中國社會科學院新聞與傳播研究所黨委書記、教授 方勇

各位領導、專家，大家下午好！我將圍繞志發主席講到的文旅產業發展的社會效益問題，給大家分享《數字化文旅產業的社會效益把控》，主要分享關于數字化文旅產業中社會效益、文化功能和數字化三者關系的體會。

首先我從社會效益和文化功能的一些內在關系來談。文化產業有很多業態，文旅產業就是其中之一。十九屆五中全會通過的《關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》，提出了“健全現代文化產業體系要堅持把社會效益放在首位”，為什么？我想給大家分析：

文化產業本身的社會特征，即具有意識形態屬性。特別是影視、游戲的內容都要經過審核，而有些文旅產業使用的資源有的是國有的、有的是集體的，大家知道的公園、滑雪場所、景區的定價都需要政府來管理、控制。文化產業對社會的影響，可從字節跳動公司的抖音和頭條兩個產品來體會。抖音在美國受到特朗普政府的強烈封鎖，而抖音在澳大利亞等國家被要求本地化，這些肯定跟它的社會效益有關系。另外頭條像多數的數字化產品都采用人工智能，以用戶的喜好對文化內容進行精準推薦。有研究發現，長期使用頭條以后，用戶的視野將越來越窄（用戶經常看同一類內容就很少看別的內容），主流文化和信息有可能看到得越來越少。文化產業是用戶引導文化發展還是文化引導用戶、引領社會發展？這是我們需要認真思考的問題。

文化產業對社會的影響，是經濟因素起作用還是文化因素？我個人認為，文化產業的本質是文化，文化才是文旅產業的核心。剛才志發主席也提到了“以文促旅、以旅彰文”，文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。下面我從文化人類學角度簡單談一些個人看法。

文化的定義很多，其中一個定義是“觀乎人文，以化成天下”。文化具有引導人、規范人行為的作用。在新時代，文化的作用更加突出，特別是習總書記提出要增加文化自信。習總書記在2005年浙江省委十一次黨代會上提出，“要化解人與自然、人與人、人與社會的各種矛盾，必須依靠文化的熏陶、教化、激勵作用，發揮先進文化的凝聚、潤滑、整合作用。”可以看出，習總書記在2005年就提出了文化的重要作用。從文化人類學角度，文化本身的外在表現是人的各種生產生活方式，內在表現是我們個人的信仰、思想觀念。而文化的作用本身就是解決人與自然、人與社會、人與自我的問題，也是滿足人本身生理性、社會性、心理性的需求。從功能的定義講，文化具有生理性功能、社會性功能和心理性功能。文化的生理性功能，主要是滿足人的生理性需求，核心是吃住行，在滿足吃飽喝足以后，人有了更多的需求。從“三大件”的變遷可看出我們文化的生理性需求。文化的社會性功能，主要滿足人的社會性需求，以規范人的行為，引導人的思想價值與觀念，整合社會形態。文化的心理性功能，就是解決人的認知，調節人的內心，凝聚人們的共識。

我認為文化產業的社會效益關鍵在于文化功能的建設，核心要發揮文化產業的文化功能，要利用文化的生理性、心理性和社會性功能來解決人本身發展的相關問題。所以，《建議》中文化產業發展要“堅持把社會效益放在首位”，核心是要加強文化功能的建設，也就是按照建設中國特色社會主義社會，必須堅持加強建設社會主義核心價值觀，要把社會主義核心價值觀的功能要素植入文化產業當中，要通過真正的文化產業建設來切入。

下面，我想和大家分享一下關于文化功能與數字化的關系。文化功能數字化，剛才志發主席提到“現在用信息化或現代科技來賦能文旅產業”，在《建議》中提出了“實施文化產業數字化戰略”，數字化戰略怎么去實現？我認為大家應看到，數字化將成為文化發展的新趨勢新階段，這個新階段也是推動中華文化向前發展的一個重要手段，也是中華文明向前發展或升華的一個重要階段。文化產業數字化的路徑很多，但一個重要路徑就是對中華文化資源的數字化開發。

為什么提出對中華文化資源的數字化開發？這在習總書記的講話中提到過，“讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的文化遺產以及書寫在古籍里的文字都活起來。”怎么活起來？其實數字化是一個重要手段。社科院剛剛發布的《中國文化發展研究報告》也提出，“幾千年中華文明歷史積累下來的優秀中華文化資源是中華民族取之不盡、用之不竭的戰略資源，而將國家文化資源從傳統介質向數字媒體的全面轉移是將傳統文化開發為經濟資源的關鍵步驟。”文化資源數字化，文化是文化數字經濟的基礎，也是文化旅游下一個發展階段的核心手段。現在中宣部牽頭的國家文化大數據體系建設，提出建設“三庫一網一平臺”，“三庫”即中華文化遺產庫、中華民族基因庫、中華文化素材庫，這就是中華文化基因的數字化手段。開發這些文化資源是中華文化、中華文明向前發展的核心動力和手段。實踐表明，沒有技術的文化是邊緣的，如博物館若再不進行數字開發，就要“靠邊站”了；另外，沒有文化的技術也是乏味的。

文化資源的數字化步驟，核心要發揮社會化效應，且分為三個步驟，即數字化挖掘整理、數字化創新創造、數字化傳播運用。需要強調的是，數字化不是簡單地把文物、遺產、古籍掃描存儲就完成了，最關鍵的是要確定文化資源的核心數字化內容，即文化資源的文化符號、文化元素、文化內涵。最重要的是文化功能的提取，因為文化資源能繼承、流傳下來，核心是擁有文化基因，也就是說文化資源有穩定的形態；文化資源能對社會發展起到一定作用，是文化功能在發揮作用。以新疆地毯為例，它應是我國很重要的文化遺產，在很多的考古中也發現新疆地毯大概有2000多年的歷史，同時它又是優秀的工藝品和實用品。新疆地毯有很多優秀圖案和特殊典型花紋，這些圖案和花紋都代表了中國文化的內涵，本身表明了相關重要信息。特別是新疆地毯有很重要的功能，像壁毯、坐毯、墊毯等類型有很重要的生理性功能；還有社會性功能和心理性功能體現在它的圖案里，當人們看到地毯時，圖案會引導人們祈福或向善。任何文化都可以挖掘出這樣一些信息。

中華文化資源的數字化挖掘，就是對文物、遺產、古籍數字化的解構。數字化怎么解構？一是要保持實體原真性，二要把文化元素、文化符號、文化內涵與文化功能確定出來，最后要形成一套整體數據。數字化開發中要避免簡單的數字化存儲這個誤區（僅由高分辨率的技術公司把文化資源掃描存儲），更重要的是對文化資源的實體進行數據化挖掘整理，要挖掘其文化符號、文化元素和文化內涵，特別是文化功能要素（這必須要由文化專業人才或文化公司去做，而不僅僅由高技術公司去做）。

中華文化資源的數字化創新創造，就是文化資源數字化以后，真正讓它發揮作用必須要進行文創，要打造核心文化IP。怎么打造文化IP？要提升文化的社會效益，要強化社會主義核心價值觀的文化功能植入。按照習總書記的要求，對于內容陳舊、生命力較弱但本身體現了中華文化基因的文化資源，具有穩定形態和重要功能，對其要進行新的賦能，也就是賦予新的內容，讓它具有新的生命力。我認為一個重點是，在植入文化內容時，一定要加強社會主義核心價值觀的文化功能要素的植入。此外，對于生命力較強、影響力較弱但表現形式不太好的文化資源，要改善或創新，要增加這些文化資源的表達形式，增強生命力。最后要考慮現代化的需求，文化是人的生產生活方式的一種體現。眾所周知，現代文化的視覺化、移動化是文化的主流形態，以后在創造新型文化使用時，一定要考慮移動化、視覺化問題。

中華文化資源的數字化要進行傳播運用。因為文化本身是“觀乎人文，以化成天下”。文化不是數字化以后存儲，也不是數字化重構、文創以后擱置，而是要通過傳播讓大家感受和體會，要影響人們。所以文化的核心內容是文化傳播。在《建議》中提出，要“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體，建強用好縣級融媒體中心”。但現在我們提出一些亟需解決的問題：有些商業平臺、平臺資本的社會效益較差，文化扭曲、唯利是圖、傳播拜金思想等文化產品很多；也存在主流媒體信息被排擠，主流文化被邊緣化的問題。2018年中央開始要求加強縣級融媒體建設，但有些縣級融媒體中心在建設過程中還存在內容陳舊、八股文形式報道信息等問題，“唯領導是從”而非針對群眾，此外傳播方式也較落后，主要采用原始的文字報道、微信群、公眾號，短視頻還是跟不上。另外，我們要發揮新媒介的傳播作用。媒介是傳播的核心手段，媒介是人的延伸；數字化越深，媒介越發達，人受文化功能的影響越大。因此我們要把握媒介發展的趨勢和特點，比如媒介的移動化、立體化和體驗化。媒介體驗化是未來一個新趨勢，而體驗經濟將從觀光旅游變成文化旅游的新業態。國家文化體驗大數據建設，要建設體驗園、體驗館、體驗廳，現在很多地方要建體驗箱；未來體驗盒可能進入家庭，人們在家看電視足球賽就像在現場看一樣，能體驗跟著足球跑。

最后，我想簡要談一下數字化與社會效益的關系，就是一定要體驗式數字效益，并通過三個案例來說明。我們要創新構建數字化新業態，滿足生理性需求，提高生活質量。剛剛在澳門舉辦的粵港澳大灣區賽車模擬器大獎賽，就是新型數字化業態。過去普通人玩不起賽車，現在不僅普通人可以玩，而且安全又環保，是一種賽車模擬器，它跟賽車游戲還不一樣，可以在線上線下進行，有速度也有激情，感受和體驗不一樣。其次，要創新構建數字化新模式，滿足社會性需求，推動社會和諧。例如中國華僑歷史博物館，每年線下人數大概有3萬人次，但他們從今年疫情開始搞數字化，首先有“云游僑博”網絡直播，不到一年參與1800萬人次；今年11月剛上線的“VR網上博物館”，截至目前已有66萬人次。這對文化資源的傳播和影響是非常大的。另外，要創新構建數字化新作品，滿足心理性需求，促進身心健康。現在貧富差距、就業壓力增大，怎么解決年輕人的心理和就業壓力？我們要采用一些手段。比如“賽博朋克”、河南博物館的“考古盲盒”、“泡泡瑪特”、“萌寵盲盒”等，很多人花高價買，從中能得到什么？其實是解脫壓力、分享壓力的一種手段。我們要創造更多新的數字化產品。

只要在文旅產業數字化過程中注重文化功能的挖掘與創新，文旅產業的社會效益就能得以保證。不當之處請大家批評指正，謝謝！