diào)節(jié)人的內(nèi)心，凝聚人們的共識(shí)。

我認(rèn)為文化產(chǎn)業(yè)的社會(huì)效益關(guān)鍵在于文化功能的建設(shè)，核心要發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)的文化功能，要利用文化的生理性、心理性和社會(huì)性功能來(lái)解決人本身發(fā)展的相關(guān)問(wèn)題。所以，《建議》中文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展要“堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位”，核心是要加強(qiáng)文化功能的建設(shè)，也就是按照建設(shè)中國(guó)特色社會(huì)主義社會(huì)，必須堅(jiān)持加強(qiáng)建設(shè)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，要把社會(huì)主義核心價(jià)值觀的功能要素植入文化產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，要通過(guò)真正的文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)來(lái)切入。

下面，我想和大家分享一下關(guān)于文化功能與數(shù)字化的關(guān)系。文化功能數(shù)字化，剛才志發(fā)主席提到“現(xiàn)在用信息化或現(xiàn)代科技來(lái)賦能文旅產(chǎn)業(yè)”，在《建議》中提出了“實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略”，數(shù)字化戰(zhàn)略怎么去實(shí)現(xiàn)？我認(rèn)為大家應(yīng)看到，數(shù)字化將成為文化發(fā)展的新趨勢(shì)新階段，這個(gè)新階段也是推動(dòng)中華文化向前發(fā)展的一個(gè)重要手段，也是中華文明向前發(fā)展或升華的一個(gè)重要階段。文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的路徑很多，但一個(gè)重要路徑就是對(duì)中華文化資源的數(shù)字化開(kāi)發(fā)。

為什么提出對(duì)中華文化資源的數(shù)字化開(kāi)發(fā)？這在習(xí)總書(shū)記的講話中提到過(guò)，“讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的文化遺產(chǎn)以及書(shū)寫(xiě)在古籍里的文字都活起來(lái)。”怎么活起來(lái)？其實(shí)數(shù)字化是一個(gè)重要手段。社科院剛剛發(fā)布的《中國(guó)文化發(fā)展研究報(bào)告》也提出，“幾千年中華文明歷史積累下來(lái)的優(yōu)秀中華文化資源是中華民族取之不盡、用之不竭的戰(zhàn)略資源，而將國(guó)家文化資源從傳統(tǒng)介質(zhì)向數(shù)字媒體的全面轉(zhuǎn)移是將傳統(tǒng)文化開(kāi)發(fā)為經(jīng)濟(jì)資源的關(guān)鍵步驟。”文化資源數(shù)字化，文化是文化數(shù)字經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，也是文化旅游下一個(gè)發(fā)展階段的核心手段。現(xiàn)在中宣部牽頭的國(guó)家文化大數(shù)據(jù)體系建設(shè)，提出建設(shè)“三庫(kù)一網(wǎng)一平臺(tái)”，“三庫(kù)”即中華文化遺產(chǎn)庫(kù)、中華民族基因庫(kù)、中華文化素材庫(kù)，這就是中華文化基因的數(shù)字化手段。開(kāi)發(fā)這些文化資源是中華文化、中華文明向前發(fā)展的核心動(dòng)力和手段。實(shí)踐表明，沒(méi)有技術(shù)的文化是邊緣的，如博物館若再不進(jìn)行數(shù)字開(kāi)發(fā)，就要“靠邊站”了；另外，沒(méi)有文化的技術(shù)也是乏味的。

文化資源的數(shù)字化步驟，核心要發(fā)揮社會(huì)化效應(yīng)，且分為三個(gè)步驟，即數(shù)字化挖掘整理、數(shù)字化創(chuàng)新創(chuàng)造、數(shù)字化傳播運(yùn)用。需要強(qiáng)調(diào)的是，數(shù)字化不是簡(jiǎn)單地把文物、遺產(chǎn)、古籍掃描存儲(chǔ)就完成了，最關(guān)鍵的是要確定文化資源的核心數(shù)字化內(nèi)容，即文化資源的文化符號(hào)、文化元素、文化內(nèi)涵。最重要的是文化功能的提取，因?yàn)槲幕Y源能繼承、流傳下來(lái)，核心是擁有文化基因，也就是說(shuō)文化資源有穩(wěn)定的形態(tài)；文化資源能對(duì)社會(huì)發(fā)展起到一定作用，是文化功能在發(fā)揮作用。以新疆地毯為例，它應(yīng)是我國(guó)很重要的文化遺產(chǎn)，在很多的考古中也發(fā)現(xiàn)新疆地毯大概有2000多年的歷史，同時(shí)它又是優(yōu)秀的工藝品和實(shí)用品。新疆地毯有很多優(yōu)秀圖案和特殊典型花紋，這些圖案和花紋都代表了中國(guó)文化的內(nèi)涵，本身表明了相關(guān)重要信息。特別是新疆地毯有很重要的功能，像壁毯、坐毯、墊毯等類(lèi)型有很重要的生理性功能；還有社會(huì)性功能和心理性功能體現(xiàn)在它的圖案里，當(dāng)人們看到地毯時(shí)，圖案會(huì)引導(dǎo)人們祈福或向善。任何文化都可以挖掘出這樣一些信息。

中華文化資源的數(shù)字化挖掘，就是對(duì)文物、遺產(chǎn)、古籍?dāng)?shù)字化的解構(gòu)。數(shù)字化怎么解構(gòu)？一是要保持實(shí)體原真性，二要把文化元素、文化符號(hào)、文化內(nèi)涵與文化功能確定出來(lái)，最后要形成一套整體數(shù)據(jù)。數(shù)字化開(kāi)發(fā)中要避免簡(jiǎn)單的數(shù)字化存儲(chǔ)這個(gè)誤區(qū)（僅由高分辨率的技術(shù)公司把文化資源掃描存儲(chǔ)），更重要的是對(duì)文化資源的實(shí)體進(jìn)行數(shù)據(jù)化挖掘整理，要挖掘其文化符號(hào)、文化元素和文化內(nèi)涵，特別是文化功能要素（這必須要由文化專業(yè)人才或文化公司去做，而不僅僅由高技術(shù)公司去做）。

中華文化資源的數(shù)字化創(chuàng)新創(chuàng)造，就是文化資源數(shù)字化以后，真正讓它發(fā)揮作用必須要進(jìn)行文創(chuàng)，要打造核心文化IP。怎么打造文化IP？要提升文化的社會(huì)效益，要強(qiáng)化社會(huì)主義核心價(jià)值觀的文化功能植入。按照習(xí)總書(shū)記的要求，對(duì)于內(nèi)容陳舊、生命力較弱但本身體現(xiàn)了中華文化基因的文化資源，具有穩(wěn)定形態(tài)和重要功能，對(duì)其要進(jìn)行新的賦能，也就是賦予新的內(nèi)容，讓它具有新的生命力。我認(rèn)為一個(gè)重點(diǎn)是，在植入文化內(nèi)容時(shí)，一定要加強(qiáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的文化功能要素的植入。此外，對(duì)于生命力較強(qiáng)、影響力較弱但表現(xiàn)形式不太好的文化資源，要改善或創(chuàng)新，要增加這些文化資源的表達(dá)形式，增強(qiáng)生命力。最后要考慮現(xiàn)代化的需求，文化是人的生產(chǎn)生活方式的一種體現(xiàn)。眾所周知，現(xiàn)代文化的視覺(jué)化、移動(dòng)化是文化的主流形態(tài)，以后在創(chuàng)造新型文化使用時(shí)，一定要考慮移動(dòng)化、視覺(jué)化問(wèn)題。

中華文化資源的數(shù)字化要進(jìn)行傳播運(yùn)用。因?yàn)槲幕旧硎?span>“觀乎人文，以化成天下”。文化不是數(shù)字化以后存儲(chǔ)，也不是數(shù)字化重構(gòu)、文創(chuàng)以后擱置，而是要通過(guò)傳播讓大家感受和體會(huì)，要影響人們。所以文化的核心內(nèi)容是文化傳播。在《建議》中提出，要“推進(jìn)媒體深度融合，實(shí)施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體，建強(qiáng)用好縣級(jí)融媒體中心”。但現(xiàn)在我們提出一些亟需解決的問(wèn)題：有些商業(yè)平臺(tái)、平臺(tái)資本的社會(huì)效益較差，文化扭曲、唯利是圖、傳播拜金思想等文化產(chǎn)品很多；也存在主流媒體信息被排擠，主流文化被邊緣化的問(wèn)題。2018年中央開(kāi)始要求加強(qiáng)縣級(jí)融媒體建設(shè)，但有些縣級(jí)融媒體中心在建設(shè)過(guò)程中還存在內(nèi)容陳舊、八股文形式報(bào)道信息等問(wèn)題，“唯領(lǐng)導(dǎo)是從”而非針對(duì)群眾，此外傳播方式也較落后，主要采用原始的文字報(bào)道、微信群、公眾號(hào)，短視頻還是跟不上。另外，我們要發(fā)揮新媒介的傳播作用。媒介是傳播的核心手段，媒介是人的延伸；數(shù)字化越深，媒介越發(fā)達(dá)，人受文化功能的影響越大。因此我們要把握媒介發(fā)展的趨勢(shì)和特點(diǎn)，比如媒介的移動(dòng)化、立體化和體驗(yàn)化。媒介體驗(yàn)化是未來(lái)一個(gè)新趨勢(shì)，而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將從觀光旅游變成文化旅游的新業(yè)態(tài)。國(guó)家文化體驗(yàn)大數(shù)據(jù)建設(shè)，要建設(shè)體驗(yàn)園、體驗(yàn)館、體驗(yàn)廳，現(xiàn)在很多地方要建體驗(yàn)箱；未來(lái)體驗(yàn)盒可能進(jìn)入家庭，人們?cè)诩铱措娨曌闱蛸惥拖裨诂F(xiàn)場(chǎng)看一樣，能體驗(yàn)跟著足球跑。

最后，我想簡(jiǎn)要談一下數(shù)字化與社會(huì)效益的關(guān)系，就是一定要體驗(yàn)式數(shù)字效益，并通過(guò)三個(gè)案例來(lái)說(shuō)明。我們要?jiǎng)?chuàng)新構(gòu)建數(shù)字化新業(yè)態(tài)，滿足生理性需求，提高生活質(zhì)量。剛剛在澳門(mén)舉辦的粵港澳大灣區(qū)賽車(chē)模擬器大獎(jiǎng)賽，就是新型數(shù)字化業(yè)態(tài)。過(guò)去普通人玩不起賽車(chē)，現(xiàn)在不僅普通人可以玩，而且安全又環(huán)保，是一種賽車(chē)模擬器，它跟賽車(chē)游戲還不一樣，可以在線上線下進(jìn)行，有速度也有激情，感受和體驗(yàn)不一樣。其次，要?jiǎng)?chuàng)新構(gòu)建數(shù)字化新模式，滿足社會(huì)性需求，推動(dòng)社會(huì)和諧。例如中國(guó)華僑歷史博物館，每年線下人數(shù)大概有3萬(wàn)人次，但他們從今年疫情開(kāi)始搞數(shù)字化，首先有“云游僑博”網(wǎng)絡(luò)直播，不到一年參與1800萬(wàn)人次；今年11月剛上線的“VR網(wǎng)上博物館”，截至目前已有66萬(wàn)人次。這對(duì)文化資源的傳播和影響是非常大的。另外，要?jiǎng)?chuàng)新構(gòu)建數(shù)字化新作品，滿足心理性需求，促進(jìn)身心健康。現(xiàn)在貧富差距、就業(yè)壓力增大，怎么解決年輕人的心理和就業(yè)壓力？我們要采用一些手段。比如“賽博朋克”、河南博物館的“考古盲盒”、“泡泡瑪特”、“萌寵盲盒”等，很多人花高價(jià)買(mǎi)，從中能得到什么？其實(shí)是解脫壓力、分享壓力的一種手段。我們要?jiǎng)?chuàng)造更多新的數(shù)字化產(chǎn)品。

只要在文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化過(guò)程中注重文化功能的挖掘與創(chuàng)新，文旅產(chǎn)業(yè)的社會(huì)效益就能得以保證。不當(dāng)之處請(qǐng)大家批評(píng)指正，謝謝！